Nutzen statt Besitzen

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Ralph Raske
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1 Nutzen statt Besitzen Perspektiven für nachhaltigen Konsum Bern 16. November 2010 Dr. Gerd Scholl IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung, Berlin

2 Übersicht 1. Einführung und Überblick Beispiele 2. Hemmende und fördernde Faktoren symbolische Bedeutung des Eigentums Marketing nachhaltiger Dienstleistungen 3. Fazit 2

3 3 Einführung und Überblick

4 IÖW Studien zum Thema

5 Warum Nutzen statt Besitzen? Nutzungstage / Ski ,5 Eigentumsski 106 Mietski Erhöhung der Ressourcenproduktivität 5 Quelle: Hirschl, Konrad, Scholl, Zundel (2001)

6 Systematisierung Produkt-Dienstleistungssysteme Produktanteil (tangibel) Dienstleistungsanteil (intangibel) produktbezogen nutzungsbezogen ergebnisbezogen 1. produktbezogene Dienstleistung 2. produktbezogene Beratung 3. Produkt-Leasing 4. Produktvermietung, -sharing 5. Produkt-Pooling 6. Aktivitätsmanagement 7. Pay-per-use 8. Funktionale Ergebnisse 6 Quelle: Tukker (2004)

7 Beispiele Car Sharing Fahrradverleihsysteme 7

8 Beispiele Navi- Rent Möbelleasing 8 virtueller Anrufbeantworter Werkzeugvermietung Skivermietung

9 Beispiele Tauschplattform Verleihbörsen Spielzeugvermietung Lesezirkel miet & read 9

10 Drei Klassen von Dienstleistungen Fokus Beispiele Kommerzielle Dienstleistungen Nicht-kommerzielle Dienstleistungen Öffentliche Dienstleistungen Wirtschaftliche Tragfähigkeit Sozialer Nutzen (z.b. Nachbarschaftshilfe) Sozialer Nutzen (Daseinsvorsorge) Autovermietung, Spielzeugvermietung, Möbelleasing, Car Sharing Tauschringe, Verleihbörsen im Wohnumfeld, internetgestützte Vermittlungsplattformen Fahrradverleihsystem als Teil des ÖPNV 10

11 Eigentumsloser Konsum: (noch) Marktnische "Wie häufig haben Sie in den letzten 3 Jahren einen Gebrauchsgegenstand gegen Gebühr gemietet?" (n=501) häufig gelegentlich 5,8% 19,9% Gesamt männlich weiblich selten 34,7% nie 39,6% 11 Quelle: Scholl/Konrad (2004)

12 Beispiel für Nutzertypologie Nutzungsfaktoren Aufgeschlossenheit gegenüber Mietangeboten Eigentumsorientierte Aufgeschlossene Konsumorientierte Mobilisierbare o + o Soziale Barrieren gegenüber + + gemeinschaftlicher Nutzung Zeitökonomische Nachteile + o o gemeinschaftlicher Nutzung Anteil in Bevölkerung 35,3% 20,4% 20,9% 23,4% Alterskategorie (Jahre) alt (50,1) jung (38,8) mittel (45,6) mittel (45,5) Bildungsniveau niedrig hoch niedrig mittel Milieus traditionelle Milieus; starre Konsumgewohnh eiten; Eigentum tendenziell sinnstiftend modern, aber nicht zu trendorientiert; flexible Konsumgewohnh eiten; Pragmatismus; Eigentum tendenziell nicht sinnstiftend moderne Unterschicht; Prestigegewinn durch Konsum 1/5 der Bevölkerung aufgeschlossen ggü. Nutzen statt Besitzen nicht spezifizierbar 12 Quelle: Scholl/Konrad (2004)

13 13 hemmende und fördernde Faktoren

14 Fördernde und hemmende Faktoren (1) Fördernde Faktoren hohe Anschaffungskosten Hemmende Faktoren spiegelbildlich seltene Nutzung Produkt hohe Planbarkeit der Nutzung Produkt ist standardisiert regelmäßige Neuerungen (schnelle Alterung) niedriger Symbolwert des Produktes für Nutzer 14 Quelle: Experteninterviews sowie Johnson et al. 1998, Bagschick 1999, Behrendt et al. 1999, Schrader 2001, Tukker/van den Berg 2006, Scholl 2009

15 Fördernde und hemmende Faktoren (2) Kunden Fördernde Faktoren geringere Fixkostenbelastung Entlastung von Eigentumspflichten breite Mietflotte erhöht Auswahlmöglichkeiten für Nutzer Dienstleistung hat Potenzial zu Entlastung im hektischen Alltag Hemmende Faktoren höhere Transaktionskosten (z.b. Informationssuche, Transporte) große Bedeutung ständiger Verfügbarkeit Risiko der unsachgemäßen Nutzung des Mietgegenstandes Informationsmangel bzgl. Mietmöglichkeiten identitätsstiftende Wirkung von Eigentum 15 Quelle: Experteninterviews sowie Johnson et al. 1998, Bagschick 1999, Behrendt et al. 1999, Schrader 2001, Tukker/van den Berg 2006, Scholl 2009

16 Eigentum hat symbolische Bedeutung Anteil Zustimmung Gegenstände, die mir besonders wichtig sind, möchte ich selbst besitzen, auch wenn ich sie nur selten nutze ,3% ,6% 16 Quelle: Scholl, Konrad 2004

17 Symbolische Bedeutung des Eigentums Konsistenz (synchron) Mittel symbolischer Selbstergänzung Selbstwertgefühl Symbol des Übergangs Symbol Kontinuität der Erinnerung (diachron) psychosoziale Konsumgüter Identität als Orientierung Symbol der Autonomie Kontrolle 17 Quelle: Scholl 200 Symbol Distinktion des sozialen Status Symbol der Gruppenzugehörigkeit Integration

18 Symbolische Bedeutung des Nutzens? symbolic meaning??? symbolic meaning ownership usership 18 Quelle: Scholl 2008

19 Bedeutungsgestaltung neu reimaging reinventing servicescaping experiencing materieller Kontext facelifting alt activating symbolizing niedrig hoch Interaktionsgrad alt neu 19 Quelle: Scholl 2009 soziokultureller Kontext

20 20 Innovative Servicescapes

21 Experiencing materieller Kontext Interaktion revolutionize cleaning soziokultureller Kontext 21

22 Fördernde und hemmende Faktoren (2) Kunden Fördernde Faktoren geringere Fixkostenbelastung Entlastung von Eigentumspflichten breite Mietflotte erhöht Auswahlmöglichkeiten für Nutzer Dienstleistung hat Potenzial zu Entlastung im hektischen Alltag Hemmende Faktoren höhere Transaktionskosten (z.b. Informationssuche, Transporte) große Bedeutung ständiger Verfügbarkeit Risiko der unsachgemäßen Nutzung des Mietgegenstandes Informationsmangel bzgl. Mietmöglichkeiten identitätsstiftende Wirkung von Eigentum 22 Quelle: Experteninterviews sowie Johnson et al. 1998, Bagschick 1999, Behrendt et al. 1999, Schrader 2001, Tukker/van den Berg 2006, Scholl 2009

23 Kundenbindungssysteme z.b. umwelt.plus.karte Lebensmittel/Ernährung z.b. Naturkost, Weltladen... Bauen/Wohnen/Einrichten z.b. Ökostrom, Möbel, Umzüge, Gerätevermietung Mobilität z.b. CarSharing, Fahrradgeschäft Haushalt und Garten z.b. Reparatur, Windelservice, Mehrweg-Druckerpatronen Kultur und Freizeit z.b. Kunstverein, Kulturreisen, Gesangsunterricht 23 Quelle:

24 Fördernde und hemmende Faktoren (3) Anbieter Fördernde Faktoren Erschließung neuer Kundengruppen Verbesserte Kundenbindung durch häufigeren Kundenkontakt Hemmende Faktoren zusätzliche Kosten durch hohe Arbeitsintensität höhere Kundenfluktuation, weil geringere Fixkostenbelastung ggf. Kannibalisierungseffekte (Mietgeschäft frisst Verkaufsgeschäft) 24 Quelle: Experteninterviews sowie Johnson et al. 1998, Bagschick 1999, Behrendt et al. 1999, Schrader 2001, Tukker/van den Berg 2006, Scholl 2009

25 Fördernde und hemmende Faktoren (4) Rahmenbedingungen Fördernde Faktoren Wandel z.b. Richtung Wiederverkaufskultur zunehmende Mobilität von Konsumenten Hemmende Faktoren starker Preisverfall in vielen Konsumgütermärkten dominierende Wachstumsorientierung Mangel an geeigneten Konsumvorbildern 25 Quelle: Experteninterviews sowie Johnson et al. 1998, Bagschick 1999, Behrendt et al. 1999, Schrader 2001, Tukker/van den Berg 2006, Scholl 2009

26 Fazit (1) einige (neue) Beispiele für Nutzen statt Besitzen, aber lange noch kein Mainstream hemmende und fördernde Faktoren, bzgl. Produkt Kunde Anbieter Rahmenbedingungen 26

27 Fazit (2) Perspektiven für Nutzen statt Besitzen Nutzen statt Besitzen als Business Case Nutzen statt Besitzen als öffentliche Dienstleistung Public Private Partnerships Wandel von Statussymbolen (s. Auto bei Jüngeren) neue Leitbilder ( Simplify Your Life Leichter/Einfacher Leben ) Bedeutungsgestaltung 27

28 Vielen Dank. Dr. Gerd Scholl IÖW Institut für ökologische Wirtschaftsforschung, Berlin

29 Das IÖW gegründet 1985 als gemeinnützige GmbH, Berlin praxisorientierte Nachhaltigkeitsforschung Rund 400 Forschungs- und Beratungsprojekte durchgeführt v. a. öffentliche Auftraggeber Rund 30 Mitarbeiter/innen davon 22 Wissenschaftler/innen Umsatz 2009: rd. 2,0 Mio. ca. 25 laufende Projekte 29

30 IÖW Themenfelder Klima und Energie Nachhaltige Unternehmensführung Wasser- und Landmanagement Umwelt-Dienstleistungen Innovation und Technologien Produkte und Konsum Evaluation und Bewertung Umweltpolitik und Governance Partizipation und Kommunikation 30

31 IÖW Öffentlichkeitsarbeit IÖW-Schriftenreihe Bücher und Broschüren Zeitschrift Ökologisches Wirtschaften 31

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