KOSTBARES ÖSTERREICH

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1 KOSTBARES ÖSTERREICH Krems,

2 Projektteam und AutorInnen: Dipl.-BW(FH) Albert Franz Stöckl, MA (Projektleiter) Mag. Stephanie Tischler Prof. (FH) Mag. Claudia Bauer-Krösbacher, PhD Prof. (FH) Dr. Georg Christian Steckenbauer, MSc Deborah Kutsch, BA Studierende der Bachelor- und Masterstudiengänge Tourism and Leisure Management: Verena Beer, BA, Carolin Benque, Katharina Kienzl, Theresa Koja, Sandra Lorenz, Julia Mathis, Hannah Mayer, Nora Seelmann, Franziska Wolfsegger IMC Fachhochschule Krems IMC University of Applied Sciences Krems A-3500 Krems, Piaristengasse 1 T: +43 (0) E: albert.stoeckl@fh-krems.ac.at I: 2

3 Inhalt 1. Projekt- und Ergebnisübersicht Hintergründe und Zielsetzung Angebotsformen im Kulinariktourismus Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern Kulinariktouristisches Angebot in Österreich Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in Österreich Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus Reisemotiv Kulinarik Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung Kulinariktourismus-Destinationen Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten Inszenierung im Kulinariktourismus Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen Steigende Nachfrage nach Regionalität Alternative Ernährungsweisen Fleischarme Küche Der Trend selbst aktiv zu werden Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinariktourismus Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen Der Heimatgedanke neu interpretiert Nachhaltigkeit Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von Kennzeichnungen Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen

4 5.2.3 Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit Kulinarik Preis und Qualität von Lebensmitteln Lebensmittelproduktion und handel Tierhaltung und Fleischqualität Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg Großhandel Gastronomie Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung Veränderungen in der österreichischen Küche Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen Zielgruppe Kinder und Jugendliche Österreich im internationalen Vergleich Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen Prototypenerstellung Persona 1 Der Gleichgültige Persona 2 Die Gourmetreisende Persona 3 Der Genießer Verankerung des Servicekettenprofils in der Kulinarik und Spezifika im Kulinatiktourismus Zusammenfassung Bibliographie Anhang

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen... 9 Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Abbildung 3: Culinary Map Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik" Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der ÖsterreicherInnen Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen

6 Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona Abbildung 44: Servicekette Persona Abbildung 45: Storyboard Persona Abbildung 46: Persona 2 - Die Gourmetreisende Abbildung 47: Touchpoint-Map Persona Abbildung 48: Servicekette Persona Abbildung 49: Storyboard Persona Abbildung 50: Persona 3 - Der Genießer Abbildung 51: Touchpoint-Map Persona Abbildung 52: Servicekette Persona Abbildung 53: Storyboard Persona Abbildung 54: Möglichkeiten zur Verankerung von Kulinarik in der Servicekette nach Personas

7 1. Projekt- und Ergebnisübersicht Die vorliegende Studie untersucht das Thema Kulinarik im Rahmen von Reisen aus vier verschiedenen Perspektiven (4 Module, siehe Abb. 1): 1. Identifikation von Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus Um die Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus zu identifizieren wurden Angebote im Internet recherchiert und 80 TourismusmanagerInnen aus verschiedenen Destinationen zum Thema befragt. Die EntscheidungsträgerInnen in den einzelnen Regionen gaben zu insgesamt 10 Fragen (siehe Anhang 2) online ihre Antworten. Unsere Recherchen ergaben, dass österreichweit ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Getränke-Bereich, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände festzustellen ist. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und Milchprodukte, sowie Mehlspeisen und Süßes. Das Angebot von Obst und Gemüse als Zutaten und in verarbeiteter Form ist ausbaufähig. Die im Rahmen des Projekts entwickelte Culinary Map zeigt, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote oft geballt, als kulinarischer Hotspot, auftreten und ein deutliches Ost-West-Gefälle vorliegt. Die befragten ExpertInnen, so lässt sich zusammengefasst festhalten, geben an, dass das existierende kulinarische Angebot in Österreich auf einer traditionellen Küche mit der Rückbesinnung auf alte Werte basiert, die zum Teil um moderne, zeitgemäße und gesundheitsbewusste Interpretationen ergänzt wurde. Die heimische Küche greift dabei gerne auf regionale und saisonale Produkte zurück. Dennoch wird von den EntscheidungsträgerInnen offensichtlich viel darüber nachgedacht, wofür die österreichische Küche steht bzw. stehen soll und in welche Richtung sich der Kulinarik- Tourismus entwickeln sollte. Die Positionierung Österreichs bzw. seiner Regionen wird als eher diffus betrachtet und eine künftige klarere Ausrichtung ist erforderlich. Verschiedene Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote bereits aufgegriffen und nutzen diese im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen. 2. Analyse von Motiven, Bedürfnissen und Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik- Tourismus und Entwicklung eines Tools zur Darstellung der aktuellen Position der Kulinarik-Tourismus-Destination Österreichs Um Motive, Bedürfnisse und Erwartungen von bestehenden und potentiellen Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus analysieren zu können, wurde in einem ersten Schritt eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Mit den Erkenntnissen der Diskussion als Basis, wurde das Thema Kulinarik-Tourismus in einem zweiten Schritt mit Hilfe einer repräsentativen Online-Befragung von 539 österreichischen und 506 deutschen KonsumentInnen quantitativ analysiert. Es zeigt sich, dass, unabhängig vom primären Reisemotiv, Genuss und Kulinarik im Urlaub wichtig sind und das Image einer Destination entscheidend prägen. Ca. 30% der Urlaubsausgaben werden für Essen und Getränke aufgewendet. Dies bedeutet, dass das kulinarische Angebot vor Ort, sobald die Reiseentscheidung getroffen und die Reise angetreten wurde, große Bedeutung erlangt. Vielfach werden vor Ort diverse kulinarische Aktivitäten durchgeführt (z.b. Verkostungen, Einkauf lokaler Spezialitäten etc.). Das kulinarische Angebot vor Ort wird als wichtige Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen. Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse ist darüber hinaus ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit und bindung. Als international interessanteste Destination für Kulinarikreisen wird Italien gesehen. In Österreich selbst werden insbesondere Wien und die Steiermark als besonders interessante kulinarische Destinationen gesehen. Der Osten wird stärker mit Kulinarik 7

8 assoziiert als die westlichen Bundesländer. Erwiesen werden konnte auch, dass Wein als Produkt ein Enabler, also Ermöglicher für Kulinarik-Tourismus ist und gute Voraussetzungen für ein kulinariktouristisches Angebot und kulinarikinteressierte Reisende schafft. Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik assoziiert, wie dies z.b. bei Italien und Frankreich der Fall ist. Österreichs Image ist deutlich weniger kulinarisch geprägt. Festzustellen ist aber, wenn starke regionaltypische Produkte vorhanden sind, die auch durch Marketinginitiativen wie den Genuss-Regionen gestützt werden, das Image deutlicher dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung gewinnt. Generell stufen die ÖsterreicherInnen das Angebot an regionalen und saisonalen Köstlichkeiten, Brot und Backwaren, Mehlspeisen und Süßem, Kaffee, Käse sowie Obst und Gemüse als interessant und gut ein. Ein schwächeres Angebot wird Fischspezialitäten, Kräutern, gesunder Ernährung und alternativen Ernährungsformen bescheinigt. Aus Sicht der Deutschen, dem wichtigsten Quellmarkt Österreichs, ist die Situation ähnlich. Allerdings bewerten sie aus Fremdsicht das österreichische Angebot deutlich schwächer und sind generell an den verschiedenen kulinarischen Angebotsbereichen weniger interessiert als die befragten ÖsterreicherInnen. Generell ist festzustellen, dass es für KonsumentInnen teilweise schwierig ist, Informationen zu kulinarischen Angeboten aufzufinden und, dass das vorhandene Angebot dadurch offensichtlich schwer eingeschätzt und beurteilt werden kann. 3. Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus Zur Darstellung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinarik-Tourismus wurden insgesamt 22 leitfadengestützte Interviews (siehe Anhang 5) durchgeführt. InterviewpartnerInnen kamen aus dem Bereich der Landwirtschaft, Gastronomie, Ernährungswissenschaft, Vermarktung und Regionalentwicklung. Die befragten ExpertInnen geben an, dass die Zusammenarbeit zwischen ErzeugerInnen und LandwirtInnen mit dem Tourismus sehr unterschiedlich gut ausgeprägt ist und funktioniert. Tendenziell sehen aber fast alle Befragten eine Verbesserung in der Zusammenarbeit. Je kürzer die Kette zwischen touristischen Angeboten (in erster Linie Gastronomie) und Landwirtschaft und je langfristiger die Kooperation ist, desto besser können beide Seiten davon profitieren. Mitunter schwierig zu lösen scheint das häufig bestehende Logistikproblem zwischen ProduzentIn und AnbieterIn. Der Trend zur Regionalität wird laut den befragten ExpertInnen erhalten bleiben. Je globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen scheint sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten großer Beliebtheit zu erfreuen. Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch neue Interpretationen als Reaktion auf ein steigendes Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein der KonsumentInnen und den Trends zur Regionalität und Saisonalität. Neue gesetzliche Reglementierungen im Bereich Kulinarik, insbesondere Kennzeichnungsvorschriften, bergen einerseits die potentielle Gefahr, dass in der Küche Kreativität und Individualität verloren gehen und es damit zu Änderungen der heimischen Küche kommt, da beispielweise vermehrt auf Convenience-Produkte zurückgegriffen wird. Andererseits können neue Bestimmungen mitunter auch die Chance bieten, den Umgang mit Lebensmitteln und speziellen Zielgruppen zu überdenken, wodurch Qualität, Kreativität und Regionalität begünstigt werden. Das Wichtigste ist, laut befragten ExpertInnen, dass durch Gesetze, wie die Kennzeichnungsvorschriften nicht die Lust auf gutes Essen vergehen darf. In der heimischen Lebensmittelproduktion ist tendenziell eine steigende Qualität zu beobachten, was der österreichischen Küche und dem generellen Ernährungsverhalten zugutekommt. Das kulinarische Profil Österreichs bedarf aus ExpertInnensicht einer Schärfung. Eine stärkere Positionierung im Ausland und ein starker ganzheitlicher Auftritt erscheinen notwendig. 8

9 4. Erstellung eines Servicekettenprofils und einer Touchpoint- Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse, wurden in vier Fallstudienanalysen mit BranchenexpertInnen touristische Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt. Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile und Mindestanforderungen von Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung konkreter Angebote mit einbezogen werden müssen, kam die im Service Design gängige Methode des Prototyping" zum Einsatz. Dazu wurden drei Personas geschaffen, deren Charakteristika jeweils aus bestehender Literatur zum Thema Kulinarik-Tourismus abgeleitet sind. Basierend auf diesen Prototypen, wird ein Überblick über die Kontaktpunkte, mit denen sich dieser Reisetypus im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert sieht, entworfen. Schließlich wurden die damit in Zusammenhang stehenden Services als Serviceketten in Storyboards illustriert. Entlang der Servicekette zeigt sich, dass viele kleine Bausteine das Gesamterlebnis einer Reise beeinflussen und somit Vergnügen und Zufriedenheit hervorrufen sowie Bindung und Loyalität prägen. Die Wahrnehmung und Bindung an regionale Marken (Place-Based Brands) wird durch die touristischen Erlebnisse vor, während und nach einer Reise beeinflusst. Dies bedeutet, dass im Gesamtkontext der touristischen Servicekette ein optimales Erlebnis-Setting verfolgt werden sollte. Der Servicekettenansatz hilft, eine systematische Überprüfung und Steuerung der Dienstleistungsqualität sowohl auf Ebene des Gesamtangebots als auch auf Einzelbetriebsebene zu ermöglichen. Entlang der touristischen Servicekette sind Reisende mit verschiedenen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) konfrontiert, die dem Betriebsleiter oder Management bekannt sein müssen, um das Kundenerlebnis optimal gestalten zu können. Relevante Kundenkontaktpunkte sind zu identifizieren und können anschließend zur Verankerung der Themas Kulinarik in der Servicekette herangezogen werden. Unsere Touchpoint-Map zeigt deutlich, dass verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Ansprüche haben und daher auch verschiedene Ansatzpunkte mit unterschiedlichem Potential zur Verbindung mit regionalen Produkten und Kulinarik gegeben sind. Abbildung 1: Aufbau der Studie in vier Modulen 9

10 2. Hintergründe und Zielsetzung In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung des Themas Kulinarik in der Tourismusbranche stetig zugenommen. Stöckl, Rinke & Eisingerich (2014) belegen in ihrer Studie die Wichtigkeit einer attraktiven Urlaubsdestination für das Image regionaler Produkte und, vice versa, die Bedeutung qualitativ hochwertiger Erzeugnisse und starker regionaler Marken für die Tourismusbranche. Kulinarik kann daher als wichtiges Element des Urlaubes gesehen werden, zumal jeder Urlauber unweigerlich mit der regionalen Küche in Berührung kommt. Viele Reisende besuchen heutzutage aber auch vermehrt ausgewählte Destinationen, um einzigartige lokale Produkte und authentische Küche zu erleben (Smith & Costello, 2009). Kulinarik (wozu in diesem Zusammenhang und im Rahmen dieser Studie Essen, Wein und Getränke zählen) wird somit zum zentralen Element des Urlaubserlebnisses. Gastronomie, Kulinarik und Wein stellen darüber hinaus einen wichtigen Faktor dar um die wirtschaftliche und auch soziale Entwicklung einer Region voranzutreiben, die wiederum zur Erhaltung der natürlichen Ressourcen und zur Verbesserung der Lebensqualität in der Region beiträgt. Damit wird sichergestellt, dass einheimische Lebensmittel und Produktionsmethoden angesichts der Globalisierung nicht verloren gehen. Aus diesem Grund haben sich auch Organisationen wie beispielsweise die Vereinigung Slow Food gebildet, welche sich dem Ziel widmen Ernährungs- Traditionen und eine Artenvielfalt zu schützen und zu erhalten (Buiatti, 2011). Neben den touristischen USPs Alpen, Donau, Städte & Kultur, die in der Tourismusstrategie des BMWFW festgeschrieben sind, ist Kulinarik ein wichtiges Thema, da hierdurch eine Saisonverlängerung, ein Ausbau des Qualitätstourismus und eine enge Kooperationen mit der Landwirtschaft verfolgt werden können (BMWFW, 2013). Mit der vorliegenden Studie sollen einerseits Angebotsformen im Kulinarik-Tourismus identifiziert und analysiert werden. Andererseits werden die Motive, Bedürfnisse und Erwartungen bestehender und potentieller Kundengruppen im Kulinarik-Tourismus untersucht. Damit wird Kulinarik als wichtiger Bestandteil des Reiseerlebnisses von mehreren Seiten betrachtet und ihre Bedeutung als Image-Treiber analysiert. Dies dient zur Entwicklung eines Tools zur Erhebung und Darstellung der aktuellen Position Österreichs in Bezug auf ausgewählte Kulinarik-Tourismus-Themen. Auf Basis dieser Ergebnisse werden die aktuellen Entwicklungen im Themenbereich Tourismus und Kulinarik mit Schwerpunkten in den Bereichen Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft, Regionalität sowie gesellschaftliche Veränderungen und die sich daraus ergebenden Chancen analysiert. Aufbauend auf die zentralen Erkenntnisse werden optimale Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt und eine Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen erstellt. Nationale und internationale Best-Practice-Beispiele sowie Empfehlungen auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse dienen darüber hinaus als Ideen- und Ratgeber für die touristische Praxis. 10

11 3. Angebotsformen im Kulinariktourismus Kernfragen in diesem Modul: Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im Angebot beigemessen? Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen? Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren? Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren? Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus? Anders als in den übrigen Bereichen der Wirtschaft, kann ein touristisches Produkt nicht ausprobiert oder begutachtet werden, bevor ein Kunde die Kaufentscheidung trifft, sondern muss aufgrund gesammelter Erfahrungen und Bewertungen eine Kaufentscheidung treffen. Im Tourismus kann sich ein Interessent nur auf Werbeversprechen, Empfehlungen Anderer und eigene Vorstellungen von dem zu erwerbenden Produkt beziehen. Inwiefern diese mit der Realität übereinstimmen, kann ein Kunde erst nach dem Kauf, also nach Antritt der Reise beurteilen und die vorherigen Annahmen bestätigen oder ggf. ablehnen. Die Einschätzung inwiefern eine Dienstleistung zufriedenstellend erlebt wird und mit den vorherigen Erwartungen übereinstimmt, trägt erheblich zur Bewertung des Erlebnisses bei (Croce & Perri, 2010). Der konkreten, übersichtlichen und realistischen Darstellung und Vermarktung des Angebots sowie seiner Bestandteile kommt daher große Bedeutung zu. Genuss-Planer Tennengau Der Genuss-Planer Tennengau bietet Informationen zu den Themen Genuss & Erlebnis in der Region Tennengau. Dieser ist als interaktive Karte online verfügbar und auch als Printversion erhältlich und stellt das Angebot für den Gast übersichtlich und umfassend dar. ( Angebotsbestandteile und ihre Vermarktung Die Aktivitäten, die im Rahmen von Kulinarik-Tourismus angeboten werden, sind vielfältig. Eine Umfrage der UNWTO in verschiedenen Destinationen weltweit hat gezeigt, dass das meistverbreitete Angebot im Kulinariktourismus jenes von Veranstaltungen rund um kulinarische Produkte darstellt (UNWTO, 2012). Weiters wurden Kochkurse und gastronomische Routen als wichtiger Bestandteil des kulinarischen Angebots befunden. Messen rund um regionale Lebensmittel und Besuche von Märkten und ProduzentInnen stellen ebenso einen wichtigen Faktor dar. 11

12 Es spielen daher nicht nur die Produkte selbst eine entscheidende Rolle, sondern vermehrt auch alle kulinarischen Veranstaltungen und Aktivitäten rund um das Produkt und die jeweilige Region. Diese reichen von der Ernte der Zutaten, über die Zubereitung und Konservierung, sowie die Präsentation, bis hin zu Bräuchen und Traditionen rund um den Konsum. Dabei besteht häufig ein besonderes Interesse an der Geschichte und Herkunft der Gerichte und Zutaten. An dieser Stelle werden besonders das Wissen und die Gastfreundlichkeit der jeweiligen Dienstleister vor Ort geschätzt. KonsumentInnen wollen zunehmend miteinbezogen werden und aktiv teilnehmen, um ein abgerundetes kulinarisches Erlebnis zu schaffen (Long, 2004). Veranstaltungen wie das Wiener Genussfestival locken beispielsweise jährlich eine Vielzahl von Besuchern aus allen Regionen an und bieten neben Produkten und Gerichten aus den verschiedenen Regionen auch eine Plattform für die Besucher, um sich mit den Händlern auszutauschen, Kostproben zu sammeln und kulinarische Mitbringsel für die Daheimgebliebenen zu erwerben. Discover America Great American Food Stories Eine besonders interessante, umfangreiche und hochwertige Auseinandersetzung der Corporation for Travel Promotion Discover America als öffentlich-private Marketing- Organisation zur Vermarktung der USA mit dem Thema Kulinarik zeigt die Broschüre Discover America Great American Food Stories. Die Broschüre gibt einen Überblick zu den einzelnen Regionen inkl. einer gut aufbereiteten Karte, ihren Spezialitäten und den dazugehörigen Rezepten. Weiters enthält sie die Vorstellung prominenter Küchenchefs aus den jeweiligen Landesteilen und gibt Empfehlungen zu Events und weiteren Geheimtipps. In der Tourismus- sowie Kulinarik- und Weinbranche gibt es aufgrund vielfältiger Anknüpfungspunkte zahlreiche Möglichkeiten, Produkte anzubieten und zu vermarkten (z.b. durch Kooperationen) (Dreyer & Müller, 2011), so z.b. bei der Angebotsform Urlaub am Bauernhof, wo großes Potential besteht, um mit hochwertigen regionalen, biologischen RezepTouren in der Steiermark Im Rahmen der RezepTouren ist der Gast auf verschiedenen Routen dem Genuss auf den Spuren. An den Stationen können Produkte probiert und Rezepte für die dazugehörige Gourmetmappe gesammelt werden. ( Lebensmitteln die Beziehung zwischen Gast und Land zu stärken und dadurch neue Zielsegmente anzusprechen (Stockebrand, Sidali, & Spiller, 2011). Diese Art ( des Packagings von Produkten und Erlebnissen findet sich auch in den sog. gastronomischen Routen. Diese Routen haben häufig ein bestimmtes Thema (wie z.b. natürliche Zutaten oder Produktkategorien wie Käse, Bier und Kräutervielfalten der Region). An dieses Thema angelehnt werden verschiedene (Wander- )Touren, Produkte, Attraktionen und Veranstaltungen angeboten. Zusätzlich bekommen die Reisenden historische Informationen und Rezepte und werden zur aktiven Teilnahme eingeladen, indem sie beispielsweise die Zutaten 12

13 selbst ernten oder bei der Zubereitung der Gerichte behilflich sind. Durch diese Verkettung mehrerer Bestandteile des Kulinariktourismus entsteht ein multidimensionales Erlebnis, welches aufgrund seiner Vielfalt und Abwechslung für eine längere Verweildauer der Gäste in der jeweiligen Region und nachhaltige Eindrücke sorgt (UNWTO, 2012). 3.2 Strategisches Marketing und Positionierung im Kulinariktourismus Wein, Gastronomie und Kulinarik tragen in Österreich erheblich zur wirtschaftlichen Entwicklung in einer Region bei und bilden wichtige Angebotsbestandteile im österreichischen Tourismus. Zahlreiche Landwirte, Köche, Wirte, Winzer und Hoteliers bieten für in- und ausländische Gäste eine breite Palette an Ess- und Trinkkultur und bilden damit die Basis für kulinarische Reisen. Verschiedene Destinationen haben lokale und regionale Kulinarikangebote aufgegriffen und versuchen damit im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen ihre Eigenständigkeit zu unterstreichen. Kulinarik hilft oft maßgeblich (ähnlich wie landschaftliche Gegebenheiten oder die Mentalität der Einheimischen), dass Destinationen Genussrouten Die verschieden langen und intensiven Wanderrouten durch Kufstein laden dazu ein, neben landschaftlichen und geschichtlichen auch die kulinarischen Besonderheiten der Region kennenzulernen. An verschiedenen Stellen gibt es unter Anleitung der Tourführung Verköstigungen, bei denen die Gäste die regionalen Produkte kaufen können. Am Ende der Tour wird aus den selbst gesammelten Kräutern eine eigene Mahlzeit kreiert. ( narische-genussrouten.html) sich voneinander unterscheiden (Österreich Werbung, 2013). Darüber hinaus sind die kulinarischen Erlebnisse häufig der einprägsamste Teil einer Reise (Karim & Chi, 2010). Somit können die einzelnen Destinationen ihr Kulinarikangebot gezielt dazu nutzen, die eigene soziale Kultur hervorzuheben und somit eine regionale Identität aufzubauen (Riley, 2000). Gastronomie wird deshalb häufig als strategisches Element für Marken- und Imageaufbau einer Destination gesehen (UNWTO, 2012). Als wichtigste Faktoren müssen hierbei die Authentizität und die Übereinstimmung zwischen Produkt und Herkunftsregion gewährleistet sein. Bei der Recherche und Auswahl einer Destination haben KonsumentInnen häufig bereits eine Vorstellung oder ein Schema von dieser im Kopf. Diese gilt es für die Regionen zu identifizieren, um die kulinarischen Angebote auf eine Weise positionieren zu können, welche dieses Bild auf positive Weise bestätigt. In den meisten Fällen gelingt dies, indem die in der Positionierung verwendeten Bilderwelten die Herkunftstraditionen wiederspiegeln und das Angebot so durch seine regional einzigartigen Charaktereigenschaften als für diese Region exklusiv erscheinen lassen (Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006). Strategisches Marketing einer Destination/Region erfordert u.a., dass für das touristische Angebot eine einzigartige Positionierung am Markt gefunden, aufgebaut und gepflegt wird (Ries & Trout, 2012). In einer Reisedestination müssen sich EntscheidungsträgerInnen (regionale Tourismusverbände und organisationen, HotelbetreiberInnen, GastronomInnen etc.) zuerst einen Marktüberblick über das Angebot verschaffen. Damit wird sichtbar, welche Produkte und Bestandteile mit welchen Eigenschaften angeboten werden und eine Grundlage geschaffen, um zu verstehen, wie das Angebot, auch im Konkurrenzumfeld, wahrgenommen wird. Hier ist vor allem eine klare, positive und einzigartige Positionierung wichtig 13

14 (Crompton, 1992). Das betonte regionale Angebot sollte also auch für die Region spezifisch und in dieser Form nirgendwo anders erhältlich sein, um einen komparativen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Basierend auf einer realistischen Einschätzung der Marktposition der Destinationen/Regionen können Entscheidungen getroffen werden, welche Marktsegmente (verstärkt) angesprochen werden sollen und wie in der Folge das touristische Produkt gestaltet werden soll, um den Erwartungen der KulinariktouristInnen zu entsprechen (Orth & Tureckova, 2002). Dies bildet u.a. die Basis für das Design touristischer Leistungsketten. Genussgondel Unter dem Motto Schlemmen im wohl kleinsten Restaurant der Welt wird in der Genussgondel der Schönjochbahn in Fiss ein Sechs-Gänge-Menü oder Frühstück serviert, um insbesondere für die Zielgruppe der Sportreisenden ein kulinarisches Angebot bereitzuhalten. Kulinarikelemente sind in verschiedenen Urlaubsarten enthalten, reine Kulinarikurlaube sind hingegen eher die Ausnahme. Eine gute Integration des Themas Kulinarik erscheint daher ( für alle Urlaubsarten notwendig. Ein besonders positiver Effekt von Kulinarik ist die besonders einfache Einbettung in alle anderen Urlaubsarten, sei es Sport-, Gesundheits-, Kultur-, Badeurlaub o.ä. (Croce & Perri, 2010). 3.3 Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Die folgende Abbildung beschreibt die Grundsteine für die erfolgreiche Planung und Entwicklung einer kulinariktouristischen Destination. Es geht in erster Linie darum, die regionalen Besonderheiten zu identifizieren und so hervorzuheben und zu inszenieren, dass sie für die Besucher einen positiven Wiedererkennungswert besitzen. Im Zentrum der Abbildung steht das Cru. Dieses besteht aus zwei Faktoren: erstens aus dem Produkt, welches indirekt mit einer bestimmten Region verbunden ist, weil es z.b. nur dort in dieser Form verfügbar ist. Der zweite Faktor ist der physische geografische Ort, innerhalb dessen dieses Produkt definiert ist. Das kulinariktouristische Erlebnis setzt sich nun aus der Verbindung und Nähe zwischen beiden zusammen. Diese werden beeinflusst durch das Zusammenspiel der vier, das Cru umgebenden, Begriffe. Diese sind Terroir, Milieu, Gebiet und Landschaft. 14

15 Abbildung 2: Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte Quelle: erstellt durch die AutorInnen nach Croce/Perri, 2008, S

16 Terroir beschreibt hier die geografische Fläche mit ihren Eigenschaften. Dazu zählen u.a. Klima, Höhenlage, Bodenqualität, Belichtung. Es wird auch definiert durch die Ergebnisse aus menschlichen Einflüssen, wie Be- oder Entwässerung des Bodens. Diese Attribute haben einen erheblichen Einfluss auf die Nutzungsart des Gebietes und somit auf die Art und Qualität der dort gewonnenen Produkte. Ist beispielsweise der Boden einer Region besonders fruchtbar, so eignet er sich für das Anpflanzen von regionsspezifischen Gemüsearten oder er eignet sich besonders gut für den Anbau bestimmter Weinsorten, auf die sich die Region spezialisieren könnte. Dies geht in hohem Maße mit dem Milieu einher, welches sich durch die Einflüsse der Menschen in der jeweiligen Region definiert. Kultur und Bräuche der BewohnerInnen haben also einen direkten Einfluss auf das Terroir in der Hinsicht, dass sie es ihrer kollektiven Identität entsprechend pflegen und nutzen. Das heißt, das gemeinsame Erbe der Region beeinflusst durch das Verhalten der Menschen wiederum die Terroir-Qualität. Bietet die Region beispielsweise optimale Gegebenheiten für die Produktion von Milch- und Käseprodukten, so kann es sein, dass sich der Stolz auf die hochqualitativen Produkte auch in der Kultur und dem Verhalten der Anwohner wiederspiegelt und somit einen Einfluss auf das touristische Angebot hat. Das Gebiet wird bestimmt durch die menschliche Gestaltung, d.h. in welcher Hinsicht es z.b. für den Handel genutzt wird und wie die Nutzung der Region mit Faktoren wie sozialer Verantwortung, Bildung, Arbeit und Lebensqualität einhergeht. Es wird also durch Handlungen und Einstellungen der Anwohner gegenüber dem Gebiet geprägt. Die Landschaft ist wohlmöglich der offensichtlichste und wichtigste Teil für das touristische Erlebnis. Sie stellt das Ergebnis der menschlichen Einflüsse auf die Region da, also die Gestaltung und Pflege. Sie ist das, was Touristen bei ihrem Besuch am intensivsten sehen, wahrnehmen und erleben. Die verschiedenen Attribute im Äußeren der Graphik können genutzt werden, um die inneren vier Faktoren auszudrücken und für den Betrachter zugänglich zu machen (Croce & Perri, 2010). Tafeln im Bregenzer Wald Im Mai/Juni laden verschiedene Köche der Region Bregenzer Wald zu einem 5-Gänge-Menü ein. Die Besonderheit liegt dabei in der Umgebung: Bei gutem Wetter wird die Tafel auf Höfen, Feldern oder in Wäldern im Freien angerichtet. Bei schlechten Wetter ist die Tafel an Schaustätten wie historischen Villen oder Museen. Zwischen den Gängen werden die Gäste mit Musik, Geschichten und Details zu den Gängen und Zutaten unterhalten und so wird ein ganzheitliches Erlebnis geboten. Die örtlichen Gegebenheiten der Region werden so in das kulinarische Erlebnis miteingebunden. ( tafeln-im-bregenzerwald) 16

17 3.4 Entwicklungen im Kulinariktourismus in ausgewählten Ländern Die Küche einiger bekannter Kulinariktourismusländer wie Frankreich oder Italien baut seit jeher sehr stark auf regionale und saisonale Zutaten und hat sich dadurch einen weltweiten Ruf aufgebaut. Auch die österreichische Regionalküche besinnt sich immer mehr auf die eigentlichen Wurzeln sowie lokale Ressourcen mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Saisonalität. Als derzeit vorherrschende und nachgefragte österreichische Küche wird die traditionelle Küche mit der Rückbesinnung auf alte Werte, ergänzt um eine moderne, zeitgemäße und gesundheitsbewusste Interpretation, gesehen. Generell sehen sie viele Restaurant Noma in Kopenhagen Verstärkte Bekanntheit erlangt seit einigen Jahren die skandinavische Küche ( New Nordic Cuisine ), welche die gemeinsame Küche der Länder Skandinaviens vertritt und regional und international bekannt machen möchte. Bester Vertreter ist das Restaurant Noma in Kopenhagen. Der Name besteht aus den dänischen Wörtern nordisk (nordisch) und mad (Essen). Das Restaurant trägt mehrere Auszeichnungen (u.a. zwei Michelin-Sterne) und wurde vier Mal zum besten Restaurant der Welt gekürt. Es wird eine kreative Interpretation nordischer Gerichte (heimische Produkte wie Fisch, lokales Gemüse und verschiedene, auch ungewöhnliche, lokale Kräuter und Gewächse) verfolgt. ExpertInnen als sehr traditionsbehaftet mit relativ geringen Restaurant Tian, Wien Das Tian wurde als eines der wenigen vegetarischen Restaurants weltweit von GaultMillau mit 3 Hauben und mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet. Mit Rücksicht auf die natürlichen Kreisläufe werden regionale, saisonale und möglichst biologische und fair erzeugte Produkte und fast vergessene Sorten verarbeitet. Änderungen im Laufe der letzten 30 Jahre. Als führend ( betrachten die befragten ExpertInnen Österreich im Bereich der bürgerlichen Küche. Der Trend zu Vegetarismus und Veganismus ist dabei omnipräsent, eine Speisekarte mit nur zwei bis drei vegetarischen Gerichten reicht heute meist nicht mehr aus. Spezialisierte Angebote für diese Zielgruppe wie vegetarische Restaurants sind vermehrt zu finden. Aufbauend auf einer gut bürgerlichen Küche, die nicht zu exklusiv und elitär ist, prägen moderne Zubereitungsmethoden, und abgewandelte Rezepturen die neu interpretierte Küche. Es wird nicht mehr so schwer gekocht, die Küche ist somit zeitgemäßer und leichter geworden und der Kern basiert auf saisonalen und regionalen Produkten. Die Entwicklung hin zu dieser aktuellen österreichischen Küche wird neben dem veränderten Gesundheitsbewusstsein auch auf Lebensmittelskandale zurückgeführt. Dennoch ist festzuhalten, dass in der österreichischen Kulinarikszene viel darüber diskutiert wird, was eigentlich die österreichische Küche ist, welche im Ausland momentan keine bedeutende Rolle spielt. Ein ( Kulinariktourismus per se wird Österreich momentan noch nicht zugeschrieben, jedoch wird das Potential dafür gesehen. Momentan wird die Positionierung zwar als gut, aber eher diffus und wenig profiliert betrachtet. Neuerdings versuchen einige Länder wie die skandinavischen Länder eine eigenständige, international bekannte Küche 17

18 aufzubauen. Als essentiell erscheint die Definition, wofür die österreichische Küche steht, um anschließend dafür Image-Kampagnen gestalten zu können. Dies scheint bei der New Nordic Cuisine aufgrund starker Eigenidentität in Bezug auf Kulinarik bereits gut zu greifen, was in Österreich nicht so stark vorherrschend ist. Dieser, in Skandinavien sogar länderübergreifende, Zugang wäre für Österreich z.b. über eine alpine Küche denkbar. Auch die ExpertInnen, die im Rahmen des Symposiums Culinary Art 2015 in Salzburg über die Positionierung der österreichischen Küche diskutieren, kamen zum Schluss, dass es in Österreich die Alpine Cuisine gibt, allerdings fehlt es (noch) an Selbstbewusstsein, dies auch zur Schau zu stellen. Ähnlich wie in Skandinavien baut die Cocina Novoandina als neue Andenküche auf Genossenschaften und Kooperationen von Bauern, Fischern, lokalen LebensmittelproduzentInnen und SpitzenköchInnen auf. Wissenschaftliche Studien über die traditionellen Zutaten dieser Küche wurden initiiert und Kochschulen gefördert, die Politik wurde mobilisiert und Ergebnisse wurden auf Kongressen der Vereinten Nationen präsentiert, was zur Auszeichnung als immaterielles Weltkulturerbe führte (Rützler, 2014). Als die drei Säulen zum Aufbau einer authentischen Regionalküche werden eine vertiefte wissenschaftliche Beschäftigung mit kulturellen, landwirtschaftlichen, sowie ökologischen Aspekten einer Region, eine relevante Anzahl von lokalen QualitätsproduzentInnen, die jenseits der Mindeststandards für die industrielle Massenproduktion arbeiten und innovative Köche und Köchinnen, die alte Rezepte (einer meist ärmlichen, bäuerlichen Küche) nicht nur nachkochen, sondern den zeitgenössischen kulinarischen Anforderungen bzw. Erwartungen anpassen und neu kombinieren gesehen (Rützler, 2014). 3.5 Kulinariktouristisches Angebot in Österreich Recherche und Darstellung von Angeboten im Kulinariktourismus in Österreich Mit 14 geschützten Herkunftsbezeichnungen landwirtschaftlicher Produkte liegt Österreich klar hinter Italien (266), Frankreich (219) und Portugal (111) (Anzenberger, 2015). Dennoch existieren zahlreiche Initiativen, wie etwa die Genussregionen ( welche das österreichische Angebot entscheidend prägen. Um den Status Quo des derzeitigen Angebots darzustellen, wurde eine Inhaltsanalyse von relevanten Websites, die das kulinariktouristische Angebot in den Destinationen/Regionen darstellen, durchgeführt. Dabei wurde das kulinarische Angebot der Destinationen/Regionen nach festgelegten Kriterien analysiert, charakterisiert und kategorisiert und mittels Suchmaschinen sowie auf den relevanten Websites gesucht. Erhoben wurden dabei kulinarikbezogene Produkte (z.b. Schinken, Käse, Wein etc.), Events (z.b. Genussfestivals) sowie Attraktionen (z.b. Betriebe mit Möglichkeiten zur Betriebsführung und Verkostung). Ergänzend dazu wurden 35 ExpertInnen in den verschiedenen Regionen befragt, um das 18

19 Angebotsbild möglichst umfassend darzustellen. Diese ExpertInneninterviews wurden telefonisch, via oder persönlich durchgeführt. Die Fragestellungen richteten sich nach den Spezialitäten, Veranstaltungen und Attraktionen in der jeweiligen Region sowie dem Stellenwert des kulinarischen Angebots und der Positionierung des Themas Kulinarik. Die in Österreich vertretenen Kulinariktourismus-Themen variieren je nach Region. Nahezu jede österreichische Region bietet ein unterschiedliches Angebot rund um eines oder mehrere zentrale Themen. In Vorarlberg spielt etwa der Käse in der Bregenzerwald Käsestraße eine zentrale Rolle (KäseStrasse Bregenzerwald GmbH, n.d.), in der Steiermark der Wein, der Kürbis, und der Apfel (Steirische Tourismus GmbH, 2014), oder in der Wachau die Marille und der Wein (Donau NÖ Tourismus GmbH, n.d.). Diese Produkte sind oft kulinarische Markenzeichen der jeweiligen Region und bilden wichtige Komponenten im kulinarischen Urlaubserlebnis der Gäste. Auffällig ist, dass sich aus Sicht der Reisenden die Recherche von kulinarischen Produkten, Events und Attraktionen in Österreich verhältnismäßig schwierig gestaltet. Oft werden die regionaltypischen Produkte, Events und Attraktionen nicht an einer Stelle umfassend gelistet. Die Information dazu über mehrere verschiedene Quellen zu beziehen gestaltet sich teilweise schwierig und die Verknüpfung von Interesse an bestimmten Produkten der Region und damit einhergehenden Events und Attraktionen ist oft schwer herzustellen. Die erstellte kulinarische Landkarte dient daher als eine erste Status-Quo- Erhebung zur Erfassung der kulinarikbezogenen Produkte, Events und Attraktionen, wobei keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit gegeben ist. Diese umfasst in dieser ersten Darstellung die für den Gast relativ einfach zu recherchierenden Produkte, Events und Attraktionen. Als Empfehlung ist hier klar die Notwendigkeit zur Erweiterung der Darstellung des kulinarischen Angebots für den Gast gegeben. Eine solche Landkarte, die das Angebot systematisch und mit Suchfunktionen darstellt, könnte künftig zentral verwaltet und gewartet werden, um für die Gast das kulinarische Angebot klarer darstellen zu können. Die erstellte interaktive Landkarte zeigt in den Kategorien Produkte, Events und Attraktionen die gefundenen Ergebnisse und kann unter abgerufen werden. 19

20 Abbildung 3: Culinary Map Quelle: Österreichweit ist ein großer Angebotsschwerpunkt bei den Produkten im Bereich der Getränke, insbesondere bei Wein, Bier sowie Spirituosen und Edelbrände zu sehen. Bei den Lebensmitteln überwiegen Fleisch- und Wurstwaren, Milch und Milchprodukte, Mehlspeisen und Süßes sowie Obst und Gemüse. Nischenbzw. sehr regionsspezifische Angebote sind Brot und Getreide, Fisch, Öle sowie Kräuter und Gewürze. Ein Vergleich hat ergeben, dass das Angebot an Obst und Gemüse weit geringer ist, als bei Fleischprodukten und Mehlspeisen. Nach Meinung einiger befragter ExpertInnen stellt die Mehlspeisenkultur, welche Großteils in Form von Süßspeisen verfügbar ist, eine der kulinarischen Besonderheiten Österreichs und nicht zuletzt ein bekanntes und beliebtes Angebot für Touristen aus aller Welt dar. Seitens der Experten steht man der Dominanz der Fleischprodukte eher kritisch gegenüber, da, ungeachtet zahlreicher neuer Trends wie beispielsweise der vegane Lebensstil oder Slow Food, der breiten Masse an KonsumentInnen nach wie vor vorzugsweise Standardgerichte wie Schnitzel mit Pommes serviert werden. Die Ursachen hierfür sehen die ExpertInnen in mangelhaft ausgebildeten und neuen Trends eher abgeneigten Köchen und Köchinnen und eine im Allgemeinen ideenlosen Gastronomie, die den Blick über den Tellerrand zu wagen nicht bereit ist. Dennoch ist den ExpertInnen zufolge ein - hauptsächlich in den Städten zu verzeichnender - leichter Umschwung in Richtung gesündere Ernährung erkennbar. Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Weinbauregionen bieten deutlich mehr Veranstaltungen, Produkte und Attraktionen im Gebiet der Kulinarik. Wein kann damit als Ermöglicher und Treiber von Kulinariktourismus gesehen werden. Betrachtet man die kulinarischen Angebote in den bedeutendsten österreichischen Tourismusdestinationen mit mehr als 1 Million Übernachtungen pro Jahr (insb. Tirol, Salzburg), so zeigt sich, dass dort tendenziell weniger kulinarische Cluster zu finden sind. Diese sind eher in nicht so deutlich touristisch geprägten Regionen wie in der Steiermark, Kärnten, Niederösterreich, Wien und Oberösterreich zu finden. 20

21 Basierend auf der Culinary Map zeigt sich, dass insbesondere in der Steiermark, in Wien, Niederösterreich, Kärnten und Oberösterreich eine Häufung von regionsspezifischen, kulinarischen Produkten auftritt. Generell ist zu bemerken, dass kulinarische Angebote eher gehäuft, als gemeinsamer kulinarischer Hotspot, auftreten und ein West-Ost-Gefälle auftritt. Analysiert man Getränke und Speisen, die in produktspezifischen Events thematisiert werden, so zeigt sich, das meist häufiger Getränke als Speisen bei Veranstaltungen im Vordergrund stehen, dies betrifft insbesondere Wein und Bier. Hier fällt auch auf, dass meist alle Events, die ein Getränk bewerben, fast ausschließlich alkoholische Getränke als Thema haben. Weiters finden meist auch eher produktspezifische und nicht produktübergreifende Veranstaltungen statt Bewertung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich aus Sicht von EntscheidungsträgerInnen in Destinationen Um die Sicht der EntscheidungsträgerInnen in den Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs zu erheben, wurde eine Befragung mittels standardisiertem Fragebogen durchgeführt. Dieser wurde mit dem Umfrageprogramm LimeSurvey programmiert und die Befragung wurde anschließend online durchgeführt. Die EntscheidungsträgerInnen in den Regionen erhielten per einen Einladungslink zur Umfrage. Sie konnten den Fragebögen selbst ausfüllen, wodurch der Interviewereinfluss minimiert wurde. Dadurch wurde höchstmögliche Anonymität garantiert und sichergestellt, dass möglichst offene und ehrliche Antworten gegeben wurden. Weiters bietet diese Methode den Vorteil, dass die EntscheidungsträgerInnen die Umfrage zu einem beliebigen Zeitpunkt ausfüllen können, was bei der Befragung einer solchen Zielgruppe als zentral angesehen wird (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009). Durchgeführt wurde eine sog. Vollerhebung, d.h. jede/r der zuvor identifizierten EntscheidungsträgerInnen (GeschäftsführerInnen, MarketingleiterInnen, Zuständige für das Themenfeld Kulinarik) in einer Destination wurde zur Teilnahme an der Befragung eingeladen. Die Einladung zur Teilnahme wurde an 146 EntscheidungsträgerInnen in 95 Destinationen und Landestourismusorganisationen Österreichs versandt. Durch diese Vorgehensweise konnte eine Stichprobengröße von n=80 erreicht werden. Die Antwortrate von 54,8% zeigt das äußerst hohe Interesse an diesem Themengebiet und kann daher als aussagekräftig betrachtet werden. Inhaltlich richteten sich die Fragestellungen nach dem kulinarischen Angebot in der Region und seiner Bedeutung und der Präsentation nach außen. Weiters wurden die EntscheidungsträgerInnen gebeten, das kulinariktouristische Angebot in Österreich zu bewerten. Darüber hinaus konnten die Befragten die aus ihrer Sicht kritischen Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote angeben sowie eine Markteinschätzung abgeben. 21

22 Als Kulinarikreisedestinationen werden aus Sicht der in Österreich tätigen ExpertInnen insbesondere Italien, Österreich und Frankreich bewertet. Italien (als beutendes Auslandsreiseziel für ÖsterreicherInnen) wird auch in Punkto Kulinarik als interessante Destination bewertet. Frankreich (als bedeutendstes Tourismusland mit den meisten Ankünften weltweit) wird sehr große Bedeutung in Bezug auf kulinarischen Reise zugeordnet. Spanien (als drittwichtigstes Tourismusland gemessen an Ankünften) und Griechenland (als weiteres Top-Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen) wird gewisse Bedeutung als Kulinarikreiseziel beigemessen. Österreich (als beliebteste Urlaubsreisedestination der ÖsterreicherInnen) hat aus Sicht der ExpertInnen große Relevanz bei Kulinarikreisenden. Dennoch ist festzuhalten, dass aus Sicht der Reisenden Österreich derzeit eine eher untergeordnete Rolle im Kulinariktourismus spielt. Deutschland und Kroatien (zwei weitere Top-Auslandsreiseziele der ÖsterreicherInnen) wird darüber hinaus eher untergeordnete Attraktivität in Bezug auf kulinarische Reisen zugeordnet. Abbildung 4: Ziele für kulinarische Reisen aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems,

23 Der Bedeutung der Kulinarik im Rahmen einer Reiseentscheidung messen die ExpertInnen eher wichtige bis durchschnittliche Bedeutung bei. Die Entscheidung für eine Reisedestination erfolgt daher nicht primär über die Kulinarik, sie ist jedoch mit ausschlaggebend. Abbildung 5: Bedeutung der Kulinarik im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems,

24 Im Rahmen der Vermarktung einer Destination wird dem Thema Kulinarik eine eher große Bedeutung beigemessen. Für 42% der EntscheidungsträgerInnen hat das Thema Kulinarik große Bedeutung im Rahmen des Marketings. Auch der Rest sieht sie als tendenziell wichtig an, sodass lediglich 24% angaben, es sei durchschnittlich oder nicht wichtig für sie. Abbildung 6: Bedeutung der kulinarischen Angebote im Rahmen der Vermarktung Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems,

25 Die vermarkteten Angebote der Destinationen entstammen überwiegend dem Themenbereich Regionale & saisonale Köstlichkeiten, sowie dem Veranstaltungsbereich. Auch Märkte (z.b. Wochenmärkte und Bauernmärkte) spielen eine bedeutende Rolle in der Vermarktung. Danach folgen konkrete Produktangebote wie Spirituosen & Edelbrände, Kräuter, Käse, Fleisch, Wurst und Schinkenspezialitäten. Die geringste Bedeutung im Rahmen der Vermarktung haben die Kaffeehauskultur und alternative Ernährungsformen (z.b. vegan, vegetarisch, laktosefrei etc.) Abbildung 7: Kulinarische Angebotsbereiche Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015 Das Angebot wird seitens der EntscheidungsträgerInnen in den Bereichen Mehlspeisen & Süßes, Wein und Kaffeehauskultur am besten bewertet. Eher abgeschlagen wird das Angebot zu den Themen gesunde Ernährung, Fisch und alternativen Ernährungsformen gesehen. 25

26 Abbildung 8: Bewertung des kulinarischen Angebots in Österreich aus Sicht der EntscheidungsträgerInnen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems,

27 Bei der Vermarktung kulinariktouristischer Angebote kommt insbesondere die Website zum Einsatz. Darüber hinaus werden die Kommunikationsinstrumente Veranstaltungen/Events und PR-Maßnahmen eingesetzt. Auch lokale Betriebe und Genuss-Märkte spielen als Aushängeschild für die Region eine wichtige Rolle, wohingegen kostspielige Massenmedien wie TV- oder Radiowerbung als eher irrelevant eingestuft werden. Abbildung 9: Vermarktungsinstrumente für kulinarische Angebote Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems,

28 Im Rahmen einer Analyse der offiziellen Websites der Destinationen lt. Destinationen- Liste der ÖHV durch die IMC FH Krems wurde erhoben, wie die Kulinarikangebote auf der Website dargestellt werden. Dabei wurde festgestellt, dass bei etwa 40% der Websites eine eigene Seite innerhalb der Website über das Thema Kulinarik in der Destination informiert. Bei ca. 30% der Websites findet die Darstellung des Kulinarikangebots untergeordnet statt (z.b. als eigenes Thema auf einer Unterseite). Bei weiteren 30% lässt sich keine Darstellung des kulinarischen Angebots finden bzw. ist die Angebotsdarstellung sehr allgemein in anderen Themenfeldern integriert und es erfolgt keine separate Darstellung (IMC FH Krems, 2015). Abbildung 10: Darstellung des kulinarischen Angebots auf Websites der Destinationen Quelle: Analyse der Darstellung des kulinariktouristischen Angebots auf den offiziellen Websites der österreichischen Destinationen, IMC FH Krems, 2015 Als Erfolgsfaktoren für kulinariktouristische Angebote nennen die ExpertInnen 10 Bereiche: 1. Authentizität, gelebte Tradition: Die Echtheit des kulinarischen Angebots, welches in der Region gelebt wird. 2. Erlebnis(-momente), Inszenierung, Art der Präsentation: Produkte sollen erlebbar sein: fühlen, schmecken, verkosten, mitmachen etc. 3. Produkt-/Servicequalität: Hohe und konstante Qualität in der Produktion, eher Nischenprodukte als Massenprodukte. 4. Einzigartigkeit/Regionalität/Geschichten: Regionstypische Produkte und deren Geschichte. 28

29 5. Gastgeberqualität: Begegnung mit dem Gastgeber, mit den Menschen, die dahinter stehen. 6. Produkt-/Angebotsentwicklung: Gemeinsame Ideenfindung und Innovation sowie Vermarktung, Vernetzung der AnbieterInnen. 7. Zusammenarbeit mit regionalen Lieferanten und Kooperationen: Zusammenarbeit von Tourismus, Gastronomie, regionalen Lieferanten, Handel, Landwirtschaft etc. Eine gewisse Mindestzahl an engagierten ProduzentInnen bzw. GastronomInnen ist nötig, um wahrgenommen zu werden. 8. Akzeptanz/Wertschätzung durch die lokale Bevölkerung: Auch die lokale Bevölkerung muss das Angebot akzeptieren, nutzen und leben. 9. Ergänzung durch andere Themen: Gegenseitige Ergänzung des Themas Kulinarik und weitere Themen wie Kultur, Thermen, Natur, Gesundheit etc. 10.Ausbildung: Bewusstseinsschaffung in Tourismus(hoch)schulen sowie Ausund Weiterbildung. Die ExpertInnen schätzen den Markt für Reisen mit Kulinarikbezug überwiegend als leicht wachsend ein. Als Begründung nennen die befragten EntscheidungsträgerInnen die wachsende Bewusstseinsbildung in Richtung gesunde, qualitativ hochwertige und regionale Ernährung, die zukünftig auch stärker in das Reiseverhalten miteinfließt und dieses prägen wird. Abbildung 11: Einschätzung der Marktentwicklung für Kulinarikreisen Quelle: EntscheidungsträgerInnen-Befragung der IMC FH Krems, 2015 Um das Thema Kulinarik im Rahmen einer Reise bei der Angebotsvermarktung zu positionieren, wollen die EntscheidungsträgerInnen künftig verstärkt auf 29

30 produktbezogene Schwerpunktaktionen (z.b. Aufarbeitung alter Rezepte, Kräuterwochen etc.) sowie Veranstaltungen und Erlebnisse fokussieren (z.b. Kulinarikfeste). Darüber hinaus besteht die Intention, verstärkt Packages zu entwickeln, wo eine Kombination von Kulinarik mit anderen Aktivitäten erfolgen soll (z.b. Thermen, Wintersport, Kultur & Landschaft etc.). Als zentral sehen die EntscheidungsträgerInnen zukünftig die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft. Eine stärkere Kooperation mit regionalen PartnerInnen wird häufig geplant. Neben der Landwirtschaft und regionalen ProduzentInnen wird generell eine stärkere Kooperation angestrebt: Medien, Gastronomie und Hotellerie werden künftig verstärkt in die geplanten Aktivitäten einbezogen. Wichtig erachten die Befragten auch die künftige Professionalisierung und Qualitätssteigerung in diesem Themenfeld. Bei der Angebotsentwicklung wird ein Schwerpunkt zum Thema Genussrouten/-reisen sowie Workshops gesehen: Erleben, selbst ausprobieren und gestalten soll hier im Mittelpunkt stehen. Auf alternative Ernährungsformen und trends, wie vegane Ernährung und spezielle Ernährungsbedürfnisse, wollen die EntscheidungsträgerInnen zukünftig ebenso reagieren. Insgesamt wird das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich generell als sehr gut bezeichnet. Laut Barbara Van Melle, Obfrau des Vereins Slow Food, böte Österreich [ ] als kulinarische Schatzkarte auf Seiten der ProduzentInnen genügend Angebote. Die gute Qualität des Bodens und die Vielfalt an Anbauflächen bieten gute Bedingungen. Auch die Nachfrage seitens der KonsumentInnen an nachhaltig produzierten Lebensmitteln ist steigend, die KonsumentInnen wollen wieder zurück an die Basis und wissen, was in ihren Lebensmitteln steckt, die Nachfrage nach diesem Angebot ist also ebenso vorhanden. Wo es jedoch problematisch wird, ist die Schnittstelle zwischen ProduzentInnen und KonsumentInnen bzw. Angebot und Nachfrage. Die Zugänglichkeit der Informationen über kulinarische Angebote für KonsumentInnen ist aber als eher schwierig einzuschätzen. Zwar sind diese durchaus vorhanden, jedoch müssen KonsumentInnen intensiv recherchieren, um diese auch zu finden. Anders als bei einzelnen Angeboten, welche die großen Massen anziehen, wie beispielsweise die Zotter Schokoladenmanufaktur, sind viele regionalen Angebote für Reisende schwer auffindbar, da diese (überregional) kaum koordiniert oder vermarktet werden. Darüber hinaus sind Regionen, die selbst über einen hohen Markenwert verfügen, klar im Vorteil, da hier Synergien zwischen Region und Produkt entstehen. Umfangreiche Marketinginvestitionen in eine Region übertragen sich auf das Produkt, sodass Produkte in bekannteren und stärkeren Regionen wie Wien oder Salzburg fast automatisch eine größere Chance auf Erfolg haben. Beispielsweise genießt die Wachauer Marille u.a. deswegen einen guten Ruf, weil die Region Wachau selbst als UNESCO Kulturerbe bekannt und gut vermarktet wurde. 30

31 Angebotsformen im Tourismus Welche Bedeutung wird dem Thema Kulinarik im Angebot beigemessen? Dem Thema Kulinarik kommt in der Angebotsgestaltung meist eine große Bedeutung zu. Verschiedene Destinationen greifen auf lokale und regionale Kulinarikangebote im Rahmen ihrer Positionierungsbestrebungen bereits zurück. Welche Produkte bzw. Angebote gibt es in den österreichischen Regionen und welche werden als einzigartig und erfolgsversprechend angesehen? Das Angebot an kulinarischen Produkten in Österreich wird generell als sehr gut bewertet, ein gutes und umfangreiches Angebot wird insbesondere im Bereich regionale und saisonale Köstlichkeiten gesehen. Das mit Abstand wichtigste kulinarische Produkt ist Wein. Wein ist auch als Treiber von Kulinariktourismus zu sehen. Produkte zu schaffen, bei denen Konsumenten aktiv teilnehmen können bzw. wo sie aktiv miteinbezogen werden ( Co-Creation ) und die ein multidimensionales Erlebnis bieten, wird als erfolgsversprechend bewertet. Wie haben Regionen Chancen, sich mit dem Thema Kulinarik zu positionieren? Damit sich Regionen erfolgreich positionieren können, müssen die Schlüsselfaktoren zur Planung kulinariktouristischer Anziehungspunkte berücksichtigt werden. Dies sind die regionalen Besonderheiten, die hervorgehoben und inszeniert werden sollten, womit Einzigartigkeit erreicht werden kann. Kulinarik als Zusatzangebot bei allen Urlaubsarten, die in einer Region angeboten werden, bietet eine hervorragende Möglichkeit, den Markenwert der Region und ihrer Produkte mit zu kommunizieren. Das kulinariktouristische Angebot (Produkte, Events, Attraktionen) muss dabei für den Konsumenten immer klar dargestellt werden. Dabei muss eine starke Verbindung zwischen Regionen und regionalen Produkten geschaffen werden, um die emotionale Bindung zu stärken und regionale Identität aufzubauen. Welche Ansätze und Strategien müssen verfolgt werden, um Österreich und seine Regionen als Kulinarik-Destination nachhaltig zu positionieren? Generell wird viel darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche eigentlich steht bzw. stehen sollte. Ein Zugang, der die vertiefte wissenschaftliche Betrachtung von kulturellen, landwirtschaftlichen sowie ökologischen Aspekten einer Region umfasst und lokale QualitätsproduzentInnen mit innovativen AnbieterInnen und KöchInnen, die authentische Rezepte auch zeitgenössisch interpretieren, vernetzt, erscheint zur klareren Ausrichtung nötig. Wichtig ist dabei, die Zusammenarbeit, insb. zwischen lokalen ProduzentInnen und Anbietern (Gastronomie, Hotellerie etc.) zu forcieren. Mit starken Synergien zwischen Region und Produkt entstehen meist höhere Bekanntheit als Kulinarikdestination sowie ein ausgeprägteres kulinarisches Image. Was sind die Erfolgsfaktoren für den heimischen Tourismus? Erfolgreiche Modelle brauchen insbesondere Authentizität und gelebte Tradition, Erlebnismomente, hohe Produkt- und Servicequalität sowie Gastgeberqualität, Einzigartigkeit, kontinuierliche Innovationen, Kooperation, Wertschätzung und Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung und Ergänzung durch andere Themen. 31

32 4. Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus Kernfragen in diesem Modul: Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum Image einer Region und zur emotionalen Konsumentenbindung bei? Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die Kulinarik auf das Image von Destinationen? Inwiefern haben sich ändernde Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends Einfluss auf bestehende und potentielle Kundengruppen? Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus im Vergleich zu anderen europäischen Ländern? Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf Konsumentenseite großes Interesse hervor? Wie wird das Angebot in Österreich aus Konsumentensicht bewertet? 4.1. Reisemotiv Kulinarik Die Analyse der Österreich Werbung von Urlaubern in Bezug auf Kulinarik zeigt, dass Kulinarik allein meist keinen Entscheidungsgrund für eine Reise darstellt. Nur ein geringer Teil nennt Wein- und Kulinarikreisen explizit als durchgeführte Urlaubsart. Auch für die Destinationswahl an sich spielt Kulinarik nicht die entscheidende Rolle (Österreich Werbung, 2013). Bedacht werden muss in diesem Zusammenhang aber, dass im Durchschnitt 30% aller Urlaubsausgaben für Essen und Getränke verwendet werden. Das kulinarische Angebot vor Ort spielt daher bei jeder Reise eine zentrale Rolle und ist von enormer Wichtigkeit für die gesamte Urlaubserfahrung, auch wenn die Reiseentscheidung selbst meist nicht aus kulinarischen Motiven gefällt wird. Die Qualität der gastronomischen und kulinarischen Erlebnisse am Reiseziel ist folglich ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit, da diese bleibende Erinnerungen hervorrufen. Angenehme Urlaubserlebnisse können somit zu einer höheren Wiederbesuchsabsicht und Weiterempfehlung führen, was einem authentischen kulinarischen Erlebnis von hoher Qualität einen großen Stellenwert zukommen lässt (UNWTO, 2012). Somit hat Kulinarik im Rahmen jeder Reise eine gewisse Bedeutung, je nach Reisemotivation und Reiseart sind kulinarische Themen aber mehr oder wenig wichtig (Hall & Sharples, 2003). Unterschieden werden muss an dieser Stelle, wie auch in Abbildung 12 gezeigt wird, jedoch zwischen Reisenden, welche die Reise explizit aus kulinarischen Gründen antreten und jenen, welche ihre Entscheidungen von anderen Faktoren abhängig machen, die Kulinarik vor Ort jedoch als wichtigen Bestandteil ansehen. Erstere lassen sich unter den Begriff des Gourmet-Tourismus oder Gastronomischen Tourismus zusammenfassen. Hier ist der Entscheidungsfaktor primär die Kulinarik, im Sinne eines intensiven Interesses an den HerstellerInnen, AnbieterInnen und Produkten an sich und (fast) alle Aktivitäten drehen sich um dieses 32

33 Thema. Diese Gruppe enthält jedoch die wenigsten Mitglieder und ist als Nischenmarkt zu betrachten. Beim kulinarischen Tourismus als zweite Form hingegen ist die Kulinarik nur sekundär. Zwar besteht hier ein überdurchschnittliches Interesse an kulinarischen Attraktionen, Festivitäten und Angeboten, jedoch eher als Teil anderer Urlaubsaktivitäten, weshalb diese Gruppe einen größeren Anteil der Reisenden enthält (Hall, Sharples, Mitchell, Macionis, & Cambourne, 2003). Abbildung 12: Bedeutung des Reisemotivs "Kulinarik" Quelle: in Anlehnung an Hall & Sharples, 2003, S

34 Cookening Reisende können sich gegen eine Beteiligungsgebühr anmelden, um bei lokalen privaten Gastgebern zu speisen und/oder regionsspezifische Gerichte zusammen zuzubereiten. ( erfahren (IMC FH Krems, 2015). Aus dem zunehmenden Interesse am Thema Kulinarik ergaben sich in den letzten Jahren dadurch vollkommen neue Zielgruppen für den österreichischen Tourismus, wie z.b. die sog. Foodies. Diese zeichnen sich durch ihr enorm hohes Interesse an Gastronomie, Kulinarik und Wein aus und betrachten diese als eine eigenständige Kunst, über die sie im Rahmen ihres Urlaubs mehr erfahren möchten. Kulinarikreisende sind heute ständig auf der Suche nach Neuem und Unbekanntem und möchten sich darüber hinaus auch mit Gleichgesinnten austauschen. Darüber hinaus zeigen Umfrageergebnisse, dass die Bedeutung regionaler Herkunft von Produkten in Gastronomie und Tourismus generell zunimmt (Zemann, 2014). In Bezug auf Kulinarik spielt das Reisemotiv regionale Produkte entdecken die mit Abstand größte Rolle. Danach folgen die Motive den kulinarischen Horizont erweitern und Kultur und Geschichte der Region Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse auf Reisen hat generell für alle Reisenden zentrale Bedeutung für das gesamte Urlaubserlebnis und für die Zufriedenheit mit dem Besuch (Timothy & Ron, 2013). Alle Eindrücke in Zusammenhang mit kulinarischen Erlebnissen während einer Reise beeinflussen auch, wie eine touristische Destination im Gesamten erlebt wird, dies betrifft insbesondere Kulinarik-Affine, aber auch den Durchschnittsreisenden ohne primäres Interesse an Kulinarik. Damit wird das Thema Kulinarik zu einem zentralen Instrument in der Vermarktung einer Region und Destination (Ottenbacher & Harrington, 2013). In Zusammenhang mit lokaler Kultur und Landschaft trägt Kulinarik damit zu einem unverwechselbaren Image bei (Hall & Mitchell, 2005). Die lokale Küche sowie das gesamte kulinarische Angebot können so zu einem Image-Geber oder Image-Treiber einer gesamten Region werden (Che, 2006; Lin, Pearson, & Cai, 2011; Tellström, Gustafsson, & Mossberg, 2006; Timothy & Ron, 2013). Es ist daher wichtig, die Bedeutung der Kulinarik aus Reisenden-Perspektive sowie den Beitrag des kulinarischen Angebots zu Markenidentität und Image einer Region zu verstehen. Darüber hinaus müssen die Bedürfnisse der Reisenden und die Veränderungen ihrer Bedürfnisse verstanden werden, um daraus ein optimales touristisches Produkt zu generieren. 4.2 Untersuchung des Reisemotivs Kulinarik aus Nachfragesicht Darstellung der Ergebnisse einer qualitativen Analyse Zur Analyse der Bedeutung von Kulinarik im Rahmen einer Reise wurde eine Fokusgruppendiskussion durchgeführt. Die Diskussion wurde von erfahrenen und geschulten Gruppendiskussionsleiterinnen geführt, aufgezeichnet und anschließend ausgewertet. Die Gruppe bestand aus sieben TeilnehmerInnen, von denen drei weiblich und vier männlich waren. Um ein breites Spektrum an Meinungen zu erhalten 34

35 wurde eine heterogene Zusammensetzung der Gruppe angestrebt (Malhotra, Birks, & Wills, 2012). Folgende Kriterien wurden dabei berücksichtigt: die TeilnehmerInnen hatten im letzten Jahr eine Reise in Österreich unternommen, bei der Kulinarik, Gastronomie oder Wein (u.a.) primäres Reisemotiv war. Sie hatten also im Rahmen dieser Reise kulinarischen Angebote in Anspruch genommen (z.b. Besuch eines Weinfestivals, Besuch eines Wein- oder kulinarischen Themenwegs, Besuch einer Genussmesse oder von Bauernmärkten, Teilnahme an Verkostungen, Besuch von Weinbau- oder landwirtschaftlichen Betrieben etc.). Darüber hinaus wurden Personen eingeladen, die eine Reise in Österreich unternommen hatten, bei der Kulinarik ein sekundäres Reisemotiv war. Diese Kategorisierung erfolgte anhand der Klassifikation nach Hall & Sharples (2003). Da die Fokusgruppe aus ExpertInnen in den Bereichen Tourismus, Ernährung, Wein und Gastronomie bestand, konnte sowohl aus Sicht der KonsumentInnen als auch der ExpertInnen diskutiert werden. So konnte u.a. die Sicht der Gruppe der VeganerInnen miteinbezogen werden. Außerdem wurde in dieser Gruppendiskussion mit verschiedenen visuellen Stimuli gearbeitet. Als zentrale Fragestellungen wurden die Rolle von Kulinarik bei der Reiseentscheidung sowie während der Reise und die Wahrnehmung des kulinariktouristischen Angebots in Österreich behandelt. Weiters wurde der Einfluss von Ernährungstrends und veränderten Ernährungsgewohnheiten in Bezug auf Kulinarik bei Reisen aufgegriffen. Da es sich bei einer Fokusgruppendiskussion um eine qualitative Erhebungsmethode handelt, können die Ergebnisse nicht als repräsentativ angesehen werden. Jedoch können auch Einzelmeinungen wertvoll für die Analyse einer Fragestellung sein, insbesondere durch die Kombination mit der darauf folgenden quantitativen Erhebungsmethode Rolle von Kulinarik in der Reiseentscheidung Die Reiseentscheidung ist ein komplexer Prozess, bei dem eine Reihe von internen sowie externe Komponenten Reisende beeinflussen (Pearce, 2005). Zu den internen Faktoren zählen psychologische Merkmale des Reisenden, die Motivationen für die Reise sowie persönliche Interessen und Aktivitäten, die unternommen werden sollen. Dazu kommen externe Faktoren, die das Wissen über eine Destination beeinflussen (z.b. Reiseerfahrung, Werbeinformationen, Informationen über die Erfahrungen von anderen). Diese Faktoren bestimmen das Image einer Destination aus Sicht des KonsumentInnen sowie sein Awareness Set, das alle für eine Reise in Frage kommenden Destinationen beinhaltet. Basierend auf individuellen Einschränkungen bezüglich Preis, verfügbarer Zeit und sozialen Faktoren wird aus dem Awareness Set das Evoked Set ausgewählt. Aus diesem Set, das nur noch aus einer geringen Anzahl an Destinationen besteht, wird nach erneuter Informationsrecherche das Reiseziel gewählt (Pearce, 2005). Pearce (2005) hat dieses Modell durch die Miteinbeziehung von Aktivitäten, die der/die KonsumentIn an der Destination ausüben möchte, erweitert. Demnach werden bei der Auswahl des Awareness Sets nicht nur die Motive für eine Reise berücksichtigt, sondern auch die Aktivitäten die ausgeübt werden sollen. Diese beeinflussen zusätzlich zu den bereits genannten individuellen Einschränkungen die Auswahl des Evoked Sets, so könnte beispielsweise das Kennenlernen lokaler Kulinarik eine angestrebte Aktivität sein, auf deren Basis eine Reihe von möglichen Destinationen ausgewählt wird. Die Fokusgruppendiskussion hat deutlich gemacht, dass Kulinarik bei der Reiseentscheidung für die TeilnehmerInnen generell nur eine mittelmäßig wichtige Rolle spielt. Abhängig von der Art der Reise kann sie aber auch eine höhere 35

36 Priorität annehmen bzw. völlig unwichtig sein ( Es gibt Urlaube, wo mir das Essen ganz egal ist. ). Positive Erfahrungen mit regionaler Kulinarik können wiederum dazu beitragen, eine Destination erneut zu besuchen. Ein fehlendes kulinarisches Angebot kann jedoch Anlass sein, diese Destination als Reiseziel von vorne herein auszuschließen ( Wenn ich weiß, es gibt im Umkreis von 20 km nichts Vernünftiges zu essen, dann würde ich da nie hinfahren. ). Ebenso sind für einige mangelnde Hygienestandards und die Gefahr, durch lokales Essen zu erkranken, Gründe, eine Destination nicht zu besuchen ( Ich würde in kein Land fahren, wo ich krank werde. ). Wichtiger als das kulinarische Angebot erachten die DiskussionsteilnehmerInnen zum Beispiel Erreichbarkeit, Distanz, Preissegement, Landschaft etc. Eine reine Gourmet- oder Weinreise wird von den TeilnehmerInnen aufgrund eines oft dicht gedrängten Programms als eher stressig und übertrieben und daher als weniger interessant angesehen ( Es kann schon sein, dass man sich zusammen mit ein paar Freunden mal so eine vinophile Reise antut. Das ist meistens sehr stressig, Urlaub ist das keiner. ). Ein ähnliches Ergebnis zeigte auch eine Studie der Österreich Werbung (2013), in der nur drei Prozent der befragten Österreich- Urlauber angaben, eine reine Wein- oder Kulinarikreise zu machen. Das kulinarische Angebot vor Ort wird größtenteils vielmehr als willkommene Ergänzung zum Gesamtangebot gesehen ( Ich hatte noch nie [ ] das Bedürfnis ich muss jetzt Käse kaufen und deswegen fahre ich nach Vorarlberg ). Aus diesem Grund können die von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 angegebenen Intentionen, Kulinarik verstärkt in Packages zusammen mit anderen Themengebieten anzubieten, hier unterstrichen werden. Dabei sollte vor allem ein Augenmerk auf regionale und saisonale Produkte gelegt werden, da diese sowohl in der Gruppendiskussion als auch in der repräsentativen KonsumentInnenbefragung als überaus interessant eingeordnet wurden. In der Fokusgruppendiskussion wurde jedoch auch verdeutlicht, dass die Rolle von Kulinarik während einer Reise auch vom Budget der Reisenden abhängt und für manche KonsumentInnen aufgrund eines geringen Reisebudgets nicht im Fokus steht ( Viele Leute fahren auch deshalb auf Urlaub, weil es dort etwas Günstiges zu Essen gibt und die Ausgaben planbar sind, z.b. beim All- Inclusive-Urlaub. Und das hat auch seine Berechtigung. ). An dieser Stelle muss angemerkt werden, dass Kulinariktourismus nicht immer mit einem erhöhten Preis verbunden sein muss (siehe z.b. den vergleichsweise günstigen Besuch einer Buschenschank, die regionale und saisonale Köstlichkeiten anbietet) Kulinariktourismus-Destinationen Als internationale Destination für Kulinariktourismus wird allen voran Italien genannt ( Das Urlaubs- und kulinarische Land schlechthin, es verbindet das perfekt. ), wo vor allem die Frische und Qualität der Zutaten geschätzt werden. Frankreich wird ebenfalls stark mit Kulinarik assoziiert, da Qualität und Innovation geboten werden. Auch Spanien, Belgien und Griechenland werden von den TeilnehmerInnen als kulinarisch attraktiv angesehen. Österreich wurde für die Qualität der hier erhältlichen Lebensmittel gelobt und dies wird als wichtiger Faktor für den heimischen Tourismus angesehen ( Ich glaube, dass genau das viele unserer Gäste schätzen. ). Großteils dieselben Destinationen wurden auch in den im Rahmen dieser Studie durchgeführten Befragungen von EntscheidungsträgerInnen sowie KonsumentInnen als Ziele für kulinarische Reisen bewertet (Italien als interessanteste Destination, Frankreich in den Top 3) (siehe Ergebnisse in Modul 1 sowie in der in der Folge dargestellten Ergebnisse der repräsentativen Befragungen). Aufgrund der Rolle Italiens als beliebtestes Auslandsreiseziel der ÖsterreicherInnen 36

37 Vulcano Schinkenwelt um Mit der Vulcano Schinkenwelt bietet die Vulcano Schinkenmanufaktur auf 1.000m² einen Einblick in die Herstellung der steirischen Schinkenspezialität. Vom Schweinestall bis zur Verkostung in der Schinkenbar erfahren die Besucher alles Wissenswerte rund um das Produkt Vulcano Schinken. Im integrierten Shop besteht außerdem die Möglichkeit, die Produkte für den Genuss zuhause zu erwerben. ( aufdrehen und du kriegst da wirklich erste Qualität von Wasser raus, gegenüber vielen, vielen Ländern der Erde. ). In Österreich wurden von den TeilnehmerInnen vor allem die Steiermark mit besonderem Fokus auf die Süd- und Südoststeiermark sowie die Wachau und das Waldviertel als Reiseziele für Kulinarik hervorgeben. Die Steiermark punktet insbesondere durch Regionalität und saisonale Speisen. Diese Wahrnehmung lässt sich dadurch erklären, dass Niederösterreich und die Steiermark mit 31 bzw. 17 Auszeichnungen die größte Anzahl an GenussRegionen in Österreich haben. Ein Vergleich mit der in Modul 1 vorgestellten Genusslandkarte zeigt darüber hinaus, dass die Dichte an Produkten, Events und Attraktionen in den als kulinarische Reiseziele genannten Destinationen höher ist. sowie dessen Positionierung als Destination für Kulinariktourismus zusammen mit Frankreich und Spanien sind diese Ergebnisse nachvollziehbar. Die österreichischen Lebensmittel werden generell als qualitativ sehr hochwertig eingestuft ( Wir haben mit die besten und gesündesten Lebensmittel die man heutzutage erhalten kann. ). Die Wasserqualität in Österreich wurde von den TeilnehmerInnen ebenfalls überaus gelobt ( Du kannst in Österreich jeden Wasserhahn Gütesiegel für regionale Produkte In der Region Saalfelden Leogang spielt Regionalität und BIO eine wichtige Rolle. Das Regionslabel Echt.Gsund.Guat steht seit 2014 für Produkte aus der Region. Die Produkte die das Qualitätssiegel führen dürfen werden von einem 6-köpfigen Fachgremium ausgewählt. Den KonsumentInnen wird damit garantiert, dass das ausgezeichnete Produkt aus der Region Saalfelden Leogang stammt. Das Label ist in der Region als Frühstücksaufsteller in Hotels, als Tragetasche oder Aufkleber auf Produkten zu finden. Zusätzlich wird auch eine Genussbox angeboten, die regionale Köstlichkeiten enthält und als Souvenir mit nach Hause genommen werden kann. ( Einfluss von Ernährungstrends und Ernährungsgewohnheiten Regionale und saisonale Küche wurde von allen TeilnehmerInnen als sehr interessant und wichtig eingestuft ( Also das ist wirklich [ ] ein Auswahlkriterium. ). Besonders die Steiermark wird für ihr Angebot in diesem Bereich geschätzt ( [ ] die Steiermark hat uns gezeigt, dass [ ] man mit regionaler und saisonaler Küche, mit einem tollen Preis-/Leistungsverhältnis da unheimlich viel bewegen kann und die haben s geschafft. ). Dass Regionalität auch für die breite Masse der KonsumentInnen ein interessantes und wichtiges Thema im Kulinariktourismus darstellt, wird in den Ergebnissen der KonsumentInnenbefragung 37

38 aus diesem Modul deutlich (siehe Ergebnisse der repräsentativen Befragung in der Folge). Auch eine Motivanalyse der AMA hat gezeigt, dass die regionale Herkunft von Produkten auch im Alltag eine zunehmend wichtige Rolle spielt (Ortner, 2014). Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Kooperation mit der Landwirtschaft: Die TeilnehmerInnen der Fokusgruppe sehen hier jedoch bei beiden Seiten Gastronomie/Tourismus und Landwirtschaft Verbesserungspotential. Die Landwirtschaft sollte beispielsweise flexibler in der Bereitstellung ihrer Produkte werden ( [ ] weil da wahrscheinlich noch zu wenig Flexibilität da ist, Dinge die nachgefragt sind, anzubieten. ). Die gute Zusammenarbeit zwischen Tourismus, regionalen Lieferanten und Landwirtschaft wird auch von den EntscheidungsträgerInnen in Modul 1 als Erfolgsfaktor im kulinarischen Tourismus angegeben. Die Ergebnisse der ExpertInneninterviews in Modul 3 bekräftigen dies ebenso. Im Hinblick auf die zunehmende Bedeutung der fleischarmen und gemüsereichen Küche (Rützler, 2013), sollten AnbieterInnen von Kulinariktourismus versuchen, auf die Bedürfnisse von Vegetariern und Veganern einzugehen. Laut FokusgruppenteilnehmerInnen tendieren auch immer mehr Personen, die grundsätzlich durchaus Fleisch essen, dazu, vegetarische und vegane Gerichte zu bestellen. Um die besonderen Ernährungsbedürfnisse dieser Gästegruppe zu erfüllen, ist es laut einer vegan lebenden Teilnehmerin der Fokusgruppe wichtig, dass die Küche weiß, wie man veganes Essen zubereitet. Eine Auskunft, ob ein Betrieb vegane Speisen zubereiten kann, erachtet diese Teilnehmerin als Pflicht. Die Erfahrungen mit den angebotenen Gerichten sind aber sehr unterschiedlich. Das Angebot und die Kenntnis der veganen Küche in Österreich haben sich laut einigen TeilnehmerInnen in den letzten Jahren jedoch bereits verbessert. Trotz großer Bereitschaft, Vegetariern und Veganern passende Speisen anzubieten, mangelt es dennoch oft an Kreativität im Speisenangebot ( Es ist ja nach wie vor so, bei Veganern mehr als bei Vegetariern, dass sie dann eigentlich nur die Beilagen kriegen. Ich kenne das so auch von Leuten im Bekanntenkreis die vegan leben oder zumindest vegetarisch. ). Bestätigt werden diese Ergebnisse auch in der EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1, in der das Angebot im Bereich alternative Ernährungsformen als eher durchschnittlich bis schwach gesehen wird. Hier wird auch die Notwendigkeit, fleischlose Küche in die Ausbildung Vegane Gerichte in der Buschenschank Seit 2014 gibt es mit der Gmias di! Initiative in der Steiermark eine Auszeichnung für Buschenschanken, die vegane, vegetarische und laktosefreie Speisen anbieten. Gerhard Fuchs, ein drei Sterne Koch aus der Steiermark, erarbeitete zusammen mit 10 Buschenschanken fleischlose und gesunde Alternativen zur klassischen Brettljause. Dabei wurde auch ein Augenmerk auf die Bodenständigkeit und Authentizität der Gerichte gelegt. Die Besucher können sich unter anderem an Kürbiskernpaste mit Salzbuchterl, veganem Apfelstrudel oder steirischem Brotsalat versuchen. ( trasse.at) miteinzubeziehen, deutlich. Köche und Köchinnen, die in diesem Bereich geschult sind, gibt es ganz wenige draußen, wie ein Teilnehmer anmerkte. Um authentisch zu bleiben, sollten die angebotenen vegetarischen und veganen Speisen daher immer einen Bezug zur Region aufweisen. Eine Grundkenntnis der vegetarischen und veganen Küche ist jedoch unerlässlich und sollte auch Getränke (wie z.b. veganen 38

39 Wein) miteinschließen. Die Bereitschaft, vermehrt Angebote im Bereich alternative Ernährungsformen und spezielle Ernährungsgewohnheiten zu schaffen, scheint in vielen Destinationen vorhanden, da dies von den EntscheidungsträgerInnen in der Befragung aus Modul 1 angegeben wurde. Die Kennzeichnungspflicht für allergene Inhaltsstoffe bei Lebensmitteln wird unterschiedlich bewertet. Hier umfassen die Reaktionen sowohl die Befürwortung einer Teilnehmerin mit Lebensmittelintoleranzen ( Wenn ich gerade nicht Laktose essen möchte, weil ich glaube heute tut es mir nicht gut oder weil ich keine Lust habe, ist es nett finde ich. ) also auch Ablehnung eines von Lebensmittelintoleranzen nicht betroffenen Teilnehmers ( Ich finde das furchtbar, eine Frechheit, da merkt man schon wieder die Leute werden einfach bevormundet. ). Weiters wird eine, wenn auch unterbewusste, Auswirkung der Kennzeichnungspflicht auf die Konsumation von Speisen mit einem hohen Anteil an Allergenen antizipiert ( Je weniger dann so ein Produkt oder ein Gericht mit diesen Nummern ausgewiesen wird, desto öfter wird es möglicherweise auch bestellt werden. ). Ein Teilnehmer verwies auch auf Unklarheiten in der Gastronomie über rechtliche Konsequenzen im Fall einer Klage aufgrund der Konsumation von nicht aufgeführten Allergenen. Auch in den ExpertInneninterviews wurde dieses Thema als problematisch eingestuft. Es wurde argumentiert, dass mit den Vorschriften lediglich ein Vorteil für Großküchen und jene Gastwirte Kinderangebote im Kulinariktourismus Der Themenweg Veltliner & Veltlinchen Tour enthält u.a. überlebensgroße Skulpturen und einen Kinderspielplatz und kann mit einem Audio-Guide erkundet werden. Der Themenweg ist barrierefrei und damit auch für Rollstühle und Kinderwagen geeignet. Ein themenbezogenes Buch enthält Aufgaben und Rätsel für Kinder. Ein Veltliner & Veltlinchen Kalender kann als Souvenir mit nach Hause genommen werden und begleitet den Gast somit das ganze Jahr. ( entsteht, welche industrialisierte Produkte verwenden. Genau diejenigen, die sich darum bemühen, auf Industrieprodukte zu verzichten und Regionalität zu fördern, gerieten damit ins Hintertreffen. Für Gastwirte sei es einfacher, industrielle Produkte zu verwenden, da die Kennzeichnungen bereits mitgeliefert werden und diese für die Speisekarte übernommen werden können. Bei regionalen Produkten hingegen, insbesondere wenn die Zutaten von KleinstproduzentInnen bezogen werden, sei der Aufwand an Informationen über allergene Inhaltsstoffe zu gelangen deutlich höher. Dies stellt laut den TeilnehmerInnen für GastronomInnen eine zusätzliche Hürde dar. Darüber hinaus wurden in der Fokusgruppendiskussion die Ernährungsgewohnheiten der Kindheit und deren Auswirkung auf das Essverhalten der KonsumentInnen diskutiert. Es besteht Einigkeit darüber, dass das Ernährungs- und Kochverhalten der Eltern dabei eine prägende Rolle spielt. Diese sollten ihren Kindern ein Bewusstsein für gesunde und gute Ernährung mitgeben. Der Kulinariktourismus könnte auch hier unterstützend mitwirken, zum Beispiel durch die Schaffung von kindergerechten kulinarischen Angeboten, welche die Eltern bei der Ernährungserziehung unterstützen könnten (z.b. Via culinaria4kids in Salzburg, Veltliner und Veltlinchen Tour in Zellerndorf in Niederösterreich). Außerdem 39

40 wird das Essen zwischen Tür und Angel, also das fehlende gemeinsame Essen in der Familie angesprochen. Diese Tendenz wird als enorm alarmierend angesehen. Gleichzeitig betont ein Teilnehmer aber, dass es in Österreich schwierig ist, mit Kindern ein Restaurant zu besuchen, besonders in der gehobenen Gastronomie ( Manchmal ist das nicht gern gesehen und kommt auch nicht gut an. Weil die einfach nicht drauf eingerichtet sind. ). Als positives Beispiel für Kinderfreundlichkeit wird Italien genannt, das als extrem flexibel und sehr, sehr kinderfokussiert wahrgenommen wird. Wenn Kinder also in Zukunft verstärkt für Kulinarik begeistert werden sollen, sollten sich auch vermehrt gastronomische Betriebe auf diese Zielgruppe einstellen. Da der Kulinariktourismus bislang wenige Elemente enthält, die ihn für Kinder attraktiv machen, ist die Schaffung und Bereitstellung eines entsprechenden Angebots von großer Bedeutung. Tendenziell dürfte die Wichtigkeit des Faktors ideal für Kinder unterschätzt werden. Auch in Genussregionen sind breitgefächerte Angebote für Kinder eher selten. Abenteuer wie Kochen, Backen oder Ernten, Verkostungen von Traubensäften und anderen regionalen Produkten, sowie kindergerechte Unterhaltung in Form von Film-, Puppen- oder Theateraufführungen, Spielplätze und Tiere, wären einige Beispiele für die Umsetzung (Stöckl, 2015). Ein weiterer angesprochener Aspekt ist die Selbstversorgung während des Urlaubs. Die Freiheit im Appartement mit Selbstversorgung nicht an vorgegebene Essenszeiten gebunden zu sein, schafft ein Gefühl von Unabhängigkeit ( Ich mag auch diese Unabhängigkeit sehr. Dass ich sage ich kann dann jetzt die Sachen tun, die ich will und muss von niemandem jetzt hospitalisiert werden. oder Ich möchte auch um 12:00 noch ein Frühstuck kriegen. Deswegen frühstücke ich immer zuhause, im Optimalfall. ). Das Abendessen hingegen wird auf Reisen von den meisten am liebsten auswärts eingenommen. Der Trend zum Do it yourself (Ortner, 2014; Rützler, 2014) könnte also auch im Urlaub weiter an Bedeutung gewinnen. Im Kulinariktourismus könnte dies als Chance genutzt werden, um regionale (Bauern- )Märkte sowie den Direktvertrieb von regionalen Produkten auszubauen, wodurch auch die Landwirtschaft profitieren könnte. 40

41 Inszenierung im Kulinariktourismus In der Fokusgruppendiskussion wurde auch die Inszenierung als wichtige Komponente im Kulinariktourismus angesprochen. Als Top-Beispiel wird Frankreich genannt zusammen mit dem Schlagwort Culinary Arts. Diese Inszenierung kann zum Beispiel ein speziell kreiertes Ambiente (siehe z.b. Restaurant mit Blick in den Kuhstall im Bio-Hotel Stanglwirt) oder eine vom Gastgeber erzählte passende Geschichte zur Entstehung des Gerichts umfassen. Generell sollte dadurch aber Authentizität vermittelt werden ( Es ist auch immer Authentizität, die hier inszeniert wird. ). In diesem Zusammenhang ergab sich die Frage, inwiefern inszenierte Angebote gleichzeitig auch authentisch sein können. Auch in der EntscheidungsträgerInnenbefragung aus Modul 1 wurde die Inszenierung und das erlebbar machen von Produkten als Erfolgsfaktor für kulinariktouristische Angebote genannt. Besonders Ein Restaurant mit Blick in den Kuhstall Beim Bio-Hotel Stanglwirt können die Gäste seit 1965 mit Blick in den angrenzenden Kuhstall dinieren. Unter dem Motto Mit der Kuh auf du und du ist dieses besondere Erlebnis zu einem Markenzeichen des Betriebs geworden. ( für Kinder wird Inszenierung als positiv und wichtig angesehen ( Ich bin ein großer Fan von Inszenierung. Und gerade auch wenn ich mit Kindern unterwegs bin, die sind extrem sensibel dafür. ). Jedoch sollte auch hier nicht übertrieben werden, sondern nur das Erlebte unterstützt werden Darstellung der Ergebnisse quantitativer Analysen in den Hauptherkunftsmärkten Österreich und Deutschland Im Rahmen einer Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich und Deutschland wurden durch die IMC FH Krems die spontanen Assoziationen der ÖsterreicherInnen zur österreichischen Kulinarik erhoben. Dabei wurden 171 ÖsterreicherInnen im Zeitraum November bis Dezember 2014 mittels einem standardisierten Fragebogen persönlich interviewt. Mit Abstand am häufigsten wurde das Schnitzel genannt. Weitere Nennungen betreffen Vielfalt, Tradition, Kaiserschmarren, Wein und Hausmannkost (IMC FH Krems, 2015). In der folgenden Abbildung sind die am größten dargestellten Begriffe jene, welche am häufigsten genannt wurden und somit als starke Assoziation für den abgefragten Begriff gelten. 41

42 Abbildung 13: Assoziationen zur österreichischen Kulinarik Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015 Darüber hinaus wurden im Rahmen einer Bachelorarbeit kulinarische Assoziationen zu den einzelnen Bundesländern erhoben. Die Ergebnisse sind in der Folge dargestellt. Bezüglich der für die verschiedenen Bundesländer als typisch genannten Produkte zeichnet sich ein ähnliches Bild wie im Angebot der Kulinarikdestinationen ab (siehe Culinary Map), was auf eine klare Kommunikation und teilweise bereits sehr gute Positionierung schließen lässt. 42

43 Wien ist vor allem für die Vielfalt bekannt, die der Hauptstadt durch ihre Internationalität zuerkannt wird. Auch das Wiener Schnitzel ist ein zentraler Begriff. Darüber hinaus werden die Kaffeehauskultur und Mehl- und Süßspeisen, für die Österreich insgesamt bekannt ist, als elementare Begriffe genannt. Auch touristische Angebote wie der Naschmarkt oder die berühmte Sachertorte, oder auch einzelne Institutionen wie Plachutta, werden häufig mit der Stadt assoziiert. In der Fokusgruppe wurde die Bundeshauptstadt als Zentrum für internationale Küche, Schnitzel und Süßspeisen gesehen. Abbildung 14: Assoziationen zur Kulinarik in Wien Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

44 Niederösterreich steht für die Befragten hauptsächlich für Wein und Heurige. Auch regionale Spezialitäten wurden häufig genannt. An dieser Stelle ist auffällig, dass neben der Wachau auch viele spezifische Produkte wie beispielsweise Marillen, Mohn, Schnaps, Kartoffeln, Karpfen oder einzelne Weinsorten wie der Grüne Veltliner genannt wurden. Dies spricht dafür, dass das Bundesland im Bereich Kulinarik sehr präsent ist und ein breit gefächertes Image hat, was die Nennung vielfältig unterstreicht. In der Fokusgruppe wurden für Niederösterreich ebenso Einzelprodukte wie Wein, Marillen, Mohn, und Eierlikör, aber auch Most, Tullnerfelder Schwein und Marchfelder Gemüse, Karpfen, Erdäpfeln und Bier genannt und die breite Vielfalt angesprochen. Abbildung 15: Assoziationen zur Kulinarik in Niederösterreich Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

45 Oberösterreich steht für die Befragten vor allem für Hausmannskost, Linzer Torte und Bodenständigkeit. Es wurden sehr viele Begriffe genannt, darunter auch viele spezielle Gerichte. Auch dies spricht dafür, dass die Region kulinarisch ein großes Angebot liefert. Dies unterstreicht die Ergebnisse der Fokusgruppendiskussion, wo oberösterreichische Kulinarik hauptsächlich mit Knödeln, Most und Bier in Verbindung gebracht wurde. Im Gegensatz zu Niederösterreich stechen bei Oberösterreich jedoch weniger Begriffe heraus. Dies deutet an, dass das Angebot zwar insgesamt relativ groß ist, jedoch eher wenige spezifische Angebotsbereiche ganz besonders für die Region stehen. Abbildung 16: Assoziationen zur Kulinarik in Oberösterreich Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

46 Die Steiermark weist teilweise sehr dominante Assoziationen auf. Im Vordergrund stehen hier Kernöl, Wein, regionale Spezialitäten und die Buschenschank. Darüber hinaus werden einige Produkte und Attraktionen wie die Zotter Schokoladen- Manufaktur genannt. Die Steiermark wurde wie Niederösterreich von den TeilnehmerInnen der Fokusgruppe mit einer großen Vielfalt an Produkten, Marken und AnbieterInnen im Lebensmittelbereich assoziiert. Als typisch steirische Produkte werden Kürbiskerne und Kürbiskernöl, Wein, Speck, Käferbohnen, Äpfel sowie Zotter-Schokolade und Vulcano-Schinken aufgeführt. Besonders bemerkenswert ist hier, dass Unternehmen wie die Zotter Schokoladen-Manufaktur und die Vulcano Fleischwaren-Manufaktur es geschafft haben, sich als Marken und Destinationen zu etablieren ( ich kann mir vorstellen, dass man in die Steiermark fährt, weil man zum Zotter fahren will. ). Abbildung 17: Assoziationen zur Kulinarik in der Steiermark Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

47 Für Kärnten gibt es insgesamt eher weniger Assoziationen. Zentral als wichtigster Begriff wurden hier die Kärntner Kasnudeln identifiziert. Darüber hinaus wird der Einfluss südlicher Länder erwähnt, der aufgrund Kärntens geografischer Lage gegeben ist. Auch regionale Highlights wird häufig genannt, wobei auffällt, dass eher weniger spezifische Highlights aufgezählt werden. Für Kärnten fiel es auch den TeilnehmerInnen der Fokusgruppe teilweise schwer, konkrete Produkte zu nennen (die genannten waren Kasnudeln, Reindling, Speck, Kärntner Brot, Rollgerste). Abbildung 18: Assoziationen zur Kulinarik in Kärnten Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

48 Tirol steht für die Befragten für gute, frische und deftige Küche und Bodenständigkeit. Begriffe wie Speck, Gröstl, Knödel, Kaiserschmarrn, Schnaps und Almhütten unterstützen dieses Bild. Dies unterstreichen die Nennungen der TeilnehmerInnen der Fokusgruppe, die Speck, Knödel, Schnaps und typisches Hüttenessen genannt haben. Die teilweise konzentrierten Nennungen suggerieren, dass die Befragten ein relativ klares Bild des Bundeslandes haben. Abbildung 19: Assoziationen zur Kulinarik in Tirol Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

49 In Salzburg dominieren klar Salzburger Nockerl und Mozartkugeln. Darüber hinaus werden jedoch eher wenige Begriffe genannt. Zwar assoziieren einige der Befragten regionale Spezialitäten sowie gute und gehobene Küche mit dem Bundesland, dennoch werden neben Mehl- und Süßspeisen nur wenige weitere spezifische Produkte genannt. Auch in der Fokusgruppe fiel es den TeilnehmerInnen teilweise schwer, für Salzburg typische Produkte zu nennen. Abbildung 20: Assoziationen zur Kulinarik in Salzburg Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

50 Mit Vorarlberg wird zu allererst Käse assoziiert. Käsespätzle, Käsespezialitäten allgemein und Bergkäse werden am häufigsten genannt. Auch die regionale Küche steht für das Bundesland. Darüber hinaus werden internationale Ansätze und Nachbarländer, sowie Attraktionen wie Berge, Skigebiete und die Vorarlberger Käsestraße genannt. Abbildung 21: Assoziationen zur Kulinarik in Vorarlberg Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

51 Das Burgenland wird wie Niederösterreich und die Steiermark stark mit Wein assoziiert. Außerdem stehen Heurige und der Einfluss ungarischer Küche im Vordergrund. Das Bundesland wird außerdem mit preiswerten aber großen Portionen und einem guten Angebot an Mehlspeisen und Fisch assoziiert. In der Fokusgruppe wurde das Burgenland neben Wein auch mit reifem Gemüse (...also für mich ist Gemüse Burgenland ) und Gans in Verbindung gebracht. Abbildung 22: Assoziationen zur Kulinarik im Burgenland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems, 2015 Generell ist festzuhalten, dass viele der genannten Produkte in den einzelnen Bundesländern als Genuss-Regionen für die entsprechenden Produkte ausgezeichnet wurden, ein Merkmal, das offensichtlich positiv zu ihrer Bekanntheit beiträgt. Darüber hinaus ist Wein eine besonders wichtige Komponente in einigen Regionen. Wein kann daher insbesondere als Enabler, also Ermöglicher und gute Voraussetzung für Kulinariktourismus gesehen werden. Erhoben wurde im Rahmen der oben genannten Vorstudie auch das Interesse für verschiedene kulinarische Angebote und Richtungen. Größtes Interesse wird generell der traditionellen österreichischen Küche sowie der internationalen Küche entgegengebracht. Eher geringeres Interesse ruft vegetarische und vegane Küche sowie Fast Food hervor (IMC FH Krems, 2015). 51

52 Abbildung 23: Kulinarisches Interesse der ÖsterreicherInnen Quelle: Vorstudie zur repräsentativen Befragung in Österreich, IMC FH Krems, 2015 Nach der Gruppendiskussion und der Vorstudie wurde eine kurze, repräsentative Online-Bevölkerungsbefragung in Österreich und Deutschland (2 Hauptmärke im österreichischen Tourismus mit mehr als 65,3% aller Nächtigungen lt. Statistik Austria, 2013) durchgeführt. Dafür wurde in beiden Ländern eine Quotenstichprobe zur Erreichung von Repräsentativität gezogen. In Österreich wurde eine Stichprobengröße von n=539, in Deutschland von n=506 erreicht, was einer statistischen Schwankungsbreite von max. +/- 4,4% entspricht. Der Vorteil der Online-Befragung liegt in der wahrgenommenen Anonymität und zeitlichen Flexibilität der Befragten, was die Datenqualität optimiert. Lt. Statistik Austria haben aktuell 81% der ÖsterreicherInnen einen Internetzugang. In Deutschland belief sich der Anteil der Internetnutzer lt. Statistischem Bundesamt auf 82%, was in beiden Ländern den Einsatz einer Online-Umfrage legitimiert. Darüber hinaus führte eine Studentin der IMC FH Krems im Rahmen ihrer Abschlussarbeit eine repräsentative Studie in Österreich durch, wo teilweise mit denselben Fragen gearbeitet wurde, wodurch die Stichprobengröße für Österreich bei manchen Fragen noch erhöht werden konnte und einige Zusatzergebnisse für die Situation in Österreich generiert werden konnten. Mit fast 80% wird Italien auch auf Seiten der KonsumentInnen in Österreich ganz klar präferiert. Mit fast der Hälfte der Befragten (47,5%) liegt Österreich selbst noch vor Frankreich (39%) an zweiter Stelle. Wie schon die zuvor genannten Ergebnisse 52

53 zeigten, sind auch Griechenland und Spanien beliebte Destinationen für Kulinarikreisen. Wenn Länder als nicht relevant für Kulinarikreisen bewertet werden, dann meist aufgrund der zu großen Entfernung und aus finanziellen Gründen. Genannt wird auch, dass verschiedene Länder aufgrund anderer Gründe Priorität haben, was wiederum zeigt, dass das kulinarische Angebot nicht das Hauptkriterium bei der Auswahl eines Urlaubsziels darstellt. Wenn keinerlei kulinarischen Besonderheiten in einem Urlaubsland geboten werden, ist dies ein Grund, ein bestimmtes Land nicht zu besuchen. Darüber hinaus werden eine ungewohnte Art der Essenskultur und sehr ungewöhnliche Essensgewohnheiten ebenso als Gründe genannt, warum nicht in bestimmte Länder verreist wird. Ein Mindestmaß an kulinarischen Besonderheiten sowie eine Vertrautheit mit der Esskultur sind daher eine Notwendigkeit, um in das Relevant Set an potentiell interessanten Reiseländern für einen Reisenden zu gelangen. Abbildung 24: Interessante kulinarische Reiseziele der ÖsterreicherInnen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015 Im nächsten Schritt wurden die Top 5 Kulinarikdestinationen genauer untersucht und die spontanen Assoziationen zu den jeweiligen Ländern im Rahmen einer Bachelorarbeit erhoben. 53

54 Italien überzeugt vor allem durch gutes Essen. Pasta, Pizza und Wein werden insbesondere als primäre Assoziationen genannt. Auch das Meer, die Sonne und die Landschaft sind sehr wichtig. Darüber hinaus sind das italienische Lebensgefühl La Dolce Vita und die damit verbundene Gastfreundlichkeit zentrale Begriffe. Abbildung 25: Spontane Assoziationen zu Italien als Urlaubsland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

55 Österreich wird anders als Italien nicht primär mit Kulinarik assoziiert, sondern in erster Linie mit seiner Natur, wie beispielsweise Berge, Seen und Landschaften. Wein und gute Küche sowie traditionelle Begriffe wie Dirndl und Lederhosen wurden außerdem häufig genannt. Hier zeigt sich, dass das Image deutlich weniger kulinarisch ausgeprägt ist. Abbildung 26: Spontane Assoziationen zu Österreich als Urlaubsland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

56 Frankreich definiert sich ähnlich wie Italien hauptsächlich über das kulinarische Angebot. Baguette, Wein, Meeresfrüchte und gutes Essen im Allgemeinen sind zentrale Begriffe. Außerdem wurden hier konkrete Attraktionen wie der Eiffelturm oder Paris genannt. Abbildung 27: Spontane Assoziationen zu Frankreich als Urlaubsland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

57 Auch Griechenland überzeugt durch frische Lebensmittel wie Fisch und Meeresfrüchte und Oliven und ruft damit deutlich stärkere kulinarische Assoziationen hervor. Das Land wird jedoch auch für seine Sonne und Strände geschätzt und mit Erholung und Gemütlichkeit in Verbindung gebracht. Abbildung 28: Spontane Assoziationen zu Griechenland als Urlaubsland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

58 Spanien wurde mit konkreten Gerichten wie Tapas, Paella, Tortilla und Serranoschinken assoziiert. Auch Wein und Sangria spielen eine wichtige Rolle. Darüber hinaus sind Sonne, Strand und der spanische Lebensstil mit guter Laune, Siesta, Party und Leidenschaft zentrale Begriffe. Es wird auch hier von La Vida Española, also dem spanischen Lebensgefühl, gesprochen. Abbildung 29: Spontane Assoziationen zu Spanien als Urlaubsland Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

59 Insgesamt werden die präferierten Länder stark mit ihren kulinarischen Angeboten, häufig auch mit sehr spezifischen Lebensmitteln und Gerichten in Verbindung gebracht. Auch Wein spielt bei fast jeder Destination eine wichtige Rolle. Österreich sticht an dieser Stelle stark hervor, da hier die primären Assoziationen eher im Bereich der Natur und Landschaft und eher nicht in Kulinarik oder im Lebensgefühl liegen. Trotzdem es eine Vielzahl regionsspezifischer Angebote gibt, scheinen diese nicht primär mit dem Land in Verbindung gebracht zu werden. Als Entscheidungsfaktor im Rahmen einer Reiseplanung ist die Kulinarik für 44% der ÖsterreicherInnen (eher) wichtig. Weitere 34,9% bewerten sie als mittelmäßig entscheidend, was mit der anfänglichen Aussage einhergeht, dass die Kulinarik bei Reisen zwar eine wichtige Rolle spielt, die Entscheidung über eine Destination jedoch nicht ausschlaggebend beeinflusst. Abbildung 30: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der ÖsterreicherInnen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich, 2015 Danach wurden die Befragten gebeten, ihr Interesse an bestimmten Gebieten im Bereich Kulinarik bekannt zu geben. Hierbei werden von den österreichischen KonsumentInnen regionale & saisonale Köstlichkeiten an die erste Stelle gereiht. Außerdem seien Obst & Gemüse, Fischspezialitäten und Käse von zentralem Interesse. Darüber hinaus wird, wie von den ExpertInnen und EntscheidungsträgerInnen vorhergesagt, auch auf gesunde Ernährung erhöht Wert gelegt. Alternative Ernährungsformen werden bis dato als nicht primär interessant bewertet, was unter anderem daran liegen kann, dass Nahrungsmittelintoleranzen nur einen geringen Teil der Bevölkerung betreffen und die vegane Ernährungsweise noch eine vergleichsweise geringe Rolle spielt. 59

60 Abbildung 31: Interesse der ÖsterreicherInnen an kulinarischen Themen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich,

61 Parallel zu den Interessensgebieten wurde auch die Einschätzung des aktuell vorhandenen Angebots in Österreich erfragt. Hierbei kann zunächst herausgestellt werden, dass diese große Unterschiede zu den Interessensbereichen der ÖsterreicherInnen aufweisen. Als sehr starke Angebotsbereiche werden in erster Linie Mehlspeisen & Süßes, Kaffeehauskultur, Wein sowie Brot & Backwaren identifiziert. Die zuvor als wichtig eingestuften regionalen & saisonalen Köstlichkeiten werden darüber hinaus von 86,2% als gut bis sehr gut eingestuft. Das Angebot der als interessant eingestuften Bereiche Käse und gesunde Ernährung wird hingegen als relativ schwach bewertet. Auffällig ist besonders die schlechte Bewertung des Angebots an Fischspezialitäten, da gerade diese Kategorie auf Seiten des Interesses unter den Top drei Nennungen war. 61

62 Abbildung 32: Angebotsbewertung der ÖsterreicherInnen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich,

63 In Abbildung 33 werden die Ergebnisse der Angebots- und Nachfragebewertung zueinander in Beziehung gesetzt. In der Matrix wurden die Begriffe danach positioniert, wie wichtig sie sind (je wichtiger, desto weiter links positioniert) und wie gut das aktuelle Angebot ist (je besser, desto weiter unten positioniert). Diese Darstellung soll dabei helfen, zu identifizieren an welcher Stelle Verbesserungsbedarf besteht und an welcher Stelle die Ergebnisse aktuell zufriedenstellend sind. Zufriedenstellend sind demnach die Bereiche im rechten oberen Quadrant. Besonderer Handlungsbedarf besteht im rechten unteren Quadrant, da diese Kategorien zwar interessant sind, das Angebot jedoch als schwach bewertet wird. Insgesamt kann durch die Abbildung die Aussage der ExpertInnen, das Angebot an kulinarischen Produkten sei in Österreich grundsätzlich eher gut, bestätigt werden, viele Bereiche werden als gut bewertet. Das primäre Ziel sollte nun darin bestehen, die Angebote zukünftig dahingehend zu verbessern, dass sie so weit wie möglich in der unteren Hälfte angeordnet werden können. Ein spezieller Fokus sollte dabei auf jenen Kategorien liegen, welche aktuell eher rechts positioniert sind, also als eher interessant bewertet werden. Abbildung 33: Positionierungsmatrix aus Sicht der ÖsterreicherInnen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Österreich,

64 Bei der Analyse der kulinarischen Interessen und Aktivitäten der ÖsterreicherInnen im Rahmen einer Reise zeigt sich, dass lokale Küche ausprobieren und lokale Produkte einkaufen das größte Interesse hervorrufen. An Verkostungen teilzunehmen wird ebenso als eher interessant bewertet. Das geringste Interesse kann für die Teilnahme an Kochkursen sowie an der Herstellung von lokalen Produkten verzeichnet werden. Abbildung 34: Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

65 Generell wird das Interesse an kulinarischen Aktivitäten im Urlaub auch umgesetzt: lokale Produkte auszuprobieren und lokale Produkte einzukaufen führen die kulinarische Aktivitätenliste an. Der weitere hohe Prozentsatz der Teilnahme an Verkostungen sowie beim Besuch lokaler ErzeugerInnen zeigt, dass man sich im Urlaub sehr gerne Zeit für kulinarische Aktivitäten nimmt. Abbildung 35: Durchführung von kulinarischen Aktivitäten im Urlaub Quelle: Bachelorarbeit von Julia Katharina Mathis, IMC FH Krems,

66 Ähnlich wie bei den ÖsterreicherInnen, präferieren auch die deutschen KonsumentInnen Italien als kulinarisches Urlaubsziel (56,9%, Mehrfachnennungen waren möglich). Darauf folgen Spanien (43,3%), Frankreich (35,8%), Deutschland selbst (20,8%) und Griechenland (20,4%). Österreich steht mit 16,6% an sechster Stelle der interessantesten Ziele für kulinarische Reisen. Abbildung 36: Interessante Reiseziele der Deutschen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland,

67 Wie Abbildung 37 zeigt, bewerten rund 44% der deutschen KonsumentInnen das kulinarische Angebot als (eher) wichtigen Einflussfaktor bei der Auswahl eines Reiseziels. Während 38,3% die Bedeutung des kulinarischen Angebots als neutral bewerten, ist es für 17,6% der Befragten nicht wichtig. Dies ähnelt den Aussagen der KonsumentInnen aus Österreich und bestätigt die anfängliche Aussage, dass die Kulinarik in den meisten Fällen durchaus eine wichtige, wenn auch nicht die wichtigste Rolle spielt. Abbildung 37: Bedeutung des kulinarischen Angebots im Rahmen der Reiseentscheidung aus Sicht der Deutschen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland, 2015 Als nächstes wurde, wie in Abbildung 38 gezeigt wird, das Interesse der Deutschen an bestimmten Themenfeldern der Kulinarik abgefragt. Auf Regionalität und Saisonalität wurde auch seitens der deutschen KonsumentInnen am meisten Wert gelegt. 78,5% fanden dieses Thema interessant. Auch Obst & Gemüse und Fischspezialitäten gehörten zu den am häufigsten genannten Themen. Typisch österreichische Themen wie die Kaffeehauskultur und Wein befanden sich im oberen Mittelfeld. Hier gaben immer noch mehr als die Hälfte der Befragten an, an den Themen interessiert zu sein. Alternative Ernährungsformen hingegen wurden nur von 19% der Befragten deutschen KonsumentInnen als interessant eingestuft. Dies kann auch hier daran liegen, dass nur ein Bruchteil der Bevölkerung von Lebensmittelintoleranzen oder der bewussten Wahl eines alternativen Ernährungsstils betroffen ist. Wie zuvor genannt, zeigt die Forschung jedoch, dass der Anteil hier stetig zunimmt. Es ist daher nicht auszuschließen, dass dieser Bereich in Zukunft an Relevanz gewinnt. Über die Hälfte der Befragten gab darüber hinaus an, dass gesunde Ernährung (überaus) interessant ist. 67

68 Abbildung 38: Interesse der Deutschen an kulinarischen Themen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland,

69 Zwar ist die Reihenfolge der interessanten Bereiche ähnlich wie bei den ÖsterreicherInnen, generell ist aber festzustellen, dass das Angebotsinteresse der Deutschen in manchen Teilbereichen als signifikant niedriger einzuschätzen ist. Dies betrifft insbesondere die Themen regionale und saisonale Köstlichkeiten, Obst und Gemüse, Käse, Genuss-Märkte, Brot und Backwaren, gesunde Ernährung, Kaffeehauskultur, Mehlspeisen und Süßes, kulinarische Veranstaltungen und alternative Ernährungsformen. Abbildung 39 zeigt die wahrgenommene Qualität des Angebots in Österreich. Auch hier sind die Ergebnisse in der Reihung der Bereiche mit jenen der österreichischen KonsumentInnen in etwa vergleichbar. 80,8% der befragten deutschen KonsumentInnen bewerteten das Angebot im Bereich Mehlspeisen & Süßes in Österreich als positiv. Gleich darauf folgen die typische Kaffeehauskultur sowie regionale & saisonale Köstlichkeiten. Fischspezialitäten wurden auch hier an letzter Stelle genannt. Nur 13,5% der Befragten bewerteten das Angebot in diesem Bereich als gut. 55,4% bewerteten es sogar als schlecht. Dieses Thema wurde jedoch bei der Frage nach den Vorzügen der KonsumentInnen als Gebiet großen Interesses identifiziert. Festzustellen ist, dass sämtliche angefragte Bereiche von ÖsterreicherInnen signifikant besser bewertet werden, als von deutschen KonsumentInnen. Das Selbstbild ist damit deutlich besser als das Fremdbild. Vergleicht man das Interesse mit dem Erfüllungsgrad, so wird deutlich, dass aus Sicht der ÖsterreicherInnen nur ihr Interesse an Fischspezialitäten in Österreich nicht erfüllt wird, wohingegen bei den Deutschen das Angebot in Österreich in verschiedenen Bereichen hinter ihrem Interesse zurückbleibt (insb. Obst & Gemüse, Fisch, gesunde Ernährung). 69

70 Abbildung 39: Angebotsbewertung der Deutschen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland,

71 Aus den Ergebnissen der Befragung konnte eine Positionierungsmatrix für die Deutschen erstellt werden, welche das Interesse für einzelne Themen mit der Bewertung des Angebots in Österreich vergleicht (siehe Abbildung 40). Ziel sollte erneut sein, diejenigen Produkte, welche als besonders interessant bewertet wurden, auch in der Angebotsqualität besonders prominent zu platzieren. Während regionale & saisonale Produkte deutlich als interessant und auf Angebotsseite als zufriedenstellend eingeordnet wurden, bedürfen beispielsweise Obst & Gemüse und gesunde Ernährung an Verbesserung bzw. intensiverer Kommunikation. Spirituosen & Edelbrände hingegen weisen ein gutes Angebot vor, werden aber als eher unwichtig eingestuft. Die Ergebnisse hieraus decken sich größtenteils mit denen der Befragung der österreichischen KonsumentInnen und bieten einen wichtigen Anhaltspunkt zur strategischen Optimierung des Angebots. Abbildung 40: Positionierungsmatrix aus Sicht der Deutschen Quelle: Repräsentative Befragung der IMC FH Krems in Deutschland,

72 Motive, Bedürfnisse und Erwartungen im Kulinariktourismus Inwiefern trägt das kulinarische Angebot zum Image einer Region und zur emotionalen Konsumentenbindung bei? Regionaltypische Produkte als starke Marken erlauben Imageaufbau und pflege. Die Qualität der kulinarischen Erlebnisse ist auch ein entscheidender Faktor bei der Entstehung von Gästezufriedenheit und bindung. Insbesondere Angebotscluster (kulinariktouristische Hotspots ) sind sichtbarer und oft interessanter für den Gast, auch für Stammgäste und WiederholungsbesucherInnen. Kulinarik sollte immer mit anderen (Urlaubs-)Themen kommuniziert werden, da sie so erhöhte Sichtbarkeit erlangt und zu positiven Effekten wie Imageaufbau und Konsumentenbindung beitragen kann. Wie wichtig ist Kulinarik im Kontext der Reiseentscheidung? Welchen Einfluss hat die Kulinarik auf das Image von Destinationen? Kulinarik allein spielt eine durchschnittliche Rolle, meist ist sie nicht das ausschlaggebende Kriterium. Ein nicht vorhandenes kulinarisches Angebot kann jedoch einen Ausschlussgrund darstellen. Je nach Reiseart kann Kulinarik an Priorität gewinnen oder verlieren. Mit 30% der Urlaubsausgaben für Essen und Getränke erlangt das kulinarische Angebot vor Ort große Bedeutung. Das kulinarische Angebot vor Ort dient auch als wichtige Ergänzung zum Gesamtangebot. Kulinarische Aktivitäten im Rahmen eines Urlaubs bieten auch die Chance, regionale Produkte zu fördern. Festzustellen ist, wenn starke regionaltypische Produkte vorhanden sind, die auch z.b. durch Marketinginitiativen wie den Genuss-Regionen gestützt werden, das Image deutlicher dadurch geprägt wird und Kulinarik damit mehr Einfluss auf Image, Reiseentscheidung und Konsumentenbindung gewinnt. Inwiefern haben sich ändernde Konsumgewohnheiten und Ernährungstrends Einfluss auf bestehende und potentielle Kundengruppen? Je globaler die Welt wird, desto größer wird bei vielen Menschen die Sehnsucht nach Regionalität. Die traditionelle österreichische Küche mit ihren regionalen Ausprägungen scheint sich trotz veränderter Ernährungsgewohnheiten weiterhin großer Beliebtheit zu erfreuen. Zusätzlich erfährt sie momentan eine Aufwertung durch Regionalität und Saisonalität. Generell scheint der Markt zu wachsen, da KonsumentInnen vermehrt gesunde, regionale und saisonale, nachhaltige Ernährungsweisen vorziehen. Wo steht Österreich im Kulinarik-Tourismus im Vergleich zu anderen europäischen Ländern? Insgesamt wird Österreich als Urlaubsland nicht primär mit Kulinarik assoziiert, wie dies z.b. für Italien als interessanteste Kuinarikreisedestination oder Frankreich bzw. Spanien der Fall ist. Österreichs Image ist weniger kulinarisch geprägt. Aufgrund der Kleinstrukturiertheit der österreichischen Betriebe und der hohen Produktqualität der Lebensmittel liegt eine sehr gute Basis für eine Positionierung als Kulinariktourismusdestination zugrunde. Es gibt bereits einige sehr vielversprechende Beispiele (z.b. ViaCulinaria, Genuss-Regionen etc.). Welche Kulinarik-Tourismus-Themen rufen auf Konsumentenseite großes Interesse hervor? Generell ist das Angebot an regionalen und saisonalen Köstlichkeiten, Brot & Backwaren, Mehlspeisen & Süßem, Kaffee, Käse, Obst & Gemüse und Genussmärkten für die Konsumenten am interessantesten. Deutsche KonsumentInnen sind an verschiedenen kulinarischen Angebotsbereichen teilweise jedoch weniger interessiert. Wie wird das Angebot in Österreich aus Konsumentensicht bewertet? In vielen Bereichen wird das Angebot gut bewertet (z.b. für Mehlspeisen & Süßes, Wein, Brot & Backwaren, Kaffeehauskultur, regionale & saisonale Köstlichkeiten). Eher schwächeres Angebot wird bei Fischspezialitäten, Kräuter, gesunder Ernährung, Betriebsbesichtigungen und alternativen Ernährungsformen gesehen. Die Selbstsicht der ÖsterreicherInnen bezogen auf das Angebot ist deutlich besser als die Fremdsicht der Deutschen. Aus Sicht der ÖsterreicherInnen wird nur ihr Interesse an Fischspezialitäten in Österreich nicht erfüllt, wohingegen bei den Deutschen das Angebot in Österreich in verschiedenen Bereichen hinter ihrem Interesse zurückbleibt (insb. Obst & Gemüse, Fisch, gesunde Ernährung). 72

73 5. Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends Kernfragen in diesem Modul: Welche Chancen birgt der Kulinarik- Tourismus für die heimische Gastronomie? Welche Entwicklungen gibt es in der Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft? Wie kann diese verbessert werden? Was sind die Erfolgsfaktoren? Inwiefern führen Entwicklungen in der Lebensmittelproduktion sowie Kennzeichnungsvorschriften zu einer Veränderung der regionalen Ausprägungen der österreichischen Küche? 5.1 Entstehung von Trends und generelle Entwicklungen Ernährungs-Trends gehen üblicherweise von einer kleinen Gruppe aus. Sobald Präferenzen und Handlungsweisen eine größere Gruppe von KonsumentInnen und AkteurInnen erfassen, kann etwas als Trend bezeichnet werden. Dieser kann dann entweder eine Mehrheit erreichen und so zum Mainstream werden (der Trend löst sich damit auf), mit anderen Ernährungs-Trends fusionieren oder aber er verebbt, ohne die Mehrheit zu erreichen (Rützler, 2014). Zwei Trends prägen aus Sicht der Trendforscherin Hanni Rützler die Kulinarik im Moment: Einerseits der Trend zum Local Food, andererseits der Gegentrend dazu in Richtung Hybrid Food. Letzterer wird als kulinarischer Ausdruck von Globalisierung, wo dem Mixen, Mischen und Kreuzen in den Rezepturen, aber auch von Handels- und Gastronomiekonzepten (z.b. Retail-Gastro-Hybride) keine Grenzen gesetzt sind, charakterisiert. Food Pairing, ein Trend zur Erweiterung des Geschmackshorizonts als optimale Kombination von Aromen, eröffnet darüber hinaus neue Möglichkeiten zur Kreativität in der Küche (Rützler, 2014) Steigende Nachfrage nach Regionalität In der Literatur über die aktuellen Ernährungstrends stößt man wiederkehrend auf die Schlagwörter regional, gesund und nachhaltig (Ortner, 2014; Rützler, 2013). Regionalität spielt für die österreichischen KonsumentInnen eine besonders große Rolle. Ihnen ist eine nachvollziehbare Herkunft insbesondere bei Fleisch und Eiern sowie Brot und Gebäck wichtig, wie eine Motivanalyse der AMA zeigt (Ortner, 2014). Mehr als die Hälfte der Befragten gab dabei an, bei einem Restaurantbesuch über die Herkunft dieser Produkte informiert werden zu wollen. Der Trend zu regionaler und nachvollziehbarer Herkunft der Zutaten spiegelt sich in der österreichischen Gastronomie im AMA-Gastrosiegel wieder, welches bereits über Betriebe auszeichnet (Ortner, 2014). Auch beim Einkauf achtet die Mehrheit der KonsumentInnen auf die regionale Herkunft von Produkten, wie der 73

74 Lebensmittelbericht des BMLFUW aus dem Jahr 2010 zeigt. Demnach kochen 87% der KonsumentInnen mit regionalen Produkten. Besonders der Anteil der auf Märkten gekauften Lebensmittel hat seit 2002 zugenommen (BMLFUW, 2010) Alternative Ernährungsweisen Als weiterer Trend ist zu beobachten, dass sich immer mehr Menschen für bestimmte Ernährungsweisen entscheiden. Die Angebotspalette verändert sich daher: Vegane Restaurants, Slow Food, Raw Food oder ayurvedische Ernährung spielen vermehrt eine Rolle (Ortner, 2014). Daneben gibt es eine wachsende Gruppe, die aus Allergiegründen (z.b. Laktoseintoleranz, Glutenunverträglichkeit etc.) spezielle Ernährungsweisen verfolgen muss. AnbieterInnen reagieren auf diese Veränderungen in der Nachfrage und setzen bereits vermehrt neue Impulse und entwickeln spezialisierte Angebote. Mit dem steigenden Wissen der KonsumentInnen und dem höheren Bewusstsein hinsichtlich Ernährung wurden auch die Lebensmittelkennzeichnungen immer umfangreicher. Rützler (2014) stellt fest, dass das Ernährungswissen der KonsumentInnen bei der Kennzeichnung unterschätzt, die Rolle einzelner Informationselemente aber überschätzt wird. KonsumentInnen erleben Kennzeichnungen und Produktinformation dann als sinnvoll, wenn sie ganzheitlich sind, also eine aufeinander abgestimmte Kette der Glaubwürdigkeit und Nutzbarkeit erzeugen. Food Information, die verständlich und situationsgerecht aufbereitet ist, schafft es, NutzerInnen effektiv, verständlich und mühelos zu informieren. QR- Codes beispielsweise bieten den KonsumentInnen umfassende Info-Dienstleistungen rund um das Produkt und können so eine Kette der Glaubwürdigkeit schaffen (Rützler, 2014). Durch die Zunahme von Lebensmittelunverträglichkeiten steigt auch das Bewusstsein der KonsumentInnen für gesunde Ernährung. Laut einer Studie der Oekonsult leiden etwa 30% der ÖsterreicherInnen an einer Lebensmittelunverträglichkeit. Die mit Abstand am häufigsten auftretende ist die Laktoseintoleranz (ca. 30% der von Lebensmittelunverträglichkeiten Betroffenen) (Public Health - PR Projektgesellschaft mbh, 2011). Fruktose- (5-7%) und Histaminintoleranzen (1-2%) sind in Österreich wenig häufig (ibid.). Diese Entwicklung beeinflusst das Konsumverhalten, was sich in einem verstärkten Bewusstsein für gesunde Ernährung äußert. Der Genuss soll dabei jedoch nicht zu kurz kommen: Soft health steht für gesunde und gleichzeitig genussvolle Ernährung (Allgemeine Hotel - und Gastronomiezeitung, 2014; Rützler, 2013). Der Wunsch nach gesunder Ernährung ist auch der ausschlaggebende Grund für den steigenden Anteil von Bioprodukten im Einkauf (Agrar Markt Austria GesmbH, 2010). Die Expertin Barbara Van Melle äußerte in einem Expertengespräch, dass dieser Trend kein Zufall sei. Die Preissensibilität und Sparmentalität der KonsumentInnen in den letzten Jahren habe dazu geführt, dass Lebensmittel wie beispielsweise Weizen zu hoch gezüchtet wurden, um eine höchstmögliche Wirtschaftlichkeit zu erlangen. Daraus seien jedoch viele Unverträglichkeiten entstanden, da die Qualität der einzelnen Produkte dadurch extrem gelitten habe. Dies wiederum habe die aktuellen Trends einer bewussteren Lebensweise ausgelöst. Die KonsumentInnen möchten sich bewusster und gesünder ernähren und mehr über ihre Lebensmittel erfahren. Sie seien entgegen der Sparmentalität auch bereit, mehr für Produkte zu zahlen, wenn sie wüssten, dass diese Investition den fairen Löhnen der ProduzentInnen und dem nachhaltigen Anbau zugute kämen. 74

75 5.1.3 Fleischarme Küche Fleischkonsum ist in der breiten Masse nach wie vor vorherrschend. Generell ist aber zu sehen, dass die verzehrten Fleischmengen insgesamt stagnieren. Dies ist auf die veränderten Konsumgewohnheiten von gesundheitsbewussteren und ernährungsbewussteren KonsumentInnen zurückzuführen. Zu beobachten ist der Wunsch nach qualitativ hochwertigerem Fleisch, an den sich auch der Handel angepasst hat. Besondere Informationen zu Inhalten und Herkunft sind heute auf Produkten meist durchgängig mit Siegeln, Zertifikaten und Herkunftsbezeichnungen ausgewiesen. Ein zunehmend wichtigerer Trend in der heutigen und zukünftigen Ernährung ist neben der fleischarmen auch die gemüsereiche Küche (Allgemeine Hotel - und Gastronomiezeitung, 2014; Rützler, 2013). Der Anteil an sog. Flexitariern - Menschen, die im Alltag vegetarisch essen, aber auch gerne ab und zu ein hochwertiges Stück Fleisch oder Fisch genießen - hat in den vergangenen Jahren ebenfalls zugenommen und ist ein wichtiger Indikator für die Ernährung der Zukunft (Rützler, 2013). Eine Studie der KeyQUEST Marktforschung von 2012 zeigte ebenso, dass sich bereits 20% der österreichischen KonsumentInnen zumindest teilweise vegetarisch ernähren (KeyQUEST Marktforschung GmbH, 2012). Die Rückkehr zum Sonntagsbraten am Sonntag, als einzigen Tag an dem es früher Fleisch gab, kann hier festgestellt werden. Der größte Rückgang am Fleischkonsum konnte dabei bei den unter 29-Jährigen beobachtet werden, deren jährlicher Konsum von Fleisch-und Wurstprodukten von 2003 bis 2013 um beinah die Hälfte abnahm (ibid.). Diese Entwicklung ist auch am pro-kopf-verbrauch einzelner Lebensmittelgruppen der ÖsterreicherInnen ersichtlich. Das Lebensministerium verzeichnet im Lebensmittelbericht 2010 einen Rückgang im Verzehr von Schwein, Kalb und Rind, jedoch einen starken Anstieg bei Fisch-und Getreideverzehr (BMLFUW, 2010, S. 87-9). Der abnehmende Konsum von Fleisch kann auch auf die diversen Lebensmittelskandale der vergangenen Jahre sowie auf die vermehrte Berichterstattung über die oft prekären Bedingungen in der Massentierhaltung und - zucht zurückgeführt werden (BMLFUW, 2010, S. 100). Das dadurch gestiegene Bewusstsein für nachhaltige und nachvollziehbar produzierte Lebensmittel begünstigte auch die steigende Beliebtheit von biologischen und regionalen Produkten. Diese Faktoren sind außerdem Schlüsselaspekte im LOHAS dem Lifestyle of Health and Sustainability. Laut einer Studie des Zukunftsinstituts führt bereits fast ein Drittel der Bevölkerung in westlichen Ländern diesen Lebensstil, wobei die Tendenz steigend ist (Baumbach, 2007). Ein gesunder und nachhaltiger, aber trotzdem genussvoller Lebensstil zeichnet diese Konsumentengruppe aus. Regionale Herkunft und biologische Lebensmittel sind ihnen wichtig. Laut TrendforscherInnen bilden sie die wichtigste Zielgruppe der Zukunft im Tourismus (ibid., S. 127). 75

76 5.1.4 Der Trend selbst aktiv zu werden Ready to cook : Das Kochabo KochAbo.at will das gesunde Kochen mit frischen Zutaten erleichtern. Kunden können online eine KochAbo-Box bestellen, diese beinhaltet frische und hochwertige Zutaten aus überwiegend biologischer Herkunft inkl. passenden Rezepten. Vegane und vegetarische Boxen sind ebenfalls im Angebot. Beliefert wird in ganz Österreich. Mit der KochAbo-App können alle KochAbo-Rezepte auf dem Smartphone nachgelesen werden. ( Auch selbstgemachte Speisen gewinnen wieder an Bedeutung. Während im zunehmend stressiger werdenden Alltag in den vergangenen Jahren häufig auf Fertigprodukte zurückgegriffen wurde, werden Speisen nun zunehmend wieder selbst zubereitet. Der Trend zum Do it yourself (DIY) findet immer mehr Anhänger (Ortner, 2014; Rützler, 2014). Das Zubereiten von Speisen wird mehr und mehr als kreative Selbstverwirklichung gesehen, statt als lästige Notwendigkeit (BMLFUW, 2010, S. 93-4). KonsumentInnen können dabei selbst kontrollieren, welche Zutaten und Inhaltsstoffe verwendet werden, was besonders für Menschen mit Lebensmittelintoleranzen oder speziellen Ernährungsgewohnheiten wichtig ist. Obwohl eine gesunde und ausgewogene Ernährung an Wichtigkeit gewinnt, sind Convenience- Produkte nach wie vor ein wichtiger Teil des Konsums von Lebensmitteln (Mayr, 2014). Die Ursache dafür liegt in der zunehmenden Anzahl von Single Haushalten sowie der gestiegenen Zahl der Erwerbstätigen. Jedoch bezieht sich das Wort Convenience nicht mehr nur auf (zum Teil minderwertige) Fertiggerichte, sondern auch auf Angebote, welche die Zubereitung von Speisen vereinfachen und dadurch vor allem zeitsparend sind (Rützler & Reiter, 2010). Diese neue Form von Convenience nennt sich Ready to cook und beinhaltet unter anderem Lieferdienste, welche nicht nur die Zutaten sondern auch Kochanleitungen für bestimmte Gerichte überbringen, die dann vom Kunden selbst zubereitet werden. Dadurch werden KonsumentInnen unterstützt, die zwar Wert auf frische Zutaten und selbst gekochtes Essen legen, jedoch nicht die Zeit für den Einkauf oder die Kenntnisse für die Zubereitung besitzen. KonsumentInnen sind auch kritischer geworden und wollen wissen, was in ihrem Essen enthalten ist. Zusätzlich steigt das Interesse für das Kochen, was diesen Trend noch weiter unterstützt. Regionale Kochabos und Lieferservices in Form von Gemüse- oder Obstkisten sind mittlerweile in ganz Österreich verfügbar und werden über Plattformen wie die Umweltberatung vermittelt. Neben dem selbst Kochen steigt auch das Interesse am selbst Pflanzen und Ernten. Unter dem Stichwort New Gardening oder Urban Gardening versuchen Privathaushalte aber auch RestaurantbetreiberInnen den eigenen Balkon, die Terrasse oder den Garten zu nutzen, um Obst, Gemüse und Kräuter anzubauen. Damit einhergehend ist auch der Trend zum Selbermachen zu sehen, wie etwa Chutneys und Marmeladen selbst herzustellen oder eigenes Bier zu brauen. 76

77 5.2 Befragung von ExpertInnen zu aktuellen Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinariktourismus Der generelle Wunsch nach regionalem Essen und nachhaltigen Produkten setzt sich auch auf Reisen fort. Reisende begeben sich zunehmend auf kulinarische Entdeckungstouren durch die Regionen, aus denen diese Produkte stammen. Regionalität und biologische Landwirtschaft gewinnen damit immer stärker an touristischer Relevanz. Befragungsergebnisse und Trendforschungsergebnisse zeigen, dass die Themen Authentizität, Nachhaltigkeit und Regionalität immer wichtiger werden und Entwicklungen im Tourismus vorantreiben (Österreich Werbung, 2013). Zur Erhebung und Bewertung der Entwicklungen, Chancen und Trends im Kulinariktourismus wurden 22 leitfadenbasierte ExpertInnengespräche durchgeführt. Die Kriterien zur Auswahl der ExpertInnen ergaben sich aus den Fragestellungen der Untersuchung. Sie definieren sich in ihrer Funktion als ExpertInnen für bestimmte für diese Studie relevante Themenkreise. Die befragten Personen sollten daher EntscheidungsträgerInnen in den genannten Themenkreisen Gastronomie, Landwirtschaft und Ernährung sein. Die Auswahl der ExpertInnen für diesen qualitativen Forschungszugang wurde auf Basis des jeweils erreichten Kenntnisstandes während der Untersuchung schrittweise ergänzt und erweitert (theoretisches Sampling) (Mayer, 2013) Ernährungstrends, veränderte Konsumgewohnheiten und Ernährung als Lifestyle aus Sicht der ExpertInnen Die Aspekte der Regionalität, Saisonalität, ethischen Korrektheit und der Herkunft der Lebensmittel sind, unter anderem aufgrund diverser Lebensmittelskandale, sehr wichtig für ÖsterreicherInnen geworden. Intrinsische Qualitätsaspekte, wie zum Beispiel Bio, Fair Trade oder Tierwohl, sind wesentliche Entscheidungskriterien für KonsumentInnen geworden. Die ExpertInnen merken in Bezug auf den Trend Regionalität aber die Schwierigkeit der Definition an. Dies gilt für KonsumentInnen genauso wie für GastronomInnen. Die Frage ist, was ist Regionalität, wo fängt sie an und wo hört sie auf. Eine vertiefte Diskussion über Regionalitätskonzepte erscheint daher zukünftig notwendig. Aus Sicht der ExpertInnen hat sich das Konsumverhalten der ÖsterreicherInnen insgesamt eher verändert. Die Regionalität hat auf jeder Ebene stark an Bedeutung gewonnen. Österreich wird hier als Vorreiter in Europa angesehen, da hier die Regionalität am stärksten ausgeprägt ist. Die ÖsterreicherInnen haben neben der Regionalität auch einen sehr starken Bezug zu biologischen Produkten. So werden heute 20 Prozent der landwirtschaftlichen Produkte in Biobetrieben erzeugt. Generell wurde dem Thema Ernährung noch vor zehn Jahren aus Sicht der ExpertInnen nicht so viel Beachtung beigemessen wie heute. Nun ist es schick, über seine persönliche Ernährungsweise zu sprechen und es ist ein Lifestyle -Thema geworden, wodurch Individualität ausgedrückt werden kann Der Heimatgedanke neu interpretiert Hausmannskost wird aus Sicht der ExpertInnen aufgrund der Tradition auch zukünftig bestehen bleiben, allerdings erfährt diese heute eine enorme Aufwertung 77

78 durch Regionalität und modernere Interpretation. Zu bedenken ist, dass dem Gast der Wunsch nach Vielfalt nicht verwehrt werden sollte, da Regionalität auch einschränkend sein kann. Der Gast freue sich über Vielfalt, als Beispiel wurde häufig das Argentinische Steak genannt. Der Wunsch nach Spezialitäten hat aber durch die Globalisierung aus Sicht der ExpertInnen etwas an Reiz verloren. Es sei heute nichts Besonderes mehr, da aufgrund der Globalisierung alles verfügbar sei. Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich zwei parallele Trends: Einerseits wird ein regionales, authentisches Angebot geschätzt, andererseits wird der Wunsch nach Internationalität auch zukünftig bestehen bleiben und sollte aus Sicht der ExpertInnen bewahrt werden. Jedenfalls sollte der Gast aber immer darüber aufgeklärt werden, woher die Produkte kommen Nachhaltigkeit Ein Konzept, das zunehmend thematisiert wird, ist generell der wertschätzende und nachhaltige Umgang mit Lebensmitteln. Dies findet u.a. in der Fleischverwertung Umsetzung, in den sog. Nose-to-Tail -Konzepten, bei denen die Verarbeitung eines gesamten Tiers im Vordergrund steht, und damit auch weniger wertvolle oder begehrte Teile Verwendung finden. Auch für die vegetarische Küche ist diese ganzheitliche Verwendung von Produkten zunehmend ein Thema (siehe z.b. die Kochbücher von Bernadette Wörndl: Von der Schale bis zum Kern - Vegetarische Rezepte, die aufs Ganze gehen oder Fergus Henderson: Nose to Tail Eating ). Aber auch Produkte, die nicht dem Idealbild entsprechen, rücken vermehrt ins Rampenlicht. So werden zum Beispiel Obst und Gemüse das optisch nicht der Norm entspricht, als Wunderlinge vermarktet und verkauft, um die Abfälle zu reduzieren. Insgesamt sind diese Systeme jedoch für die Gastronomie selbst derzeit noch schwer umzusetzen, sie richten Wunderlinge sich vielmehr an den Endverbraucher. Die Gastronomie ist aber auch zunehmend bereit, alle Teile zu verwerten und es finden sich Angebote, wie z.b. Innereien auf den Speisekarten Lebensmittelskandale und die Glaubwürdigkeit von Kennzeichnungen Seit Oktober 2013 wird von REWE International AG unter der Eigenmarke Wunderlinge" Obst und Gemüse angeboten, das trotz eigenwilligem Aussehen einwandfrei in Qualität und Geschmack ist. Damit soll ein klares Zeichen gegen die Wegwerfkultur gesetzt werden. ( rodukte/wunderlinge) Viele der interviewten ExpertInnen sehen ein in den letzten Jahren gewachsenes Weinbewusstsein seitens der KonsumentInnen, welches mit dem Weinskandal begonnen hat. Sowohl auf ProduzentInnen- als auch auf KonsumentInnenseite wird dem Thema Wein eine hohe Bedeutung zugeschrieben. Daraus haben sich zahlreiche Angebote, wie zum Beispiel spezialisierte Weinreisen für KonsumentInnen entwickelt. Österreichischer Wein spielt auch international bereits eine große Rolle. Im Bereich Lebensmittel bewerten die befragten ExpertInnen diese Omnipräsenz als eher weniger ausgeprägt. Allerdings sehen sie aufgrund der jüngsten Lebensmittelskandale weiteren Auftrieb für den Trend zu regionalen und saisonalen Produkten, der insgesamt die Ernährungsgewohnheiten in Richtung 78

79 bewussterem und gesünderem Essen weiter verändern könnte. Der Regionalitätsgedanke und das Bedürfnis nach Herkunftsgewissheit gewinnen dadurch noch weiter an Bedeutung. Saisonalität, Regionalität, ethische Korrektheit in der Produktion und das Anführen von Lieferanten spielen aus Sicht der ExpertInnen heute häufig eine größere Rolle als das Label Bio. Dies ist auf zahlreiche Skandale und nicht korrekte Verwendung der Kennzeichnungen zurückzuführen. Ein Indiz hierfür ist aus Sicht der ExpertInnen die Tatsache, dass in vielen Speisekarten heute bei den Gerichten eher Zusätze wie kommt vom Bauern XY, artgerechte Haltung, Weiderind, Wollschwein etc. zu finden sind, als Bio, dem oft nicht vertraut wird bzw. das als reine Marketingmaßnahme gesehen wird. Genaue Informationen über die Herkunft der Produkte werden also gegenüber standardisierten Kennzeichnungen präferiert. Darüber hinaus erlangen die Themen gentechnikfreie Produktion sowie gesundheitsförderliche Wirkung (wie z.b. sog. Superfoods mit einer Vielzahl an Vital- und Nährstoffen) von Lebensmitteln einen zunehmenden Stellenwert seitens der Verbraucher. Diese veränderten Ernährungsgewohnheiten haben aus Sicht der ExpertInnen insbesondere Auswirkungen auf die gehobene Gastronomie Alltagsernährung und Ernährung in der Freizeit/auf Reisen ExpertInnen im Bereich der Ernährungsberatung stellten fest, dass ein großer Unterschied zwischen den Ernährungsgewohnheiten im Alltag und im Urlaub besteht. Ein möglicher Grund dafür sei der Zeitmangel während der Woche, welcher dazu führe, dass KonsumentInnen weniger selbst kochen bzw. sich weniger Gedanken um ihre Ernährung machen würden. Dies führe zu einer erhöhten Tendenz, zu Fertigprodukten zu greifen. Vermehrt sei jedoch festzustellen, dass die Nachfrage nach gesunden (Halb-)Fertigprodukte steige. Die sensibilisierten KonsumentInnen würden hierbei verstärkt auf inhalts- und gesundheitsbezogene Angaben wie enthaltene Salzmengen, Allergene, etc. achten. Die Schnelligkeit stünde hierbei im Vordergrund. Ein einfaches und schnell zuzubereitendes Essen sei ein zentraler Faktor der Ernährung im Alltag. Auch hier könnten die KonsumentInnen in unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden: Auf der einen Seite gäbe es die gesundheitsbewussten und sportlich Affinen, welche sich um eine bewusste Ernährung bemühen. Auf der anderen Seite stünden jene, für die eine gesunde und bewusste Ernährung kein zentrales Thema ist. Diese gehören laut ExpertInnen tendenziell sozial niedrigeren Schichten an, bei denen die finanziellen Mittel häufig den größten Einflussfaktor bilden. Insgesamt ließen sich jedoch eine Zunahme der Qualitätsorientierung, und damit einhergehend auch einer erhöhten Zahlungsbereitschaft, feststellen. Grundsätzlich sei ein gesellschaftlicher Trend in Richtung Mobilität zu erkennen. Ernährung müsse immer öfter mit Mobilität kompatibel sein, was sich unabdinglich auch darauf auswirkt, wo Nahrungsmittel gekauft werden, was und wo gegessen wird. Schnelle Küche, Fertiggerichte, Fast Food und der To Go -Gedanke seien Trends, die unübersehbar sind (siehe z.b. Österreich als einer der erfolgreichsten Märkte von McDonald s, diverse Imbissautomaten wie z.b. Pizzaautomaten). Die Beschleunigung der Abläufe des täglichen Lebens und der Trend zur Mobilität sowie die Erwerbsquote von Mann und Frau hätten daher einen bedeutsamen Einfluss auf die klassische österreichische Küche im Alltag. Als erste Folge sehen die ExpertInnen, dass das klassische Frühstück zu Hause komplett verschwinden könnte. Das Mittagessen in der Arbeit oder Schule erfolge weiters oft in einer Kantine bzw. es würde vermehrt auf Fast Food zurückgegriffen. In diesen Betriebskantinen, Hochschulmensen, Spitalsverpflegern etc., könne oft aus rein 79

80 quantitativen und monetären Überlegungen nicht auf gesunde und/oder regionale Produkte zurückgegriffen werden. Die Hauptmahlzeit mit der Familie verlagere sich darüber hinaus zunehmend in den Abend, wobei auch hier aufgrund der geforderten Schnelligkeit oft Convenience Produkten der Vorzug gegeben würde. Am Wochenende wolle man sich dann etwas gönnen und essen gehen, womit klassische Kochfähigkeiten und fertigkeiten somit in Summe zunehmend verloren gingen und familiäre Gepflogenheiten wie gemeinsame Mahlzeiten allmählich seltener werden würden. Auch die zunehmende Anzahl an Single-Haushalten führe dazu, dass weniger, bzw. meist einfacher und schneller gekocht würde. Dieser Trend lasse sich auch im Lebensmittelhandel anhand des Angebots von Kleinportionen feststellen. Auf Reisen sind KonsumentInnen vermehrt dazu bereit, etwas Neues auszuprobieren, regionale Spezialitäten zu kosten und sich hierfür auch Zeit zu nehmen. Das Angebot einer Destination sei aus Sicht der ExpertInnen entscheidend, da in der Freizeit bzw. auf Reisen das Thema von großem Interesse und die Zahlungsbereitschaft im Urlaub tendenziell höher sei. Für die Reisenden sei auch die geschmackliche Erkundung ihrer Destination ein zentrales Thema, und das Essen soll als Genuss entdeckt werden, anstatt nur der Nahrungsaufnahme zu dienen Trends bei bestimmten Urlaubsarten in Zusammenhang mit Kulinarik Kulinarik kann bei vielen Urlaubsarten eine ausschlaggebende Rolle spielen. Reiner Wintersporttourismus wird aufgrund von Klimaänderungen, wie auch aufgrund von veränderten Urlauberinteressen als eher rückläufig gesehen. Eine große Chance wird aber in der Anreicherung von Winter(sport)tourismus mit Kulinarikelementen gesehen. An dieser Stelle kann auch das Experteninterview mit der Ernährungsexpertin Barbara Van Melle zitiert werden, welche gerade hier starken Verbesserungsbedarf ortet. Insbesondere auf Skihütten sei die Gastronomie oft von Massenprodukten wie Pommes mit Schnitzel geprägt. Diese seien zumeist nicht sehr hochwertig und besonders in Verbindung mit Sport sehr ungesund und ungeeignet. Daher sieht sie insbesondere an dieser Stelle eine häufig ungenutzte Chance für die Reisegebiete, sich über die Kulinarik zu positionieren. Gerade Skihütten schätzt sie als sehr geeignet für kulinarische Pilotprojekte ein. So könnten die Skigebiete laut Van Melle beispielsweise in kulinarische Differenzierung investieren, sich darüber positionieren und von anderen abgrenzen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse könnten dann zur Weiterentwicklung und Ausweitung des Konzeptes genutzt werden. Urlaubsthemen wie Sport und Wandern werden insgesamt von den ExpertInnen als besonders geeignet für die Aufladung mit kulinarischen Themen gesehen. Als positive Beispiele im Angebotsbereich werden hier Kräuterwanderungen und (Koch-) Workshops genannt. Um das Angebot innovativer zu präsentieren, wird auch die Verbindung mit Reisearten wie Kultur- und Städteurlaub und Eventbesuchen als wichtig erachtet. Zwar würden die Gäste dabei nicht allein aufgrund der Kulinarik kommen, im Gesamtpaket könnte dies jedoch effektiv kommuniziert werden und zu erhöhter Zufriedenheit und somit zu Wiederbesuchen führen Preis und Qualität von Lebensmitteln Von allen ExpertInnen wurde festgehalten, dass der Preis von Lebensmitteln für viele KonsumentInnengruppen eine sehr große Rolle spiele und Qualität dabei eine 80

81 oft nur untergeordnete Bedeutung habe. Hier seien zwei Strömungen erkennbar: Einerseits gäbe es KonsumentInnen, die stetig preis-affiner werden, andererseits sei auch der Trend zu höherer Qualitäts-Affinität erkennbar. Hier sind Unterschiede in den Einstellungen und Gesellschaftsschichten zu vermuten. Als besonders wichtige Zielgruppen sehen mehrere ExpertInnen die Generation 50+, da sie eher höhere Ansprüche hätten, über mehr frei verfügbares Einkommen verfügten und als sehr qualitätsorientiert und kulinarik-affin eingeschätzt werden könnten. Nicht zu vernachlässigen sei in diesem Zusammenhang die Wirtschaftlichkeit der gastronomischen Tätigkeiten. Aufgrund der hohen Konkurrenz in dieser Branche sei es für GastronomInnen eine große Herausforderung, qualitativ hochwertige, und damit auch höherpreisige Produkte zu verwenden. Vor dem Hintergrund der hohen Preissensitivität vieler KonsumentInnen sei die Gastronomie in manchen Bereichen gefordert, ihre Preise zu rechtfertigen. Könnte dem Gast jedoch die Qualität der angebotenen Zutaten und Speisen vermittelt und verständlich gemacht werden, so sei dieser eher dazu bereit, einen höheren Preis für eine höhere Qualität zu zahlen. Es müsse den KonsumentInnen daher verständlich gemacht werden, dass die Wahl von qualitativ hochwertigeren Produkten ihnen selbst zugutekomme. Um diese Preisakzeptanz zu erreichen, müsse jedoch zunächst ein Bezug bzw. eine Emotion zu den Lebensmitteln hergestellt werden. Um dies zu erreichen, müsse der/die KonsumentIn dazu gebracht werden, sich mit den Lebensmitteln und ihrer Produktion und Herkunft auseinanderzusetzen, um sie wertschätzen und respektieren zu können. Wichtig sei also den Weg, welchen das Produkt von der Produktion bis zum Kunden zurücklegt und das Produkt an sich kennenzulernen. Dieses Bewusstsein für qualitativ hochwertige Lebensmittel sei jedoch nicht in der breiten Masse an KonsumentInnen angekommen Lebensmittelproduktion und handel Im Bereich Lebensmittelproduktion und handel wurde ein starker Trend in Richtung Convenience festgestellt. Hier ginge es darum, Lebensmittel so anzubieten, dass sie dem Endverbraucher wie auch GastronomInnen helfen, Zeit zu sparen, zum Beispiel durch diverse Vorverarbeitungsschritte, spezielle Verpackungen, Kennzeichnungen etc. Generell würde eine steigende Qualität beobachtet, auch bei Convenience- Produkten, da zielgerichteter auf KonsumentInnenwünsche, wie zum Beispiel Bioqualität und Regionalität eingegangen würde. Die regionsspezifischen Regale in diversen Supermärkten seien ein Beispiel für diese Entwicklung. KonsumentInnen schätzen heute eine kleine, aber gute Auswahl an Produkten mehr als eine grenzenlose. Feinkostläden und Spezialitätengeschäfte würden daher verstärkt nachgefragt. Viele wollen bewusst keine Massenware kaufen. Generell sei im Handel eine steigende Vielfalt zu sehen, jedoch sei diese Vielfalt in einigen Bereichen durch mehr vom Gleichen und industriellem Mainstream geprägt Tierhaltung und Fleischqualität In Bezug auf Tierhaltung und Fleischqualität habe sich in Österreich in den letzten Jahren zwar einiges zum Positiven entwickelt, allerdings wird weiterhin Verbesserungsbedarf gesehen. Zwar sei man hier besser aufgestellt als beispielsweise in Deutschland, Frankreich könne aber auch hier als Vorreiter gesehen werden. Grund dafür sei zum Teil auch, dass KonsumentInnen in Frankreich eher 81

82 bereit seien, für gute Qualität mehr zu bezahlen. Ein Angebotsbereich, welcher sich aus Sicht der ExpertInnen noch vermehrt etablieren könnte, ist Wild. In Bezug auf Tierhaltung meinte ein Experte: Artgerechter als Wild geht es auch gar nicht. Da muss man gar nicht über Bio reden. Dies spiele in Österreich derzeit aber eine sehr untergeordnete Rolle. In der Gastronomie wäre das Angebot momentan eher schwach und meist nur als Saisonangebot im Herbst verfügbar Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft Landwirtschaft und Gastronomie sind äußerst wichtig für die österreichische Wirtschaft. Diese Zweige haben viele Querverbindungen und eine enorme Auswirkung auf viele andere Bereiche. Somit hätte eine rückläufige Entwicklung für Gastronomie und Landwirtschaft auch erhebliche Folgen für andere wirtschaftliche Sektoren. Aktuell wird die Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft zwar von einigen ExpertInnen als problematisch angesehen, die Zusammenarbeit verbessere sich jedoch stetig. Initiativen wie das AMA-Gastrosiegel, die Genussregion Österreich etc. hätten dazu geführt, dass allmählich ein Schulterschluss zwischen Landwirtschaft und Gastronomie stattfände. Qualitätsbestrebungen, die auch als Verkaufsargument fungieren können (wie z.b. bio und nachhaltige Produktion), sollten weiterhin stark verfolgt werden Schnittstelle zwischen Gastronomie und Landwirtschaft GastronomInnen bezögen ihre Produkte laut ExpertInnenmeinungen immer häufiger direkt von LandwirtInnen und regionalen LieferantInnen. Als Problemfaktor werden auch hier die Gesetze und Kennzeichnungsvorschriften angesehen. Die Versuchung für GastronomInnen, verstärkt auf industrielle Produkte zurückzugreifen, um bezüglich der Inhaltsstoffe rechtlich abgesichert zu sein, sei sehr groß. Diese Absicherung gegenüber dem Gast ist für GastronomInnen enorm wichtig. Um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, sollten LandwirtInnen in ihrer eigenen Vermarktung und Produktkennzeichnung auf diese Thematik eingehen und damit den GastronomInnen diese Absicherung bieten. Die Kennzeichnungspflicht nimmt also insbesondere die LandwirtInnen in die Pflicht. Da der Wettbewerb mit Convenience- Produkten enorm ist, sollte die Gastronomie in diesem Bereich unterstützt werden, damit die Landwirtschaft als Bezugsquelle bestehen kann. LandwirtInnen sollten daher mehr Aufklärung und Deklaration betreiben. Auch ihr regionaler Bezug kann als Alleinstellungsmerkmal herangezogen werden. Sie würden damit der beste und authentischste Werbeträger, der auch für die Pflege der Kulturlandschaft, in welcher der Tourismus stattfindet, verantwortlich und somit zentraler Partner für Tourismus- und Freizeitwirtschaft und insbesondere Tourismusregionen sei. Ein engeres Zusammenspiel aller PartnerInnen wird daher als Win-Win-Situation gesehen Orientierung an den Bedürfnissen der Gastronomie Als wichtig betrachtet wird auch, dass die Landwirtschaft sich stärker nach den Bedürfnissen der KöchInnen richtet. Einige Betriebe bieten sogar Produkte aus eigener Herstellung an und sind somit ein Paradebeispiel an Herkunftstransparenz und Flexibilität in der Speisekarte. Im Idealfall schreiben LandwirtInnen die Speisekarte von GastronomInnen bereits mit. Eine Vorgehensweise ohne Mittelsmann erleichtert die direkte Kommunikation und Zusammenarbeit. Heute sei es eine Ehre, wenn LandwirtInnen ein Hauben-Restaurant beliefern können und 82

83 auf der Speisekarte angeführt würden. Dies habe entscheidend zur Imageaufwertung der Landwirtschaft beigetragen. In der gehobenen Gastronomie wird die Situation besser bewertet als in mittleren und unteren Bereichen. Hier wird Aufholbedarf gesehen, da das Preis- und Convenience-Argument häufiger ausschlaggebend sei und weniger Regionalität und Herkunft. Hier müsse daher Bewusstsein geschaffen werden, um auch in diesem Bereich die Landwirtschaft als strategische Partnerin zu involvieren. Insbesondere im Zusammenhang mit Spezialangeboten, wie seltene Arten/Sorten und Raritäten und Spezialitäten sowie Diversifizierung seien LandwirtInnen die wichtigsten PartnerInnen. Diese sollten aktiv und initiativ tätig werden können. Ziel müsse sein, eine wertschöpferische Tätigkeit zu ermöglichen. Es wurde jedoch auch geäußert, dass einige LandwirtInnen es bereits als Nische für sich entdeckt hätten, mit der Gastronomie zusammenzuarbeiten und Spezialprodukte mit hoher Qualität anzubieten. Als erfolgversprechend wird es daher angesehen, wenn ProduzentInnen und GastronomInnen sich auch in der Öffentlichkeit als starke PartnerInnen kenntlich machen und positionieren würden. Dies müsse jedoch strategisch geplant werden und mit innovativen Produkten auf hohem Level erfolgen (ähnlich wie bei der New Nordic Cuisine mit ihrer Speerspitze in Kopenhagen). Marketinginitiativen und staatliche Förderungen könnten helfen, die Landwirtschaft zu unterstützen. Als Beispiele werden u.a. nationale Wettbewerbe sowie Ausschreibungen zur Erlangung von Förderungen oder Unterstützungen genannt, die zur Weiterentwicklung und Innovation beitragen sollen. Als Vorbild erscheint die französische Küche, die von der UNESCO zum Weltkulturerbe ernannt worden ist. Hier wird mit Wettbewerben, staatlicher Unterstützung und diversen Initiativen eine internationale Positionierung angestrebt. Essentiell scheint in diesem Zusammenhang die verstärkte Kooperation und gemeinsame Vermarktung Erlebbarkeit des Angebots als Qualitätsbeweis Restaurant/Vinothek Weinbeisserei, Mollands Im Betrieb wird sehr viel selbst hergestellt, neben der Tierhaltung (Schweine, Hühner, Lämmer) werden auch Gemüse und Kräuter angebaut. Die Speisekarte ist somit offen für Regionales, je nach Verfügbarkeit werden Produkte aus der Region zugekauft. ( Hotellerie und Gastronomie könnten noch viel aktiver und enger mit der Landwirtschaft zusammenarbeiten und Produkte entwickeln, die Naschmarkttouren Mit geführten GenussTouren am und um den Wiener Naschmarkt touristisch vermarktet werden könnten. Dies wäre sollen die Freude am Genuss auch insofern begrüßenswert, da die geweckt und die Sinne inspiriert KonsumentInnen erfahren und erleben könnten, wie werden. die Produkte entstehen, wodurch sie die Qualität und den Preis besser einschätzen und nachvollziehen können und somit das Bewusstsein als auch die Zahlungsbereitschaft erhöht werden kann. Als Erfolgsbeispiel kann hier das Angebot Urlaub am Bauernhof genannt ( werden, welches diesen Weg konsequent vorgezeigt u/service_naschmarkttour.html) hat. Tourismusverbände könnten hier aktiv unterstützen und auf das Thema Kulinarik und Landwirtschaft setzen, dies muss dabei durchgängig von der landwirtschaftlichen 83

84 Produktion bis zum Teller des Gastes authentisch erleb- und präsentierbar gemacht werden. Als Erfolgsrezept gilt, dem Gast die gesamte Wertschöpfungskette als Verbindung von Tierhaltung, Landwirtschaft, Beherbergung, Gastronomie und Kulinarik darzustellen. Hier würde für die Region und den AnbieterInnen bzw. ProduzentInnen Nutzen gestiftet, der sich über die Qualität und das Preispremium in der Wertschöpfung umwandeln lassen könnte. Dadurch könnte auch das Kulinarikprofil verschärft werden, welches touristisch einen hohen Stellenwert Restaurant Steirereck am Pogusch Das Restaurant Steirereck am Pogusch präsentiert eine authentische Verbindung von Tierhaltung, Landwirtschaft, Beherbergung, Gastronomie und Kulinarik wird dem Gast so als stimmige Verbindung der Wertschöpfungskette präsentiert. ( hat, da bis hin zum Rohstoffbezug alles sicht- und erlebbar würde Somit könnten zum Beispiel Tierhaltung und Lebensmittelverarbeitung (wie z.b. Schaukäsereien) authentisch touristisch inszeniert werden. Genusserlebniswelten und Führungen (z.b. auf Märkten in Großstädten) werden hier als wichtig erachtet. Dies gilt jedoch nicht nur für den Endverbraucher, sondern auch GastronomInnen, die sich von der Herstellung der Produkte vor Ort überzeugen können, würden eher bereit sein, diese im eigenen Restaurant zu verwenden und anzubieten. Dies sei besonders wichtig, da es manchmal auch den GastronomInnen an dem Wissen fehle, wo einzelne Produkte herkommen und unter welchen Bedingungen sie hergestellt werden. Generell erscheint es dafür notwendig, die Komplexität im Angebot (Produkte, Attraktionen, Events) besser zu verstehen und darzustellen, wofür die Kooperation von Gastronomie, Landwirtschaft, Hotellerie und Tourismuswerbung notwendig sei. Aus Sicht der ExpertInnen sei das kulinarische Angebot Österreichs ein Schatz, der gepflegt und erhalten sowie dargestellt und kommuniziert werden müsse. Was aus Sicht der ExpertInnen fehlt, sei das Gemeinsame bzw. die Verknüpfung des Angebots. 84

85 Systematische Zusammenschlüsse für mehr Erfolg Als erfolgsbringend werden Systematisierungen angesehen. Systeme wie zur Herkunftssicherung, Regionalität etc. tragen zur guten Zusammenarbeit bei und bringen Wertschöpfung für Gastronomie und Landwirtschaft. Diese systematisierten Ansätze sollen durchgehend vom Rohstoff bis zum Teller sein. Einen konsequenten Zusammenschluss bzw. eine konsequente Systematisierung umgesetzt haben z.b. die Ramsauer Bioniere. Ein Vorzeigebeispiel sei derzeit lt. ExpertInnen auch mit den Rindfleischprogrammen gegeben. Beim Thema Rindfleischqualität funktioniere dies sehr gut, Rindfleisch-Initiativen Die Rindfleischwochen haben das Ziel regionales Rindfleisch in der Gastronomie zu verankern. Voraussetzung ist, dass österreichisches Qualitätsrindfleisch der Marke premium Rind angeboten wird. Die Österreichische Rinderbörse unterstützt bei der Durchführung mit Werbemitteln. sogar bis hin zur Zusammenarbeit mit der Systemund Fast Food- Gastronomie wie beispielsweise McDonald s. Dieser Konzeptansatz, bei dem die Ramsauer Bioniere 10 Betriebe der Region Schladming-Dachstein haben sich zusammengeschlossen, um dem Gast 100%ig biologischen Urlaub bieten zu können. Nicht nur die Speisen in den Betrieben sind biologisch, auch Energiewirtschaft, Abfallentsorgung und die Bearbeitung der Landwirtschaft erfolgen nach ökologischen Kriterien und Zertifizierungen. ( Botschaft vom Rohstoff bis zur Speisekarte durchgängig kongruent ist, braucht Systeme, um dies auch praktisch umzusetzen. Überall dort, wo nicht (ausschließlich) der Preiswettbewerb im Mittelpunkt steht, könnte damit ein Differenzierungsmerkmal und eine gesteigerte Wertschöpfung für alle beteiligten PartnerInnen geschaffen werden. ( Eine weitere Initiative ist Cult- Beef zur Stärkung der heimischen Landwirtschaft durch Unterstützung bei der Produktion besonders hochwertiger Fleischqualitäten. ( Als erfolgsversprechend werden Initiativen gesehen, bei denen Gastronomie, Hotellerie und Landwirtschaft versuchen, gemeinsam etwas zu bewegen, zum Beispiel in Form einer Vermarktungsgemeinschaft. Dies erfordere zwar Aufklärungs- und eventuell Umstellungsarbeit in der Produktion, könnte jedoch dabei helfen, die geforderten Produkte in der gewünschten Qualität nachhaltig anbieten zu können, und somit zur Wertschöpfung beizutragen. Dies wird insbesondere im Bereich Rindfleisch schon als gut umgesetzt bewertet (siehe wie erwähnt z.b. Rinderbörse und Rindfleisch-Initiativen). In manchen Bereichen habe es aber erst wenig Einzug gefunden, zum Beispiel bei Milchprodukten für die Gastronomie. Darüber hinaus sei es grundsätzlich schwierig, überhaupt regionale Produkte und in 85

86 ausreichenden Mengen zu erhalten, wie bei Geflügel- und Fischspezialitäten (wie z.b. Waldviertler Karpfen etc.). Als Zukunftsmarkt für die Gastronomie sehen die ExpertInnen auch (Halb- )Fertigerzeugnisse bzw. hochwertige Convenience-Erzeugnisse direkt von LandwirtInnen. Klassische Convenience-Produkte für die Gastronomie werden aktuell industriell hergestellt und kommen in der Regel aufgrund des Preisarguments nicht aus Österreich, sondern aus Deutschland, Holland oder Belgien. Eine Entwicklung von hochwertigen Produkten der Landwirtschaft für die Gastronomie könnte daher wieder Wettbewerbsvorteile liefern und die Gastronomie befähigen, Ersatz für ausländische Produkte in gleicher oder besserer Qualität auch im Inland zu finden. Problematisch sind an dieser Stelle die Schwankungen in den Nachfrage- und Angebotsmengen, weshalb Kooperationen als zentral gesehen werden. Allerdings besteht die Befürchtung, dass schnell der Konkurrenzgedanke aufkommt, bevor sich Kooperationen gut entwickeln können. Zusammenschlüsse, Direktvermarktungen und gebündelte Angebote seitens der LandwirtInnen werden daher als wichtig erachtet. Eine langfristige gemeinsame Planung erscheint weiters zielführend, um kurzfristige Abhängigkeiten zu vermeiden und konstante Produktion und Deckung der Nachfrage seitens der Gastronomie zu gewährleisten. Generell bemerken die ExpertInnen neben den Schwankungen in den Nachfrage- und Angebotsmengen auch fehlende Logistiklösungen. Meist habe der/die GastronomIn keine Zeit, um sich Produkte selbst vom herstellenden Betrieb zu holen oder auf dem Markt einzukaufen. Hier sind neue Lösungen wie innovative Vertriebsschienen und Zustelldienste gefragt. Langfristigere Planung und Kooperation erscheint generell notwendig, um die Investitionskosten in der Landwirtschaft als auch Gastronomie, die üblicherweise sehr langfristig sind, decken zu können. Insbesondere kleinere Betriebe sollten gestärkt werden. Speziell diese bräuchten mehr Unterstützung bei der Initiierung von Kooperationen und im Außenauftritt. Im EndverbraucherInnenbereich haben sich bereits Systeme wie Community Supported Agriculture -Initiativen entwickelt, bei denen sich VerbraucherInnen in Bezug auf ihren Lebensmitteldarf in Gruppen organisieren und LandwirtInnen diese Gruppen entsprechend ihrer Bedürfnisse versorgen. Die ExpertInnen schätzen die Verbindung von Landwirtschaft und Tourismus in den klassischen Tourismusregionen als tendenziell geringer ein. Vor allem in der Hotelgastronomie wird bemerkt, dass meist in billigeren Segmenten eingekauft wird und oft ausländische Produkte bevorzugt werden. Langfristige Initiativen, bei denen LandwirtInnen die Gastronomie und Hotellerie direkt beliefern, werden daher als erfolgsversprechend angesehen. Das AMA-Gastrosiegel wird hier als Best- Practice-Beispiel häufig genannt. Eine potentielle Bedrohung für die Landwirtschaft und landwirtschaftliche Zusammenschlüsse sei das EU-Handelsabkommen zwischen Europa und Amerika. Darin wird jedoch auch eine Chance, insbesondere für kleine Betriebe gesehen. KonsumentInnen und GastronomInnen könnten verstärkt bei kleinen regionalen Betrieben, am Markt oder direkt am Bauernhof einkaufen und damit der Landwirtschaft einen weiteren Aufschwung gewähren, wodurch beide Bereiche noch enger zusammenwachsen könnten. Hier habe der landwirtschaftliche Betrieb auch viele Möglichkeiten, sich direkt als AnbieterIn von modernem Fast und Convenience Food für KonsumentInnen zu positionieren, zum Beispiel mit der selbst zubereiteten Kohlsuppe ab Hof etc. Darüber hinaus wird eine wachsende 86

87 Bedrohung durch steigende Bürokratisierung gesehen, welche eine potentielle Gefährdung für Vielfalt und Kreativität darstellt Großhandel Cook 2.0 C+C Pfeiffer möchte mit dem Konzept Cook 2.0 Genusskompetenz bieten. Diese Premium-Schiene bietet regionale und internationale Produkte für traditionelle österreichische bis zur modernen molekularen Küche. ( Der Großhandel bietet für GastwirtInnen den Vorteil, dass er ein kontinuierliches Angebot über das Jahr hinweg garantieren kann, im Gegensatz zu manchen kleine LandwirtInnen, die aufgrund eines zu kleinen und nicht verlässlichen Angebots für GastronomInnen nicht akzeptabel sind. Die ExpertInnen verweisen allerdings auf den Trend, dass auch der Großhandel vermehrt mit regionalen AnbieterInnen kooperiert. Im Großhandel wird neben einer steigenden Regionalitätsorientierung zunehmend auch eine Qualitätssteigerung (nicht nur von Convenience- Produkten, die meist ebenso eine Qualitätssteigerung erfahren haben) verfolgt. Dies könnte wiederum für die regionalen VersorgerInnen sprechen, da es sich hier nicht um Massenproduktion handelt. Dies erfordert aber erneut eine regionale Zusammenarbeit, weshalb Methoden zur besseren und koordinierten Planung sowie langfristigen Versorgung entwickelt werden sollten Gastronomie Aus Sicht der ExpertInnen stirbt das klassische Dorfwirtshaus zunehmend aus. Insgesamt kämen dafür zunehmend Spezialitäten- sowie internationale Restaurants (wie z.b. asiatische Restaurants) auf den Markt. Damit einhergehend lässt sich feststellen, dass umfangreiche Speisenkarten zunehmend verschwinden und dafür vermehrt auf wenige Spezialitäten und spezielle Zielgruppen fokussiert wird. Auch aus Qualitätsbestrebungen wird häufig nur eine kleinere Auswahl an wechselnden Gerichten geboten, welche aber sorgfältig und mit regionalen und saisonalen Produkten zubereitet werden kann. Das neue Gastronomiekonzept Regional 60 dockt an der Regionalitätsorientierung an: alle Produkte eines gastronomischen Betriebes müssen aus einer maximalen Entfernung von 60 Kilometern geliefert werden. Dies ist in der Praxis jedoch schwer umsetzbar, denn Regionalität schränkt auch ein. Andererseits ist es eine positive Entwicklung für kleine LandwirtInnen, auf die GastronomInnen dann eher zugreifen. In der gehobenen Hotellerie und Gastronomie, wo vermehrt internationale Spezialitäten nachgefragt werden, spielen solche Konzepte noch eine eher untergeordnete Rolle. 87

88 Vermehrt ist festzustellen, dass aufgrund der Nachfrage der KonsumentInnen nach gesunden, regionalen Lebensmitteln diese Produkte Einzug in die Gastronomie finden und so einen Pull -Faktor darstellen. Veganismus und Vegetarismus werden als starker Trend gesehen, wobei kritische Anmerkungen auch dahin gehen, dass der Trend zu veganem Essen momentan einen Höhepunkt erreicht hat und zukünftig wieder etwas abflauen wird. Generell wird ein Trend zu mehr Vielfalt auf dem Teller gesehen. Dies bringt auch vielfältigere Restaurantkonzepte (z.b. vegane Restaurants) und Ausbildungszweige (z.b. vegane/r Koch/Köchin) mit sich, macht jedoch auch die Küche komplexer. Die Notwendigkeit einer klaren, einzigartigen Positionierung bzw. das Finden einer Nische gewinnt damit für die Gastronomie an Bedeutung. Die ExpertInnen beobachten, dass viele Restaurantneueröffnungen meist dem entsprechen, was es bereits gibt. Hier ist aus Sicht der Koch.Campus Chef s Table Der Koch.Campus ist eine Initiative und Veranstaltungsserie der österreichischen Spitzen-Köche. Ziel ist es, die österreichische Küche im In- und Ausland prägnanter zu positionieren. Der Koch. Campus Chef s Table ist Denkfabrik, Kochwerkstatt und Diskussionsforum in einem und vernetzt Köche und Köchinnen, ProduzentInnen, Winzer, ausgewählte Journalisten und andere Partner. Zu jedem Treffen wird ein Thema, beispielsweise Engagement für die Bewahrung von Biodiversität und Sortenvielfalt an Gemüse, Obst, Kräutern, Beeren und Getreiden, vorgegeben. ( Street Food Vienna Real Food, No Bullshit, versprechen die Wrapstars: Wiens erster Food Truck ist als innovatives Konzept auf den Straßen Wiens unterwegs und bietet köstliche Wraps. Einfaches, hausgemachtes Essen, mit saisonalen Zutaten ohne Chemie zubereitet. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, haben die beiden Gründer einen Ehrenkodex ins Leben gerufen, der sich u.a. Transparenz, Ehrlichkeit, Saisonalität und Respekt für Umwelt, Tiere und Menschen verschrieben hat. Eine moderne Aufmachung soll insbesondere jüngere Zielgruppen ansprechen. ExpertInnen noch mehr Mut und Anpassung an spezielle (Nischen- )Zielgruppen gefragt. Generell empfehlen ( ExpertInnen das Gesamtportfolio insbesondere anfangs breiter aufzustellen und beispielsweise durch Eventflächen und passende Cross-Selling-Produkte zusätzliche Wege zu eröffnen. Dem gegenüber steht die Meinung einzelner FokusgruppenteilnehmerInnen, welche davor warnen, die ganze Palette abzudecken, da hier Authentizität nicht mehr gewährleistet werden könne. Neben der Aufwertung von Lebensmitteln und dem gestiegenen Bewusstsein hat auch der Beruf des Kochs/der Köchin aus Sicht der ExpertInnen eine klare Imageverbesserung genossen. KöchInnen, die kreativ und qualitätsorientiert arbeiten, seien heute häufiger auch Personen der Öffentlichkeit und in der Gesellschaft sehr anerkannt. Küchenchefs würden so zu kulinarischen Trendsettern. Generell wird es aber als schwierig erachtet, geschultes Personal zu finden und langfristig zu binden. Die österreichische Gastfreundschaft sollte auch in der Gastronomie gegenüber dem Gast gelebt werden, was aber insbesondere bei Saisonbetrieben oft eine Herausforderung darstellt. Gesehen wird weiters, dass die Gastronomie aus Zeitgründen häufig nicht mehr vom Fleischer, beim Bäcker etc. im Ort bezieht, sondern neue zeitsparende 88

89 Bezugsquellen erschließt und so regionale Zusammenarbeit vernachlässigt wird. In der Gastronomie wird zudem ein Trend zu vermehrter Bürokratie gesehen, der den Handlungsspielraum eingeengt hat. Als potentielles Bedrohungs -Szenario sieht die Gastronomie vermehrte und neue Vorschriften zur Barrierefreiheit von Gastronomiebetrieben und Kalorien- und Nährwertangaben zu angebotenen Gerichten, die Individualisten und Kreative in der Gastronomie (im Gegensatz zu Kettenbetrieben) schwerer treffen würden. Hier wird gefordert, vorher nach der Meinung der Betroffenen zu fragen, um Leerläufe zu ersparen und administrative Aufwände in Grenzen zu halten Gütesiegel und Kennzeichnungsverordnung Laut ExpertInnen kann festgestellt werden, dass eine starke Sensibilisierung der KonsumentInnen in Bezug auf das Thema Inhaltsstoffe stattgefunden hat, auf welche die Gastronomie bereits reagiert. Während noch vor ein paar Jahren beispielsweise laktosefreie Milch meist nicht verfügbar war, gehöre diese heute oft zum Standardangebot und würde als Selbstverständlichkeit angesehen, was von den ExpertInnen sehr geschätzt wird. Diese Entwicklung hat laut Meinung der ExpertInnen auch internationale Ketten vorangetrieben. Hier ist festzustellen, dass dieses Angebot vermehrt auch von Nicht-AllergikerInnen in Anspruch genommen wird bzw. von Personen, die Allergien oder Unverträglichkeiten lediglich vermuten. Diese Aussagen bestätigen die Ergebnisse der Fokusgruppe. Hier wurde geäußert, dass Kunden sich häufig auch freiwillig dafür entscheiden auf bestimmte Inhaltsstoffe zu verzichten und es wichtig sei, dem Gast zumindest die Möglichkeit zu geben, darüber frei zu entscheiden. Gütesiegel an sich sind für die befragten ExpertInnen grundsätzlich gut und wichtig. Allerdings herrscht die Meinung, dass zu viele Kennzeichen und Gütesiegel bestehen, bei denen die KonsumentInnen meist nicht einschätzen könnten, wofür diese stehen. Aus Rücksicht auf KonsumentInnen werden hier eine Konzentration und mehr Klarheit gewünscht, dafür allerdings mit strengen Auflagen und Kontrollen. Wobei reine Kontrollen als nicht zielführend betrachtet werden, sondern diese immer um Schulungen und Informationen ergänzt werden sollten. Die Allergen-Kennzeichnungspflicht wird als Maßnahme für mehr Transparenz in der aktuellen Lebensmittel-Situation gesehen. Diese Situation zwingt KöchInnen auch dazu, jedes Gericht genau zu betrachten und damit ein Bewusstsein für die in der Küche verwendeten Lebensmittel zu erlangen. Dies halte die Chance bereit, den Umgang mit und den Zugang zu Lebensmitteln zu überdenken. Weiters erleichtere es AllergikerInnen, sich zurechtzufinden. Allerdings äußern viele GastronomInnen, dass diese Information für den Durchschnittsgast nicht von Interesse sei. LebensmittelallergikerInnen wüssten meist selbst darüber Bescheid, was sie essen können oder würden bei Zweifel gezielt beim Servierpersonal nachfragen. Dieses müsste jedoch dementsprechend geschult sein, um die Fragen beantworten zu können. Kritisiert wird mit dem Zwang zur Auszeichnung, dass die Eigenverantwortlichkeit des Gastes auf GastronomInnen übertragen worden sei. Weiters bestünde die Gefahr, dass durch die Priorisierung der Kennzeichnungen nicht mehr der Genuss im Vordergrund stehe. Essen als Genuss zu vermitteln, sehen die ExpertInnen in diesem Zusammenhang als zentral an, es dürfe nicht die Lust auf das Essen vergehen. Die Umsetzung der Allergenverordnung an sich wird als nicht schwierig bewertet, wohingegen der administrative Aufwand als hoch empfunden wurde. Weiters wird bemängelt, dass es sinnvoll gewesen wäre, ExpertInnen der Branche vor der Einführung der Kennzeichnungsverordnung zu befragen, um die bestmögliche Umsetzung zu garantieren. 89

90 Die GastronomInnen orten eine akute Gefahr, dass die Kennzeichnungspflicht zu Änderungen in der heimischen Küche führen wird. Da Convenience-Produkte für GastronomInnen in Bezug auf die Kennzeichnungsverordnung einfacher zu handhaben und weniger problematisch bei Änderungen der Speisekarte oder kurzfristigen Änderungen von Rezepturen sind, werden hier potentielle Bedrohungen für die frische Küche gesehen. Die Kreativität sehen manche damit als eingeschränkt, insbesondere wenn es um wechselnde Gerichte, Menüs, Tagesteller, saisonale Angebote etc. geht. Dies lässt erneut zwei gegenläufige Trends zu: Einerseits werden die Systemgastronomie und standardisierte Convenience-Produkte zulegen, vermehrt werden dadurch auch Konzentrationstendenzen von Restaurant-Ketten sichtbar werden. Andererseits werden Qualität, Gesundheit und Regionalität als Gegentrend erkennbar werden. Die Allergenverordnung wird in diesem Zusammenhang als Beitrag zur Standardisierung gesehen Veränderungen in der österreichischen Küche Zum Thema Veränderungen der Österreichischen Küche wurde mehrheitlich erwähnt, dass die traditionelle Küche bestehen bleibt und es einen Rückbezug zu alten Werten gibt. Traditionelle Gerichte werden durch erhöhtes Ernährungsbewusstsein und Lifestyle-Orientierung moderner und zeitgemäßer interpretiert werden. Da die Österreichische Küche als sehr fett gilt und dies gegen den Zeitgeist und den Trend hin zu gesunder Ernährung spricht, bewegt man sich langsam zu etwas leichterer Kost und zu weniger deftigen Gerichten. Dies macht sich schon in den Angeboten der Gastronomie bemerkbar, indem sich die Portionsgrößen der Gerichte verkleinern und sich der Anteil an Fleisch sowie die Verteilung von Beilagen und Salaten verändert. Trends wie die Molekularküche werden als eher kurzlebig gesehen, die bereits wieder abflauen. Potentiell gefährdend ist aber, wie erwähnt, die Kennzeichnungspflicht Trends in bestimmten kulinarischen Themen-Bereichen Festgestellt wird, dass aus der österreichischen Kaffeehauskultur vermehrt eine Kaffee-Trink-Kultur wird, nicht zuletzt durch Auszeichnungen, die nun vergeben werden, oder Ausbildungen, wie die zum/zur Barista. Weiters wird ein zunehmendes Interesse an Craft-Beer gesehen. Dieser Nachfrage kommen nun bereits mehrere österreichische Brauereien nach. Generell ist neben dem Trend zum bewussten Essen auch vermehrt der Trend zu bewussterem und verantwortungsbewussterem Trinken feststellbar. Auf diesen Trend wird beispielsweise durch ein vermehrtes Angebot an alkoholfreiem Bier reagiert. Informations- und Kommunikationstechnologien werden aus Sicht der ExpertInnen das Thema Kulinarik noch vielfältiger machen. Weitere On the go - Modelle für Endverbraucher als auch Logistiklösungen für die Gastronomie werden zukünftig erwartet. 90

91 Zielgruppe Kinder und Jugendliche Kinder werden in Bezug auf das Thema Ernährung in der Familie geprägt. Ihre späteren Essgewohnheiten sind größtenteils darauf zurückzuführen, was ihnen in jungem Alter beigebracht und vorgelebt wurde. Thematisiert wurde von den ExpertInnen daher häufig die Wichtigkeit, Kinder und Jugendliche wieder verstärkt an das Thema Lebensmittel und Essen heranzuführen, da die Bedeutung des gemeinsamen Essens am Tisch derzeit zunehmend geringer würde. Wichtig sei darüber hinaus, Kindern die Vielfalt des Geschmacks, die Konsistenz und die unterschiedlichen Arten von Lebens- und Genussmitteln näherzubringen. Kritisiert wurden die Geschmacksverwahrlosung und die geringe Bedeutung, die dem Thema Ernährung von vielen Eltern und dadurch auch Kindern entgegengebracht wird. Gerade für Kinder wäre es aus Bildungs- und Erlebnisaspekten enorm wichtig, die Herkunft von Lebensmitteln kennenzulernen, zum Beispiel indem sie auf Felder fahren und bei der Ernte helfen können, um anschließend gemeinsam zu kochen. Bildung und Bewusstseinsschaffung sollten daher insbesondere auf Kinder und Jugendliche abgestimmt werden. Problematisch erscheint den ExpertInnen auch, dass es teilweise wenige kinderund familienfreundliche Restaurants gibt. Ein Restaurantbesuch mit Kindern wird teilweise als eher schwierig eingeschätzt, ganz im Gegensatz zu z.b. Italien, wo das Essen gehen mit Kindern und Familie als viel einfacher bewertet wird. Auch in der Fokusgruppe wurde dies teilweise bestätigt Österreich im internationalen Vergleich Im internationalen Vergleich wird Österreich von den befragten ExpertInnen (noch) nicht als klassische Kulinarikreisedestination gesehen. Im Vergleich zu Frankreich, Italien oder Spanien wird Österreich hier eher als abgeschlagen bewertet. Allerdings sehen die ExpertInnen Österreich klar im Vorteil gegenüber Ländern wie Deutschland, da sie die Kleinstrukturiertheit der österreichischen Betriebe und die Qualität der Lebensmittel für eine gute Basis einer zukünftigen Entwicklung zur Kulinariktourismusdestination sehen. Die Positionierung der österreichischen Küche ist aus Sicht der ExpertInnen diffus. Derzeit würde stark darüber diskutiert, wofür die österreichische Küche stünde und in Zukunft stehen sollte. Auch im Rahmen der Culinary Art 2015 in Salzburg ( wurden Fragen wie Was ist eigentlich österreichische Küche? und Kann sich Österreich mit seiner Küche international positionieren? diskutiert. Hier wurde festgestellt, dass u.a. eine Alpine Cuisine erkennbar ist, allerdings fehlt es aber noch an Selbstbewusstsein, diese auch zur Schau zu stellen. Die Ausgangsvoraussetzungen für eine positive und nachhaltige Positionierung seien aus Sicht der befragten ExpertInnen durch die hohe Produktqualität gegeben. Einzelne Initiativen zur Zusammenarbeit und Vernetzung wie Koch.Campus Chef s Table beschäftigen sich bereits mit dieser Thematik. Dies könnte die Speerspitze der Bemühungen rund um den Aufbau eines kulinarischen Images für Österreich darstellen und als Basis für Entwicklungen in weiteren Bereichen und Betrieben fungieren. 91

92 Kulinarikbezogene Entwicklungen, Chancen und Trends Welche Chancen birgt der Kulinarik-Tourismus für die heimische Gastronomie? Die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft und der regionale Bezug von Produkten können als Alleinstellungsmerkmal herangezogen werden. Wenn KonsumentInnen einen emotionalen Bezug zu Lebensmitteln haben und die Herkunftssicherheit garantiert ist, kann sich dies auch positiv auf die Preisbereitschaft in der Gastronomie auswirken. Durch eine Orientierung an spezifischen Zielgruppen sowie einer klaren Positionierung (z.b. vegane Restaurants, Slow Food, Raw Food oder ayurvedische Ernährung, Regionalität etc.) können Chancen erwachsen. Durch das steigende Interesse am Selbst machen und an Events, aber auch aufgrund der Imageaufwertung des Berufs des Kochs/der Köchin können vielfältigere Restaurantkonzepte angedacht werden (z.b. Kochworkshops im Restaurant). Der Wunsch nach regionalem und saisonalem Essen und nachhaltigen Produkten setzt sich inbesondere bei Kulinarik-Affinen auch auf Reisen bzw. beim Restaurantbesuch fort. Nachhaltigkeit und Erhalt der Artenvielfalt sind zentrale Interessensgebiete der KonsumentInnen. Regionalitäts- und Nose-to-Tail -Konzepte werden für RestaurantbesucherInnen interessanter. Auch Wild wäre ein Nischenthema, das die Gastronomie vermehrt aufgreifen könnte. Die Verwendung regionaler Produkte könnte die Antwort auf das Bedürfnis der Reisenden nach regionstypischer Ernährung sein, das bei allen Urlaubsarten ein gewisse Rolle spielt. Welche Entwicklungen gibt es in der Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft? Wie kann diese verbessert werden? Was sind die Erfolgsfaktoren? Generell ist zu sehen, dass sich die Zusammenarbeit tendenziell verbessert, GastronomInnen beziehen immer häufiger direkt von LandwirtInnen. Die Landwirtschaft richtet sich auch immer mehr nach den Bedürfnissen der KöchInnen. Die direkte Kommunikation und Zusammenarbeit nimmt zu, insbesondere im Zusammenhang mit Spezialangeboten, wie seltene Arten/Sorten oder Raritäten sowie für Nischenangebote. KonsumentInnen verlangen zunehmend eine genaue Auskunft über die Herkunft der Produkte. Diese kann durch transparente Versorgungsketten und Informationsbereitstellung gewährleistet werden, die wiederum das Streben nach Qualität und Einzigartigkeit in Gastronomie und Landwirtschaft unterstützen kann. Durch die Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft können sich auch Differenzierungsmerkmale ergeben. Für die Landwirtschaft kann dies auch eine gesteigerte Wertschöpfung bedeuten, z.b. durch hochwertige Convenience-Erzeugnisse direkt von LandwirtInnen. Die Landwirtschaft sollte als strategische Partnerin betrachtet werden. Kleinere regionale Anbieter können oft nur schwer kontinuierliche Lieferungen garantieren. Systematisierungen sowie langfristige Kooperationen sind hier Ansatzpunkte für die Verbesserung in der Zusammenarbeit (siehe z.b. Rindfleischprogramme). Weiters erscheinen eine integrierte und langfristige Planung Verbesserungen für beide Seiten zu bringen, auch maßgeschneiderte Logistiklösungen hierfür sind notwendig. Inwiefern führen Entwicklungen in der Lebensmittelproduktion sowie Kennzeichnungsvorschriften zu einer Veränderung der regionalen Ausprägungen der österreichischen Küche? Die GastronomInnen orten dadurch eine akute Gefahr, dass die Kennzeichnungspflicht zu Änderungen in der heimischen Küche führen wird, da Convenience-Produkte für GastronomInnen in Bezug auf die Kennzeichnungsverordnung einfacher zu handhaben und weniger problematisch bei Änderungen der Speisekarte oder kurzfristigen Änderungen von Rezepturen sind. Es besteht dadurch die Gefahr des Rückgangs des lokalen Bezugs, da industrielle ProduzentInnen den Vorteil bieten, dass sie die Kennzeichnungen bereits mitliefern. Für lokale ProduzentInnen besteht die Notwendigkeit, sich den KundInnen gegenüber bezüglich der Inhaltsstoffen abzusichern und der vollständigen Dokumentation von Informationen über Anbau und Verarbeitung der Produkte, um Inhaltsstoffe vollständig abbilden zu können, was erheblichen Mehraufwand bedeutet. 92

93 6. Servicekettenprofil und Touchpoint-Map für Kulinarik-Tourismus-Destinationen Kernfragen in diesem Modul: Welche Möglichkeiten gibt es, Kulinarik im Sinne des Service Designs entlang der touristischen Servicekette zu verankern? Wie lassen sich Berührungspunkte in einer Touchpoint-Map (Entwicklung eines Prototyps) darstellen? Kulinarik ist im Gesamtkontext der touristischen Servicekette mit 30% der Urlaubsausgaben ein wichtiger Faktor unter mehreren Bestandteilen, die in gegenseitiger Wechselwirkung stehen. Multisensuale Erlebnisse, wie jene durch kulinarische Erfahrungen, sind in Zeiten der einer erlebnisorientierten Gesellschaft bedeutender denn je. Reisende wollen ihr Geld am Urlaubsort nicht mehr allein für Basisleistungen ausgeben, sondern sind auf der Suche nach einem Gesamterlebnis (Pine & Gilmore, 2011). Erlebnisse sind aber nicht nur erwünschte Zusatzleistungen, sondern auch ein operatives Ziel der Angebotsgestaltung. Eine bewusste überbetriebliche Inszenierung entlang der Servicekette fehlt jedoch häufig noch. Inszenierung als Instrument des Erlebnis-Settings kann gezielt eine zielgruppenorientierte Ansprache unter Berücksichtigung des Angebots fördern (Scheurer, 2003). Abbildung 41: Das touristische Erlebnis und seine Erlebniselemente Quelle: Stöckl (2015, S. 31) in Anlehnung an Pine & Gilmore (2011) 93

94 Das touristische Erlebnis umfasst nach Pine & Gilmore (2011) vier Sphären mit fließenden Übergängen, die sich entlang zweier Dimensionen aufspannen: Absorption vs. Immersion und aktive vs. passive Teilnahme. Daraus ergeben sich die Erlebnisbereiche Bildung, Wirklichkeitsflucht, Ästhetik und Unterhaltung. Wie ein optimaler Erlebniseffekt im Weintourismus aussehen kann, zeigt Abb. 41. Diese Bereiche liefern gleichzeitig Hinweise darauf, was in der touristischen Erlebnisinszenierung zu berücksichtigen ist: am intensivsten werden Erlebnisse von den KonsumentInnen dann wahrgenommen, wenn sie Kombinationen dieser Elemente umfassen oder im optimalen Fall sogar alle vier Bereiche abdecken. Sie sollten also unterhalten, bilden (Wissen vermitteln), ästhetisch ansprechend sein und KonsumentInnen erlauben, der Wirklichkeit zu entfliehen (Pine, & Gilmore, 2011). Touristische AnbieterInnen kommen mit dieser Konzentration auf Erlebnisvermittlung in die Position, dass sie nicht mehr nur Erlebnisse verkaufen, sondern es den Gästen ermöglichen, diese unterschiedlichen Bereiche individuell zu durchleben und zu erleben (Prat, Rica Aspiunza, 2012, S. 19). Touristische AnbieterInnen Betriebe wie Destinationen müssen daher die Bühnen, auf denen touristisches Erleben stattfindet, in einer Weise auf- und vorbereiten, dass individuelles Erleben für den Gast möglich wird entsprechend der individuellen Bedürfnisse nach Unterhaltung, (Weiter-) Bildung, Ästhetik und Versenkung in ein Thema. Diese Entwicklung eines Erlebnisses in Zusammenwirken zwischen AnbieterInnen und Gast wird auch als Co- Creation, also als Mitgestaltung, bezeichnet. Dies führt dazu, dass selbst hergestellten Produkten mehr Wert beigemessen wird, da hier der ganze Entstehungsprozess aktiv miterlebt wurde, wie z.b. bei der Käseherstellung. Salzburger Almsommer-Käser Im Rahmen des Salzburger Almsommers können sich Gäste zum Salzburger Almsommer- Käser ausbilden lassen. Dabei können Besucher Bio-Käse selbst herstellen. Div. Pakete beinhalten neben einer Führung im Almsommer-Betrieb, einer Käseverkostung sowie Verpflegung ein Zertifikat zum Salzburger Almsommer-Käser sowie Käsereiutensilien. Ein Hofladen bietet die Möglichkeit zum Einkauf von biologischen und regionalen Spezialitäten und Geschenken. ( Die Erlebniselemente Ästhetik, Unterhaltung und Bildung haben insbesondere im Weintourismus eine wichtige strategische Bedeutung in der Bildung von Image, Prestige und Bezug zur Herkunft von regionalen Marken. Das touristische Erlebnis in der Region kann z.b. durch Themenwege, Betriebe mit Verkostungsmöglichkeiten, Weinerlebniswelten, Gebietsvinotheken, kulinarische Feste, Technologien wie mobile Apps etc. bereichert werden (Stöckl, 2015). 94

95 Festzuhalten ist in diesem Zusammenhang, dass je positiver (oder negativer) ein Erlebnis ist, desto stärker (oder niedriger) ist die Bindung an das Rent a Rebstock Unter dem Motto Rent a Rebstock können in Schrattenthal Rebstöcke gemietet werden. Fünf Mal im Jahr ist der Mieter in die Region eingeladen, um Arbeiten im Keller und Weingarten zu verrichten. Weiters wird der Rebstock-Mieter zu div. Veranstaltungen wie Verkostungen, Betriebsbesichtigungen, Weinsegnungen etc. in der Region eingeladen. Zum Package gehören 20 oder 60 Flaschen des eigenen Weins mit persönlichen Etiketten, sowie Seminare in Theorie und Praxis der Weinproduktion. ( Erlebnisumfeld, z.b. die touristische Region (Orth, McDaniel, Shellhammer, & Lopetcharat, 2004). Durch ein außergewöhnliches (Einkaufs-)Erlebnis (z.b. Ab-Hof-Verkauf mit persönlicher Beratung und gemeinsamer Verkostung mit dem Winzer) können die Konsumentenloyalität und die emotionale Bindung gesteigert werden (Arnold & Reynolds, 2003). Emotionen sind damit ausschlaggebende Faktoren für den Konsum und die Bindung zu Produkten/Marken (Stöckl, 2015). Auch die Expertin Barbara Van Melle bestätigt dies mit der Aussage, dass KonsumentInnen immer stärker daran interessiert seien, ihre eigene Passivität aufzuheben, ihre Erlebnisse aktiv mitzugestalten. Für einen Blick hinter die Kulissen seien diese bereit, viel Geld zu zahlen, um anschließend selbst in aller Früh bei der Arbeit zu helfen. Dies ermöglicht ein ganzheitliches Erlebnis und Erleben der Kulinarik. Emotionale Angebotsgestaltung ist generell von zunehmender Bedeutung in der Tourismusbranche. Da aber verschiedene Einflussfaktoren auf die Erlebnisqualität eines Dienstleistungsprozesses wirken (Brunner-Sperdin, 2008), ist es wichtig, diese systematisch aufzuarbeiten und darzustellen, um die Dienstleistungskette im Sinne des Service Designs zu optimieren. Serviceketten bestehen aus tangiblen (Infrastruktur, Ausstattung) und intangiblen Elementen (Dienstleistungen), welche für einen reibungslosen, qualitativ hochwertigen Ablauf sorgen. Freyer (2011) unterteilt die Serviceketten in folgende Phasen: Potentialphase - vor dem Servicekonsum Prozessphase - während des Servicekonsum Ergebnisphase - nach dem Servicekonsum Touristische Dienstleistungen bestehen, wie auch herkömmliche Dienstleistungen, aus einem Bündel von Einzelleistungen. Der genannte Servicekettenansatz stellt ein wertvolles Instrument dar, um eine systematische Überprüfung und Steuerung der Dienstleistungsqualität sowohl auf der Ebene des Gesamtangebots, als auch auf der Ebene des einzelnen Betriebs zu ermöglichen (Hinterhuber, Pechlaner, Kaiser, & Matzler, 2004). Der Servicekettenansatz ist somit eine prozessorientierte Analyse der Dienstleistung, wo versucht wird, potentielle Schwachpunkte oder Stärken bzw. kritische Ereignisse zu identifizieren und daraus konkrete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten bzw. Maßnahmen zur Sicherung der Qualität zu definieren. Nachdem die Grobstruktur ( Vor der Reise" Während der Reise" Nach der Reise"), die Kettenglieder (Informationen, Ankunft etc.) festgelegt wurden, werden die kritischen Ereignisse, guter Service, und Maßnahmen festgelegt und priorisiert (Hinterhuber et al., 2004). 95

96 Im Laufe jeder Servicekette lassen sich sodann verschiedene Kundenkontaktpunkte, die sog. Touchpoints identifizieren. Touchpoints sind dabei jene Stellen, an denen Kunden auf ihrer Reise, beginnend mit der Recherche vorab, mit dem Dienstleistungsanbieter in Berührung kommen." (Mager & Gais, 2009). Auf Basis der in den Modulen 1 bis 3 gewonnenen Erkenntnisse sowie auf Basis von 4 ExpertInnengesprächen wurden Serviceketten für den kulinarischen Tourismus entwickelt. Damit konnten optimale touristische Produkte für kulinarische Reisen geschaffen werden. Touristische Produkte sind in diesem Zusammenhang Kombinationen aus physischen Produkten (Beherbergung, Infrastruktur) und Dienstleistungen. Diese so entlang einer Servicekette (die lange vor dem Aufenthalt im Ort startet und erst danach endet) zu kombinieren, dass aus Sicht des Gastes keine Brüche" entstehen, ist Voraussetzung für eine erfolgreiche touristische Leistungserstellung. Als Methode zur Erfassung der Mindestbestandteile und Mindestanforderungen von Kulinarikreisen, die unbedingt in die Entwicklung konkreter Angebote mit einbezogen werden müssen, kam die im Service Design gängige Methode des Prototyping" zum Einsatz (Stickdorn & Schneider, 2013). Entlang dieser entwickelten Serviceketten wurde bei jedem Schritt definiert, welche tangiblen Elemente (Infrastruktur, Ausstattung) und welche intangiblen Elemente (Dienstleistungen) gebraucht werden, um den reibungslosen, qualitativ hochwertigen Ablauf zu gewährleisten. Diese Bausteine sind die Grundlagen für die Definition solcher Serviceketten, anhand derer in weiterer Folge Dienstleistungsketten vor dem Hintergrund einer konkreten Destination bzw. eines konkreten Angebots entwickelt werden können. Basierend auf diesen Prototypen wird ein Gesamtüberblick über alle Kontaktpunkte, mit denen sich Reisende im Verlauf seines Urlaubs konfrontiert sehen, geliefert. Auf Basis dieser Darstellung erfolgt die Optimierung, also die Beschreibung, wie ein Kontakt zwischen AnbieterIn und Gast an einem konkreten Kontaktpunkt optimal aussehen sollte. Die Serviceketten werden anhand sogenannter Storyboards illustriert. Stickdorn und Schneider (2013) beschreiben Storyboards als eine visuelle Darstellung einer bestimmten Szene durch Bilder oder Fotos. Es gibt verschiedene Ideen, solch eine Darstellung grafisch zu gestalten. Die häufigste Form ist das Comic-Strip"- Format, das in der vorliegenden Studie angewandt wurde. Das Ziel dieser Szenendarstellung ist, eine Geschichte, Situation oder ein Problem grafisch zu konstruieren. Diese sind damit einfach verständlich und nachvollziehbar. 6.1 Prototypenerstellung Das Erstellen eines Prototyps ist eine Simulation eines Services. Die Hauptaufgabe besteht darin, diese Erfahrung, das Produkt oder die Dienstleistung zu testen. Einen Prototypen zu erstellen, kann ganz generell ein besseres Verständnis von einer Dienstleistung erbringen (Stickdorn & Schneider, 2013). Gerade im Tourismus mit seiner vergleichsweise kleinteiligen Struktur und dem Zusammenwirken meist vieler AkteurInnen innerhalb einer Destination können diese Prototypen dazu dienen, das Bewusstsein der AkteurInnen für die gemeinsame Angebotsgestaltung und die Notwendigkeit zur Kooperation zu stärken und auch die kritischen Übergänge aufzuzeigen: also, wie funktioniert beispielswiese das Zusammenwirken zwischen BeherbergerIn und WinzerIn und ist sichergestellt, dass 96

97 das örtliche Tourismusbüro jene Information liefern kann, die nötig ist, damit der Gast eine durchgängige Servicekette durchleben kann? Der Prototyp dient auch dazu, die Diskussion zu erleichtern, da er zwar nicht die Wirklichkeit in allen Facetten abbildet, aber verschiedene Möglichkeiten und Konstellationen von AkteurInnen, Gästen und Angeboten nachstellen kann, und so die Aufmerksamkeit auf eventuelle Defizite Lücken in der Angebotskette lenkt. Um solche Prototypen für Serviceketten zu erstellen, müssen verschiedene Gästetypen mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus und Motivlagen gebildet werden. Es werden dazu Personas kreiert. Personas sind fiktive Nutzer, die bestimmte Charakteristika aufweisen und damit konkrete Nutzergruppen repräsentieren. Personas sind nicht repräsentativ im wissenschaftlichen Sinn, sondern haben die Aufgabe, auf bestimmte Charakteristika, die künftige Gäste haben könnten, hinzuweisen. Als Faustregel gilt dabei: die Personas sollen eher untypische, in ihren Ansprüchen, Motivlagen und Verhaltensweisen extreme Ausprägungen aufweisen, da, wenn man mit dem eigenen Angebot diese extrem(er)en Ansprüche erfüllen kann, auch der durchschnittliche Gast zufriedengestellt sein wird (zur Konstruktion von und Arbeit mit Personas vgl. Cooper et al., 2007.) Dieser Arbeitshypothese folgend, wurden drei Personas konstruiert. Es wurden dazu verschiedene Typologien von Kulinarikreisenden aus der einschlägigen Literatur analysiert, auf ihre Tauglichkeit für vorliegende Arbeit hin bewertet. Unter Berücksichtigung insbesondere der Typologien von Croce und Perri (2010) (mit drei Gruppen von Kulinarikreisenden: Novices, Experts und Multi-interest visitors ) und Shenory (2005) (mit den drei Typen Culinary Tourist, Experiential Tourist und General Tourist ) wurden drei Personas definiert. Dabei wurden neben Beschreibungen aus der Forschungsliteratur (z.b. nach Fritz und Wagner (2015) mit ihren acht Gastrotypen der Ernährungsbewussten, Verantwortungsbewussten, Frischkocher, Gleichgültigen, Vielseitigen, Genussmenschen, Geselligen und Regionalen, die auf kulinarischen Grundeinstellungen und (Lebens-) Auffassungen in Bezug auf Essen und das Ernährungsverhalten basieren), wo möglich, auch Ergebnisse aus den Befragungen im Rahmen dieser Studie berücksichtigt. Ergänzend dazu wurden nach Erstellung der Personas noch vier ExpertInnengespräche durchgeführt um noch einen weiteren Evaluationsschritt zu verfolgen. Diese Personas werden im Folgenden beschrieben: 1. Persona 1: Der Gleichgültige 2. Persona 2: Die Gourmetreisende 3. Persona 3: Der Genießer Für jede dieser Personas wird eine Touchpoint-Map entwickelt, in der wichtige Kontaktpunkte entlang der Dienstleistungskette visualisiert sind. Außerdem ein Storyboard, in dem eine mögliche (Kulinarik-) Reise illustriert wird. 97

98 6.1.1 Persona 1 Der Gleichgültige Persona 1, im Folgenden Sebastian Sander genannt, ist wie in Abbildung 42 zu sehen bei der Auswahl seiner Urlaubsdestination stark an der Meinungen und Erfahrungen anderer interessiert. Er informiert sich vor der Auswahl einer Destination besonders in seinem Bekannten- und Familienkreis, aber auch im Internet auf Social Media Plattformen und verschiedenen Websites. Zudem nutzt er Bewertungsplattformen, um die kollektive Bewertung der Destination zu erfahren. Die Meinung seiner Familie über die Alternativen ist ihm extrem wichtig, weshalb beispielsweise Angebote, welche für Familien mit Kindern nicht infrage kommen oder nicht ausreichend Möglichkeiten für Kinder bieten, gänzlich uninteressant sind. Außerdem spielt das Preis-Leistungsverhältnis für ihn eine große Rolle. Auch Werbung und above-theline, also klassische, Medien können dabei einen Einfluss auf seine Entscheidung haben. Es ist daher von Bedeutung, dass Herr Sander in den zuvor genannten Medien leicht an die Informationen gelangt, die er sucht, und dass diese für ihn ansprechend gestaltet sind. Zu wenig Informationen oder komplizierte Buchungsprozesse schrecken ihn ab. Er hat keine besonderen kulinarischen Interessen. Abbildung 42: Persona 1 - Der Gleichgültige in Bezug auf Kulinarik Quelle: erstellt durch die AutorInnen Er reist mit dem Auto zum Urlaubsziel, die hierfür nötige Vernetzung und eine gute Beschilderung sollten also vorhanden sein. Diese hat als Teil der Reise einen entscheidenden Einfluss auf die spätere Bewertung, daher wäre es von Vorteil ihm einen Anreiseplan zur Verfügung zu stellen. Vor der Anreise mach er wenig Planungen über mögliche Aktivitäten. Der Urlaub soll der Entspannung dienen, daher wird ein durchgeplantes Programm eher als stressig angesehen. Es könnte jedoch als guter 98

99 Service angesehen werden, ihm vor der Anreise Infomaterial wie Newsletter mit aktuellen Informationen über die Region zukommen zu lassen, um ihm das Gefühl einer guten Rundum-Betreuung zu geben. Abbildung 43: Touchpoint-Map Persona 1 Quelle: Bachelorarbeit Hannah Mayer, IMC FH Krems, 2015 Vor Ort informiert er sich bevorzugt an der Rezeption, in der Morgenpost oder in der Tourismusinfo über kulinarische Angebote und andere touristische Attraktionen. Es ist daher wichtig, dass diese leicht aufzufinden und von freundlichen MitarbeiterInnen besetzt sind, welche sich zudem gut auskennen und Empfehlungen abgeben können. Eine gute Kooperation zwischen der Hotellerie und den örtlichen Betrieben wie Restaurants, lokalen VeranstalterInnen und der Tourismusinformation ist also enorm wichtig, um aktuelle Informationen bieten zu können. Insbesondere in Sachen Erährung richtet er sich nach dem vorhandenen Angebot und wählt im Zweifel eher die günstigere Alternative. Er will sich nicht lange den Kopf darüber zerbrechen, welches Restaurant das beste ist. Es wäre jedoch ein guter Service des Hotels, ihm Familienfreundliche Angebote zu empfehlen, um ihm die Entscheidungslast abzunehmen. Sebastion Sander sollte beim Ausschecken die Möglichkeit gegeben werden, vor Ort oder online Feedback über seinen Urlaub abzugeben, um den Service verbessern zu können und ihm das Gefühl zu geben, dass seine Meinung geschätzt wird. Zu einer guten Betreuung zählen außerdem hilfreiche Informationen zur Abreise, wie z.b. die aktuelle Verkehrslage und möglichen Umgehungswege im Falle von Staus. Nach dem Urlaub wird Sebastian Sander Familienmitgliedern und Freunden von seinen Erlebnissen im Urlaub und seiner persönlichen Bewertung der Destination erzählen. 99