Grundlagen des Markenmanagements

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1 Grundlagen des Markenmanagements 1. Kapitel: Bedeutung von Marken 1.1 Relevanz 1.2 Begriff 1.3 Markenfunktionen 1.4 Anforderungen an das Markenmanagement Prof. Dr. Bettina Nyffenegger

2 1.1 Markenwerte international bedeutender Marken 2012 Interbrand 2013 Seite 2

3 1.1 Bedeutung von Marken für Unternehmen Marke: Zentraler Werttreiber und Vermögensgegenstand im Unternehmen Der Wert von Marken ist darauf zurückzuführen, dass sie in der Lage sind, zukünftige Cash-Flows eines Unternehmens zu beschleunigen, auszuweiten und das Risiko künftiger Cash-Flows zu reduzieren. Der Markenwert hängt davon ab, wie Marken von Nachfragern und anderen Zielgruppen wahrgenommen werden. Die Wahrnehmung bezieht sich auf die Kenntnis von und Vertrautheit mit einer Marke (Markenbekanntheit) sowie die Stärke, Einzigartigkeit und Präferenz von Markenassoziationen (Markenimage). In Anlehnung an Sattler/Völckner 2007 Seite 3

4 1.1 Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung von Konsumenten Blindtest Test mit Darbietung der Marken 80% 70% 60% 50% 51% 44% 80% 70% 60% 50% 65% 40% 30% 20% 10% 5% 40% 30% 20% 10% 23% 12% 0% Marke A Marke B egal, gleich gut 0% Marke A Marke B egal, gleich gut De Chernatony/McDonald 2003 Seite 4

5 1.1 Relevanz von Marken bei Kindern Markenkenntnisse von drei- bis vierjährige Kindern: 80% 70% 68% 64% 62% 60% 56% 50% 44% 40% 38% 54% Erkennt das Markenlogo Weiss den Markennamen Weiss die Produktkategorie 50% 48% 42% 30% 20% 10% 16% 12% 20% 20% 24% 0% Milka Coca Cola MC Donalds Kinder Schokolade Lego n=100 Melzer-Lena/Barlovic 1999 Seite 5

6 1.1 Historie der Marke Altertum: erste Zeichensysteme, die kommunikative Funktionen übernahmen (z.b. Garantiezeichen für Feingehalt von Gold/Silber, Werkstattzeichen, Steinmetzmarkierungen, Siegel) Mittelalter: Güte- und Meisterzeichen, welche die Identifizierung eines speziellen Herstellers einer Leistung und deren Qualität ermöglichten. Industrialisierung: Produktion standardisierter Leistungen und grössere Entfernung zwischen Hersteller und Konsumenten fördern Bedeutung von Herstellermarken. Marken aus dieser Zeit: z.b. Coca-Cola (1886), Maggi (1887), Persil (1907) Zur weiteren Verbreitung der Markenartikel trugen die Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten und die Ausbreitung der Werbung bei. Baumgarth 2008, Esch 2012 Seite 6

7 1.2 Begriff der Marke Begriff «Marke» über Ergebnisse «Definition Marke» über 7 420'000 Ergebnisse Identitätssystem? Risiko- Minimierer? Goodwill? Zusatznutzen? Vision? Persönlichkeit? Rechtliches Instrument? Positionierung? Logo? Gedächtnisstütze? Entwicklung? Wertesystem? Image? Beziehung? Unternehmen? In Anlehnung an Baumgarth (2008) Seite 7

8 1.2 Abgrenzung Marke versus Produkt Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft (Kapferer 1992, S. 10) Produkt Ein Produkt (oder eine Dienstleistung) erfüllt einen funktionalen Nutzen: Kunden kaufen und nutzen Produkte, weil sie von ihnen die Erfüllung von funktionalen Anforderungen erwarten (Getränk soll Durst löschen, Zahnpasta gegen Karies vorbeugen und Waschmittel die Kleider reinigen). Marke Die Marke erhöht den Wert eines Produkts über seinen funktionellen Wert hinaus und bereichert es um weitere Nutzenaspekte (z.b. emotionaler und sozialer Nutzen) Diese weiteren Aspekte resultieren im Markenwert. Farquhar 1989 Seite 8

9 1.2 Ansätze der Markendefinition (1) Rechtlicher Ansatz Marke als Schutzgegenstand Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (MSchG, 1992): Art. 1 Begriff 1) Die Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. 2) Marken können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen, dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein. Seite 9

10 1.2 Ansätze der Markendefinition (2) Objektbezogener Ansatz (auch Merkmalsbezogener Ansatz) Marke als Merkmalskatalog (Mellerowicz 1963, S. 39): "Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)." Früher Definitionsansatz, der heute nicht mehr zeitgemäss ist, da nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern auch Dienstleistungen (z.b. UBS, Swiss), Produktionsgüter/Vorprodukte (z.b. Intel), Personen (z.b. Roger Federer) oder Regionen (z.b. Emmental) Markenstatus erlangen können. In Anlehnung an Baumgarth 2008, Esch 2012 Seite 10

11 1.2 Ansätze der Markendefinition (3) Anbieterorientierter Ansatz (auch Erfolgsorientierter Ansatz / Management Ansatz) Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente eines Anbieters (z.b. Preisfestlegung, Werbung) Aufbau von Präferenzen und Loyalität bei Kunden durch einen systematischen Einsatz des Marketingmix (Aufbau von Markenwert) In Anlehnung an Baumgarth 2008, Bruhn 2004 Seite 11

12 1.2 Ansätze der Markendefinition (4) Ultimately, the power of a brand lies in the minds of consumers. Nachfragerbezogener / Wirkungsorientierter Ansatz Kevin Lane Keller Marke aus Sicht der Konsumenten, wobei "... alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser empfinden, tatsächlich ein solcher ist." (Berekoven 1978, S. 43). Durch diesen Ansatz rücken die aus Sicht der Markeninhaber positiven Wirkungen beim Abnehmer als entscheidendes Merkmal in den Vordergrund (z.b. Bekanntheit, Image, Präferenz). Eine Marke stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert (vgl. Homburg/Krohmer 2006). In Anlehnung an Baumgarth 2008, Bruhn 2004 Seite 12

13 1.2 Integrierter Ansatz der Markendefinition Moderierende Faktoren: Kontextfaktoren des Konsumentenverhaltens, Wettbewerbsaktivitäten, Strategien der Partner usw. Einsatz der Markenpolitik Vorökonomische Wirkung Psychologische Wirkung Verhaltenswirkung Ökonomische Wirkung Nachfragersicht/ Zielgruppe (Wirkungsbezogen) Markierte Leistung (Output) z.b. Markenbekanntheit, Markenimage, Nutzenversprechen, Markenvertrauen, Markenloyalität z.b. (Wieder-) Kauf (-Absicht), Weiterempfehlungs (-Absicht), Cross-Buying (-Absicht) Markenwert Anbietersicht (Erfolgsbezogen) Gestaltung einer Leistung, z.b. durch - Innovation - Imitation - Variation bestehender Leistungsbündel Branding (Input) Input: Markenstrategischer Einsatz des Marketinginstrumentariums mit dem Ziel der Schaffung einer Markenidentität Output: z.b. Umsatz, Marktanteil, Profitabilität Gesetzgebersicht Markierung einer Leistung durch ein schutzfähiges, unterscheidungskräftiges und selbständiges Zeichen (MSchG) Eintragung (EIGE) Bezeichnung Nicht-markierte Leistungen Markierte Leistungen Marken In Anlehnung an Bruhn 2004, S. 16 Seite 13

14 1.2 Zusammenfassende Definitionen Marke als Kombination, Integration und Abstimmung der Ansätze: Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt. (Baumgarth 2008, S. 6) Markenführung / Markenmanagement / Markenpolitik: Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen. (Bruhn 2004, S. 26) Seite 14

15 1.3 Markenfunktionen Funktionen aus Sicht des Markenführers / Markenherstellers Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke) Unternehmenswertsteigerung Absatzmittlers / Handels Minderung des eigenen Absatzrisikos Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler) Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten Nachfragers / Konsumenten Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Qualitätssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status) In Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers 2002, Homburg/Krohmer 2009 Seite 15

16 1.4 Anforderungen an die Markenführung Marktbezogene Faktoren - Dynamische Entwicklung in nationalen und internationalen Märkten - Marktstagnation und Marktschrumpfung - Kurze Produktlebenszyklen - Markenerosion und Markeninflation Kundenbezogene Faktoren - Gesundheits- und Genussstreben - Hybrider Konsument - Hohe Anforderungen an Umweltverträglichkeit der Produkte - Steigendes Preis-Qualitätsbewusstsein - Markenbewusstsein/-treue Handelsbezogene Faktoren Markenführung - Selektions- und Konzentrationsprozesse - Verschärfter horizontaler Wettbewerb - Handelsmacht - Einführung von Handelsmarken Herstellerbezogene Faktoren - Mangelnde Differenzierungsmöglichkeiten bei der Produktgestaltung - Hohe F&E-Kosten Umfeldbezogene Faktoren - Wertewandel der Gesellschaft - Wirtschaftliche Lage - Veränderungen im Markenrecht - Technologieentwicklung Bruhn 2004 Seite 16

17 Literatur Baumgarth, C. (2008). Markenpolitik: Markenwirkungen Markenführung Markencontrolling. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Berekoven, L. (1978). Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens. In: C.A. Andreae (Hrsg.), Markenartikel heute: Marke, Markt und Marketing (S.35-48). Wiesbaden: Gabler. Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Chernatony, L. D., & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands. 3. Auflage. Oxford/Heidelberg: Routledge. Esch, F.-R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung. 7. Auflage. München: Vahlen. Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1, Homburg C., & Krohmer H. (2009). Grundalgen des Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler. Interbrand Abgerufen auf: /best-global-brands-2011.aspx Kapferer, J.-N. (1992). Die Marke Kapital des Unternehmens. Landsberg/Lech: Moderne Industrie. Keller, K.L. (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice Hall. Meffert, H., Burmann, C., & Koers, M. (2002). Markenmanagement Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler. Mellerowicz, K. (1963). Markenartikel. München: Beck. Melzer-Lena, B., & Barlovic, I. (1999). Starke Jugendmarken leben ihre eigene Welt vor. Markenartikel, 61(5), Sattler, H., & Völckner, F. (2007). Markenpolitik. 2. Auflage. Stuttgart: Kohlhammer. Seite 17