SWOT-Analyse / Umgang mit Daten

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1 SWOT-Analyse / Umgang mit Daten Berlin, 10. September 2010 Dr. Britta Behm

2 SWOT im strategischen Prozess HEP Leitbild Strategieentwicklung Prozess z.b.: ZV Analyse* 1a strategische Ziele 1a Formulierung, Entscheidung Maßnahmenplanung 1a 1b Umsetzung 2 *z.b.: SWOT- Analyse 4 Rückkopplung Kontrolle 3 Planungsablauf in Anlehnung an Zechlin 2007, 118. SWOT-Analyse Behm

3 Inhalt I. SWOT-Analyse: Ansatz und Entwicklung II. Anwendung im Hochschulbereich III. Häufige Fehlerquellen und Grenzen IV. Umgang mit Daten SWOT-Analyse Behm

4 Erste Einordnung Die SWOT-Analyse ist einer der bekanntesten Ansätze strategischer Planung. Die Buchstaben stehen für: S W O T Strengths (Stärken) Weaknesses (Schwächen) Opportunities (Chancen) Threats (Risiken) SWOT-Analyse Behm

5 Entstehung und Entwicklung Der Ansatz der SWOT-Analyse wurde 1965 von Learned et al. auf Basis früherer Arbeiten in der Harvard Business School entwickelt. Obwohl es seitdem eine Vielzahl von Varianten gegeben hat (z.b. TOWS) blieb die SWOT-Analyse von den Grundgedanken her unverändert. SWOT-Analyse Behm

6 Matrix: SWOT-Analyse ("establish fit!") "a model of strategy making that seeks to attain a match, or fit, between the internal capabilities and external possibilities" SWOT-Analyse (dt. auch: "SSCR") interne Analyse (eher auf die Gegenwart gerichtet) Stärken (Strengths) Schwächen (Weaknesses) externe Analyse (eher auf die Zukunft gerichtet) Chancen (Opportunities) Risiken (Threats) Chancen realisieren, die in hohem Maße zu den Stärken der Organisation passen Stärken nutzen, um die Verwundbarkeit der Organisation durch Risiken bzw. Bedrohungen zu minimieren Schwächen identifizieren und überwinden, um Chancen zu nutzen Schwächen vorbeugen, um die höhere Anfälligkeit der Organisation für Risiken bzw. Bedrohungen zu vermeiden Matrix in Anlehnung an: Chermack/ Kasshanna 2007; Zitat ebd., 385. SWOT-Analyse Behm

7 Strategisches Management Die SWOT-Analyse ist integraler Bestandteil des strategischen Managements. Sie gilt im strategischen Managementprozess als eine der ersten Stufen und wird daher vielfach als die wichtigste erachtet. SWOT-Analyse Behm

8 SWOT im strategischen Managementprozess 1 2 Anlass und Ziel der SWOT-Analyse definieren Den Beteiligten das Procedere des Ansatzes erklären parallel: Analyse externer Entwicklungen 3 Organisationsmitglieder bitten, ihre Organisation zu überdenken und deren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in eine Matrix (z.b. Arbeitsblatt) einzutragen 4 Die Einzelergebnisse in eine Übersicht bringen 5 Mit den Beteiligten über die Klassifizierung der einzelnen Punkte beraten (Dialog, Diskussion) 6 Maßnahmen für die Zukunft planen SWOT-Analyse Behm

9 Kernfunktionen der SWOT-Analyse Informationsbasis für strategische Entscheidungen Strukturierungsfunktion für die erste Phase des strategischen Prozesses Legitimationsbeschaffung über Partizipation SWOT-Analyse Behm

10 Einige Grundannahmen Die SWOT-Analyse ist eine Schlüsselkomponente der Designschule, die einflußreichste Denkschule auf dem Gebiet der Strategieentwicklung. Prämisse: Strategien lassen sich auf der Basis rationaler analytischer Schritte entwerfen. Das heißt, überspitzt formuliert: Trennung von Denken und Handeln These, dass die Struktur der Strategie folgt Vgl. zur Designschule: Mintzberg 2007, 38 ff.; Zitat: 38. SWOT-Analyse Behm

11 und deren Kehrseite In einem Büro zu sitzen und Strategien auszubrüten, statt sich mit echten Produkten und echten Kunden auseinanderzusetzen, kann gefährlich sein! Zitat und Kartoon aus: Mintzberg 2007, 50 u. 37. SWOT-Analyse Behm

12 Inhalt I. SWOT-Analyse: Ansatz und Entwicklung II. Anwendung im Hochschulbereich III. Häufige Fehlerquellen und Grenzen IV. Umgang mit Daten SWOT-Analyse Behm

13 SWOT-Analyse im Hochschulbereich Gängiger Ansatz im Prozess der Strategiebildung im Kontext der Modernisierung von Hochschulen (in Deutschland also seit über einem Jahrzehnt) zentrale Anforderung an Hochschulen derzeit: strategische Positionierung über Profilbildung im Wettbewerb (d.h. über Distinktion Vorteile realisieren) SWOT-Analyse Behm

14 Beispiel Univ. Mainz: Strategiebildung / SWOT Vom allgemeinen Leitbild a 6b 7 8 Entwicklung Leitbild: Ausgangspunkt für strategische Entwicklung SWOT-Analyse (Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken) Ableitung strategischer Handlungsfelder aus der SWOT-Analyse Strategische Ziele definieren; Ableitung von Teilzielen Maßnahmen erarbeiten Messgrößen bestimmen Zielwerte festlegen Budget ermitteln Priorisierung Nach: Einig/Lauer 2005 (Univ. Mainz) zur konkreten Umsetzung SWOT-Analyse Behm

15 Beispiel SWOT-Daten: Univ. Mainz Zahl der Studierenden und AbsolventInnen Betreuungsrelationen (Studierende bzw. Absolvent(inn)en je Prof.) Auslastung der Studienplätze Erfolgsquoten durchschnittliche Studienzeiten Drittmitteleinnahmen, -ausgaben und -bewilligungen Erfolgsquoten Zahl und Beteiligung an Forschungsverbünden (Sonderforschungsbereiche, Forschergruppen, Cluster,...) Auslastung der Studienplätze durchschnittliche Studienzeiten Beteiligung der Wissenschaftler(innen) an Drittmittel-Aktivitäten Zahl der Publikationen nach Publikationsart Publikations- und Zitationsanalysen, sofern verfügbar Zahl der Promotionen und Habilitationen Zahl der Graduiertenkollegs Gesamtkosten Forschung (nach AKL) Gesamtkosten Lehre (nach AKL) Kostenkennzahlen (Gesamtkosten Lehre je Absolvent, Gesamtkosten Forschung je Drittmittel) Drittmitteleinnahmen, - ausgaben und -bewilligungen Personalausstattung der Fachgebiete sowie der einzelnen Professuren mit wissenschaftlichem und nichtwissenschaftlichem Personal Kennzahlen zur Gleichstellung Platzierungen in den Rankings Kennzahlen zum Grad der Internationalität (Anteil der ausländischen Studierenden, Absolvent(inn)en, Beschäftigten usw.) Zahl der Alexander von Humboldt-Stipendiat(inn)en und Preisträger(innen) Platzierung in den Ranglisten der Fördergesellschaften und Stipendiengeber(innen) SWOT-Analyse Behm

16 Inhalt I. SWOT-Analyse: Ansatz und Entwicklung II. Anwendung im Hochschulbereich III. Häufige Fehlerquellen und Grenzen IV. Umgang mit Daten SWOT-Analyse Behm

17 Häufige Fehlerquellen 'fehlerhafte' Anwendung / nur punktueller Gebrauch: Herauslösung der Matrix aus dem strategischen Prozess mangelnde Erläuterungen zum Ansatz und Vernachlässigung der kommunikativen Aspekte falsche Erwartungen: die SWOT-Analyse (Matrix) liefert selbst noch keine Strategie Interpretation tut not! Vernachlässigung der Dimensionen Chancen und Risiken (i.e.: Konzentration auf den Ist-Stand) 'Missbrauch' zur Legitimation bereits getroffener Entscheidungen SWOT-Analyse Behm

18 und Grenzen (Kritik) formalisiert den Prozess der Strategiebildung sehr stark schwerfällig (Umgebung wandelt sich schneller, als die Abbildung mit SWOT mithalten kann) Grenzen der Wahrnehmung, z.b.: Interessengebundenheit Perpetuierung von Homogenität ('Diversitätsmanko') (Lernen und der Eintritt von 'Neuem' wird erschwert, wenn nur 'ähnlich gestrickte' Organisationsmitglieder in Erfahrung, Sozialisation, Kultur, Werteorientierung eingebunden sind) Grenzen der Planbarkeit - Prognosen treffen nicht ein SWOT-Analyse Behm

19 Inhalt I. SWOT-Analyse: Ansatz und Entwicklung II. Anwendung im Hochschulbereich III. Häufige Fehlerquellen und Grenzen IV. Umgang mit Daten SWOT-Analyse Behm

20 Auf der Suche nach der echten Information In einem Büro zu sitzen und Strategien auszubrüten, statt sich mit echten Produkten und echten Kunden auseinanderzusetzen, kann gefährlich sein! Zitat und Kartoon aus: Mintzberg 2007, 50 u. 37. SWOT-Analyse Behm

21 SWOT-Analyse Daten & Wissen Bestimmung von Leistungsbereichen (z.b. Forschung, Lehre, Zentrale Services ) Intern: Daten Z.B.: Promotionen pro Jahr, Drittmittel Z.B.: Studierendenzahlen, Ø Studiendauer/-gang, Verbleibsstudien Z.B.: Geschäftsprozessdarstellungen, Befragungsergebnisse intern: implizites Wissen Veranstaltungen mit Hochschulmitgliedern, z.b.: Workshops, moderierte Podiumsdiskussionen extern Z.B.: DFG-Forschungsranking, Delphi-Studie, Experten-Runde Vergleich und Prognose diachron: Trends und Entwicklungen synchron: z.b. Fakultät a und b oder Lehrstuhl a und b SWOT-Analyse Behm

22 Zum Beispiel: Vergleiche über Rankings Indikator Mittelwert Fallzahl Gruppe Mittelwert für alle Hochschulen Gesamturteil 2, ,03 Lehrangebot 2, ,55 E-Learning 2, ,33 Praxisbezug 2, ,27 Studienorganisation 1, ,06 Betreuung 2, ,01 Kontakt Studierende 1, ,65 Arbeitsmarktbezug 2, ,29 IT-Infrastruktur 2, ,93 Labore 2, ,05 Räume 2, ,14 Bibliotheken 2, ,1 Beratungsangebote 2, ,37 Evaluationen ,49 SWOT-Analyse Behm

23 über Benchmarking: Z.B. BMC SWOT-Analyse Behm

24 Fachgruppenvergleiche SWOT-Analyse Behm

25 Studierendendaten CHE Datenatlas I Info-Box (FH Münster) Anzahl der StudienanfängerInnen im Studienjahr 2006 an der Fachhochschule Münster insgesamt (Deutsche und Bildungsinländer): 837 Stärkste Kreise 1. Münster (Stadt): 19,6% (164) 2. Kreis Steinfurt: 11,1% (93) 3. Kreis Coesfeld: 5,9% (49) 4. Kreis Borken: 5,7% (48) 5. Kreis Warendorf: 4,3% (36) Stärkste Länder 1. NRW: 80,9% (677) 2. Niedersachsen: 11,5% (96) 3. Baden-Württemberg: 1,5% (12) 4. Mecklenburg-Vorp.: 1,0% (8) SWOT-Analyse Behm

26 Studierendendaten CHE Datenatlas II: Verteilung HZB auf HS in Bielefeld im Studienjahr 2006 (alle HZB) 36% 30% 1% 1% 4% 1% 2% U Bielefeld U Paderborn 2% FH Des Mittelstandes Bielefeld (FHM) FH der Diakonie, Bielefeld-Bethel 2% U Köln Sonstige 6% 15% FH Bielefeld in Bielefeld U Münster FH Lippe und Höxter in Lemgo Priv. FH der Wirtschaft Paderborn in Bielefeld FH für öffentliche Verw altung NW in Bielefeld SWOT-Analyse Behm

27 Die Aufgabe der Bewertung bleibt Chance? oder Risiko? Extern: Rahmenbedingungen * Region/ Stadt: Kooperationspartner, Schuldichte * Land: Gesetze, Landesplanung, Förderprogramme * Bund: Förderinitiativen, Planungen BMBF * EU: Rahmenprogramm/ Förderlinien * global: internationale Studien Higher Education Sektor Extern: Prognosen und Trends gesell. Entwicklungen * demographische Entwicklung * Delphi-Studien * Zukunftsszenarien * SWOT-Analyse Behm

28 Literaturauswahl Barney, Jay B. (1995): Looking inside for competitive advantage. In: Academy of Management Executive. 9/4, Berthold, Christian (2009): SWOT-Analyse. Hilft die SWOT-Analysis bei der Entwicklung einer Hochschulstrategie? In: Wissenschaftsmanagement 4, Chermack, Thomas J./ Kasshanna, Bernadette K. (2007): The Use and Misuse of SWOT Analysis and Implications for HRD Professionals. In: Human Resource Development International 10/4, Fink, Alexander/ Marr, Bernard/ Siebe, Andreas/ Kuhle, Jens-Peter (2005): The future scorecard: combining external and internal scenarios to create strategic foresight. In: Management Decision 43/3, Kong, Eric (2008): The development of strategic management in the non-profit context: Intellectual capital in social service non-profit organizations. In: International Journal of Management Reviews 10/3, Mintzberg, Henry/ Ahlstrand, Bruce/ Lampel, Joseph (2007): Strategy Safari. Eine Reise durch die Wildnis des strategischen Managements. Frankfurt / Wien. [englische Erstausg ] Rouse, Michael J./ Daellenbach, Urs S. (1999): Rethinking Research Methods for the Resource-Based Perspective: Isolating Sources of Sustainable Competitive Advantage. In: Strategic Management Journa. 20/5, SWOT-Analyse Behm