Einfluss von Social Media auf die Unternehmensführung

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1 Einfluss von Social Media auf die Unternehmensführung 8. Praxis-Forum Institut für Prozessmanagement und Logistik Kompetenzzentrum für GPM FH Münster, 22. November 2012 Damit Sie die folgenden Inhalte einordnen können, zunächst ein paar Infos zum Referenten Prof. Dr. Thorsten Petry Professur für Organisation & Personalmanagement an der Wiesbaden Business School der Hochschule RheinMain Internationaler Managementberater, Projektleiter und Trainer bei Capgemini Consulting, Accenture & excellence in change Forschungsschwerpunkte an den Schnittstellen der Unternehmensführungsfunktionen Strategie, Organisation & Personal Aktueller Forschungsschwerpunkt Enterprise 2.0 / Social Media Prof. Dr. Thorsten Petry 2

2 Agenda Social Media Grundlagen Einfluss auf Unternehmen Enterprise 2.0 Summary Prof. Dr. Thorsten Petry 3 Das Internet hat sich vom Informations- zum Mitmach-Medium gewandelt Social Media Veränderung der Internetnutzung Ø tägl. Internet- Verweildauer Zugangs-Boom Mitmach-Boom Quelle: Basierend auf Kruse (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 4

3 Social Media ist viel mehr als Facebook, Twitter und Xing Social Media Vielfalt von Tools Social Media Quelle: McKinsey (2012), S. 16 Prof. Dr. Thorsten Petry 5 Wesentliche Bestandteile der Definition von Social Media sind: Social Media Definitionsmerkmale Frei zugängliche und einfach zu bedienende Plattformen Vielfalt digitaler Medien & Technologien Diverse Kommunikationsmittel: Text, Bild, Audio & Video Gegenseitiger Austausch von Meinungen, Eindrücken & Erfahrungen Erhöhung der Transparenz von Informationen Nutzer gestalten mediale Inhalte einzeln od. gemeinsam (User Generated Content) Fehlen einer vorgegebenen Struktur (Emergenz, Folksonomy) Quelle: McAfee (2009), S. 47ff. Prof. Dr. Thorsten Petry 6

4 Social Media verändert die Art und Weise wie wir kommunizieren Social Media Veränderung der Kommunikation 1:n Kommunikation m:n Kommunikation Empfänger 1 Empfänger 2 Sender Empfänger 3 Empfänger n An die Stelle medialer Monologe (1:n Kommunikation) treten mehr und mehr sozialmediale Dialoge (m:n Kommunikation). Quelle: Jäger/Petry (2012) Prof. Dr. Thorsten Petry und führt dadurch zu einer Machtverschiebung Social Media Machtverschiebung (1/2) Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it s the people who are in control. Rupert Murdoch Prof. Dr. Thorsten Petry 8

5 Agenda Social Media Grundlagen Einfluss auf Unternehmen Enterprise 2.0 Summary Prof. Dr. Thorsten Petry 9 Viele Manager erkennen den Einfluss von Social Media Einfluss auf Unternehmen Wettbewerbsfaktor E2.0-Funktionen erhöhen die Wettbewerbsfähigkeit Voll und ganz 21% Teilweise 41% Weniger 16% Unklar 13% Nein 4% Keine Angabe 5% N = 196 Quelle: Back/Friedel/Wiegand (2011), S. 17 Prof. Dr. Thorsten Petry 10

6 Social Media betrifft (fast?) alle Unternehmensfunktionen und -bereiche Einfluss auf Unternehmen Gesamtunternehmerische Herausforderung (1/2) Steuernde Unternehmensfunktionen Planung & Kontrolle Organisation Personalmanagement / -führung Produktion Operative Unternehmensfunktionen Einkauf Produktentwicklung Kundenservice Marketing & Vertrieb Service Unternehmensfunktionen Personalservice IT-Service Logistik Quelle: Bach/Brehm/Buchholz/Petry (2012) weiterentwickelt nach Porter (1980) Prof. Dr. Thorsten Petry wie eine McKinsey Studie bestätigt Einfluss auf Unternehmen Gesamtunternehmerische Herausforderung (2/2) Quelle: McKinsey (2012) Fokus ist aktuell primär der Einsatz an der Schnittstelle nach außen Prof. Dr. Thorsten Petry

7 Gary Hamel meint: Einfluss auf Unternehmen Management Revolution We are on the cusp of a management revolution that is likely to be as profound and unsettling as the one that gave birth to the modern industrial age. Driven by the emergence of powerful new collaborative technologies, this transformation will radically reshape the nature of work, boundaries of the enterprise, and the responsibilities of business leaders. Gary Hamel (laut Wall Street Journal the world's most influential business thinker ) Prof. Dr. Thorsten Petry Agenda Social Media Grundlagen Einfluss auf Unternehmen Enterprise 2.0 Summary Prof. Dr. Thorsten Petry 14

8 Enterprise 2.0 beschreibt den geschäftlichen Einsatz von Social Media zur Steigerung von Effektivität und Effizienz von Unternehmen Enterprise 2.0 Abgrenzung zu Social Media & Web 2.0 Social Media Web erstmalig im CIO Magazin erwähnt, 2005 durch Tim O Reilly populär gemacht Begriff beschreibt veränderte Nutzung des Internets Internet-Nutzer generieren, bearbeiten und verteilen Inhalte selbst Enterprise 2.0 Begriff wurde 2006 von Andrew McAfee geprägt Begriff beschreibt Einsatz von Social Media im Unternehmen bzw. im Kontakt zu Geschäftspartnern und Kunden Interaktive Nutzung des Internet Effektivitäts- & Effizienzsteigerung Quelle: Petry (2011), S. 653 Prof. Dr. Thorsten Petry 15 Enterprise 2.0 ist insbesondere (auch) ein Kulturthema Enterprise 2.0 Definition Enterprise 2.0 bezeichnet den Einsatz von Sozialer Software zur Projektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation in Unternehmen. Diese Werkzeuge fördern den freien Wissensaustausch unter den Mitarbeitern, sie erfordern ihn aber auch, um sinnvoll zu funktionieren. Der Begriff umfasst daher nicht nur die Tools selbst, sondern auch eine Tendenz der Unternehmenskultur weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung und hin zur autonomen Selbststeuerung von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt werden. Quelle: Wikipedia (2012) Prof. Dr. Thorsten Petry 16

9 Wie bei Social Media insgesamt ist auch das Spektrum an E2.0 Tools sehr groß wichtig ist die Korrelation von Zielsetzung und gewähltem Tool Enterprise 2.0 Tools (1/2) Quelle: Petry/Jäger (2012), S. 25 in Anlehnung an Vujinovic/Brenner (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 17 Einen Überblick über konkrete E2.0-Lösungen liefert die Gartner Studie Magic Quadrant for Social Software in the Workplace Enterprise 2.0 Tools (2/2) Mittlerweile gibt es eine große Anzahl an konkreten Social Media Tools für den Einsatz im Unternehmen Zu nennen sind hier sowohl spezialisierte Anbieter (z.b. Jive), als auch die etablierten Softwareunternehmen, die ihre bestehenden Unternehmensangebote um Social Media Funktionalitäten ergänzt haben (z.b. IBM, Microsoft) Quelle: Gartner (2011) Prof. Dr. Thorsten Petry 18

10 Hinsichtlich der Zielsetzung steht Wissen im Vordergrund Enterprise 2.0 Ziele Verfügbarmachen von implizitem Wissen Verbesserung der Speicherung von Wissen/Informationen 51% 49% Erhöhung der Innovationsfähigkeit Verbesserung des Unternehmens-Image (extern) Identifikation und Aktivierung ungenutzter Potentiale der Mitarbeiter Verbesserung der internen Abstimmung Verbesserung der Rekrutierung neuer Mitarbeiter Engere Kundenbindung, direktere Kundenkommunikation Erhöhung der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen 39% 39% 37% 36% 31% 27% 23% Verbesserung der Mitarbeitermotivation Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit Verbesserung der Work-Life-Balance der Mitarbeiter Sonstiges 14% 10% 7% 3% Quelle: Petry/Schreckenbach (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 19 Es geht insbesondere um die Aktivierung der kollektiven Intelligenz Enterprise 2.0 Ziele Verfügbarmachen von implizitem Wissen (1/2) If HP knew what HP knows, we would be three times as profitable. Lewis E. Platt, former CEO, Hewlett Packard Prof. Dr. Thorsten Petry 20

11 E2.0 liefert hierfür eine Lösung, da über Social Media letztlich primär Personen und nicht nur Inhalte vernetzt werden Enterprise 2.0 Ziele Verfügbarmachen von implizitem Wissen (2/2) You can t manage knowledge. Knowledge is between two ears, and only between two ears. Peter Drucker Prof. Dr. Thorsten Petry 21 Für Wissensarbeiter errechnet McKinsey eine potenzielle Produktivitätssteigerung durch Social Media von 20-25% Enterprise 2.0 Ziele Produktivitätssteigerung von Wissensarbeitern Quelle: McKinsey (2012), S. 47 Prof. Dr. Thorsten Petry 22

12 Hinsichtlich der realisierten Effekte von Enterprise 2.0 liefert eine andere McKinsey Studie interessante Ergebnisse Enterprise 2.0 Zielerreichung Quelle: FAZ-Abbildung auf Basis Bughin/Choi (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 23 Social Media hat auch Risiken Enterprise 2.0 Risiken Gefahr des Kontrollverlustes 44% Gefahr des Sinkens der Produktivität Kein messbarer Nutzen erkennbar Gefahr des Wissensabflusses 27% 31% 30% Hohe Umsetzungskosten 17% Gefahr des Autoritätsverlustes 10% Quelle: Petry/Schreckenbach (2012), S. 53 Prof. Dr. Thorsten Petry 24

13 Als Konsequenz von Enterprise 2.0 Aktivitäten wird insb. eine offenere und innovativere Unternehmenskultur erwartet Enterprise 2.0 Konsequenzen von E2.0 Offenere Kommunikation 63% Offenerer Informationszugang 53% Intensivere bereichs- und abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit 48% Verbesserte Innovationskultur 41% Mehr Möglichkeiten zum virtuellen Arbeiten 31% Höherer Grad an autonomer Selbststeuerung 29% Weniger physische Meetings 26% Weniger Abstimmungsschleifen 23% "Verschwimmende" Trennung zw. Privat- & Berufsleben 20% Stärker dezentrale externe Kommunikation 17% Flachere Hierarchien 13% Stärker kooperativerer Führungsstil 11% Mehr Mitbestimmungsmöglichkeiten bei strategischen Entscheidungen 10% Förderung von Unternehmertum 9% Sonstiges 2% Quelle: Petry/Schreckenbach (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 25 In fast allen (unabhängig voneinander erstellten!) Beiträgen heben die E2.0 Experten das Thema Kultur hervor Enterprise 2.0 Veränderung der Unternehmenskultur Aus unserer Erfahrung können Unternehmen, die E2.0 als reines Technologiethema angehen, nur scheitern, da sich eine Kommunikationskultur nicht aus der Technologie ergeben kann. Technologie kann die Transformation aber beschleunigen. (Christian Würdemann, Hypoport) Im Mittelpunkt der erfolgreichen Weiterentwicklung von Kollaboration und Kommunikation steht die Entwicklung einer Unternehmenskultur, in der Wissen selbstverständlich und aktiv geteilt wird. (Harald Kiehle et al., IBM) Social Media wirkt als Katalysator Soziale Medien transformieren Unternehmen und haben starken Einfluss auf Unternehmenskultur und -organisation. Dies ist am Beispiel von Dell sehr gut zu erkennen. (Michael Buck, Dell) Die Anpassung der Unternehmenskultur stellt eine große Aufgabe dar, die aber eine wichtige Basis auf dem Weg zum Enterprise 2.0 ist. (Bernd Schmitz, Bayer) des kulturellen Wandels. (Sebastian Schmidt et al., Publicis) Neue Generationen von Mitarbeitern haben ein Wertesystem, das tradierte Arbeitsformen konterkariert. (Stephan Grabmeier, Dt. Telekom) Diese Initiative und die Vorgehensweise haben die Führungs- und Unternehmenskultur verändert. (Gerald Krenn, UniCredit Group) Quelle: Jäger/Petry (Hrsg., 2012) Dass die Verwaltungskultur der Philosophie von Social Media weitestgehend entgegensteht, sollte dabei nicht als Hindernis, sondern als eine besondere Herausforderung angesehen werden, die es zu gestalten gilt. (Social Media Guide der Freie und Hansestadt Hamburg) Prof. Dr. Thorsten Petry 26

14 Enterprise 2.0 ist aber nicht Verzicht auf Hierarchie Enterprise 2.0 Konsequenzen von E2.0 Offenere Kommunikation 63% Offenerer Informationszugang 53% Intensivere bereichs- und abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit 48% Verbesserte Innovationskultur 41% Mehr Möglichkeiten zum virtuellen Arbeiten 31% Höherer Grad an autonomer Selbststeuerung 29% Weniger physische Meetings 26% Weniger Abstimmungsschleifen 23% "Verschwimmende" Trennung zw. Privat- & Berufsleben 20% Stärker dezentrale externe Kommunikation 17% Flachere Hierarchien 13% Stärker kooperativerer Führungsstil 11% Mehr Mitbestimmungsmöglichkeiten bei strategischen Entscheidungen 10% Förderung von Unternehmertum 9% Sonstiges 2% Quelle: Petry/Schreckenbach (2010) Prof. Dr. Thorsten Petry 27 (Entscheidungs-)Hierarchie wird es nach wie vor geben aber die Kommunikation und Interaktion löst sich vom Hierarchiedenken Enterprise 2.0 Offenheit + Führung Entscheidungshierarchie Kommunikations- und Interaktionsnetzwerke + Kontrolle aufgeben, Führung behalten! Quelle: Petry/Schreckenbach (2012), S. 49f. Prof. Dr. Thorsten Petry 28

15 Agenda Social Media Grundlagen Einfluss auf Unternehmen Enterprise 2.0 Summary Prof. Dr. Thorsten Petry 29 Fasst man den Vortrag zusammen, lassen sich die folgenden zentralen Erkenntnisse festhalten Fazit 1. Der Begriff Social Media beschreibt Plattformen, über die Nutzer miteinander kommunizieren, zusammenarbeiten und sich zu Gemeinschaften vernetzen. 2. Social Media führen zu einer neuen Kommunikationskultur. 3. Der Einfluss von Social Media geht weit über eine private Vernetzung mit Freunden hinaus Social Media betrifft (potenziell) alle Unternehmensfunktionen. 4. Der Begriff Enterprise 2.0 beschreibt den internen Einsatz von Social Media. 5. E2.0 zielt primär auf Wissen und Innovation es geht um die Aktivierung des im Unternehmen vorhandenen Wissens und der kollektiven Intelligenz. 6. Aber es gibt natürlich auch Risiken: Gerade Unternehmen die Enterprise 2.0 umsetzen, sehen eine große Gefahr des Kontrollverlustes. 7. Wesentlich für den E2.0-Erfolg ist der Fit zur Unternehmenskultur (Henne-Ei-Problem). Prof. Dr. Thorsten Petry 30

16 Literaturempfehlung Prof. Dr. Thorsten Petry 31 Copyright This document is provided for the personal use of the participants of the authors presentation or seminar. Spreading or storing the document in digital media or on the web is not allowed due to the fact that 3rd parties hold copyrights for pictures included in this presentation. Any utilization, i.e. incorporating arguments and data presented here in own presentations, requires the approval of the author. CONTACT: Prof. Dr. Thorsten Petry Wiesbaden Business School Hochschule RheinMain Prof. Dr. Thorsten Petry 32