PYHRN-PRIEL MARKENPROZESS

Transkript

1 PYHRN-PRIEL MARKENPROZESS DEFINITION, POSITIONIERUNG UND AKTIVIERUNG DER MARKE PYHRN-PRIEL Auftraggeber: PYHRN-PRIEL TOURISMUS GMBH, OBERÖSTERREICH TOURISMUS Version 1.0 Innsbruck, 6. Februar 2013 Fallmerayerstraße Innsbruck TEL +43 (512) FAX +43 (512)

2 INHALT 1. AUFGABENSTELLUNG & ABLAUF AUSGANGSLAGE PROJEKTZIELE &-INHALTE PROJEKTABLAUF & TERMINE PROJEKTORGANISATION MARKENDEFINITION METHODE DER MARKENKERN LEISTUNGSVERSPRECHEN KONSUMWERTE WERTE DIE VISION MARKENPOSITIONIERUNG METHODE MARKTSEGMENTIERUNG UND -BEARBEITUNG MARKTSEGMENTIERUNG MARKTBEARBEITUNG ZIELGRUPPENDEFINITION MÄRKTE TOURISTISCHE THEMEN MARKENAKTIVIERUNG DAS LEISTUNGSVERSPRECHEN DIE KERNLEISTUNGEN DIE KERNWERTE MARKENALLIANZ INHALTLICHE ALLIANZ FORMALE ALLIANZ ZEITLICHE ALLIANZ HANDLUNGSSCHWERPUNKTE FREISTELLUNG LITERATURVERZEICHNIS TRASSER MARKENBERATUNG UNTERNEHMENSPROFIL BERATERTEAM REFERENZEN TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 2 von 34

3 1. AUFGABENSTELLUNG & ABLAUF 1.1 AUSGANGSLAGE Oberösterreich Tourismus ist die Landestourismusorganisation des Bundeslandes Oberösterreich erarbeiteten die Verantwortlichen gemeinsam mit Experten und Praktikern ein kooperaties Strategiepapier für die Jahre Dieses wurde unter dem Titel Kursbuch Tourismus Oberösterreich " veröffentlicht und versteht sich als ganzheitliche Leitlinie für den oberösterreichischen Tourismus, der als ein Gesamtunternehmen betrachtet und organisiert wird. Diese Sicht auf ein von allen Partnern gemeinsam getragenes und zu verantwortendes Tourismus-Unternehmen bildet das Fundament einer erfolgreichen und zielorientierten Entwicklung der oberösterreichischen Tourismuswirtschaft. Das Kursbuch gilt als Drehbuch für die offensive Innovationsorientierung und lebt durch die ganzheitliche, konsequente Umsetzung aller Systempartner. Kernstück des Kursbuches Tourismus Oberösterreich sind mehrere Innovationsfelder, die in konkrete Umsetzungsaufträge und klare Verantwortlichkeiten für die Tourismusbranche münden. Die Innovationsfelder zur wertschöpfungsorientierten Weiterentwicklung der oberösterreichischen Tourismuswirtschaft bedingen eine wirkungsorientierte Anpassung der organisatorischen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen. Im Zuge der Umsetzung des Kursbuches galt es die wesentlichen Inhalte der Marke Oberösterreich zu definieren. Diese prägen echte oberösterreichische Tourismus- Produkte und sichern eine grundlegende Wiedererkennbarkeit und regionale Zuordnung zu Oberösterreich (im Sinne einer powered by OÖ oder OÖ inside Produktpolitik) (vgl. Kursbuch Tourismus Oberösterreich, S. 38). Zum Zweck der Umsetzung der Marken-Strategie auf Basis einer Endorsed Brand - Strategie wurden im Rahmen der Markenpotential-Analyse jene Destinationen mit der höchsten Markenkraft identifiziert und weiters eine objektive für alle Stakeholder nachvollziehbare Entscheidungsgrundlage geschaffen. Durch eine verbesserte Koordination der Marken-Destinationen, welche eine signifikante Schlüsselrolle einnehmen und im Fokus der Kommunikation von Oberösterreich Tourismus stehen, wird die Markenkraft der Destinationen gebündelt. In Folge galt es nun, ein Markenkonzept für die Destinationsmarke PYHRN-PRIEL mit ihren einzigartigen Werten und unverwechselbaren Äußerungen zu erarbeiten. 1.2 PROJEKTZIELE & -INHALTE Unter intensiver Berücksichtigung der bisherigen Ergebnisse (Markenpotentialanalyse, Kursbuch Tourismus Oberösterreich , Masterplan PYHRN-PRIEL, Tourismuskonzept PYHRN-PRIEL ), sollen die Grundlagen für eine zukünftige, nachhaltig erfolgreiche Markenentwicklung für die Marke PYHRN-PRIEL geschaffen werden. Gemeinsam mit EinwohnerInnen, LeistungsträgerInnen sowie VertreterInnen von Unternehmen, Institutionen, Vereinen etc. wurde an einem klaren Leistungsversprechen sowie den einzigartigen Werten und unverwechselbaren Äußerungen gearbeitet. Folgende Fragen wurden dabei diskutiert: - Wer sind wir? - Was wollen wir erreichen? - Wofür wollen wir bekannt sein? TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 3 von 34

4 - Wodurch wollen wir uns von der Konkurrenz unterscheiden? Die Antworten energisch und für die Gäste vorteilig umgesetzt, sollen eine Alleinstellung sichern und eine ertragsmäßige Spitzenposition ermöglichen. Dauerhafte Alleinstellung und damit dauerhafte Wertschöpfung können für die Destination und die Marke nur über eine konsistente Profilierung erlangt werden. Alle unten aufgeführten Schritte dienen daher diesem Ergebnis. Das Markenprojekt gliedert sich in vier Projektschritte: 1. Entwicklung der zentralen Markenaussagen (Markenanalyse und -definition), 2. Festlegung strategischer Grundlagen (Markenpositionierung) 3. Definition der Marken-Schlüsselprojekte (Markenimplementierung) 4. Erfolgsmessung und laufende Adaptierung (Markenevaluierung) 1.3 PROJEKTABLAUF & TERMINE Der Ablauf des Projektes wird in nachfolgender Übersicht dargestellt. Abb. 1: Projektablauf (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 4 von 34

5 1.4 PROJEKTORGANISATION Es hat sich bewährt, die Projektorganisation in vier Aufgaben- bzw. Verantwortungsbereiche zu untergliedern: 1. Das Projektteam auf Seiten des Auftraggebers PYHRN-PRIEL TOURISMUS GMBH zuständig für das operative Management des Projektes, 2. das Projektteam auf Seiten der beratenden Agentur TRASSER MARKENBERATUNG verantwortlich für die fachliche Begleitung sowie die inhaltliche und organisatorische Gestaltung des Projektes, 3. die Arbeitsgruppen, die die zentralen Aussagen der Marke PYHRN-PRIEL unter Anleitung der TRASSER MARKENBERATUNG erarbeiten und 4. die Steuerungsgruppe, die die erarbeiteten Inhalte reflektiert, die strategischen Grundlagen für die Vermarktung erarbeitet und letztgültige Entscheidungen trifft. Im Projektteam des Auftraggebers PYHRN-PRIEL Tourimus GmbH engagierten sich Herbert Gösweiner und Thomas Scholl. Auf Seiten der beratenden Agentur TRASSER MARKENBERATUNG waren Robert Trasser und Elisabeth Neurauter tätig. Die Steuerungsgruppe setzte sich aus Ägidius Exenberger, Herbert Gösweiner, Harald Jansenberger, Michael Kornek, Robert Ramsebner, Rainer Rohregger, Peter Schoisswohl, Thomas Scholl, Georg Schürrer, Georg Bachleitner (Oberösterreich Tourismus) und Philipp Ausserweger (Oberösterreich Tourismus) zusammen. Die Arbeitsgruppen setzten sich aus folgenden Mitgliedern zusammen: Abb. 2: Zusammensetzung Arbeitsgruppe Markendefinition (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) Abb 3: Zusammensetzung Arbeitsgruppe Markenaktivierung & Markenallianz (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 5 von 34

6 2. MARKENDEFINITION Mit zunehmender Bedeutung des Themas Marke ist auch die Anzahl unterschiedlicher und teilweise sogar widersprüchlicher Definitionen und Auffassungen stark angewachsen. In der Fachliteratur werden verschiedenste Auffassungen über die Einordnung der Markenpolitik angeführt. Eine integrierte Theorie der Markenführung, die das Wesen einer Marke oder markenbildende Faktoren zur Gänze erklären, besteht nach wie vor nicht (vgl. Bruhn, 2004). Marken können aus den unterschiedlichsten Perspektiven betrachtet werden. Je nach Auffassung kann Marke als Managementansatz, als Führungskonzept oder als spezifisches Leistungsbündel mit Qualitätsversprechen, das bei den Gästen eine nutzenstiftende Wirkung erzielt, verstanden werden. TRASSER MARKENBERATUNG versteht unter Marke ein in den Köpfen des Kunden gewachsenes, unverwechselbares Vorstellungsbild aus rationalen und emotionalen Faktoren über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person, ein Hotel oder eine Region. Mit der Aufgabe der Markendefinition wird die Markenidentität erhoben und beschrieben. Die Markenidentität formiert die strategische Zielvorstellung für den Aufbau einer Marke aus Destinationsperspektive. Sie umschließt die Definition des Marken- bzw. Leistungskerns und die widerspruchsfreie Ausgestaltung der einzelnen Markenelemente. Hinsichtlich der Markenidentität ist zwischen dem Selbstbild aus der Perspektive interner Anspruchsgruppen und dem Fremdbild der Markenidentität aus der Sicht externer Anspruchsgruppen zu unterscheiden. 2.1 METHODE Zur Erarbeitung des Markenkerns wurden neben der grundsätzlichen Desk Research Workshops mit EinwohnerInnen, UnternehmerInnen etc. aus der Region durchgeführt. Die Inhalte wurden gemeinsam erarbeitet und im Anschluss durch die TRASSER MARKENBERATUNG verdichtet. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 6 von 34

7 2.2 DER MARKENKERN Der Markenkern ist Ursprung und Leitstern zugleich. Er bildet den Bezugsrahmen für das Tun der Region PYHRN-PRIEL. Im Markenkern finden sich jene Kernwerte und Assoziationen, die eng mit der Marke verknüpft sind und das Markenbild entscheidend bestimmen. Abb. 4: Markenkern (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) Der Markenkern ergibt sich aus dem Leistungsversprechen, den Werten sowie der spezifischen Stilistik LEISTUNGSVERSPRECHEN Das Leistungsversprechen gibt die Daseinsberechtigung der Marke in prägnanter, fokussierter Form wieder und muss die Einzigartigkeit der Marke darstellen. Es verbindet rationale und emotionale Elemente zu einer Beschreibung der spezifischen (Spitzen-) Leistung und beschreibt in allgemeiner und gleichzeitig gegenständlicher Form den für die Marke am stärksten handlungsleitenden Verpflichtungszusammenhang für sich selbst und den Markt. Zur Erarbeitung des Leistungsversprechens wurden folgende Fragen geklärt: 1. Wofür steht PYHRN-PRIEL? 2. Wo liegen unsere rationalen bzw. emotionalen Besonderheiten? Nachfolgend werden die erarbeiteten rationalen und emotionalen Besonderheiten sowie deren Verdichtung dargestellt. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 7 von 34

8 Abb. 5: Rationale Besonderheiten (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, WS Markendefinition) Abb. 6: Emotionale Besonderheiten (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, WS Markendefinition) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 8 von 34

9 Abb. 7: Rationale und emotionale Besonderheiten (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, WS Markendefinition) Abb. 8: Leistungsversprechen PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 9 von 34

10 Das Leistungsversprechen gibt Auskunft und Antwort zu folgenden Fragestellungen: - Wer sind wir? Das Alpenjuwel Oberösterreichs - Was verkaufen/bieten wir? Geborgenheit - Was sind unsere Kernleistungen? 1. Sportarena 2. Naturkulisse 3. Kultur-Erbe KONSUMWERTE Auf Basis von Werteprofilen lassen sich trennscharfe Zielgruppen bilden und bearbeiten, welche mittels soziografischen Merkmalen nicht möglich sind. Mit der Differenzierung der Zielgruppen nach Werteprofilen lassen sich auch Mitbewerber klar voneinander abgrenzen. Das Leistungsversprechen der Marke PYHRN-PRIEL wird dem Werteprofil Traditional Hedonism zugeordnet, insbesondere den Ausprägungen Tranquil und Clanning. Abb. 9: Konsumwerte PYHRN-PRIEL (Quelle: Roland Berger, 2007; TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 10 von 34

11 Abb. 10: Konsumwerte PYHRN-PRIEL (Quelle: Roland Berger, 2007; TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 11 von 34

12 2.2.3 WERTE Werte sind Vorstellungen, Ideale oder Maßstäbe nach denen sich Menschen orientieren. Sie bestimmen was wünschenswert ist und legen daher auch Ziele fest, die angestrebt werden sollen. Werte bestimmen, was die Marke PYHRN-PRIEL für gültig und richtig hält. Abb. 11: Werte PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 12 von 34

13 2.3 DIE VISION Die Vision der Marke ist die Beschreibung eines zukünftig gewünschten Zustandes. Sie stellt die allgemeinste Formulierung für die Entwicklungsrichtung der strategischen Markenführung dar und dient als kontinuierlicher Maßstab für das aktuelle strategische sowie operative Handeln. Abb. 12: Vision PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) 3. MARKENPOSITIONIERUNG Im Rahmen der Markendefinition wurde der Markenkern definiert. Im nächsten Schritt, der Markenpositionierung, erfolgte die Festlegung der strategischen Grundlagen für die Vermarktung. Folgende Inhalte wurden erarbeitet: 1. Festlegung der Grund-/Wettbewerbsstrategie 2. Bestimmung der Marktsegmentierungs- und Marktbearbeitungsstrategien 3. Analyse der Wettbewerbspositionierung 3.1 METHODE Zur Erarbeitung der Marken-Positionierung wurde ein Workshop mit den Mitarbeitern der PYHRN-PRIEL Tourismus GmbH und Vertretern aus der Region durchgeführt. Die Inhalte wurden anschließend gemeinsam reflektiert und festgelegt. Als Grundlage wurde der Masterplan PYHRN-PRIEL herangezogen. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 13 von 34

14 3.2 MARKTSEGMENTIERUNG UND -BEARBEITUNG Die heutigen Gäste unterscheiden sich stark in ihren Motiven, Wünschen und Bedürfnissen. Weiters machen es beschränkte Ressourcen meist unmöglich alle Teilnehmer eines Marktes anzusprechen und zu bedienen. Im Rahmen der Marktsegmentierung werden Gäste nach unterschiedlichen Kriterien gruppiert, um die Angebote einer Destination besser auf diese Gästeschichten auszurichten und eine bessere Anpassung unternehmerischer Entscheidungen an diese Kundenschichten zu ermöglichen MARKTSEGMENTIERUNG Unter Marktsegmentierung wird die Einteilung potentieller Gäste in Gruppen verstanden, die aufgrund homogen ausgeprägter Charakteristika durch gezielte Marketing-Aktivitäten angesprochen werden. PYHRN-PRIEL wählt eine selektive Spezialisierung. Das heißt, ausgewählte Produkte werden auf ausgewählten Märkten angeboten. Mögliche Marktsegmentierungsstrategien werden nachfolgend dargestellt: M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 Nischenspezialisierung (Konzentration auf best. Markt mit best. Produkt) + großes Wissen über Zielgruppe, Vorteile durch Spezialisierung in Produktgestaltung und Marketing Bsp.: Hotel für Triathleten Selektive Spezialisierung (ausgewählte Märkte mit ausgewählten Produkten) + mehrere lukrative Teilmärkte Bsp.: 3M, Ferrero Produktspezialisierung (Schwerpunkt auf einen Produktbereich) + hohe Reputation und Wissen im Produktbereich Bsp.: Wanderhotels Marktspezialisierung (Konzentration auf einen Markt) + hohe Reputation und Marktkenntnis Bsp.: Autriche pro France Gesamtmarktabdeckung (Vielzahl von Produkten für sämtliche Kundengruppen) + Für jeden etwas Bsp.: VW Abb. 13: Marktsegmentierungsstrategie PYHRN-PRIEL (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Abell, 1980) Die Marktsegmentierung bildet die Voraussetzung für eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache. Durch den konzentrierten Einsatz der Marketinginstrumente auf definierte Marktsegmente wird im Vergleich zu undifferenzierten Marketingstrategien ein effektiverer Instrumentaleinsatz im Rahmen des Marketing-Mix erreicht MARKTBEARBEITUNG Die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen auf einem Markt präsentiert bzw. auf diesen einstellt, wird in undifferenziertes, differenziertes und konzentriertes Marketing unterteilt. PYHRN-PRIEL setzt auf eine differenzierte Marktbearbeitung und setzt bei den verschiedenen Bedürfnissen der einzelnen Segmente an und entwickelt entsprechend unterschiedliche Marketingstrategien. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 14 von 34

15 Undifferenziertes Marketing Marketing-Mix des Unternehmens Gesamtmarkt Differenziertes Marketing Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2 Marketing-Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Konzentriertes Marketing Marketing-Mix des Unternehmens Segment 1 Segment 2 Segment 3 Abb. 14: Marktbearbeitungsstrategie PYHRN-PRIEL (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Bliemel, 2001) ZIELGRUPPENDEFINITION Klassische Marktsegmentierungsansätze, die überwiegend demographische und sozioökonomische Merkmale berücksichtigen, eignen sich immer weniger zur Marktsegmentierung. Ein großes Problem klassischer Segmentierung ist die mangelnde Aussagekraft hinsichtlich der Homogenität der Personengruppe. Eine Einteilung nach reinen soziodemographischen Merkmalen erachten wir als nicht zielführend, wenn man die Lebensgewohnheiten und die Life-Style-Parameter näher betrachtet. Abb. 15: Limbic Map PYHRN-PRIEL (Quelle: Masterplan Pyhrn-Priel, 2012) Es wurde ergänzend das Modell der Sinus-Metamilieus zur Erarbeitung der optimalen Zielgruppen herangezogen. Das Modell der Sinus-Milieus zählt zu den bekanntesten und TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 15 von 34

16 einflussreichsten Instrumenten für die Zielgruppen-Segmentation. Die Sinus-Milieus verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, dh mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen. Die anvisierte Marketing-Zielgruppe der Marke PYHRN-PRIEL stellen die Konservativen in der Sinus-Milieu-Systematik (Österreich) dar. Das Leitmilieu Mittlere Oberschicht steht dabei im Zentrum der Kommunikationsplanung. Umgelegt auf die Sinus-Milieus aus Deutschland wird ebenfalls das Konservativ-Etablierte Milieu angesprochen. Eine Überlappung der Zielgruppe der Österreich Werbung und der Marke PYHRN-PRIEL ist bei der angestrebten Zielgruppe zu erkennen. Abb. 16: Sinus-Milieus Österreich (Quelle: Sinus-Institut Heidelberg, 2011) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 16 von 34

17 Abb. 17: Sinus-Milieus Österreich (Quelle: Sinus-Institut Heidelberg, 2011) Abb. 18: Sinus-Milieus Deutschland (Quelle: Sinus-Institut Heidelberg, 2011) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 17 von 34

18 Abb. 19: Sinus-Milieus Österreich Werbung (Quelle: Österreich Werbung, 2011) MÄRKTE Im Rahmen der Markenpositionierung wurde die geographische Abdeckung festgelegt. Österreich gilt als Hauptmarkt und wird mit 70% des Budgets bearbeitet. Für Deutschland und Tschechien werden 30% des Budgets verwendet. Abb. 20: Ziel-Märkte PYHRN-PRIEL (Eigene Darstellung, Quelle: Workshop IV, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 18 von 34

19 3.2.5 TOURISTISCHE THEMEN Tourismusdestinationen werden zukünftig nur dann erfolgreich sein, wenn es ihnen gelingt, konsequent fokussierte Produkte zu entwickeln, zu vermarkten und zu vertreiben. Produkte oder Angebote im Tourismus lassen sich in einer übergeordneten Betrachtung als Themen bezeichnen. Diese Themen sind je nach spezifischer Erwartung der Zielgruppen und Vertriebskanäle in buchbare bzw. verkaufbare Einzelprodukte (Packages) zu transformieren, die in ihrer Summe das Sortiment zum jeweiligen Thema darstellen. Die exakte Ansprache destinationsaffiner Zielgruppen über Urlaubsbedürfnisse und -aktivitäten ist eine unabdingbare Voraussetzung. Themenmarketing beinhaltet die konsequente Ausrichtung von Infrastruktur, Produkten, Qualitätsstandards, Vermarktungs- und Vertriebsmaßnahmen auf die Bedürfnislagen und Aktivitäten von destinationsspezifisch erreichbaren und potenzialreichen Zielgruppen. Die Marktbearbeitung muss, dem in der Konsumgüterindustrie lange bekannten Muster der Produktmanager folgend, dann durch echte Experten in Bezug auf das jeweilige Thema durchgeführt werden. Gemeinsam mit den Workshop-TeilnehmerInnen wurde an den Themen für das Produktmanagement gearbeitet, welche sich an den drei Säulen (dem Leistungsversprechen) der Region PYHRN-PRIEL orientieren. Abb. 21: Themen PYHRN-PRIEL (Quelle: ReflexionsWorkshop Markendefinition & -positionierung, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 19 von 34

20 4. MARKENAKTIVIERUNG Bereits in der Markendefintion wurden im Sinne einer Gap-Analyse Lücken zwischen der IST-Situation und dem SOLL-Bild der Marke aufgezeigt und erste Maßnahmen eher strategischer Natur zur Schließung dieser Lücken erarbeitet. Diese Maßnahmen sind aber alleine nicht ausreichend, um die richtigen, dh wirksamen Maßnahmen vom IST zum SOLL zu identifizieren. Um die Marke PYHRN-PRIEL im Sinne der SOLL-Konzeption für Kunden und Mitarbeiter konsequent erlebbar zu machen, war es erforderlich, verbindliche Leitlinien für das operative Tagesgeschäft festzulegen und alle unternehmensinternen Vorgänge (z.b. Arbeitsgewohnheiten im Sinne "gängiger Praktiken", Strukturen, Prozesse, Verhaltensweisen, Marketinginstrumente etc.) an den Leitlinien auszurichten. Zur erfolgreichen Aktivierung werden eine Reihe von Übersetzungsprojekten durchgeführt. In einem ersten Schritt wurden die abstrakten Begriffe der Markendefinition mit Inhalten gefüllt und die Bedeutung für die Marke PYHRN-PRIEL erarbeitet. Abb. 22: Markenaktivierung PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 20 von 34

21 4.1 DAS LEISTUNGSVERSPRECHEN Das Leistungsversprechen gibt den Daseinszweck, die Daseinsberechtigung der Marke in der prägnantesten, fokussiertesten Form wieder. Es muss entweder die Einzigartigkeit der Marke darstellen oder so geartet sein, dass es die Konkurrenz entweder nicht geben kann oder nicht gibt. Es beschreibt in allgemeiner und gleichzeitig gegenständlicher Form den für die Marke am stärksten handlungsleitenden Verpflichtungszusammenhang für sich selbst und den Markt. Das Leistungsversprechen der Marke PYHRN-PRIEL lautet: Geborgenheit im Alpenjuwel Oberösterreichs Abb. 23: Markenaktivierung Leistungsversprechen PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 21 von 34

22 4.2 DIE KERNLEISTUNGEN Die Kernleistungen sind die tragenden Säulen des Leistungsversprechens. Sie schaffen effektiven Mehrwert und differenzieren die Marke im Markt und verankern diese bei den Kunden-/Bezugs- und Zielgruppen. Die Kernleistungen der Marke PYHRN-PRIEL lauten: - Sportarena - Naturkulisse - Kultur-Erbe Abb. 24: Markenaktivierung Kernleistungen PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 22 von 34

23 4.3 DIE KERNWERTE Die Kernleistungswerte machen in präzisester und kürzester Form Aussagen darüber, was die Marke PYHRN-PRIEL für gültig und richtig hält. Sie sind eine Bedingung der Möglichkeit für Alleinstellung und Einzigartigkeit. Die Kernwerte nehmen Bezug auf Geschichte, Gegenwart und Zukunft der Marke und die Summe aller Werte ergibt den einzigartigen Charakter. Als Kernleistungswerte der Marke PYHRN-PRIEL wurden definiert: - Aktiv - Natürlich - Stark - Humorvoll - Authentisch Abb. 25: Markenaktivierung Kernwerte PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 23 von 34

24 5. MARKENALLIANZ Im Zuge der Markenallianz wurde das Ziel verfolgt, die Systempartner der Pyhrn-Priel Tourismus GmbH in das Markensystem von PYHRN-PRIEL einzugliedern. Durch den gemeinsamen Auftritt werden Kräfte gebündelt und langfristig angelegte Beziehungen etabliert durch welche erhebliche Synergieeffekte generiert werden können. In erster Linie stand eine Abstimmung von Inhalten, Strategien und Kommunikationsmaßnahmen im Vordergrund. Markenallianzen funktionieren nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit. Unter Beibehaltung der eigenständigen Form werden verbindende Elemente identifiziert um Wirkungssynergien zu vereinbaren. Abb. 26: Prinzip Selbstähnlichkeit (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) 5.1 INHALTLICHE ALLIANZ Um die Kräfte der Marke PYHRN-PRIEL zu nutzen und um eine wechselseitige Stärkung und Erweiterung der Zielgruppenansprache zu erreichen, wurde entschieden auf inhaltlicher Basis die Mitgliedsorte zu positionieren und gemeinsam Produkte/Themen zu bearbeiten. Das heißt, Produkte und Themen werden forciert und die Orte sind Träger dieser Themen. Ortsbefindlichkeiten rücken somit in den Hintergrund. Innerhalb der Region können je nach gemeinsamen Interessen Angebotsgruppen zu bestimmten Themen entstehen, die die betriebliche Kooperation forcieren und der gemeinsamen Entwicklung der Region zu Gute kommen. Die Orte wurden schwerpunktmäßig im Leistungsdreieck wie folgt verortet: TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 24 von 34

25 Abb. 27: Leistungsversprechen PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) Abb. 28: Entwurf Zuordnung Orte PYHRN-PRIEL (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) Es kann festgehalten werden, dass einige Orte klar positioniert sind und es eine Reihe von Orten gibt, die sich zwischen der Naturkulisse und dem Kultur-Erbe anordnen. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 25 von 34

26 Anmerkung TRASSER MARKENBERATUNG: bei der Graphik handelt es sich um einen Entwurf laut Workshop vom Ziel der inhaltlichen Allianz ist die Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache der Zielgruppe. Zur Klärung der Inhalte, die als Basiskommunikation dienen, soll eine entsprechende Kommunikationsstrategie entwickelt werden (Definition Bildsprache, Definition Corporate Wording, etc.). Abb. 29: Markenallinaz PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) Im Weiteren erfolgte eine inhaltliche Abstimmung im Rahmen der Oberösterreich Tourismus Inhalte. Mittels numerischer Zuordnung wurde eine Fokussierung für das Österreich Extrakt gewählt. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 26 von 34

27 Abb. 30: Leistungsversprechen Oberösterreich (Quelle: TRASSER MARKENBERATUNG, 2012) Abb. 31: Markenallianz PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 27 von 34

28 Abb. 32: Markenallianz PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) 5.2 FORMALE ALLIANZ Die formale Allianz betrifft weitgehend das Corporate Design und wurde im Rahmen des Agentur-Pitchs festgelegt. Die entsprechenden Kommunikations- bzw. Bildbotschaften werden mittels der Kommunikations- bzw. Marketingstrategie definiert. Die neue Werbelinie von Oberösterreich Tourismus wird wahrscheinlich auch für PYHRN-PRIEL übernommen werden. 5.3 ZEITLICHE ALLIANZ Der dritte Integrationspunkt ist die Zeit. Zum einen erfolgt eine Abstimmung über das zeitliche Erscheinen der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Diese sollen zeitlich so angewendet werden, dass sie sich gegenseitig unterstützen. Zum anderen erfolgt die Abstimmung der zeitlichen Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstruments um die Kontinuität von Kommunikationsbotschaften zu gewährleisten und um Lerneffekte beim Empfänger zu nutzen. Dazu bedarf es einer genauen Abstimmung zwischen den einzelnen Orten und der PYHRN-PRIEL Tourismus GmbH. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 28 von 34

29 Abb. 33: Markenaktivierung PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 29 von 34

30 6. HANDLUNGSSCHWERPUNKTE Zur Umsetzung der definierten Inhalte wurden drei große Stoßrichtungen mit Handlungsschwerpunkten und Maßnahmen definiert. Abb. 34: Umsetzungsprojekte PYHRN-PRIEL (Quelle: Workshop Markenaktivierung & Markenallianz, 2012) Weitere Schlüsselprojekte im Rahmen der Umsetzung sind: 1. PYHRN-PRIEL Markenbotschafter: Markenbotschafter für die Marke PYHRN-PRIEL und Stärkung der Tourismusgesinnung in der Region. 2. Organisationsstrukturen: Überprüfung bzw. Auslegung der Aufbau- und Ablauforganisation der Pyhrn- Priel Tourismus GmbH zur Realisierung der Markenstrategie PYHRN-PRIEL. 3. Produktentwicklung: Entwicklung geeigneter Produkte, Definition von Sortimentszielen, Produkt- Modifikation, Innovation, Eliminierung, Qualifizierung und Qualitätssicherung. 4. Kommunikationsstrategie: Entwicklung von Kommunikationsbotschaften, Zielen, Kommunikationsmuster und Mediastrategien, Story-Telling. 5. Kooperationen: Eingehen von markenkonformen Wirtschaftskooperationen und Allianzen national und international (z.b.: Italien). TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 30 von 34

31 6. Infrastruktur: Markenkonforme Infrastrukturentwicklung. 7. Angebotsgruppen: Bildung von Angebots- und Vermarktungsgruppen mit konsequentem Qualitätsmanagement. Nach Abschluss des Prozesses soll in regelmäßigen Abständen eine systematische Markenevaluierung erfolgen, um pro aktiv die strategischen und operativen Maßnahmen auf ihren Beitrag zur Aktivierung der Soll-Markenidentität zu überprüfen. TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 31 von 34

32 7. FREISTELLUNG Dieses Dokument basiert auf der von der Steuerungsgruppe MARKENENTWICKLUNG PYHRN-PRIEL an die TRASSER MARKENBERATUNG übergebenen Unterlagen, Workshop- Ergebnissen sowie auf eigenen Erhebungsergebnissen der TRASSER MARKENBERATUNG. Das vorliegende Dokument ist vertraulich zu behandeln und darf nur nach Rücksprache mit dem Auftraggeber als Ganzes oder in Teilen an Dritte weitergegeben werden. Zuwiderhandlungen können rechtlich verfolgt werden. Dieser Bericht sowie die Auswertungen und Planungen wurden nach bestem Wissen und Gewissen mit Hilfe der erhaltenen Angaben und vorgelegten Unterlagen sorgfältig erstellt. Die Durchführung der von TRASSER MARKENBERATUNG empfohlenen Maßnahmen muss von der PYHRN-PRIEL TOURISMUS GMBH in eigener Verantwortung wahrgenommen werden. TRASSER MARKENBERATUNG und/oder von TRASSER MARKENBERATUNG beauftragte Dritte können daher weder von der PYHRN-PRIEL TOURISMUS GMBH noch von Dritten für die vorgelegten Planungen, deren Ergebnisse oder Auswirkungen, haftbar gemacht werden. Dieses Dokument enthält Teile verschiedener Autoren. Sowohl die einzelnen Teile als auch dieses Werk in Summe aller seiner Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Autoren unzulässig. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung, Bearbeitung, Veröffentlichung oder sonstige urheberrechtliche Nutzung, einschließlich der Nutzung des Right of making available. TRASSER MARKENBERATUNG Dr. Robert Trasser Innsbruck, 6. Februar 2013 TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 32 von 34

33 8. LITERATURVERZEICHNIS ABELL, D. F. (1980): Defining a business The Starting Point of Strategic Planning. New Jersey. ANSOFF, I. (1966): Corporate Strategy. New York. BRUHN, M. (2004): Handbuch Marken-Führung. Wiesbaden. -Management. München. KOHL & PARNTER (2011): Touristische Standortsicherung Region Pyhrn-Priel Masterplan - Schlussbericht KURSBUCH TOURISMUS OBERÖSTERREICH (2012) PYHRN-PRIEL (2008): Tourismuskonzept Pyhrn-Priel SINUS-INSTITUT HEIDELBERG (2011): Sinus Milieus Heidelberg 9. TRASSER MARKENBERATUNG 9.1 UNTERNEHMENSPROFIL TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 33 von 34

34 9.2 BERATERTEAM 9.3 REFERENZEN TRASSER MARKENBERATUNG PYHRN-PRIEL - Markenvertiefung - Schlussbericht Seite 34 von 34