Psychologische Marktforschung

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Anke Langenberg
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1 Ernst F. Salcher Psychologische Marktforschung 2., neu bearbeitete Auflage unter Mitarbeit von Petra Hoffelt w DE G Walter de Gruyter Berlin New York 1995

2 Inhalt Teil A Abgrenzung der psychologischen Marktforschung 1 1. Was ist Marktforschung? 2. Was ist psychologische Marktforschung? 4 3. Einordnung der psychologischen Marktforschung in das Gesamtsystem der Marktforschung 4. Das Methodenspektrum der Marktforschung Überblick Die Sekundärerhebung H 4.3 Die Primärerhebung Die Befragung Das persönliche Interview Das telefonische Interview Die schriftliche Befragung I Die Beobachtung I Das Experiment 22 TeilB Die Methoden der psychologischen Marktforschung 25 I. Methoden der Befragung Das Tiefeninterview 1.1 Inhaltliche Bestimmung des Tiefeninterviews Definitionsansätze aus der amerikanischen und deutschsprachigen Literatur 1.3 Einige Begriffserklärungen Abgrenzung des Tiefeninterviews zur tiefenpsychologischen Befragung Techniken des Tiefeninterviews Die nicht-direktive Technik Die halb-direktive Technik Die direktive Technik Technische Aspekte der Durchführung und Auswertung von Tiefeninterviews 1.7 Validität und Reliabilität von Tiefeninterviews Die Gruppenexploration Begriffsbestimmungen Regeln der Gesprächsführung Der Ablauf einer Gruppenexploration Die Zusammenstellung der Gruppe Die Durchführung der Gruppenexploration 48

3.1 Die Befragung 13 4.3.1.1 Das persönliche Interview 14 4.3.1.2 Das telefonische Interview 16 4.3.1.3 Die schriftliche Befragung I 7 4.3.2 Die Beobachtung I 9 4.3.3 Das Experiment 22 TeilB Die Methoden der psychologischen Marktforschung 25 I.

3 VIII Inhalt 2.4 Spezifische Anwendungsgebiete und Techniken der Gruppenexploration Die kumulative Gruppenexploration Die kombinierte Gruppenexploration Die kontradiktorische Gruppenexploration Die kreative Gruppenexploration Die projektiven Verfahren Der psychologische Ursprung der projektiven Verfahren Die projektiven Verfahren in der psychologischen Marktforschung Die einfache projektive Frage Der Ballontest Der Bilder-Erzähl-Test Die Produkt-Personifizierung Bildzuordnungen/Collagen-Technik Der Geschichten-Erzähl-Test Der Lücken-Test Die assoziativen Verfahren Psychologische Grundlagen der Assoziationsverfahren Die Formen der assoziativen Verfahren Freie Assoziationen Gelenkte Assoziationen Eingeschränkte Assoziationen Anwendungsgebiete der assoziativen Verfahren in der Marktforschung Zuordnungsverfahren Die gestalterischen" Zuordnungsverfahren Listentests Listentests bei einem Zuordnungsobjekt Listentests bei mehreren Zuordnungsobjekten Spezielle Probleme mit Listentests Skalierungs-Verfahren Messen auf unterschiedlichem Skalen-Niveau Die gebräuchlichsten Skalen-Formen in der Marktforschungspraxis 90 IL Methoden der Beobachtung Definitionsversuch Quasi-biotische Beobachtungsverfahren Beobachtung des Leseverhaltens Beobachtung von Handlungsabläufen Beobachtung simulierter Regalsituationen Beobachtungsverfahren in voll-biotischer Situation Die Kaufverhaltensbeobachtung Zur Durchführung von Kaufverhaltensbeobachtungen Anwendungsbereiche der Kaufverhaltensbeobachtungen 111

2.1 Die einfache projektive Frage 59 3.2.2 Der Ballontest 59 3.2.3 Der Bilder-Erzähl-Test 61 3.2.4 Die Produkt-Personifizierung 62 3.2.5 Bildzuordnungen/Collagen-Technik 63 3.2.6 Der Geschichten-Erzähl-Test 66 3.

4 Inhalt IX III. Experimentelle Methoden Das Tachistoskop Welche Fragen beantwortet der tachistoskopische Test? Psychologische Grundlagen zum tachistoskopischen Test Die Durchführung des tachistoskopischen Tests Anwendungsbeispiele für tachistoskopische Tests Die Schnellgreifbühne Der Programm-Analysator Physiologische Messungen 123 TeilC Die wichtigsten marktpsychologischen Verfahren und ihre Anwendungsbereiche Die Image-Analyse Erläuterung des Image-Begriffs Begriffsbestimmung Geschichte des Image-Begriffs Abgrenzung des Image-Begriffs Der Image-Begriff in der Marktforschung Voraussetzungen für die rasche Verbreitung des Image-Begriffs in der Marktforschung Die verschiedenen Image-Arten Die Stichprobenbildung Die Aufgabe von Image-Analysen Typische Ausgangsprobleme für Image-Analysen Ablauf einer Image-Analyse Die Analyse des Marken-Images Die Analyse des Firmen-Images Die Analyse des Produkt-Images Möglichkeiten und Grenzen der Imagestrategie Die Motivforschung Begriffsbestimmung Die Aufgabe der Motivforschung: Erhellung von Bedürfnisstrukturen Der Ablauf einer Motivanalyse Psychologische Produkt-Tests Marktforschung im Lebenszyklus des Produktes Marktforschung im Rahmen der Neu-Entwicklung von Produkten Suche nach neuen Produktideen Produkt-Konzept-Tests Produkt-Gestaltungs-Tests Kurzer Überblick über die Produkt-Gestaltungs-Tests Der Produkt-Akzeptanz-Test Home-use-Test Überprüfung der Serienreife: Produkt-Tests in der Realsituation Marktforschung bei bestehenden Produkten 231

Physiologische Messungen 123 TeilC Die wichtigsten marktpsychologischen Verfahren und ihre Anwendungsbereiche 127 1. Die Image-Analyse 129 1.1 Erläuterung des Image-Begriffs 129 1.1.1 Begriffsbestimmung 129 1.

5 X Inhalt 4. Die psychologische Werbeforschung Was ist Werbung? Wie funktioniert Werbung? Wie kommt es zur Werbewirkung? Voraussetzungen für eine wirkungsvolle Werbebotschaft Zielgruppenspezifische Betrachtung der Werbewirkung Das System der psychologischen Werbeforschung Eingliederung der Werbeforschung in den Prozeß der Werbeplanung Das System der Werbeforschung Zielgruppenbestimmungen Werbekonzeptions-Tests Werbemittel-Test Anzeigen-Tests Themeninhalte von Anzeigen-Tests Verschiedene Verfahren zur Durchführung von Anzeigen-Tests Die explorative Anzeigenanalyse Quasi-biotische Verfahren Experimentelle Verfahren der Anzeigen- Analyse Fernsehspot-Tests Der Storyboard-Test Der explorative TV-Spot-Test im Studio Rundfunkspot-Tests Plakat-Tests Das Beobachtungsverfahren Kombinierte Beobachtungs- und Befragungsverfahren Befragung nach mehrmaligen Kontakten Experimentelle Verfahren Packungs-Tests Namens-Tests Die Anwendungsgebiete multivariater Verfahren in der Marktforschung Die Einstellungsmessung Allgemeine Aspekte der Einstellungsmessung Die Konstruktion von psychologischen Einstellungsskalen Erstellung des Item-Pools Reduktion des Item-Pools Die Ermittlung relevanter Einstellungsdimensionen Die Segmentationsverfahren Der Begriff der Marktsegmentation Die Marken-Positionierung Allgemeine Aspekte Methodische Aspekte Das Typologie-Verfahren Das Conjoint Measurement 361

4.2 Das System der Werbeforschung 254 4.5 Zielgruppenbestimmungen 257 4.6 Werbekonzeptions-Tests 259 4.7 Werbemittel-Test 264 4.7.1 Anzeigen-Tests 265 4.7.1.1 Themeninhalte von Anzeigen-Tests 265 4.7.1.2 Verschiedene Verfahren zur Durchführung von Anzeigen-Tests 275 4.

6 Inhalt XI Grundlagen des Verfahrens Die Durchführung Auswahl der Test(-Proto)-Typen Ermittlung des Array Die Befragung Ermittlung des Nutzenbeitrags der einzelnen Produktmerkmale Bewertung der Methode 364 Anhang 367 Literaturverzeichnis 379 Sachverzeichnis 385

3.2.3 Die Befragung 363 5.3.2.4 Ermittlung des Nutzenbeitrags der einzelnen Produktmerkmale 364 5.

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