9. Online Marketing Mix

Transkript

1 9. Online Marketing Mix Online-Marketing und -Vertrieb Universität Bern FS 2016 Dr. Olivier Blattmann

2 Ottos Frage Die neue Website und der Online Shop laufen. Ich will mehr! Wie komme ich zu mehr Kunden und Bestellungen? Welche Instrumente bieten sich mir im Online Marketing Mix? FS Online Marketing Mix 2

3 Lernziele Sie kennen die Grundidee hinter Push- und Pull- Marketing Sie kennen die Unterscheidung zwischen Paid, Owned und Earned Media Sie haben eine Idee von den vielfältigen Instrumenten eines modernen Online Marketing Mix. Sie wissen, wie die Massnahmen zielorientiert eingesetzt werden können und wie dies geplant wird. FS Online Marketing Mix 3

4 Themenübersicht Grundlagen der Internetwerbung Online Marketing Mix Zielgerichteter Einsatz der Massnahmen FS Online Marketing Mix 4

5 Werbung durch Online-Kanäle Stellʼ dir vor, du hast einen Web-Auftritt und keiner kennt ihn! Internetwerbung Werbung für die Website (Site Promotion) Werbung durch die Website Online Site Promotion Offline Site Promotion FS Online Marketing Mix 5

6 Push und Pull Marketing Push (für Nachfrage sorgen) Aktion geht vom Anbieter / Werbetreibenden aus. Konsument kann sich nicht wehren. Werbung im Allgemeinen, Klassische Digitale Werbung (z.b. Banner), Sponsoring, PR, Pull (der Nachfrage entsprechen) Aktion geht vom Nutzer aus. Nutzer selektiert bewusst und bricht gegebenenfalls ab. Nachricht muss von Interesse sein oder etwas nutzen. Neuartiges Verständnis, wie Werbung funktioniert. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, FS Online Marketing Mix 6

7 Bezahlen kann «jede/r» Mit dem nötigen Marketingbudget kann ich sogar mit schlechten Pushkampagnen etwas erreichen. Sein Unternehmen nachhaltig an Kunden ausrichten und sich an echten Kundenbedürfnissen orientieren ist eine ganz andere Geschichte. FS Online Marketing Mix 7

8 Begriffe E-Commerce: Die Nutzung des Internets zur Unterstützung von Geschäftstransaktionen. Online-Marketing: Nutzzung des Internets zur Verwirklichung von Marketingzielen. «Im Marketing geht es vereinfacht gesagt immer nur um Neukundengewinnung und Kundenbindung.» 1 FS Online Marketing Mix 8 1) Quelle: Krippendorf, B. (2015), Vortrag anlässlich des PostFinance Forums in Bern

9 Unterteilung nach Medientyp «Klassische» Unterscheidung von Medientypen in der Mediaplanung in Paid, Owned und Earned Media Erstmals von Nokia (2008) und Forrester Research (2009) genutzt Weitere Typen, die sich nicht durchsetzen konnten: Curated Media Promoted Media Shared Media Network Media Borrowed Media FS Online Marketing Mix 9

10 Paid, Owned und Earned Media Typ: «Motto» Paid Media: «bezahlen» Owned Media: «managen» Earned Media: «verdienen» Definition (Art) Beispiele Vorteile Herausforderungen Klassische, bezahlte Nutzung der Medien als Kommunikations -kanal (push) Eigene Kanäle (push und pull) Kunden werden zum Kanal (pull) Website, Mobile Site, Blog, Apps, eigene Social Media Kanäle Electronic Word of Mouth, Buzz, Viral Marketing, Social Media Skalierbarkeit, Kontrolle, Planbarkeit Kontrolle, Kostengünstig, Langlebigkeit, Vielseitigkeit TV, Print, Radio, Kino und Internet (primär klassische Onlinewerbung) Glaubwürdigkeit, sehr grosse Werbewirkung Stetig zunehmende Werbeflut, abnehmende Responsraten, wenig glaubwürdig, kostspielig Keine Garantien, wenig Vertrauen bei Nutzern, braucht Zeit und Ressourcen, um zu skalieren Wenig Kontrolle, schwierig zu messen, kann negativ behaftet sein FS Online Marketing Mix 10

12 Online Marketing Mix eine gute Website ist nur die halbe Miete Social Media Marketing - Xing - Facebook - Youtube - Twitter - Google+ - Wikipedia - Foursquare - Flickr - Linkedin - Pinterest - Instagram - etc. Permission-Marketing - Newsletter, s, Call-back Content-/Newsmarketing - Blogs - Feeds: RSS, Atom Klassische Onlinewerbung - Display Advertising - Bannerkampagnen - IPTV Werbung - etc. Suchmaschinen- Marketing - SEO (Search Engine Optimization) - SEA (Search Engine Advertising) Meine Webpräsenz Affiliate-Marketing und Werbenetzwerke - Tradedoubler, Zanox, - Google AdSense - Remarketing/Retargeting Mobile-Marketing - Für Mobilgeräte optimierte Website - Apps (iphone, Android, etc.) - lokalisiertes und/oder individualisiertes Marketing (z.b. via Augmented Reality Browser) Gewinnspiele, Games, In Game Advertising Crossmedia-Marketing - Maximale Kommunikationswirkung - ROPO-Effekte - Customer Journey Optimierung, etc. Viral-Marketing - Videos, Bilder - Powerpoint, Slide Share - Websites, Microsites FS Online Marketing Mix kein Anspruch auf Vollständigkeit! 12

13 ~5 Mia. Marketingbudget in der CH FS Online Marketing Mix 13 Quelle: Media Focus Online-Werbestatistik Report

14 SEA seit 2012 führend in CH Alle Angaben in Mio. CHF, die meisten Angaben basieren auf Expertenschätzungen *Hochrechnung FS 2016 der Werbedruckstatistik von Media Focus 9. Online Marketing Mix 14 **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen

15 Suchmaschinenwerbung (SEA) Suchmaschinenmarketing Suche nach dem Stichwort «buch» Suchmaschinenwerbung (SEA) Aktive Werbeschaltung, bei Google über Google Adwords Suchmaschinenoptimierung (SEO) Möglichst hohe Platzierung in den «natürlichen» Resultaten FS Online Marketing Mix 15

16 Klassische Onlinewerbung Banner in verschiedenen Arten/Formaten. Verschiedenste Abrechnungsarten: Ganz früher: Bannertausch Festpreis (fixed price) Tausenderkontaktpreis (TKP) Preis pro Klick (CPC) I.d.R. Display Advertising genannt FS Online Marketing Mix 16

17 YouTube und Video Ads FS Online Marketing Mix 17

18 Remarketing Shop Search 2 Website bzw. Ad Server setzt Cookie und markiert Nutzer Blog Search Home Sub Item 1 Sub Item 1.1 Sub Item Nutzer besucht Website/Online Shop mit Remarketing System Ad Fläche 5 Nutzer klickt auf die Anzeige, landet auf der (genau passenden) Seite und kauft ein Prominentester Anbieter Jetzt 10% 4 3 Nutzer besucht andere Website mit Werbefläche Ad Server erkennt Nutzer und liefert passende Werbeanzeige FS Online Marketing Mix 18

19 IPTV Werbung FS Online Marketing Mix 19

20 Geräteübergreifend FS Online Marketing Mix 20

21 Zwei Beispiele Desktop StartUp Ad Beim Start von Zattoo im Browser Interaktiver Spot möglich Stand alone Werbespot Durchschnittliche CTR: 1.5% Bruttopreis: CHF TKP Desktop Channel Switch Ad Bei jedem Kanalwechsel Interaktiver Spot möglich Stand alone Werbespot Durchschnittliche CTR: 0.7% Bruttopreis: CHF 90.- TKP FS Online Marketing Mix 21

22 Affiliate-Marketing User/Kunde Affiliate (Vertriebspartner) Traffic, Leads Affiliate-Link (Code) Merchant (Werbetreibender) Kommission Affiliate-System Schnittstelle zwischen Affiliates & Merchants finanzielle Abwicklung und Bereitstellung der Technik Kommission FS Online Marketing Mix 22

23 Newsletter Marketing FS Online Marketing Mix 23

24 Ist Social «overhyped»? Äs chunnt druf a auf die Perspektive: «Offliner» «Onliner» Konsument «Es braucht die kritische Masse für eine effiziente Vermarktung. Die ist bei Social Media nicht da!» «Social Media ist nach Mobile Commerce DER Marketing-Hebel, nicht morgen sondern heute!» «Ich will Interaktion mit Marken, Produkten & Diensten wo, wann, wie es mir beliebt» FS Online Marketing Mix 24 Quelle: Comboeuf P. anlässlich seiner Keynote an der Online Marketing Konferenz 2013

25 Es herrscht nach wie vor eine regelrechte H«App-iness» Aber: 96% aller Apps werden einen Monat nach dem Download nicht mehr gebraucht! Für mehr als eine Eintagsfliege braucht es Brainwork und Anwenderentwicklung. FS Online Marketing Mix 25 Quelle: untether.tv

26 Mit Augmented Reality FS Online Marketing Mix 26

27 z.b. Hotels finden FS Online Marketing Mix 27

28 In Game Advertising >70 Trackinglösungen gemäss Ghostery-Plugin. Ein riesiger und hart umkämpfter Markt FS Online Marketing Mix 28

29 Viral-Marketing Erfolg? Conversions, Leads, Branding/Image, Kommunikation/PR,? FS Online Marketing Mix 29

30 Online Marketing Mix Social Media Marketing - Xing - Facebook - Youtube - Twitter - Google+ - Wikipedia - Foursquare - Flickr - Linkedin - Pinterest - Instagram - etc. Permission-Marketing - Newsletter, s, Call-back Content-/Newsmarketing - Blogs - Feeds: RSS, Atom Klassische Onlinewerbung - Display Advertising - Bannerkampagnen - IPTV Werbung - etc. Suchmaschinen- Marketing - SEO (Search Engine Optimization) - SEA (Search Engine Advertising) Meine Webpräsenz Erst die systematische Evaluation der gesetzten Ziele zeigt den Erfolg Stetiges Analysieren und Optimieren sind zwingend Affiliate-Marketing und Werbenetzwerke - Tradedoubler, Zanox, - Google AdSense - Remarketing/Retargeting Mobile-Marketing - Für Mobilgeräte optimierte Website - Apps (iphone, Android, etc.) - lokalisiertes und/oder individualisiertes Marketing (z.b. via Augmented Reality Browser) Gewinnspiele, Games In Game Advertising Crossmedia-Marketing - Maximale Kommunikationswirkung - ROPO-Effekte - Customer Journey Optimierung, etc. Viral-Marketing - Videos, Bilder - Powerpoint, Slide Share - Websites, Microsites FS Online Marketing Mix 30

31 Anwendung: Online Marketing Mix der Sanitas kann weiter ausgebaut werden FS Online Marketing Mix 31

33 Otto fragt Wow, die Möglichkeiten im Online Marketing scheinen mir grenzenlos! Wie wähle ich nun für mich geeignete Instrumente aus? Wann eignen sich welche Online Marketing Massnahmen? FS Online Marketing Mix 33

34 Trafficquellen weltweit Trafficanteile weltweit nach Branchen SEO: 40-55% SEA: 13-27% Display, , referred: 24-45% Social Media: 0-1% Sehr grosse Unterschiede von Branche zu Branche Noch grössere Unterschiede von Business zu Business Aufgabe: Vergleicht auf similarweb.com 5 Schweizer CE-Shops (Brack, Digitec, Conrad, Mediamarkt, Microspot) FS Online Marketing Mix 34 Quelle:

35 Zwischenfazit zu Trafficquellen Nie vergessen: Direkteingaben (Branding!) Ohne SEO geht es nicht wirklich, Content Marketing ist ein möglicher Weg, braucht jedoch Brainwork SEA wird immer wichtiger und härter Display nimmt langsam ab, zieht aber nach wie vor Marketing erlebt ein Revival Affiliate kommt zögerlich Social noch unter ferner liefen, kommt aber immer mehr Neue Ideen werden mit bestehenden verknüpft (Remarketing, Targeting, Programmatic, Mobile, etc.) FS Online Marketing Mix 35

36 Zielgerichtete Massnahmen Online Klassische Onlinewerbung Mobile-Werbung Online-Games, Gewinnspiele Viral-Marketing Social Media* Affiliate-Marketing/ Werbenetzwerke Beides Kooperationen, Sponsoring Crossmedia-Marketing Offline TV, Kino, Radio, Print Direktmarketing PR Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenwerbung (SEA) Remarketing Permission Marketing Content-/ Newsmarketing Marketing* Preissuchmaschinen Marketing Zielorientiertes Webdesign Personalisierung Usability, User Experience * Je nach Ausgestaltung können Massnahmen unterschiedlichen Zielen dienen Call-Back Button Trigger s* Marketing* Social Media* Kundenbindung binden Aufmerksamkeit werben Erwägung Interesse vertiefen Wunsch/Kauf begeistern, konvertieren Service/Support bestätigen, betreuen FS Online Marketing Mix 36

37 Marketing-Wirkung, Performance (Kaufabsicht / Leads / Bestellungen) Tief Hoch Kampagnenziele SEO SEA Permission Marketing* Social Media* Performance Kampagne Affiliate/ Werbenetzwerke Content-/ Newsmarketing Dialog Kampagne * Je nach Ausgestaltung können Massnahmen unterschiedlichen Zielen dienen Social Media* Permission Marketing* Klassische Onlinewerbung Mobile Werbung Branding und Image Kampagne Viral Marketing Online-Games/ Gewinnspiele Tief Brand-Wirkung, Branding, Positionierung (Awareness / Engagement / Image) Hoch FS Online Marketing Mix 37

38 Massnahmenplan Aus der Online Marketing Strategie wird das Online Marketing Konzept mit den einzelnen Online Marketing Massnahmen abgeleitet Jede Massnahme muss geplant werden: 1. Massnahmendefinition 2. Quantitative, qualitative Ziele 3. Kosten, Budget 4. Zeitraum, Projektplanung 5. Verantwortlichkeiten, Prozesse 6. Vorbereitung, Nachbearbeitung FS Online Marketing Mix 38