Mobile Commerce Insights 2010 Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel

Transkript

1 Mobile Commerce Insights 2010 Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel

2 Vorwort Mit der zunehmenden Verbreitung von iphone, Android, BlackBerry & Co. gehört die Nutzung des Mobile Web für viele Smartphone User längst zum Alltag ob klassisch mit dem Browser oder über spezielle Applikationen. Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, setzen alle führenden Smartphone- Anbieter neben mobiler Internetnutzung verstärkt auf App Stores. Welche Anwendungen und Funktionen aber werden besonders häufig genutzt? Und welche Erfolgsfaktoren lassen sich daraus für Mobile Commerce-Angebote ableiten? Diesen und weiteren Fragen sind wir auch in unserer aktuellen Studie Mobile Commerce Insights 2010 wieder nachgegangen. Die Untersuchung rückt dabei nicht nur die allgemeine Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten in den Vordergrund, sondern quantifiziert erstmals auch separat die Zugriffe auf mobile Angebote über Browser und Apps. Ein zentrales Ergebnis der Studie: 80 % der befragten Smartphone-Nutzer informieren sich bereits mobil zu Produkten, 56 % haben sogar schon einmal bestellt Tendenz steigend. Häufigster Anlass für den mobilen Kauf ist nach wie vor der akute Bedarf unterwegs. Zunehmend löst das Smartphone jedoch auch zu Hause den PC ab und wird zum bequemen Stöbern auf der Couch genutzt. Dabei wird auch der Austausch mit Freunden über gefundene Produkte immer wichtiger.

3 Aufbauend auf den Ergebnissen der Untersuchung konnten Szenarien und Personas entwickelt werden, die deutlich machen: Mobile Commerce ist nicht gleich Mobile Commerce. Es gibt unterschiedlichste Situationen und Gründe, mit dem Mobiltelefon einzukaufen. Für jeden Bedarf gilt es, passende Angebote weiterzuentwickeln. Auch in diesem Jahr setzen die Kooperationspartner auf ein mehrstufiges Untersuchungsdesign. denkwerk gestaltet dabei den Rahmen der Studie mit einem internationalen Marktscreening sowie Best Practices & Trends. Zudem liegt das Layout in den Händen der Kölner Interaktivagentur. Die Konzeption des Untersuchungsdesigns verantwortet phaydon research+consulting. Außerdem wurde die Durchführung und Analyse der quantitativen, mobilen Befragung unter Smartphone- und Mobile Commerce-Nutzern von phaydon in Zusammenarbeit mit Interrogare realisiert. Das Ableiten von Personas sowie den aus der Studie resultierenden Handlungsempfehlungen erfolgte ebenfalls durch phaydon research+consulting. Daniel Schmeißer phaydon research+consulting GmbH & Co.KG Marco Zingler denkwerk GmbH Peter Wiegelmann Interrogare GmbH

4 Inhalt 01 Untersuchungsdesign 02 Management Summary 03 Status Quo Mobile Web 04 Smartphone-Nutzung im Überblick 04.1 Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones 04.2 Vergleich Browser- und App-Nutzung 04.3 Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce 05 Mobile Commerce-Anwendungsgebiete im Detail 05.1 Mobile Produktsuche und Produktinformation 05.2 Mobile Produktbestellung 05.3 Mobile Payment 06 Personas 07 Entwicklungsprognose für Mobile Commerce 08 Best Practices und Trends 08.1 Mobile Websites und Applikationen 08.2 Trends 09 Fazit 10 Anhang

5 Methode 1. Stufe Internationales Marktscreening zu Mobile Web und Mobile Commerce inklusive weltweiter Nutzungszahlen und Umsatzprognosen/-entwicklungen. 2. Stufe: Akzeptanz, Nutzung und Zufriedenheit deutscher Nutzer hinsichtlich Mobile Commerce, Detailbeurteilung von verschiedenen Kaufphasen (Informationssuche, Bestellung, Bezahlung) inklusive konkreter Gestaltungsempfehlungen. Online- Panel Online-Befragung unter N=927 deutschen Smartphone-Nutzern (rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel). Mobile- Befragung Mobile-Befragung unter N=550 deutschen Mobile Commerce-Nutzern (rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel). 3. Stufe: Identifikation von Best Practices und Trends für den Mobile Commerce. Testzeitraum: Juni/Juli 2010 Durchführung: phaydon research+consulting, denkwerk und Interrogare

6 Untersuchungsfragen der mobilen Befragung Aus welchen Anlässen informieren sich Smartphone-User mobil über Produkte? In welchen Szenarien sind mobile Produktinformationen besonders relevant? Wie oft bestellen Smartphone-User mobil und aus welchen Anlässen? Welche Produkte werden häufig mobil gekauft? Welche Benefits und welche Barriers gibt es bei der Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten? Wann sind mobile Shopper zufrieden? Welche Kriterien sind bei der Bestellung wichtig? Welche Zahlungsweise wird mobil bevorzugt? Wie zufrieden ist man mit der mobilen Zahlungsabwicklung? Welche Vor- und Nachteile werden dabei wahrgenommen? Was wünschen sich Mobile Commerce-User für die Zukunft? Was zeichnet gute Mobile Commerce-Angebote aus?

7 Mobiles Web erobert den Alltag: Zwei Drittel der Befragten nutzt es täglich über den Browser Apps fast gleichauf Wie oft nutzen Sie folgende Funktionen Ihres Smartphones? Telefonieren Adressbuch Internet über Browser SMS Internet über Apps Musik Kamera/Fotos Games Office Programme (fast) täglich ca. 3 4mal pro Woche ca. 1 2mal pro Woche ca. 1 3mal pro Monat seltener nie MMS Basis: N=927 Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.

8 Internet per Browser wird zum Informieren und ziellosen Suchen genutzt, Apps eher für location-based Services und Spiele Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser? Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps? Apps liegen gleich auf bzw. überholen die Browser-Nutzung Informieren, (z. B. über Nachrichten, Wetter)* Mailen Zum Zeitvertreib/zum Stöbern Suchmaschinen/Wikipedia Soziale Netzwerke pflegen Routenplanung/Navigation Musik Spielen Chat/Foren/Skype Lesen von Magazinen, E-Books Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube) Internet über Browser Internet über Apps Basis: n=902/854 alle, die Apps mind. selten nutzen. Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen // *Wurde nur bei Apps abgefragt Lernen Lokale Suche/Dienste (z. B. Around Me)* Office/Dienstprogramme* Gimmick Apps (z. B. Bierglas, Wasserwaage)*

9 Mobile Commerce von der Suche nach Produkt informationen bestimmt, mehr als 50 % kaufen auch regelmäßig ein Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser? Informieren über Produkte & Dienstleistungen Auktionen (z. B. ebay) Mobil bestellen/ Einkaufen (z. B. Amazon) Preise vergleichen (fast) täglich ca. 3 4mal pro Woche ca. 1 2mal pro Woche ca. 1 3mal pro Monat seltener nie Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33) Tickets buchen (z. B. Kinokarten, Fahrkarten) Kostenpflichtige Downloads z. B. Klingeltöne/Musik Angaben in Prozent.

10 Browser-Zugriffe bieten Überblick über Produkte und Preise, bei konkreten Transaktionsprozessen werden Apps gleichhäufig genutzt Kostenpflichtige Downloads z. B. Klingeltöne, Fahrkarten. Tickets buchen z. B. Kinokarten, Fahrkarten. Auktionen z. B. Ebay 59% 59 % 33%* 44% 43 % Mobil bestellen/einkaufen z. B. Amazon 56% 56 % Preise vergleichen 71% Informieren über Produkte & Dienstleistungen. 66 % 80 % 74 % Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser/per Apps? Internet über Browser Internet über Apps Basis: n=902/854 alle, die Internet/Apps mind. selten nutzen. *Wurde nur bei Internet über Browser abgefragt.

11 Preisvergleich oft Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei Drittel stöbern und lassen sich von mobilen Angeboten inspirieren Sie haben angegeben, dass Sie sich bereits mit Ihrem Smartphone mobil über Produkte informiert haben. Aus welchen Anlässen haben Sie sich informiert? Smartphones im Vergleich: BlackBerry Nutzer informieren sich am häufigsten bei akutem Bedarf on-the-go. Android User zeichnen sich durch überdurchschnittliche Stöberlust aus. iphone Nutzer informieren sich am häufigsten, um direkt zu kaufen. Gesamt iphone (n=373) BlackBerry (n=43) Android (n=121) Zum Preisvergleich 66 % 68 % 58 % 64 % Spontaner Einfall unterwegs 64 % 59 % 74 % 74 % Zum Zeitvertreib/Stöbern 62 % 59 % 51 % 75 % Um Produkte zu kaufen 51 % 57 % 35 % 40 % Um herauszufinden, wo ich in der Nähe das Produkt finde 38 % 42 % 33 % 27 % Dringender Bedarf unterwegs 25 % 27 % 35 % 17 % Habe ein Plakat o. ä. mit einem Link gesehen 16 % 15 % 19 % 17 % Um unterwegs Meinungen von Freunden einzuholen 16 % 15 % 16 % 17 % Habe mobil eine Werbung dazu erhalten und war neugierig 13 % 13 % 16 % 10 % Basis: n=537 // Mehrfachnennungen möglich.

12 Nutzungsszenarien: Vorherrschend ist die mobile Produktsuche on-the-go, das mobile Couchsurfen von zu Hause nimmt zu Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert? On-the-go Sorgt für Ablenkung und Unterhaltung und befriedigt den dringenden Bedarf unterwegs. 66 % Beim Warten z. B. Arzt oder Behörde. Unterwegs/draußen z. B. im Park. 64 % 61 % In der Bahn/im Bus/im Auto. Couchsurfing Ersetzt den PC und ermöglicht Stöbern nach Produkten in entspannter, privater Atmosphäre, das Arbeitsgerät PC bleibt aus. 53 % Auf der Couch. 42 % Im Bett. 47 % Am Arbeitsplatz. Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben // Mehrfachnennungen möglich. Socializing Verbindet die soziale und digitale Welt auf Knopfdruck zum Austausch über Produkte. 39 % Bei Freunden. In der Kneipe/im Restaurant. 10 % In der Uni. 31 %

13 Die mobile Bestellung holt auf: Knapp die Hälfte der Befragten kauft gelegentlich Produkte über das Smartphone Haben Sie auch schon einmal Produkte (z. B. Bücher, Fahrkarten, etc.) über Ihr Smartphone gekauft bzw. bestellt? Ja, mache ich sehr häufig. Ja, mache ich häufig. Ja, mache ich gelegentlich. Ja, aber nur selten. Nein, kann ich mir aber vorstellen Nein, würde ich nie machen Heavy Shopper (n=110) Medium Shopper (n=149) Light Shopper (n=120) Affine (n=145) Ablehner (n=17) Mobile Commerce-Nutzer Nichtnutzer Basis N=550 // Angaben in Prozent.

14 BlackBerry Nutzer bestellen unterwegs bei konkretem Bedarf iphone und Android User sind dagegen auch Spontankäufer Zum Zeitvertreib (beim Stöbern gefunden) Aus welchen Anlässen bzw. in welchen Situationen haben Sie bisher mit Ihrem Das Produkt war online/ mobil günstiger Smartphone Produkte gekauft? Auch 75% der affinen Nichtnutzer Es lief gerade eine Online-Aktion würden ein mobil günstigeres Produkt 32 kaufen! Konkreter Bedarf unterwegs z. B. Bahnticket War bei Freunden & bekam einen guten Tipp Gesamt iphone (n=283) BlackBerry (n=27)* Android (n=69) Zeitlich begrenztes Angebot (Kontingente) Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben. Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich // *Kleine Fallzahl. Habe mobil eine Werbung dazu erhalten

15 Vor allem klassische E-Commerce-Produkte wie Bücher oder Musik werden mobil gekauft, On-the-go ist auch Ticketing interessant Welche Produkte haben Sie schon mobil eingekauft bzw. bestellt? Klassische E-Commerce-Produkte Bücher Musik DVDs/CDs E-Commerce verlagert sich immer stärker auf das Smartphone. Ticketing Fahrkarten lösen oder Fahrscheine/Flüge buchen v. a. für BlackBerrys wichtig. Fahrkarten Veranstaltungskarten Flüge Auch 63 % der affinen Nichtnutzer sind an Ticketing interessiert. Klassische Laden-/Offline-Produkte Besonders für Heavy User interessant. Basis: n=537. Kleidung Blumen Nahrungsmittel

16 Bei den mobilen Bestellungen überwiegt die Browser-Nutzung Apps werden aber im Vergleich zur Informationssuche stärker verwendet Wie haben Sie bisher meistens Produkte mobil gekauft? 51 % 34 % 16 % Überwiegend im Internet mit dem Browser Im Internet und mit Apps etwa gleich häufig Überwiegend mit Apps z. B. zum Preisvergleich Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben.

17 Problem beim Mobile Commerce: Stöbern erfolgt per Browser, Bestellen hingegen per App-Zugriff eine Komplettlösung ist nötig MOBILES INTERNET APP-KOLLEKTION Produktüberblick und Inspiration beim (ziellosen) Surfen und Informieren. Häufig Begleiter für zielgerichteten Zugriff, v. a. schnelle, mobil-optimierte Bestellprozesse. Informationen Funktionsumfang Bestellprozess Überblick über Produkte mit allen Details Preisvergleich möglich Angebote zum Stöbern Bestellprozess häufig noch zu lang und umständlich für mobile Nutzung Informationsumfang häufig nur gering, Produktdetails fehlen Reduzierte Funktionen laden nicht zum Stöbern ein Schneller, mobil-optimierter Bestellprozess Integrierte Bezahlung, z. B. per In-App-Purchase

18 Mobile Commerce-Nutzer sind insgesamt mit den bisherigen mobilen Bestellungen und Einkäufen zufrieden Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit mobilen Bestellungen und Einkäufen? 39 % Sehr zufrieden Ziemlich zufrieden Teils, teils 39 % 37 % 42 % 50 % 51 % 56 % 43 % 11 % 10 % 7 % Weniger zufrieden Gar nicht zufrieden 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Gesamt iphone (n=283) BlackBerry (n=27)* Android (n=69) 14 % Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben.

19 Optimierungsbedarf herrscht vor allem aufgrund der unzureichenden Usability von Websites für den mobilen Gebrauch Mit welchen Aspekten sind Sie bei mobilen Bestellungen eher nicht zufrieden? Die Websites/Apps sind nicht für Smartphone optimiert und schwer zu bedienen. 60 Ich bin 50 Die Websites sind nicht übersichtlich gestaltet. Ich habe kein Vertrauen in die Anbieter. insgesamt zufrieden. 40 Die Bestellprozesse sind zu lang. Die Informationen sind nicht ausreichend 30 und verständlich. Die Bestellungen per Smartphone 20 haben mir keinen Spaß gemacht. 10 Gesamt iphone (n=283) BlackBerry (n=27)* Android (n=69) Basis: n=379 nur diejenigen, die schon Produkte über ihr Smartphone bestellt haben (Seite 57). Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich.

20 Nutzer wünschen sich mobiloptimierte Websites mit besserer Usability und mehr Apps für den mobilen Einkauf Unterwegs Bekannte in der Nähe anzeigen. Online-Banking Hinweis auf besondere Angebote. Unterwegs auf besondere Shopping- Angebote hingewiesen zu werden. Mehr Apps. Anzeige von Shops in der Nähe. Welche weiteren Angebote und Services zum mobilen Einkaufen würden Sie sich für die Zukunft wünschen? Bessere/mobiloptimierte Websites. Potenzial zeigen auch lokalisierte Angebote zu Produkten und Shops. Basis: N=550 // Mehrfachnennungen möglich.

21 Smartphone und Mobile Commerce-Nutzung Übersicht Personas Philipp der experimentierfreudige Trendsetter Ich surfe schon morgens, wenn ich noch im Bett liege und bestelle quasi alles darüber. Es gibt immer etwas Neues zu entdecken. Julia der interessierte Neuling Wenn ich in der Bahn sitze, schaue ich immer öfter mal nach neuen Klamotten, aber finde es zum Teil noch ganz schön unübersichtlich. Stefan der Problemlöser Auf dem Weg zum Bahnhof finde ich es sehr praktisch, mir schnell per Handy ein Ticket zu kaufen und die Schlangen an den Schaltern zu umgehen. Jan der networkende Flaneur Angebote oder Schnäppchen leite ich schnell an meine Freunde weiter dann haben die auch ein wenig Unterhaltung.

22 Herausgeber denkwerk denkwerk ist eine unabhängige, ideengetriebene Interaktivagentur und verleiht Marken im digitalen Zeitalter neue Anziehungskraft. Die Kölner Agentur beschäftigt 140 Mitarbeiter und arbeitet für nationale und internationale Kunden dazu gehören die Bertelsmann Stiftung, BMW, BoConcept, Condor, Germanwings, das Niederländische Büro für Tourismus & Convention, Nokia, OBI, Pfeifer & Langen, Thomas Cook und Walbusch. denkwerk ist zertifizierte Qualitätsagentur des BVDW und Mitglied im GWA. phaydon resarch+consulting Als Full-Service Forschungs- und Beratungsunternehmen hat sich phaydon research+consulting auf die Bereiche Neue Medien, Mobile sowie User & Customer Experience spezialisiert gegründet, beschäftigt phaydon heute ein interdisziplinäres Team aus 30 Mitarbeitern an den Standorten Köln und Hamburg. phaydon analysiert und optimiert Strategien, Produkte, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. In einem integrierten Forschungsansatz verknüpft phaydon qualitative, quantitative und apparative Methoden mit innovativen Beratungsansätzen zu maßgeschneiderten Forschungsdesigns und richtungweisenden Lösungen. Interrogare Die Interrogare GmbH ist Dienstleister und Solution Provider rund um die Markt- und Meinungsforschung mit Schwerpunkt in der Online-Forschung. Die Lösungen von Interrogare werden speziell für Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen entwickelt. Die Dienstleistungen umfassen u. a. Beratung für Online und Mobile Research, Rekrutierung auf Websites, Online-Stichproben sowie methodenübergreifende Feldarbeiten. Die Interrogare GmbH ist seit ihrer Gründung im Jahr 2000 im Bereich Online-Befragungen aktiv und beschäftigt aktuell 40 Mitarbeiter.

23 Impressum Herausgeber: denkwerk GmbH Vogelsangerstr Köln phaydon research+consulting GmbH & Co. KG Im Mediapark Köln Interrogare GmbH Meisenstr Bielefeld Ansprechpartner: denkwerk GmbH Pressekontakt: Chérine De Bruijn Tel. +49-(0) Fax +49-(0) presse@denkwerk.com phaydon research+consulting Projektleitung: Julie Woletz Tel. +49-(0) Fax +49-(0) julie.woletz@phaydon.de Interrogare GmbH Projektleitung: Daniel Rieber Tel. +49-(0) Fax +49-(0) daniel.rieber@interrogare.de

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