Digital Advertising eine Einführung

Transkript

1 SEMINAR DIGITAL ADVERTISING - BTK FH 2011/12 Digital Advertising eine Einführung

2 2 von 103 MARKETING VS. ADVERTISING

3 3 von 103 WAS IST MARKETING UND ADVERTISING?

4 MARKETING Der Begriff Marketing (veraltet Absatzwirtschaft) bedeutet marktgerechte und marktgerichtete Unternehmensführung und bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Waren und Dienstleistungen zu vermarkten; zum Anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing- Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. Quelle: Wikipedia

5 WERBUNG = ADVERTISING Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Quelle: Wikipedia

6 6 von 103 WAS IST DIGITAL ADVERTISING?

7 Lithografie der ersten Berliner Litfaßsäule (1854) (Quelle: Wikipedia)

8 BEGRIFFE DER HEUTIGEN WERBUNG Online Performance Advertising, mobile Advertising, Ambient Media, Out of Home Media, Targeting, Lokalisierung, Facebook, Virales Marketing, Social Media Advertising, Rich Media Banner, audiovisuelles Storytelling, integrierte Kampagnen, Personalisierung der Information, Medienselektion, Touchpoints, Google AdWordss, Affiliate Marketing, Marketing, semantic advertising, SEO, SEM, Relevanz, Rückkopplung, Branded Entertainment...

9 BEGRIFFE DER HEUTIGEN WERBUNG Online Performance Advertising, mobile Advertising, Ambient Media, Out of Home Media, Targeting, Lokalisierung, Facebook, Virales Marketing, Social Media Advertising, Rich Media Banner, audiovisuelles Storytelling, integrierte Kampagnen, Personalisierung der Information, Medienselektion, Touchpoints, Google AdWordss, Affiliate Marketing, Marketing, semantic advertising, SEO, SEM, Relevanz, Rückkopplung, Branded Entertainment... OH MY GOD WHAT HAPPENED AND WHAT SHOULD I DO?

10 Darum geht s: AMBIENT MEDIA DIGITAL ADVERTISING ONLINE ADVERTISING CLASSICAL MEDIA

11 11 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME?

12 12 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE

13 Wachstumsmarkt Online Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro gewachsen. Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an und beträgt mit 19,2 Prozent fast ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Damit hat das Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet und sich als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix positioniert. Für 2011 prognostiziert der OVK ein weiteres Wachstum der Online-Werbung von 16 Prozent auf über 6 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

18 Quelle:

19 Quelle:

20 Quelle:

21 Quelle:

22 Quelle:

23 Quelle:

24 Quelle:

25 Quelle:

26 Quelle:

27 Quelle:

28 Quelle:

29 Quelle:

30 Quelle:

31 Quelle:

32

33 33 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE

34 34 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE 2. INTERAKTION, EMOTION UND RÜCKKOPPLUNG

35 INTERAKTION EMOTION UND RÜCKKOPPLUNG Digitale Werbung ist/kann/sollte interaktiv sein. D.h. sie soll dem Nutzer zu erlauben, direkt zu reagieren, mit der Werbung zu interagieren, sie zu erleben und somit Teil der Werbung zu werden. Diese Interaktion erzeugt nicht nur emotionale Bindung mit dem Produkt oder der Marke, sondern kann zu verschiedensten direkten Rückkopplungen führen. Interaktivität intensivere, emotionale Bindung zu Produkt und/oder Marke Interaktivität direkte Rückkopplung

36 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING PRINT TV EMOTION

37 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING DIGITAL PRINT TV EMOTION

38 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING INTERAKTION DIGITAL PRINT TV EMOTION

39 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING INTERAKTION MICROSITES SPECIALS INTERACTIVE VIDEO RICH MEDIA ADS STANDARD BANNER PRINT VIDEO TV EMOTION

40 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING Durch interaktives Advertising in digitalen Kanälen mit hochwertigen visuellen Formaten kann die emotionale Wirkung von Werbung erhöht werden. Da der User direkt mit den Werbeformaten interagiert, kann eine intensivere, emotionale Bindung zu Produkt und Marke geschaffen werden. Daher nennt man diese Art von digitalem Advertising DIGITALES BRANDING und DIGITALES IMAGE ADVERTISING.

41 INTERAKTION EMOTION IMAGE & BRANDING Interaktion und Emotion am Beispiel von iads Steve Jobs über das Nissa Leaf iad:

42 INTERAKTION RÜCKKOPPLUNG PERFORMANCE Durch interaktives Advertising in digitalen Kanälen kann nicht nur die emotionale Wirkung von Werbung erhöht werden, sondern auch direkte, geforderte Rückkopplungen erzeugt werden. Der CALL TO ACTION einer Anzeige oder eines digitalen Werbeformats führt den User zu einer gezielten Aktion, der sogenannten CONVERSION. Da bei extremen Werbeformen dieser Art, die tatsächlich erzielte Leistung der Kampagne durch die Anzahl und Qualität der Conversions bemessen wird, nennt man diese Art von digitalem Advertising DIGITALES PERFORMACE ADVERTISING.

43 INTERAKTION RÜCKKOPPLUNG PERFORMANCE Was wären mögliche Rückkopplungen / Conversions???

44 INTERAKTION RÜCKKOPPLUNG PERFORMANCE Mögliche Conversions: Teilnahme am Gewinnspiel (Erfassung der Adress-Daten) Erfassen von Adressdaten Anmeldung zum Newsletter Anmeldung zum Netzwerk Abschluss einer Mitgliedschaft Kauf eines Produktes / Abos Anruf Anforderung von Kontaktmaterial Like -Klicken Ansehen eines Videos Hochladen eines eigenen Videos Kommentieren... à die Effektivität einer digitalen Performance-Kampagne wird an der Anzahl und Qualität der erzielten Conversions bemessen.

45 NOCH MAL... Interaktives Advertising in digitalen Kanälen

46 NOCH MAL... Interaktives Advertising in digitalen Kanälen emotionale Interaktion conversion-orientierte Interaktion

47 NOCH MAL... Interaktives Advertising in digitalen Kanälen emotionale Interaktion conversion-orientierte Interaktion IMAGE & BRANDING PERFORMANCE

48 48 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE 2. INTERAKTION, EMOTION UND RÜCKKOPPLUNG

49 49 von 103 WARUM IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE 2. INTERAKTION, EMOTION UND RÜCKKOPPLUNG 3. MESSBARKEIT UND TARGETING

50

51

52

53

54

55

56

57

58 58 von 103 WELCHE DIGITALEN ADVERTISING-KANÄLE GIBT ES?

59 DIGITALE KANÄLE UND FORMATE Couponing Marketing QR, RFID, NFC Banner Advertising Retargeting Affilitate Marketing SMS Mobile Advertising Microsites / Web-Specials Rich Media Ads Virals In-Game Advertising Branded Content SEO Social Media Marketing Social Media Advertising Video Ads / Pre-Rolls SEM / AdWords

60 KONVERGENZ DER KANÄLE Marketing QR, RFID, NFC Banner Advertising SMS Couponing Retargeting Affilitate Marketing Branded Content Mobile Advertising Rich Media Ads Virals SEO Microsites / Web-Specials In-Game Advertising Social Media Marketing Video Ads / Pre-Rolls Social Media Advertising SEM / AdWords

61 61 von WARUM 103 IST DIGITAL ADVERTISING SO AWESOME? 1. NUTZUNG UND REICHWEITE 2. INTERAKTION, EMOTION UND RÜCKKOPPLUNG 3. MESSBARKEIT UND TARGETING

62 62 von 103 CASES

63 Rich Media Banner IKEA Rich Media Banner assemble the banner Air New Zealand Rich Media Banner Apple & MTV

64 Kampagnen Old Spice: Response Campaign Doritos & Rihanna Converse: The Sampler Sponsafier Multichannel mit Webspecial als zentraler Anlaufpunkt

65 Die Zukunft der Werbung? Vision 2020: The Future of TV and Audiovisual Media: Cross Media mit Tracking:

66 Kontakt Simon Bolz Göhrener Str Berlin T s.bolz@btk-fh.de simon.bolz@bolz.co Alle Rechte vorbehalten. Nur zur internen Verwendung. Weitergabe und Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Urhebers. Änderungen vorbehalten. Sollten sich Art und Umfang ändern, behalten wir uns eine berechtigte Nachkalkulation vor. Der Ankauf von Elementen ist grundsätzlich möglich Simon Bolz

67 67 von 103 VIDEOS

68 68 von 103 TRAFFIC UND CONVERSIONS

69 69 von 103 BACK UP

70 Traffic in Petabytes

71 Sehr viel!

72 Conversion Traffic Visits Conversion

73 Traffic Visits $$$

74 Traffic $$$ indirekte Conversions Werbeeinblendungen von Anzeigen Dritter (Blogs, Magazine, Jobbörsen, Qype etc.) Klicks auf Banner von Dritten direkte Conversions Kauf eines Produkts (Schuhe, Bücher, Reisen etc.) à Order Generierung eines Leads (Adresse, Telefonnummer, , Anruf) à Lead oder eine andere Action

75 Wichtige Parameter Preis von Online Advertising TKP / CPM (Tausender-Kontakt-Preis / Cost per Mille) CPC (Cost per Click) CPO / CPL / CPA (Cost per Order / Lead / Action) Performance Indikatoren Adimpressions / Werbeeinblendungen Klicks Conversions (Order, Lead, Action) CTR (Click through Rate) = Werbeeinblendungen / Klicks = 0,5% (z.b.) Conversion Rate = Visits / Klicks auf die Seite / Conversions = 0,1% (z.b.)

76 Beispiel Visits auf der Seite jeder Visit hat 1 gekostet (1.000 ) 100 Bestellungen à Conversion Rate = 10% (einer von 10) à CPO = 10

77 Quelle: