Beobachtung, Begegnung und Beziehung

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1 20 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Jg. 59 (2015) Heft 1, S Johannes Glückler / Robert Panitz, Heidelberg Beobachtung, Begegnung und Beziehung Die Bildung von Marktintelligenz in der globalen Agenturfotografie Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung Observation, encounter and relationship. The acquisition of market intelligence in stock photography. The increasing global extension of the division of creative labour challenges remote firms to develop the market intelligence necessary to satisfy demand preferences of spatially distant customers. We distinguish four socio-material situations of learning where each situation implies a specific combination of three basic social communication technologies: observation (Beobachtung), encounter (Begegnung), and relationship (Beziehung). This paper assesses the empirical importance of these communication technologies for the acquisition of market intelligence in stock photography, a sector of the creative industries. Our analysis is based on a unique global survey of the stock photo market as well as interviews with picture agencies conducted at several international congresses. Our findings demonstrate that picture agencies develop market intelligence predominantly through observation and relationships over distance rather than through temporary encounter. Although congresses and trade fairs have grown in number and size over the last decades, their primary function can be defined as a social relay: During congresses, picture agencies organize innumerable appointments to rewire their global partnerships which then, after being set in practice, become sources of relational market intelligence. Keywords: stock photography, temporary proximity, market intelligence, inter-organizational network Problem Die digitale Technologie und die damit verbundene Reduktion von Transaktionskosten haben gerade in den sogenannten Kreativindustrien eine Ausdehnung der globalen Arbeitsteilung begünstigt. Die fortschreitende Technologieverfügbarkeit, flexible Projektorganisation und modulare Rekombination vorproduzierter Inhalte ermöglichen sowohl die Kreativproduktion in internationalen Projekten als auch den weltweiten Handel mit Kreativgütern. Diese Internationalisierung bietet auch kleinen Unternehmen neue Zutrittschancen zum kreativen Dienstleistungsgeschäft (Currah 2003). Die zunehmende Demokratisierung digitaler Technologie (Leyshon 2009) ermöglicht eine neue Form unabhängigen Arbeitens, die als Neokunsthandwerk bezeichnet wird (Eberts/Norcliffe 1998). In Anlehnung an den neo-artisan in traditionellen Bereichen des Handwerks und der Industrie (Scott 2006) oder der Qualitätsproduktion landwirtschaftlicher Güter (Sánchez Hernández et al. 2010) wird das Neokunsthandwerk vor allem im Bereich der Kreativwirtschaft erkannt (Norcliffe/Rendace 2003). Neokunsthandwerker wie beispielsweise im Design, in der Fotografie oder im Film verfügen über ein großes Maß an Kontrolle über ihre Arbeit, sowohl bei der Konzeption als auch bei der Ausführung. Sie sind vielfach in der Lage, Arbeitsort und -zeiten eigenständig festzulegen, und verfügen über eigene Arbeitsmittel zur Ausführung ihrer kreativen Arbeiten. Amateure, Selbständige und kleine Unternehmen produzieren auch außerhalb der Metropolen und der globalen Kernmärkte eigenständig audiovisuelle Inhalte und exportieren diese im internationalen Handel. Die modulare Produktion vorproduzierter Inhalte löst die Schnittstellenproblematik der Zusammenarbeit und erleichtert die internationale Arbeitsteilung durch den Handel tangibler Zwischenprodukte (Scott 2004). Im Fall intermediärer Kreativgüter haben sich nicht nur die Vertriebstechniken, sondern auch das Produkt selbst, der Bildinhalt, von materiellen Waren hin zu digitalen Gütern gewandelt, die mühelos elektronisch produziert, gespeichert und verbreitet werden können. Aus diesem Grunde ist die Agenturfotografie eine besonders anschauliche Leitbranche für den schnellen und

2 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 21 starken organisatorischen Wandel der Kreativwirtschaft. Die Agenturfotografie bezeichnet die gewerbliche Vermarktung von Nutzungsrechten an urheberrechtlich geschützten und vorproduzierten visuellen Inhalten. Der Markt umfasst Urheber (Fotografen, Kameraleute, Grafikdesigner), Bildagenturen und überwiegend gewerbliche Bildkunden (Werbeagenturen, Verlage, Unternehmen). Die Inhalte werden zumeist für Werbekampagnen, Presse- und Buchveröffentlichungen, im Fernsehen, Multimedia oder im Bereich des corporate publishing lizenziert. Im Fokus der Analyse stehen intermediäre Bildagenturen, die als gewerbliche Vertreter der Urheber Bildnutzungsrechte an Kunden verkaufen und einen Teil der Lizenzgebühren als Kompensation einbehalten. Bildagenturen lösen logistische bzw. Navigationsprobleme des globalen Vertriebs visueller Inhalte (Glückler /Sánchez Hernández 2014). Im Zuge der Digitalisierung verzeichnet der Markt für Agentur fotografie seit Jahren stagnierende Umsätze, eine wachsende Marktkonzentration und eine zunehmende Ausdehnung der räumlichen Arbeitsteilung (Glückler/Panitz 2013). Die zunehmende räumliche Ausdehnung der Arbeitsteilung ist allerdings an neue Herausforderungen geknüpft. Die Entfernung sowohl räumlich als auch in der Wertschöpfungskette zwischen den Urhebern vorproduzierter Inhalte und den Kunden ist in der Agenturfoto grafie größer als je zuvor. Da Kunden inzwischen ihre Produktsuche über das Internet selbst übernommen haben und in digitalen Datenbanken stöbern, werden direkte Interaktionen und Beratungstelefonate immer seltener (Glückler 2005). In einem globalen Bildermarkt müssen gerade konsumentenferne Bildanbieter über hinreichendes Marktwissen verfügen, um Nachfragebedürfnisse in entfernten Zielmärkten befriedigen zu können. Welche Wege gehen Bildagenturen, um im Zeitalter der Digitalisierung und geringen Kundenkontakts Wissen über bestehende und zukünftige Kundenwünsche zu erlangen? Diese Frage steht im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags. Wir unterscheiden zunächst drei soziale Kommunikationstechnologien Beobachtung, Begegnung und Beziehung, die in unterschiedlichen soziomateriellen Situatio nen durch konkrete Praktiken für den Erwerb von Marktwissen eingesetzt werden können. Im Kontext des globalen Markts für Agenturfotografie nutzen wir ein Untersuchungsdesign gemischter Methoden, um die empirische Bedeutung dieser Kommunika tionsformen für die Entwicklung von Markt intelligenz zu ermitteln. Das Konzept temporärer Nähe weist auf Messen und Kongresse als zentrales Instrument der Begegnung hin, um räumlich getrennte Akteure für kurze Zeit zusammenzuführen, um Informationen zu tauschen, Wissen zu erwerben und Geschäftsbeziehungen zu reproduzieren (Bathelt et al. 2014; Gibson/Bathelt 2014). Als Grundlage zur Qualifizierung von Lernen in der Begegnung dienen 45 persönliche Interviews mit Bildagenturen auf acht internationalen Kongressveranstaltungen der Agenturfotografie. Ferner wird eine erstmalige Gesamtbefragung aller weltweit tätigen Bildagenturen zur Bewertung der alternativen Lernformen von Beobachtung und Beziehung herangezogen. Unsere Analyse zeigt, dass die Begegnung in temporärer Nähe nicht die primäre Lernfunktion zum Erwerb von Marktintelligenz erfüllt, sondern als organisatorisches Relais zur Verschaltung sozialer Beziehungen fungiert, über die erst im Anschluss in fortdauernder Kooperation relevantes Marktwissen ausgetauscht wird. Der Bedeutungsgewinn von Messen und Kongressen ist daher im Bildermarkt vornehmlich im erhöhten Verschaltungsbedarf bzw. rewiring (Martin/Eisenhardt 2010) einer sich fortschreitend global integrierenden Agenturfotografie zu erklären. Marktintelligenz und soziomaterielle Situationen des Lernens Marktintelligenz Das Konzept der Marktintelligenz wurde erstmals in den 1970er Jahren formuliert (Moyer 1972) und später in qualitativer Forschung validiert (Kohli/Jaworski 1990). Es beschreibt die Fähigkeit von Unternehmen, jenseits aktueller Kundenpräferenzen auch die exogenen Einflüsse der Entstehung dieser Präferenzen zu verstehen, um nicht nur heutige, sondern auch zukünftige Bedürfnisse zu antizipieren und eine vorausschauende Produktplanung betreiben zu können (Kohli/Jaworski 1990). Die zunehmende Internationalisierung setzt Anbieter einer immer größeren Vielfältigkeit von Kundenpräferenzen aus und erfordert eine stärker marktorientierte Unternehmensführung, um Nachfrageunterschiede frühzeitig zu erkennen (Glückler/Panitz 2014). So variiert zum Beispiel die Produktivität der Nutzung des gleichen Guts beispielsweise von Maschinen für die industrielle Produktion über Regionen und Länder hinweg, und zwar aufgrund unterschiedlicher Ausbildungsstan-

3 22 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 dards, Arbeitskulturen oder Routinen (Gertler 1993, 2004). Bisherige Arbeiten zeigen, dass Unternehmen ihre Produkte mit größerem Erfolg exportieren, wenn sie ihr Produktdesign an den spezifischen Präferenzen internationaler Kunden ausrichten (MacPherson 2000). In der geographischen Forschung wurde das Konzept erst Ende der 1990er Jahre aufgegriffen (Cornish 1997) und bislang auf Industriegüter wie den Maschinenbau oder auf Softwareprodukte, nicht jedoch auf Dienstleistungen oder die Kreativwirtschaft angewendet. Vor allem in den Kreativindustrien spielt die Frage der Marktintelligenz jedoch eine wichtige Rolle. Wie die Bekleidungsindustrie unterliegt auch der Bildermarkt Moden und Trends im Hinblick auf die visuelle Ästhetik. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Moden nicht nur von oben diktiert werden, sondern häufig auch als bottomup-prozesse entstehen, die nur schwer zu antizipieren sind und daher ein profundes Marktverständnis erfordern (Aage/Belussi 2008). Ferner erschwert die räumliche und soziale Trennung vom Kunden den Zugang zu wichtigen Feedbacks, um Hinweise über die Bedürfnisse und Produkteigenschaften zu erhalten, da es an Begegnungen wie etwa bei der Produktvorführung, der Installation, der Schulung oder des technischen Supports mangelt. Dennoch zeigen empirische Arbeiten, dass räumliche Nähe zu den Konsumenten im Falle von Software keine notwendige Voraussetzung ist, um erfolgreiche Produkte zu produzieren (Cornish 1997). Dieser Befund regt die Frage an, wie Unternehmen lernen und Informationen darüber sammeln, um ihre Produktion auf zukünftig erwartete Bedürfnisse auszurichten. Soziomaterielle Situationen des Lernens Die Entwicklung von Marktintelligenz repräsentiert einen Lernprozess, in dem Informationen über Marktbedingungen gesammelt, mithilfe bestehender Erfahrung und Expertise bewertet und für die Entwicklung neuer Angebote verwendet werden. In der Innovationsforschung sind bereits zahlreiche Formen und Praktiken des Lernens unterschieden worden (Amin/Cohendet 2004), wie etwa das learning by doing (Arrow 1962), by using (Rosenberg 1982), by interacting (Lundvall 1988) oder das learning by hiring und through training (Bell 1984). Im Unterschied zu diesen spezifischen Praktiken unterscheiden wir zunächst zwischen vier soziomateriellen Bedingungen, die sich aus der Kombination von materieller Kopräsenz und sozialer Konnektivität ableiten. Demnach können zwei Akteure kopräsent oder räumlich getrennt und durch eine soziale Beziehung miteinander verbunden oder unverbunden sein (Tab. 1). Jede dieser vier Situationen ermöglicht den Akteuren die Nutzung von einer oder mehreren Kommunikationsformen bzw. Lerngelegenheiten, die wir als Begegnung, Beobachtung und Beziehung bezeichnen. Während verbundene Akteure in räumlicher Kopräsenz grundsätzlich über das volle Spektrum der Kommunikationstechnologien (Storper/Venables 2004) verfügen, sind unverbundene und räumliche getrennte Akteure allein auf die Beobachtung beschränkt. Jede der drei Kommunikationsformen bietet Möglichkeiten für Marktteilnehmer, ihre Marktintelligenz weiterzuentwickeln. Tab. 1: Soziomaterielle Bedingungen und Kommunikationstechnologien des Lernens Konnektivtät ja nein Quelle: eigener Entwurf Räumliche Kopräsenz ja nein Begegnung Beobachtung Beziehung Begegnung Beobachtung Beobachtung Beziehung Beobachtung Lernen durch Beobachtung Das Beobachtungslernen setzt weder räumliche Kopräsenz noch eine soziale Beziehung oder auch nur das Bewusstsein eines Akteurs darüber voraus, dass er beobachtet wird. Diese minimale Anforderung an das Beobachtungslernen führt zu der Konsequenz, dass Lernprozesse jenseits sozialer Interaktion und sozialer Netzwerke stattfinden und sich Akteuren viel weitreichendere Lernchancen bieten als nur im Kreis von Interaktionspartnern (Glückler 2013). Zwar ist das learning by observation gerade in räumlicher Kopräsenz hervorgehoben worden wie zum Beispiel im Kontext wissensbasierter Clusteransätze (Malmberg/Maskell 2002), allerdings nutzen Marktteilnehmer zunehmend die Informationstechnologien des Internets, um auch in großer Entfernung wichtige Informationen über andere Marktteilnehmer zu sammeln. Ein weiterer Aspekt des Beobachtungslernens liegt im Motiv des Lernens. Einerseits können der Transfer von Informationen und die Reproduk-

4 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 23 tion von Wissen zwischen den Akteuren explizit erwünscht sein, wie im Falle einer Meister-Lehrling-Beziehung oder einer Unternehmenskooperation. Andererseits ist die Beobachtung auch oder gerade in Situationen der Rivalität attraktiv, wenn Unternehmen beispielsweise einem Marktführer nacheifern, der eigentlich an der Geheimhaltung eines Wissensvorsprungs interessiert ist. Es ist zu erwarten, dass rivalisierendes Lernen (Porter 1990) bzw. die Praxis der unfreundlichen Imitation (Glückler 2013; Hammer et al. 2012) eine wichtige Funktion des Beobachtungslernens in digitalen Gütermärkten wie der Kreativwirtschaft einnimmt. Denn gerade hier sind vielfältige Informationen unter anderem über Inhalte, Trends, Verkaufsstatistiken, Kommentierungen oder Zugriffskennzahlen über das Internet verfügbar und somit unabhängig von räumlicher Distanz zu erwerben. Lernen in Begegnung Die Begegnung beschreibt soziale Situationen der physischen Kopräsenz (Tab. 1) und ermöglicht die reichhaltige Interaktionsform des Gesprächs von Angesicht zu Angesicht. Daher wird die Begegnung bzw. der face-to-face contact auch als eine Kommunikationstechnologie (Storper/Venables 2004, 351) verstanden, die sich als multiplexe, effektive Möglichkeit für den Austausch von Informationen, für die Schaffung von Sinnstrukturen, für die Reproduktion von Wissen sowie für die Schöpfung neuen Wissens darstellt. Gerade die wissensbasierte Regional- und Clusterforschung hat die Bedeutung von face-to-face-kommunikation für regionale Innovationsprozesse und die räumliche Klebrigkeit von Innovationen hervorgehoben (u. a. von Hippel 1994). In zeitlicher Perspektive lassen sich darüber hinaus zwei Formen der Begegnung unterscheiden: die wiederholte Begegnung aufgrund von dauerhafter Nachbarschaft in permanenter räumlicher Nähe und die zeitlich befristete und nur mittelfristig wiederholbare Begegnung im Kontext temporärer Kopräsenz (Bathelt et al. 2004; Torre/Rallet 2005). In den letzten Jahren haben zahlreiche Arbeiten auf die besondere Funktion von Messen und Kongressen für die befristete Begegnung von sonst räumlich weit entfernten Akteuren hingewiesen (Bathelt/Gibson 2013; Bathelt et al. 2014; Maskell 2014; Maskell et al. 2006). Der Begriff des temporären Clusters bezieht sich auf zeitlich und örtlich begrenzte Zusammentreffen von Vertretern mehrerer unabhängiger Unternehmen, die zumindest teilweise miteinander im Wettbewerb stehen (Maskell et al. 2006). Traditionell wird die Existenz von Messen und Kongressen mit der Notwendigkeit einer transaktionskostengünstigen Interaktion zwischen Kunden und Anbietern erklärt (Florio 1994). Neben dieser Funktion werden in den letzten Jahren jedoch weitere Faktoren angeführt, die das Konzept temporärer Cluster erklären. Sie stellen Marktnähe her und erleichtern den Erwerb von Marktintelligenz. Der besondere Vorteil temporärer Cluster liegt dabei in ungerichteten Formen des Lernens (Bathelt/Schuldt 2008; Schuldt/ Bathelt 2009), die bislang nur als Fühlungsvorteile permanenter Cluster diskutiert wurden. Die für ungerichtete Wissenssuche und Lernprozesse erforderliche Fühlung bzw. Nähe kann jedoch auch über große Entfernung organisiert werden, wenn räumliche Nähe und kopräsente Kommunikation durch wiederkehrende temporäre Cluster hergestellt werden (Torre 2008). Zugleich weist die empirische Forschung darauf hin, dass temporäre Cluster so organisiert werden können, dass ungewollte Lernprozesse und Interaktionen erschwert oder unterbunden werden (Rinallo/ Golfetto 2011). Da temporäre Cluster schnell getaktet und die Zusammentreffen mitunter nur von kurzer Dauer sind, ist es eine empirische Frage, ob und wie Marktteilnehmer auf Messen und Kongressen ausreichend Informationen über internationale Märkte und Trends aufnehmen und somit Marktintelligenz entwickeln können. Vor allem in der Kreativbranche, die stark von Moden und Trends mit zum Teil kurzer Lebensdauer beeinflusst ist, ist es kaum möglich, als fast follower eines Trends oder einer Mode große Gewinne abzuschöpfen. Vielmehr ist es notwendig, Trends zu antizipieren und frühzeitig Angebote zu schaffen, weshalb oberflächliche Kenntnisse über verschiedene Märkte kaum zielführend sind. Eine weitere Funktion der befristeten Begegnung ist ferner in der Herstellung von sozialen Beziehungen zu sehen (Torre 2008). Denn in dem Maße, in dem Unternehmen in globale Wertschöpfungsketten eingebunden sind, können Messen und Kongresse wichtige Instrumente der Herstellung und Pflege von Kooperationsbeziehungen darstellen. Auch in der Kreativwirtschaft spielen internationale Beziehungen für die Wettbewerbsfähigkeit von Clustern eine wichtige Rolle (Bathelt et al. 2004; Coe/Bunnell 2003; Nachum/Keeble 2003).

5 24 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 Doch wenngleich einige Arbeiten explizit darauf hinweisen, dass temporäre Nähe die Ausbildung internationaler Unternehmensbeziehungen bzw. global pipelines erleichtern (Bathelt/Schuldt 2008; Maskell et al. 2006), ist der empirische Zusammenhang von globalen Wertschöpfungsketten und befristeten Begegnungen in temporärer Nähe kaum näher untersucht. Lernen in Beziehung Das Lernen in Beziehungen basiert auf Kommunikation und Interaktion in fortdauernden sozialen Beziehungen. Räumlich ist dies sowohl in Kopräsenz als auch über Entfernung möglich. Soziale Beziehungen sind eine wesentliche Voraussetzung, um Interaktionsprobleme über räumliche Distanz hinweg zu lösen und Erwartungsunsicherheiten zu reduzieren (Glückler 2004). Theoretische Ansätze des Beziehungslernens sind vielfältig, zum Beispiel in Theorien sozialer Netzwerke (Burt 2004; Obstfeld 2005; Vedres/Stark 2010) oder in Ansätzen strategischer Allianzen (Gulati 1998). Die soziale Beziehung verweist auf das relationale Moment der Gegenseitigkeit und fortdauernder Interaktion. So bestehen zwischenbetriebliche Kooperationen oftmals nicht nur aus handelbaren Güter- und Zahlungsströmen, sondern auch aus untraded interdependencies (Storper 1997), also institutionalisierten Strukturen so zia ler Beziehungen, in denen beispielsweise aufgrund ausreichenden Vertrauens Empfehlungen und Informationen auch ohne Erwartung unmittelbarer Gegenleistungen einseitig gegeben werden. Die Erwiderung einer solchen Gabe (Ferrary 2003) kann auch erfolgen, indem ein Partner die erhaltenen Informationen dazu nutzt, seinen Partner zukünftig mit verbesserten Produkten zu beliefern (Dyer/Hatch 2006). Der empirische Befund, dass die Marktintelligenz von Unternehmen unabhängig von der Nähe der Anbieter zum Zielmarkt sei (Cornish 1997), hat Überlegungen hin zu einer relationalen Marktintelligenz beflügelt (Reiffenstein et al. 2002), die sich auf das Lernen in Beziehungen zwischen Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette stützen (Grunert et al. 2002). In Wertschöpfungsketten ist für das einzelne Unternehmen nicht allein die Marktintelligenz in Bezug auf die direkten Geschäftspartner relevant, sondern auch im Hinblick auf die Kunden am Ende der Wertschöpfungskette. Die Wettbewerbsfähigkeit einer ganzen Wertschöpfungskette hängt somit von der Fähigkeit der Kettenmitglieder ab, Intelligenz über die Bedürfnisse der Endnutzer zu generieren und diese gegebenenfalls weiterzuleiten und anzuwenden. Die Marktorientierung einer Wertschöpfungskette bezieht sich folglich auf die generation of intelligence pertaining to current and future end user needs, dissemination of this intelligence across chain members, and chain wide responsiveness to it (Grunert et al. 2005, 430). Zur Entwicklung einer kettenweiten Marktintelligenz ist ein stetiger Austausch zwischen den arbeitsteilig vernetzten Unternehmen erforderlich. Die im Folgenden vorgestellte empirische Untersuchung geht der Frage nach, wie Unternehmen im Markt für Agenturfotografie unter Bedingungen zunehmender räumlicher und sozialer Entfernung zu den Konsumenten den Erwerb und Erhalt von Marktintelligenz sichern. Welche Rolle spielen die sozialen Kommunikationstechnologien der Beobachtung, der Begegnung und der Beziehung, um kritische Informationen über Marktanforderungen zu sammeln und zu verarbeiten? Wenngleich der Fokus der Analyse auf der spezifischen Lerngelegenheit der Begegnung auf Messen und Kongressen liegt, wird das empirische Untersuchungsdesign so gestaltet, dass es eine komparative Bewertung aller drei Lernsituationen gestattet. Methoden Globale Unternehmensbefragung der Bildagenturen Das Analyseziel einer komparativen Bewertung von Beobachtung, Begegnung und Beziehung für die Bildung von Marktintelligenz macht für die vorliegende Studie ein gemischtes Untersuchungsdesign erforderlich. Das erste Element dieses Designs ist eine weltweite Befragung aller identifizierten Anbieter von Agenturfotos, die im Sommer 2012 durchgeführt wurde. 1 Von den weltweit erfassten Bildanbietern antworteten 250 Unternehmen, etwas mehr als 10 % aller Marktteilnehmer. Die Befragten nannten weitere 97 Bildanbieter in dieser Umfrage als Vertriebspartner, so dass die Summe der bekannten und in der Studie zusätzlich genannten Bildanbieter eine Marktgröße von gewerblichen Bildanbietern ergab. Gegenstand der elektronischen Primärerhebung waren neben allgemeinen Angaben zu den Bildanbietern, wie zum Beispiel Gründung, Standort, Größe und Internationalisierung der Agentur, auch wirtschaftliche Kennzahlen zu Beschäftigung und Umsatz

6 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 25 sowie zu den Beschaffungs- und Vertriebswegen und der Stufe innerhalb der globalen Wertschöpfungskette. Ferner wurden die drei Lernformen in konkrete Praktiken operationalisiert, die im Zuge früherer Untersuchungen und zahlreicher Agenturinterviews validiert wurden. So repräsentieren die Analyse von Medienberichten (z. B. Zeitschriften, Internetblogs) und die aktive Analyse des Verhaltens von Wettbewerbern (z. B. Analyse von Such-, Klick- und Verkaufsstatistiken im Internet) wesentliche Praktiken der Beobachtung. Die Begegnung in permanenter Nähe wurde über die Bedeutung der Kontakte im lokalen Umfeld des Unternehmensstandorts erfasst, die Begegnung in temporärer Nähe über die Bedeutung von Messen und Kongressen. Schließlich unterscheiden wir das Lernen in Beziehungen nach den wesentlichen Partnern der Wertschöpfungskette: Im Falle der Beziehung zu Bildkunden dienen Meetings, Telefonkonferenzen, Kundenanfragen und Kundenbefragungen als Indikatoren für konkrete Interaktionen, im Falle der Beziehungen zu Vertriebspartnern waren dies Gespräche und Dokumente über Verkaufsstatistiken und aus Suchanfragen abgeleitete Themenlisten für neue Bildinhalte. Die Unterscheidung dieser Praktiken erlaubt es, Aussagen über die Wichtigkeit der verschiedenen Lernformen für die Entwicklung von Marktintelligenz zu treffen. Die einzelnen Praktiken wurden hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Entwicklung von Marktintelligenz entlang einer siebenstufigen Likert-Skala zwischen eins (unwichtig) und sieben (wichtig) bewertet. Unternehmensinterviews auf internationalen Messen und Kongressen Jenseits der standardisierten Bewertung alternativer Lerngelegenheiten wurden über 40 qualitative Interviews mit Vertretern von Bildagenturen, Bildproduzenten und Bildkäufern auf acht internationalen Messen und Kongressen geführt. Sie dienten dazu, die spezifische Bedeutung temporärer Begegnung für die Marktteilnehmer zu ermitteln und Wahrnehmung und Verhalten der Besucher und Aussteller auf den Messen zu reflektieren. Die besuchten Veranstaltungen sind in Tab. 2 nach Teilnehmerstruktur, Organisation und Aktivitäten sowie der Anzahl der dort geführten Interviews dokumentiert. Alle acht Veranstaltungen erwiesen sich als Ereignisse mit hoher Frequenz und Intensität sozialer Begegnungen. Die Interviews litten immer wieder unter Störeinflüssen, so dass Befragte die Interviews abbrachen, um sowohl terminierte als auch ungeplante Gespräche mit Geschäftspartnern wahrnehmen zu können. Daher sind in Tab. 2 nur die 45 digital aufgezeichneten und vollständigen Interviews ohne die zahlreichen Hintergrundgespräche gelistet. Im Zuge einer kommunikativen Validierung (Flick 2010) wurden die interpretierten Ergebnisse den Interviewpartnern auf Folgeveranstaltungen, insbesondere dem globalen Leitkongress der CEPIC, zur Diskussion gestellt. Tab. 2: Besuchte Messen und Kongresse im Markt für Agenturfotografie CEPIC Congress PACA Conference StockinRussia PICTAday Frankfurter Buchmesse Ort Jahr Teilnehmer Organisator Aktivitäten Interviews* wechselnd Europa Bildagenturen New York 2011 Bildagenturen Moskau 2011 wechselnd Deutschland Frankfurt am Main Russische Fotografen (Microstock) Bildagenturen Bildagenturen und Buchverlage Verband europäischer Bildagenturen Verband amerikanischer Bildagenturen Russische Unternehmen (Stockfotoproduzenten und Bildagenturen) Bundesverband der Pressebild-Agenturen und Bild archive e.v. Ausstellungs- und Messe GmbH des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Vorträge, Messe, bilaterale Treffen bilaterale Treffen und Vorträge, Messe Konferenz 6 Messe 5 Messe 3 * Aufgeführt sind lediglich dokumentierte und aufgezeichnete Interviews. Darüber hinaus fanden zahlreiche Hintergrundgespräche statt. Quelle: eigene Erhebung

7 26 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 Messen und Kongresse in der globalen Agenturfotografie Mithilfe der globalen Unternehmensbefragung und eigenen Recherchen wurden weltweit 34 Messe- und Kongressveranstaltungen identifiziert, die Markteilnehmer auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen zusammenbringen. Je nach Besucher- und Ausstellergruppen lassen sich entlang der globalen Vertriebskette drei Veranstaltungstypen unterscheiden: (1) Produktorientierte Veranstaltungen organisieren die Begegnung zwischen Urhebern kreativer Inhalte (Produzenten) und den meist internationalen Bildagenturen (Händlern). Demgegenüber bilden (2) marktorientierte Veranstaltungen die Schnittstelle zwischen Bildagenturen und Bildkunden (Verlage und Werbeagenturen). Schließlich dienen (3) intermediäre Kongresse als Foren für den Austausch der Bildagenturen untereinander (Tab. 3). Tab. 3: Typen von Messen und Kongressen der Agenturfotografie Auffällig ist, dass die Zahl der produkt- und marktorientierten Messen und Kongresse deutlich überwiegt. Da der Bildermarkt selbst eine verhältnismäßig kleine Branche darstellt, sind zahlreiche produktorientierte und marktorientierte Messen vielmehr Fotografenmessen oder Bildkundenmessen. Hierbei nutzen Bildanbieter die Chance, Präsenz zu zeigen und mit den Kunden und Lieferanten ins Gespräch zu kommen. Typische Beispiele sind das Arles Fotofestival oder die Frankfurter Buchmesse. Darüber hinaus zeichnen sich produkt- und marktorientierte Messen insofern durch eine stärkere Regionalität aus, als Bildanbieter zumeist aus der Region bzw. dem Land des jeweiligen Veranstaltungsortes stammen. Schließlich wird auch eine gewisse Fluktuation der Veranstaltungen darin deutlich, dass einige Messen seit längerem nicht mehr stattfanden, während die Mehrzahl der Veranstaltungen erst nach Beginn der Einführung digitaler Bildportale im Jahr 1995 neu eröffneten. Den 12 produkt- und 21 marktorientierten Veranstaltungen stehen nur zwei intermediäre Kongresse gegenüber. Je nach Zweck werden unterschiedliche Typen von Veranstaltungen unterschieden. So dienen Messen und Ausstellungen zur Präsentation der eigenen Produkte und Leistungen, während Konferenzen und Kongresse eher zur Aussprache, Diskussion und Schulung dienen (CEC/IAPCO 1992). Eine derartige Klassifizierung ist innerhalb der Bildindustrie nur bedingt sinnvoll, da ebenso wie in andern Branchen (Bathelt/Henn 2014) zahlreiche Veranstaltungen trotz ihrer Bezeichnungen die Charakteristika anderer Veranstaltungstypen beinhalten. So ist zum Beispiel auf dem CEPIC- Kongress neben Vortragsangeboten ein Ausstellungsbereich eingerichtet, der den Charakter dieser Veranstaltung zu großen Teilen formt. Die große Bedeutung von Bildmessen und -kongressen unterstreicht die hohe Anzahl an neuen Veranstaltungen in den letzten zwanzig Jahren. Gerade die intermediären Kongresse der PACA und der CEPIC fungieren als globale Leitkongresse der Agenturfotografie, an denen der jeweils größte Teil aller Bildagenturen teilnimmt und die im Lauf der Jahre stets gewachsen sind. Produktorientierte Marktorientierte Intermediäre Anzahl seit 1995 gegründet 7 (58 %) 13 (62 %) 2 (100 %) Bildanbieter Regional Regional International Aussteller Fotografen Bildkäufer/Bildanbieter Bildanbieter Veranstaltungen Photokina; Arles Fotofestival; Visa pour l Image; Internationales Naturfoto-Festival der GDT; PhotoImage Brazil; PhotoEspaña; Update; Lumix Festival; User Generated Conference and Expo, San Jose 2009; StockinRussia; Micro stock Expo; Photoexpo Leipziger Buchmesse; NAB; Frankfurter Buchmesse; Hanseboot; MIPTV; ITB; World Publishing Expo (IFRA Expo & Conference); MIPCOM; Realscreen; BAPLA Picture Buyers Fair; Picturehouse (UK); News Xchange; PICTA; Picturehouse (US); Visual Connections Image Expo; Pixxday France; DRUPA; PICTAday; Photo Fringe; pixxday Suisse; NL image Fair PACA Conference*; CEPIC Conference * Der internationale PACA-Kongress fand 1995 das erste Mal statt. Es gab jedoch Vorgängerveranstaltungen der gleichen Organisatoren seit den 1950er Jahren. Quelle: eigene Erhebung

8 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 27 Während 1999 noch 150 Teilnehmer auf dem CEPIC-Kongress registriert waren, nahmen 2013 bereits 480 Teilnehmer aus 287 Unternehmen und aus 31 Ländern teil. Die wachsende Bedeutung von Bildmessen und -kongressen lässt sich auch anhand der globalen Unternehmensbefragung ablesen. 57 % aller Befragten wünschten sich noch weitere und häufigere Veranstaltungen. Die herausragende Position der CEPICund der PACA-Kongresse ist daran zu erkennen, dass beinahe 50 % aller Befragten in den letzten fünf Jahren an den CEPIC-Kongressen und 23 % an den PACA-Kongressen teilgenommen haben. Alle weiteren Veranstaltungen der Bildindustrie wurden von weniger als 20 % der befragten Bildanbieter besucht. Relationale Marktintelligenz: Lernen im globalen Vertriebsnetz Die quantitative Analyse der Bewertungen aus der globalen Unternehmensbefragung zeigt, dass Bildagenturen sowohl der Beobachtung als auch der Beziehung die größte Bedeutung für die Gewinnung von Marktintelligenz zumessen (Tab. 4). Auch die Interviews, die während internationaler Kongresse geführt wurden, illustrieren die hohe Bedeutung des Lernens in Beziehungen. So erläuterte der Gründer einer Bildagentur auf der CEPIC, wie wichtig gerade kritische Rückmeldungen in den Beziehungen zu gewerblichen Bildkunden sind: Clients tell us. Like a young architect [called and said]: what the bloody hell you got there? There are 50 years old pictures in your style. He knew what he wanted. I looked and everything was very pale, everything was very white, no dramatic lighting [ ]. (Bildagent, CEPIC London, Mai 2012). Auch die dauerhaften Beziehungen zu Vertriebspartnern sind wichtige Quellen zur Orientierung und Spezialisierung der Produktion und Auswahl von Bildern. So liefern unter anderen regelmäßige Treffen und s von Partneragenturen, die untereinander formale Vertriebspartnerschaften unterhalten, wichtige Informationen über Trends, Moden und Marktentwicklungen: [ ] von allen Agenturen, die wir vertreten, erhalten wir Newsletter, die uns auf Trends aufmerksam machen, und diese Newsletter und Trend-Avisi durchforsten unsere Redakteure [ ]. (Bildagent, CEPIC Berlin, Juni 2014) Wenngleich die Agenturen das Lernen in Beziehungen als wichtigste Lernform beurteilen, so zeigen sich Unterschiede der Gewichtungen in Abhängigkeit von der jeweiligen Wertschöpfungsstufe der Agenturen. Bildanbieter im Endkundengeschäft schreiben den eigenen Bildkunden und den Medien eine höhere Bedeutung zu als Bildanbieter, die hauptsächlich über Partnerverkäufe ihre Umsätze generieren. Deren wichtigste Beziehungen sind ihre Vertriebspartner. Da die Anzahl an internationalen sowie nationalen Partnerschaften in den letzten Jahren stark angestiegen ist, nimmt die Bedeutung von Partnern für die Gewinnung von Marktintelligenz entlang der Wertschöpfungskette fortwährend zu. Als zweite Quelle von Marktintelligenz betonten Interviewpartner wiederholt die gezielte Beobachtung des Marktes und wichtiger Wettbewerber über das Internet und die Auswertung von Verkaufszahlen. Das Beobachtungslernen ermöglicht es, im Windschatten erfolgreicher Produkte durch Imitation selbst gut verwertbares Material anzubieten. Ein russischer Stockfotograf illustriert diesen Lernprozess, der völlig orts- und entfernungsunabhängig allein durch Recherchen und Auswertungen im Internet erfolgt: [ ] when you start your business, the best way to learn something is to copy successful work. So sometimes we bring our own ideas and sometimes we re looking into the portfolio of Andres, Yuri, Pressphoto [ ] and some more people that I like what they re doing. And we re trying to reach some objectives such as lightning, colors, maybe emotions. We are trying not to do the same, but to reach this quality, seeing how successful people are doing their shots. (Microstock-Fotograf, Moskau, Oktober 2011) Qualitative Bewertungen von Trends und Produkten werden zumeist mit quantitativen Auswertungen von Verkaufszahlen kombiniert, um deren Bedeutung abzuschätzen. So erläutert der Geschäftsführer einer Bildagentur, mit welchen Instrumenten er sowohl die Beobachtung als auch die Beziehung als wichtige Quellen für die Weiterentwicklung von Marktintelligenz nutzt: Our creative research is a combination of quantitative and qualitative data. We have sales reports, so we can see how our content is selling, we are looking at trendy magazines, photography trends and styles and we do talk to clients as well. (Geschäftsführer einer Bildagentur, PACA New York, Oktober 2010) Im Gegensatz zu der hervorgehobenen Bedeutung von Beziehungs- und Beobachtungslernen, das zumeist über räumliche Distanz praktiziert

9 28 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 Tab. 4: Wie lernen Sie über Kundenpräferenzen und neue Marktentwicklungen? Endkundengeschäft Partnergeschäft Gesamt Lerngelegenheiten Median N Median N Median N Lernen durch Beobachtung durch Medien (z. B. Zeitschriften, Internetblogs) 6, ,0 33 6,0 146 durch unsere Wettbewerber (z. B. Analyse von Such-, 4, ,0 34 4,0 143 Klick- und Verkaufsstatistiken durch das Internet) Lernen in Begegnung durch Messe- und Kongressbesuche 4, ,5 32 4,0 137 durch Kontakte im lokalen Umfeld unseres Agenturstandorts 3, ,0 30 3,0 131 Lernen in Beziehung durch unsere eigenen Bildkunden (z. B. Meetings, Telefonkonferenzen, 6, ,0 34 6,0 149 Kundenanfragen und -befragungen) durch unsere Vertriebspartner (z. B. Verkaufsstatistiken und Anregungen von Vertriebspartnern) 5, ,0 34 5,0 140 Quelle: eigene Erhebung wird, spielt die Begegnung eine deutlich geringere Rolle für den Erwerb von Marktintelligenz. Wenngleich die Agenturen Messen und Kongresse noch etwas wichtiger einschätzen als die permanente Nähe im eigenen lokalen Standortumfeld, fällt die Bedeutung temporärer Nähe doch deutlich hinter dem Beziehungs- und Beobachtungslernen zurück (Tab. 4). Gemessen an der siebenstufigen Likert-Skala, die zwischen eins (unwichtig) und sieben (wichtig) variiert, illustrieren Mediane von 3,0 (eher unwichtig) im Falle des lokalen Standortumfelds und 4,0 (neutral) im Falle der Messen und Kongresse, dass stets die Mehrheit der Befragten den Nutzen des Begegnungslernens für die Bildung von Marktintelligenz skeptisch beurteilten. Dieses Ergebnis muss angesichts der zunehmenden Globalisierung des Bildermarktes, der wachsenden internationalen Märkte und der steigenden Bedeutung von Bildmessen und -kongressen überraschen. Wenn temporäre Nähe im Bildermarkt nicht primär zur Entwicklung von Marktintelligenz beiträgt, welchen alternativen Nutzen erzielen Kongress- und Messebesucher? Kongresse als soziale Relais: Die Verschaltung des globalen Vertriebsnetzwerks In der globalen Unternehmensbefragung bewerteten die Agenturen den Nutzen ihrer bisherigen Kongressbesuche im Vergleich zahlreicher möglicher Ziele und Motive (Tab. 5): Dabei zeigte sich, dass Bildanbieter die Veranstaltungen selten nutzen, um Kunden, Technologien, Bildproduzenten oder neue Mitarbeiter zu akquirieren. Stattdessen profitieren die Agenturen von der eigenen Sichtbarkeit und der Wahrnehmung von Markttrends, die im Lichte der Interviews allerdings weniger gut nachzuvollziehen sind. Zwar schafft die persönliche Begegnung auf den Veranstaltungen viele Beobachtungsmöglichkeiten und ungeplante Kontakte, jedoch sprachen die Interviewpartner oft erst nach expliziter Nachfrage über die Rolle der Kongresse für die Entwicklung von Marktintelligenz. Stellvertretend konstatiert ein Bildagent, dass er die CEPIC nicht besuche, um neue visuelle Inhalte oder Trends kennenzulernen, die er längst im Internet verfolgt und ausgewertet habe, sondern um sein Vertriebsnetzwerk zu entwickeln: I am not look ing at visual content on congresses. I am looking at content in the privacy of my house during the time that I have. Here I need to network with as many different people as possible. In previous CEPICs like in Florence I had 71 meetings in three days. (Gründer einer Bildagentur, CEPIC London, Mai 2012) Demnach erzielt er den größten Nutzen auf den Kongressen durch die Anbahnung und Pflege von Kooperationsvereinbarungen mit anderen Bildagenturen oder Bildkunden zum Vertrieb von Bildbeständen. Diese vielfach in den Interviews dokumentierten Aussagen sind auch konsistent mit den Ergebnissen der globalen Unternehmensbefragung: In der Pflege und Neuge-

10 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 29 winnung von Partnerschaften liegt der größte Nutzen der Begegnung auf Kongressen (Tab. 5). Während aktuelle Trends und Marktentwicklungen leicht und viel besser im Internet zu verfolgen sind, messen Bildagenten der Sondierung und Verhandlung von Kooperationen sowie dem Aufbau und der Pflege von Vertrauen mit neuen und bestehenden Geschäftspartnern die größte Bedeutung zu: Es geht um den Aufbau von Beziehungen. Ich verbringe 95 % meiner Zeit im Gespräch mit allen Menschen auf dieser Konferenz am Telefon, sehe mir die Websites an, die unsere Inhalte repräsentieren, aber nichts geht über Treffen von Angesicht zu Angesicht. Von außen könnten Sie meinen, dass es von begrenztem Wert ist, aber es hat tatsächlich eine Menge Wert, diese Kommunikation von Angesicht zu Angesicht. Denn wenn Sie mit jemandem einen Vertrag machen, dann werden Sie ihm in die Augen schauen und sicherstellen, dass Sie etwas gemeinsam tun werden, es geht darum, Vertrauen aufzubauen. (Geschäftsführer einer Bildagentur, PACA New York, Oktober 2011) Die Messen und Kongresse der Agenturfotografie dienen nicht primär als Informationsmarktplätze, sondern als Kontakt- und Beziehungsbörsen. Hierfür eignen sich in besonderem Maße die Leitkongresse der PACA und der CEPIC, die einen Zugang zum Großteil des Angebots an potenziellen Partnern bieten. Von geschätzten Bildanbietern im Jahre 2012 waren ca. 350 Bildanbieter auf der CEPIC in London 2012 als Aussteller vertreten. Dies entspricht mehr als 14 % aller weltweiten Marktteilnehmer. Die Unternehmensbefragung zeigt, dass Bildanbieter, die in den letzten Jahren einen der beiden internationalen Kongresse besucht haben, deutlich mehr internationale Partnerschaften unterhalten als Bildanbieter, die diese Kongresse in den letzten fünf Jahren nicht besucht haben. Die stetige Ausdehnung der internationalen Wertschöpfungskette durch eine zunehmende Zahl von Vertriebspartnerschaften führt dazu, dass ein Großteil der neuen Bilder im Portfolio eines Bildanbieters nicht ursprüngliches Material von Fotografen oder Filmemachern ist, sondern von Partneragenturen übernommen wird. Aus den Angaben der Agenturen über die Beschaffung neuer Inhalte in der Unternehmensumfrage lässt sich für das Jahr 2012 ermitteln, dass 82 % des neuen Bildmaterials von Partneragenturen stammte und somit bereits am Markt verfügbar war. Diese Entwicklung dokumentiert einerseits die rasant wachsende Verflechtung eines globalen Vertriebsnetzwerks (Glückler 2010), andererseits führt sie zu einer massiven Duplikation von Bildbeständen, die in immer stärkerem Wettbewerb von unterschiedlichen Anbietern zu beziehen sind. Umso wichtiger sind folglich die Begegnungen während der Kongresse, um verlässliche Partnerschaften zu schmieden und zu erhalten, wie der Geschäftsführer einer deutschen Bildagentur auf der PACA ausführt: Fast alle Agenturen vermarkten fast alle Kollektionen, das ist eines der Probleme unserer Branche. Um die Chance zu erhöhen, dass sich die eigenen Inhalte im Vergleich zur Konkurrenz durch andere Produzenten verkaufen, müssen wir sehr starke Beziehungen zu den Agenturen aufbauen. Ihnen helfen, unsere Inhalte zu verstehen, ist sehr wichtig. Wenn wir also zur PACA oder CEPIC fahren, machen wir Präsentationen für die Verkaufsteams. Wir gehen zum Beispiel zum Corbis-Büro in New Tab. 5: Welchen Nutzen haben Sie durch die Teilnahme an Messen und Kongressen erfahren? Median N Stdandardabw. Akquisition von neuen Kunden 3, ,096 Pflege von Kundenbeziehungen 5, ,036 Akquisition von neuen Partneragenturen 5, ,965 Pflege von Partnerbeziehungen 6, ,692 Schaffung der eigenen Sichtbarkeit im Markt 5, ,688 Vergleich und Austausch mit Wettbewerbern 5, ,616 Beobachtung von Markttrends 5, ,599 Akquisition von neuer Web- und Bildtechnologie 3, ,925 Akquisition von neuen Kreatoren 2, ,763 Pflege von Beziehungen zu Bildproduzenten 3, ,014 Rekrutierung von neuem Personal 1, ,333 Quelle: eigene Erhebung

11 30 Zeitschrift für Wirtschaftsgeographie Heft 1 / 2015 York und halten dort eine Präsentation für das Verkaufsteam über unsere Bilder. So helfen wir den Bildagenturen, unsere Bilder zu verstehen. Und es ist auch ein Weg, um unsere Fotografen mit Informationen versorgen zu können, was und wie sie fotografieren sollen. Das Verkaufsteam wird sagen, dass ein bestimmtes Thema sehr populär bei einer Kundengruppe ist. Sie mögen diesen Stil oder sie wollen dieser Art Personen in den Bildern. Und wir geben das an unsere Art-Direktoren und Fotografenteams weiter, die es in ein Briefing verwandeln und fotografieren. Das ist die Balance zwischen relevanten Bildern zu fotografieren und sicher zu gehen, dass diese sehr, sehr stark auf der Websites der Verteiler präsent sind. (Geschäftsführer einer Bildagentur, PACA New York, Oktober 2011) Das Zitat zeigt außerdem, wie die Beziehungen zu Vertriebspartnern als wichtige Quelle für die Bildung von Marktintelligenz dienen. Agenturen gewinnen wertvolle Informationen über zukünftig nachgefragte Bildinhalte und reichen diese über die eigenen Vertriebspartnerschaften bis zu den Fotografen und Art-Direktoren im Sinne einer relationalen Marktintelligenz weiter (Reiffenstein et al. 2002). Die Begegnung mit potenziellen und bestehenden Partnern genießt eine so hohe Priorität für die meisten Teilnehmer der beiden Leitkongresse, dass sie oft schon viele Wochen im Voraus feste Termine vereinbaren und die Zeit während der Kongresse in außergewöhnlich hoher Taktung und kurzen, eng aufeinander folgenden persönlichen Treffen verplanen. Die zuvor zitierte Aussage eines Bildagenten auf der CEPIC in London 2012 illustriert die hohe Dichte und den schnellen Wechsel geplanter Begegnungen: 71 verabredete Geschäftsgespräche in nur drei Kongresstagen lassen selbst ohne Pausen durchschnittlich bestenfalls zwanzig Minuten Zeit für einen Termin. Es ist diese scharfe Taktung und hohe Verdichtung geplanter Begegnungen, die ein Verständnis der Leitkongresse als temporäre Orte der periodischen Verschaltung globaler Vertriebspartnerschaften nahelegt. Die Metapher des Verschaltens greift zurück auf die Theorie des rewiring (Martin/Eisenhardt 2010), die die unternehmerische Suche nach Gelegenheiten und Partnern für Innovationsprozesse beschreibt und die Fähigkeit betont, stets aus eigener Initiative neue Verbindungen zu suchen, um neues Wissen generieren zu können. In diesem Sinne fungieren temporäre Cluster in der Agenturfotografie nicht unmittelbar als Lernorte der Marktintelligenz, sondern vielmehr als so zia le Relais, über die Verbindungen im globalen Vertriebsnetzwerk periodisch neu verschaltet werden. Während die Agenturfotografie heute praktisch virtualisiert ist und überwiegend über das Internet digital operiert, sind die Agenturen auf die temporäre Begegnung angewiesen, um ihre nationalen und internationalen Partnerbeziehungen zu pflegen, zu kappen oder neu zu initiieren. Fazit Wir argumentieren in der vorliegenden Untersuchung, dass die Herausforderungen zur Entwicklung von Marktintelligenz für die Produktion von kreativen Gütern mit fortschreitender Digitalisierung und Globalisierung angestiegen sind. Veranstaltungen wie Messen und Kongresse, die temporäre Nähe zwischen den Marktteilnehmern schaffen, spielen eine wichtige, wenngleich mittelbare Rolle zum Aufbau von Marktintelligenz. In Erweiterung der bisherigen Debatte (Rinallo 2010; Rinallo/Golfetto 2011) erkennen wir die Bedeutung von Messen und Kongressen im Fall der Agenturfotografie nicht so sehr im direkten Austausch von Marktinformationen und -wissen als vielmehr in der periodischen Verschaltung bzw. dem rewiring (Martin/ eisenhardt 2010) intermediärer Vertriebspartnerschaften zur Bewältigung einer wachsenden globalen Erschließung und Distribution visueller Inhalte. Diese Erkenntnis deckt sich mit jüngsten Ergebnissen, die die Funktion von Messen eher in der Reproduktion als in der diskontinuierlichen Konfiguration von organisatorischen Feldern erkennen (Gibson/Bathelt 2014). Im Unterschied zu früheren Arbeiten betrachten wir nicht die monetären Effekte von Veranstaltungen als Marketinginstrumente (Gopalakrishna et al. 1995), sondern die Bedeutung dieser Veranstaltungen als Orte zur Entwicklung von Marktintelligenz. Die hier gewonnenen Erkenntnisse sind geprägt von den Besonderheiten der Bildindustrie und lassen sich nur bedingt auf andere Kontexte übertragen. Die Bildindustrie ist durch einen ausgeprägten Zwischenhandel zwischen Akteuren der gleichen Wertschöpfungsstufe gekennzeichnet, weshalb gerade die intermediären Veranstaltungen als Orte der Verschaltung eine außerordentliche Rolle spielen. Das Verhältnis zwischen den Akteuren auf diesen Veranstaltungen lässt sich daher weder eindeutig den inter-firm business negotiations noch den producer-user meetings (Bathelt/Henn 2014) zuordnen. Denn die an den untersuchten Leitkongressen beteiligten Unternehmen treten sowohl

12 Johannes Glückler / Robert Panitz: Beobachtung, Begegnung und Beziehung 31 als Kunden als auch als Lieferanten auf der gleichen Wertschöpfungsstufe auf. Darüber hinaus handelt die Bildindustrie mit digitalen Gütern, die sich von tangiblen Gütern dadurch unterscheiden, dass sie beliebig oft vervielfältigt und über das Internet recherchiert werden können. Die Ergebnisse unserer auf gemischten Methoden begründeten Analyse zeigen, dass das Beobachtungslernen über das Internet und das Beziehungslernen über die Wertschöpfungspartnerschaften die wichtigsten Quellen für den Erwerb von Marktintelligenz im Bildermarkt darstellen. Sowohl die quantitative als auch die qualitative Analyse bezeugen demgegenüber, dass die Begegnung auf Messen und Kongressen weniger dem Erwerb von Marktintelligenz als vielmehr der Initiierung und Pflege von Vertriebspartnerschaften mit anderen Agenturen dient. Somit ist die entscheidende Bedeutung temporärer Nähe für den Erwerb von Marktintelligenz eher indirekter Natur: Durch die Vertiefung der Arbeitsteilung verlängern sich die Vertriebswege und zugleich wächst die Zahl potenzieller Vertriebspartner. Dies bewirkt eine zunehmende Distanz zu den Bildkunden in der Wertschöpfungskette und steigert das Bedürfnis nach Informationen zur Erhaltung von Marktintelligenz. Bildmessen und -kongresse dienen in erster Linie als soziale Relais, über die alte Kontakte gepflegt und/oder neue Kontakte geschaltet werden. Jenseits des operativen Vertriebsgeschäfts, den traded interdependencies (Storper 1997), nutzen produktionsseitige Bildagenturen anschließend ihre Partnerschaften intensiv zur Sondierung und Abschätzung von thematischen und stilistischen Gelegenheiten für neue nachfrageorientierte visuelle Inhalte. Dieser Austausch benötigt jedoch eine vertrauensvolle Basis, die erst durch längere Zusammenarbeit und wiederholte Treffen entsteht. Daher ist temporäre Nähe bzw. die befristete Begegnung der Marktteilnehmer in der Agenturfotografie tief eingebettet in fortdauernde Strukturen von Wertschöpfungspartnerschaften, die ihrerseits durch temporäre Nähe fortwährend rekonstituiert und neu verschaltet werden. Danksagung Wir danken Martina Jordan für die Mitwirkung bei den empirischen Erhebungen und die gewinnbringende wissenschaftliche Unterstützung im Zuge der Forschungsarbeiten sowie der Deutschen Forschungsgemeinschaft für die finanzielle Unterstützung dieses Vorhabens. Anmerkung 1 Die globale Unternehmensbefragung ist überhaupt die erste weltumspannende Erhebung, die nachweislich in der Agenturfotografie durchgeführt wurde. Die Erhebung beruht auf einem seit 2005 kontinuierlich recherchierten und gepflegten Unternehmensverzeichnis, das mit großzügiger Unterstützung der weltweit größten Verbände der Bildagenturen in den USA und Europa sowie wiederholter Teilerhebungen erstellt wurde. 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