Erfolgsfaktoren des Marketing

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1 Vahlens Kurzlehrbücher Erfolgsfaktoren des Marketing Bearbeitet von Von Prof. Dr. Katja Gelbrich, Dr. Stefan Wünschmann, und Prof. em. Dr. Stefan Müller 2., vollständig überarbeitete Auflage Buch. XII, 274 S. Softcover ISBN Format (B x L): 16,0 x 24,0 cm Gewicht: 516 g Wirtschaft > Wirtschaftssektoren und Branchen: Allgemeines > Einzel- und Großhandel Zu Leseprobe und Sachverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

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4 Erfolgsfaktoren des Marketing von Prof. Dr. Katja Gelbrich Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Dr. Stefan Wünschmann Volkswagen AG, Wolfsburg Prof. em. Dr. Stefan Müller Technische Universität Dresden 2., vollständig überarbe rbeitete Aufla age Verlag Franz Vahlen München

5 Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Dr. Stefan Wünschmann ist Head of Group Customer Intelligence, Volkswagen AG. Prof. em. Dr. Stefan Müller war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der TU Dresden. ISBN Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstr. 9, München Satz: Fotosatz Buck Zweikirchener Str. 7, Kumhausen Druck und Bindung: Druckhaus Nomos In den Lissen 12, Sinzheim Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort zur zweiten Auflage Fast zehn Jahre sind seit dem Erscheinen der 1. Auflage vergangen Zeit für eine grundlegende Überarbeitung dieses angesichts seiner Kürze bei Studenten sehr beliebten Lehrbuches. Zwar gilt der zentrale Erfolgsfaktor des Marketing nach wie vor: Unternehmen müssen mit ihren Angeboten einen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, der konkurrierenden Angeboten deutlich überlegen ist. Aber wie dies geschieht und wie man seine Kunden erreicht und anspricht dies hat sich in Zeiten der Digitalisierung in weiten Teilen grundlegend geändert. Wir haben die Erfolgsfaktoren daher vollständig überarbeitet. Erstens wurden die einzelnen Kapitel auf den aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnistand gebracht und dieser mit zahlreichen neuen Praxisbeispielen veranschaulicht. Zweitens tragen wir der Digitalisierung im Marketing Rechnung. Am stärksten ist davon die Kommunikationspolitik betroffen, weshalb wir nunmehr auch die Erfolgsfaktoren digitaler Kommunikation on umfassend darstellen, inklusive neuerer Entwicklungen wie Influencer-Marketing, rketing, Targeting, Retargeting, On- line-pr oder digit gitale Verkau kaufsförderung, um nur einige zu nennen. n. Darüber hinaus werden die digitalen Instrumente der Preis-, Distributions butions- und Pro- duktpolitik erläutert. Drittens haben wir das Lehrbuch stärker verhaltenswis- senschaftlich ausgerichtet. Es enthält nunmehr gesonderte Kapitel zur Psycho- logie des Konsumentenverhaltens nverhaltens sowie der Distributions- und Preispolitik. Auf ng.de stellen wir unter Online-Materialien zusätzliches Material zur Verfügung: ein aktualisiertes, umfangreiches Glossar, welches die im Text mit markierten Fachbegriffe ausführlich erläutert, sowie drei Zusatzkapitel: Entwicklungslinien des Marketing, Informationsgewinnung und E-Commerce. Weiterhin können Dozenten eine Powerpoint-Datei mit den Abbildungen der 2. Auflage anfordern: An diese Anschrift können Sie auch ihre Hinweise, Anmerkungen und Fragen richten. Ingolstadt, Wolfsburg und Dresden im Mai 2018 Prof. Dr. Katja Gelbrich Dr. Stefan Wünschmann Prof. Dr. Stefan Müller

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8 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur zweiten Auflage V A. Entwicklungsphasen des Marketing Überblick Von der Absatzlehre zum Marketing Vom heuristischen zum analytischen Marketing Überblick Erfolg und Misserfolg Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch Vom analogen zum digitalen Marketing Literaturempfehlung B. Strategisches Marketing Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmensneh ns erfolg Grundzüge einer Marketingkonzeption Definitionn der Marketingziele Grundlagen Zielhierarchie e und Wechselwirkungen Zielfindung Marketingstrategien trateg en Kundenorientierte nor enti rt Strategien en nach J. Becker er Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter Kooperative Strategien Marketinginstrumente Vier P-Ansatz Sieben P-Ansatz Marketingcontrolling Literaturempfehlung C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens Modelle des Käuferverhaltens SR-Modell und SOR-Modell Struktur des Kaufentscheidungsprozesses Bedürfnisse Grundlagen Identifikation von Bedürfnissen Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus Informationsverarbeitung Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informations aufnahme Intensität der Informationssuche

9 VIII Inhaltsverzeichnis 4.3 Speichern von Informationen Kaufentscheidung Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen Einfluss des sozialen Umfeldes Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen Virtuelle Ratgeber Literaturempfehlung D. Psychologie des Konsumenten verhaltens Homo Psychologicus Einstellungen Grundlagen Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz Emotionen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Nachkaufdissonanz und Regret Beschwerden Beschwerde als Chance Proaktives Beschwerdemanagement ag Anomalien des Konsumentenverhaltens nten tens Bestätigungs gungsfehler Selbstüberschätzung Verlustaversion Besitztums-Effekt Framing-Effekt Kurzfristorientierung Wahrnehmungsverzerrung Literaturempfehlung E. Grundlagen der Produktpolitik Grundbegriffe der Produktpolitik Leistungsgegenstand Produktlebenszyklus Formen von Innovation Herausforderungen der Produktpolitik Innovationsdruck Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen Mythos Innovation Produktentwicklung Ideengewinnung Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl Testphase Markteinführung Timing des Markteintritts

10 Inhaltsverzeichnis IX 4.2 Adoption und Diffusion Phase des Marktwachstums Produktqualität Produktverpackung Individualisierung Produktbegleitende Dienstleistungen Marktsättigung Verlängerung des Produktlebenszyklus Beendigung des Produktlebenszyklus Literaturempfehlung F. Markenpolitik Markierung Grundlagen Markenkult und Markenkrise Merkmale von Markenartikeln Leistungsspektrum einer Marke Nutzen für den Anbieter Nutzen für den Käufer Markenmanagement Positionierung der Marke Multisensorische Markenführung Markenbotschafter Markenarchitektur Breite der Markenarchitekt ektur Tiefe der Markenarchitektur Markentransfer Markendehnung Markenkooperation Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie Aktualisierung einzelner Markenmerkmale Markenrepositionierung Brand Revival Literaturempfehlung G. Grundlagen der Preispolitik Funktionen des Preises Perspektive der Abnehmer Perspektive des Anbieters Marktreaktionen Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion Änderung von Preisen Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung

11 X Inhaltsverzeichnis 4 Preisdifferenzierung Grundprinzip Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung Moderne Formen der Preisdifferenzierung Literaturempfehlung H. Psychologie der Preispolitik Behavioral Pricing Orientierungsphase Wahrnehmungsphase Referenzpreise Wahrnehmungsphase Beurteilungsphase Verarbeitung von Preisinformationen Verarbeitung von Rabattinformationen Speicherungsphase Preiswissen Preisimage Preisemotionen Konsequenzen für die Preispolitikik Literaturempfehlung I. Grundlagen der Distributionspolitikions Erfolgsfaktor Absatzweg Strategische Bedeutung Funktionen Direkter Vertrieb Erscheinungsformen n Sonderfall Online-Handel Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt Indirekter Vertrieb Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung Direkter oder indirekter Vertrieb? Intensiver oder selektiver Vertrieb? Single- oder Multi Channel-Vertrieb? Etablierte oder innovative Vertriebskanäle? Konflikte im Absatzkanal Gatekeeper-Funktion des Handels Handlungsmöglichkeiten der Hersteller Distributionslogistik Literaturempfehlung K. Psychologie der Distributionspolitik Strukturwandel Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen Beschleunigung des Strukturwandels Positionierungsgebot

12 Inhaltsverzeichnis XI 2 Standortwahl Nähe zur Zielgruppe Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten Standortimage Kaufkraft im Einzugsgebiet Sortimentsgestaltung Sortimentsstruktur Verbundeffekte Markenartikel Ladengestaltung Stationäre Läden Online-Shops Verkaufsgespräch Einstiegsphase Argumentationsphase Kaufphase Gestaltung des Umfeldes Inszenierung des Einkaufs Digitalisierung des Einkaufs Stadtmarketing Literaturempfehlungem L. Traditionelle Kommunik kationspolitik Vom Produktwettbewerb zum Komm munik kationswettbewerb Entwicklung einer Kommunikationsstrategie onsstra e Überblick Copy-Strategie Agentur-Briefing Finanzierung Gestaltung der Werbebotschaft Formulierung der Werbebotschaft Design der Werbebotschaft Auswahl geeigneter Werbeträger Intermedia-Selektion Intramedia-Selektion Evaluation der Werbung Abgrenzungen Modelle der Werbewirkung Pretests Posttests Grenzen der Werbung Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen Literaturempfehlung

13 XII Inhaltsverzeichnis M. Innovative Kommunikationspolitik Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation Digitale Kommunikation Überblick Erscheinungsformen Preismodelle Wirkung digitaler Kommunikation Outdoor-Werbung Vorläufer Außenwerbung Guerilla-Marketing Personalisierte Kommunikation Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing Nutzungsbasierte digitale Kommunikation Sales Promotion Traditionelle Verkaufsförderung Digitale Verkaufsförderung Merchandising Cause-Related Marketing Empfehlungsmarketing Word-of-Mouth (WOM) Affiliate-Marketing eti Virales Marketin ng Stakeholder-Marketing Ziele und Zielgruppen des Stakeholder holder-marketing Traditionelle Public Relations Online-PR Sozial verantwortungsvolles Marketing Überblick Sponsoring Corporate Social Responsibility Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit Literaturempfehlung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis