Mobile Services für die Zielgruppe 50plus

Transkript

1 Mobile Services für die Zielgruppe 50plus Potenzialanalyse und mögliches Geschäftsmodell Seminararbeit im Fach Media Business der Hochschule der Medien Tobias Steimer (B.Sc.) Stuttgart, März 2009

2 Inhaltsverzeichnis 2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...3 Tabellenverzeichnis...3 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Problemstellung und Ziel der Arbeit Vorgehensweise Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus Demografische Entwicklung Zielgruppe 50plus Beschreibung und Begriffsabgrenzung Segmentierung Kontextbezogene Eigenschaften, Bedürfnisse und Akzeptanzfaktoren Zusammenfassende Erkenntnisse und Schlussfolgerungen Passive Ältere Kulturell Aktive Erlebnisorientierte Aktive Abschlussbewertung Aspekte der Mobilkommunikation Penetration mobiler Endgeräte der Zielgruppe 50plus Mobile Dienste Definition Kategorisierung Bedeutung und Nutzung Mögliches Geschäfts- und Erlösmodell Zugrundeliegende Erkenntnisse Das Geschäftsmodell Wertbeitrag für Kunden Erlösmodell auf Anbieterseite Chancen-Risiken-Analyse Chancen Risiken Fazit und weiterführende Betrachtungen Weiterführende Betrachtungen...40 Literaturverzeichnis...42

3 Abbildungsverzeichnis 3 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Entwicklung der Altersanteile an der Gesamtbevölkerung in Deutschland Abbildung 2: Konzept der Semiometrie...11 Abbildung 3: Einkommen privater Haushalte in Deutschland aufgeschlüsselt nach Alter Abbildung 4: Mobilfunkbesitz nach Alter in Prozent in Deutschland, Abbildung 5: Interesse an neuen mobilen Anwendungen der Generation 50plus...28 Abbildung 6: Fokussierung des Geschäftsmodells auf Inhaltsstufe der Wertschöpfungskette des Mobile Business...31 Abbildung 7: Einflussfelder zur Generierung des Geschäftsmodells...31 Abbildung 8: Grafische Darstellung des mobilen Dienstes...33 Abbildung 9: Reifegradmodell der Funktionen des mobilen Dienste "VitalFit"...37 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Best-Ager-Typologie...12 Tabelle 2: Abschlussbewertung der einzelnen Subgruppen...23 Tabelle 3: Preismodell der Zusatzdienste des mobilen Dienstes...36

4 Abkürzungsverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis Destatis GSM HSDPA HSOPA IP MMS PDA SMS SOEP UMTS WLAN Statistisches Bundesamt Deutschland Global System for Mobile Communications High Speed Downlink Packet Access High Speed OFDM Packet Access Internet Protocol Multimedia Messaging Service Personal Digital Assistant Short Message Service Sozi-ökonomisches Panel Universal Mobile Telecommunications System Wireless Local Area Network

5 1 Einleitung 5 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit Due to demographic change, more and more elderly people (40+) use mobile phones. Challenge: services and mobile devices should be adjusted for different target and age groups! 1 Dieser Auszug aus dem Goldmedia Mobile Life Report 2012 hebt die zunehmende Bedeutung älterer Zielgruppen im Bereich der Mobilkommunikation treffend hervor und zeigt zugleich auf, dass zukunftsorientiertes Handeln und neue Konzepte vor allem im Bereich der mobilen Dienste gefragt sind. Grund hierfür ist der demografischen Wandel und dessen Auswirkungen. Die Menschen werden zunehmend älter, während die Geburtenrate parallel dazu stetig sinkt. Das produzierende Gewerbe hat sich auf diese Tatsache durch eine gezielte Ausdifferenzierung bestimmter Produktsparten eingestellt um nachhaltigen Erfolg zu sichern. Im Gegensatz hierzu ist diese frühzeitige Anpassung an die Veränderungen der Altersstruktur bei mobilen Diensten in der Mobilfunk-Branche noch nicht erfolgt. Gerade in diesem Sektor ist aber eine frühzeitige Anpassung der Angebote aufgrund der hohen First-Copy-Kosten und der Ausnutzung von Skaleneffekten entscheidend. Um diesen Schritt vollziehen zu können genügt es jedoch nicht, bestehende mobile Dienste auf die ältere Zielgruppe auszuweiten. Vielmehr müssen die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse dieser Generation berücksichtigt werden um nachhaltig Akzeptanz und schlussendlich ökonomischen Erfolg gewährleisten zu können. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb zu erörtern, welche Potenziale sich für die Zielgruppe 50plus im Bereich der mobilen Dienste ergeben, wie diese genutzt und welche darauf aufbauenden Geschäfts- und Erlösmodelle in Anbetracht der Marktstrukturänderung sinnvoll erscheinen um für Unternehmen im Mobilfunksektor nachhaltig ökonomischen Erfolg zu gewährleisten. Themenbereiche wie Usability, Bedienbarkeit mobiler Endgeräte und zielgruppenspezifische Gestaltung von Inhalten werden der Vollständigkeit halber erwähnt, stehen aber nicht im Fokus der Arbeit. 1.2 Vorgehensweise Um diese Zielsetzung zu verfolgen, werden in Kapitel 2 zunächst grundlegende Untersuchungen zur Zielgruppe 50plus angestellt. Hierzu wird nach einer allgemeinen Betrachtung der demographischen Entwicklung in Deutschland der Begriff der Zielgruppe 1 Bitkom, Goldmedia, Goldmedia Mobile Life Report 2012, 2008, S.16.

6 1 Einleitung 6 definiert und abgegrenzt. Anschließend folgt eine Segmentierung der Zielgruppe 50plus, sodass einzelne, bearbeitbare und homogene Teilgruppen entstehen. Dem schließt sich eine Analyse von kontextbezogenen Eigenschaften, Bedürfnissen und Akzeptanzfaktoren dieser Zielgruppe an. Kapitel 2.3 fasst die bisher gewonnenen Erkenntnisse zusammen und leitet Schlussfolgerungen für den weiteren Verlauf der Arbeit ab. Kapitel 3 betrachtet grundlegende Aspekte der Mobilkommunikation. Nach einer Analyse der Mobilfunkgeräte-Penetration bei der Generation 50plus werden mobile Dienste zunächst definiert und kategorisiert. Anschließend werden deren Bedeutung und Nutzungsinteresse der Generation 50plus beschrieben. Kapitel 4 führt die gewonnenen Erkenntnisse in einem konzipierten Geschäftsmodell zusammen, analysiert mögliche Chancen und Risiken und stellt Maßnahmen vor, um die Adoptionsrate des konzipierten Dienstes zu erhöhen. Abschluss findet die Arbeit in Kapitel 5, das in einem Fazit die Erkenntnisse resümiert.

7 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 7 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 2.1 Demografische Entwicklung Die Lebenserwartung der Weltbevölkerung steigt pro Jahr um etwa 3 Monate. Jungen, die heute geboren werden, wird bereits ein Lebensalter von durchschnittlich 76,9 Jahren vorausgesagt bei Mädchen geht man sogar von durchschnittlich 82,3 Jahren aus. 2 Während die Lebenserwartung auch aufgrund besserer medizinischer Versorgung stetig steigt, sinkt parallel dazu die Geburtenrate. 3 Diese Tatsache hat eine unweigerliche Überalterung der Bevölkerung in vielen Ländern zur Folge. Eine Tendenz, die sich auch zukünftig weiter fortsetzt: Während schon heute 39% der in Deutschland lebenden Menschen über 50 Jahre alt sind, 4 werden es im Jahr 2020 bereits 47% sein. 5 Im selben Zeitraum schrumpft die Gruppe der Jährigen von 42% im Jahre 2008 auf 36% im Jahre Ebenfalls sinkende Zahlen sind bei der Gruppe der 0-19-Jährigen zu verzeichnen, die im Jahre 2020 laut Destatis nur noch 17% der Bevölkerung ausmachen. Abbildung 1 auf Seite 8 stellt diese Entwicklung grafisch dar. 2 Bezogen auf Deutschland; Vgl. Destatis: psml 3 Vgl. Meier, B., Schröder, C., Altern in der modernen Gesellschaft, 2007, S Vgl. Destatis, Vorausberechnung Bevölkerung, Interaktive Anwendung. 5 Vgl. Destatis, Vorausberechnung Bevölkerung, Interaktive Anwendung.

8 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 8 Entwicklung der Altersanteile an der Gesamtbevölkerung 50% 45% 40% 35% 39% 42% 47% 42% 40% 36% % 25% 20% 19% 18% 17% 15% 10% 5% 0% Abbildung 1: Entwicklung der Altersanteile an der Gesamtbevölkerung in Deutschland Diese Veränderung der Altersstrukturen und insbesondere das Wachstum der Zielgruppe 50plus verlangen ein grundlegendes Umdenken in Medienunternehmen, insbesondere der Mobilfunkbranche, um das hohe quantitative Potenzial dieses Zielgruppensegments nutzen zu können. Grundlage hierfür ist eine detaillierte Untersuchung dieses Zielgruppensegments, das im Folgenden näher beschrieben und analysiert wird. 2.2 Zielgruppe 50plus Beschreibung und Begriffsabgrenzung Für über 50-jährige Menschen existieren im wirtschaftlichen Umfeld und in der Wissenschaft verschiedenste Begrifflichkeiten, die oftmals das gleiche oder ähnliche Zielgruppensegment beschreiben. Dabei existieren für Begriffe wie Best Ager, Junge Alte oder Silver Surfer nur selten allgemein anerkannte Definitionen. Um das Verständnis des Begriffs der Zielgruppe 50plus klar abgrenzen zu können, wird im Kontext dieser Arbeit folgende Definition formuliert: Der Begriff Zielgruppe bzw. Generation 50plus subsummiert alle Personen zwischen 50 und 100 Jahren. 6 Quelle: Eigene Darstellung. Datenbasis: Statistisches Bundesamt Deutschland,

9 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 9 So sehen Gassmann et al. gerade das Alter ab 50 als Abgrenzung zur jüngeren Generation, da Menschen ab Jahren gemeinhin als alt bezeichnet werden. Dies wirft allgemein die Frage und Diskussion auf, was unter Alt verstanden wird und inwieweit das gefühlte Alter vom tatsächlichen Alter abweicht. Dieser Diskussion entgegen ist man sich einig, dass sich Menschen zwischen 50 und 100 Jahren in verschiedenen Abschnitten des Lebens befinden. Der Alterforscher Christian Lalive d Epinay klassifiziert dabei den Lebenslauf älterer Menschen in folgende vier Phasen: 1. Phase: Letzte Berufsphase und nahende Pensionierung: Diese Phase zeichnet sich hauptsächlich durch den Übergang vom Berufs- in das Rentenleben aus. 2. Phase: Autonomes Rentenalter: Eine hohe soziale und persönliche Autonomie nach der Erwerbstätigkeit kennzeichnen diese Phase. Gesundheitliche Einschränkungen sind selten gegeben. 3. Phase: Verstärkte Gebrechlichkeit: Diese Phase ist durch spürbare Einschränkungen und Behinderungen geprägt, die ein eigenständiges Leben erschweren. Physiologische Beeinträchtigungen schränken mögliche Aktivitäten, wie etwas das Reisen ein. 4. Phase: Abhängiges Rentenalter: Merkmale dieser Phase sind Pflegebedürftigkeit und dadurch bedingte Abhängigkeiten. Zudem kommen häufig kognitive Einschränkungen dazu. Diese Phasen lassen sich nur bedingt hinsichtlich ihrer zeitlichen Dimension, der Dauer und dem konkreten Alter charakterisieren. Dennoch werden diese Phasen im Laufe des Alterns so oder ähnlich durchlaufen und erlauben damit eine grobe Einteilung des Alterungsprozesses. Die Beschreibung dieser Lebensphasen macht dabei deutlich, dass es sich bei einer solch großen Altersspanne nicht um eine homogene Zielgruppe handelt. 7 Dennoch wird diese Zielgruppe in der Literatur häufig pauschal und ungenügend differenziert charakterisiert. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Herausforderung einer geeigneten Segmentierung dieser Altersgruppe, die im Zusammenhang mit mobilen Diensten sinnvoll erscheint. 7 Vgl. Hunke, R., Gerstner, G., 55plus Marketing, 2006, S.97.

10 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus Segmentierung Um die Zielgruppe 50plus im Kontext mobiler Dienste sinnvoll beschreiben zu können, ist es unzureichend, lediglich das Alter als Segmentierungskriterium heranzuziehen. Grund hierfür ist, dass auf Basis des Alters nur bedingt Rückschlüsse auf das Verhalten und die Bedürfnisse eines Menschen gezogen werden können und eine isolierte Betrachtung derartiger Eigenschaften unterschiedliche Verhaltensweisen zu undifferenziert beschreiben. 8 Diese Einschätzung wird durch die im Jahresbuch Seniorenmarketing 2007/2008 beschriebene Unterscheidung von Real Age, Look Age und Feel Age bestätigt. 9 Um diese heterogene Zielgruppe in homogene Untergruppen einzuteilen, werden deshalb folgende Anforderungen an ein geeignetes Segmentierungsinstrumentarium gestellt: 1: Informationen zu psychografischen Eigenschaften Das Freizeitverhalten hat entscheidenden Einfluss auf die Nutzungsmotive mobiler Dienste, da hier häufig ein hohes Bedürfnis an Informationen, Unterhaltung und Kommunikation gegeben sein kann. Zudem lassen Informationen zu sozialem Beziehungsverhalten Rückschlüsse auf das Bedürfnis mobiler Kommunikationsdienste zu. Beschreibungen zu Medienkonsumverhalten klassischer Medien können zudem als Referenzbasis herangezogen werden um Technikaffinität und eine potenzielle Nutzung mobiler Dienste einschätzen zu können. 2: Informationen zu sozioökonomischen Eigenschaften: Abhängig vom zugrundeliegenden Erlösmodell spielen Einkommen, Vermögen und Liquidität der Zielgruppe eine wichtige Rolle, die bei der Nutzung mobiler Dienste als kritischer Erfolgsfaktor anzusehen sind. Derartige Informationen sind [...]fundamentale Indikator[en] für die Kaufkraft einer Zielgruppe. 10 3: Soziodemografische Beschreibungen Um die vorangegangenen Kriterien verlässlich bewerten zu können müssen diese Informationen nach Alter kategorisierbar sein, damit diese gemäß Definition auf die Zielgruppe 50plus übertragen werden können. Ein Ansatz, der diese Anforderungen in hohem Maß erfüllt ist die Semiometrie des Marktforschungsinstituts TNS Emnid. Hierbei werden durch Abfragen einzelner Wörter (Semio) Indikatoren zur indirekten Messung von Werten abgeleitet und interpretierbare 8 Im Rahmen dieser Arbeit wurden weitere Segmentierungstypologien (wie z.b. Sinus Milieus) untersucht. Aufgrund der idealen Voraussetzungen der Semiometrie auf diese Zielgruppe und dem begrenzten Umfang der Arbeit werden diese nicht weiter beschrieben. 9 Vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G., Seniorenmarketing 2006/2007, 2006, S Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000 in Laskowski, F. Best Ager und ihr Kaufverhalten, 2007, S.9.

11 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus Merkmalsräume dargestellt Grundlage dieser Typologie sind das Freizeitverhalten, Lebensstile und Wertehaltungen, die nicht das tatsächliche Alter sondern das physische und gefühlte Alter in den Vordergrund stellen und somit verhaltensnahe Ergebnisse liefern (siehe Abbildung 2). Abbildung 2: Konzept der Semiometrie13 Aufbauend auf diesem Verfahren veröffentlichte TNS Infratest eine Best-AgerTypologie, die die Generation 50plus in folgende drei homogene Subgruppen unterteilt:14 Passive Ältere Kulturell Aktive und Erlebnisorientierte Aktive unterteilt. Diese drei Subgruppen unterscheiden sich hinsichtlich Ihres Verhaltens, sprich den psychografischen Eigenschaften und zeigen häufig soziodemografische Auffälligkeiten. Tabelle 1 stellt die bedeutendsten Merkmale der jeweiligen Untergruppen anforderungsorientiert dar:15 11 Vgl. (Zugriff: 9. Dezember 2008) 12 TNS-Infratest, Semiometrie. Die Best-Ager eine homogene Zielgruppe?, S Vgl. TNS-Infratest, Semiometrie. Die Best-Ager eine homogene Zielgruppe?, S n=4300 Befragte, davon 1952 im Alter über 50 Jahren. Best-Ager-Definition: Personen über 50 Jahren. 15 Nähere und umfassendere Informationen sind in TNS Infratest, Semiometrie, Best-AferTypologie 2005 unter einsehbar. (Zugriff: 12. Dezember 2008),

12 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 12 Tabelle 1: Best-Ager-Typologie 16 Segment Passive Ältere (37% der Befragten; n=725) Eigenschaften Soziodemografie: Über 40% sind über 70 Jahre Psychografische Eigenschaften: passives Freizeitverhalten (unterdurchschnittlicher Aktivitätsgrad) Soziale Kontakte selten (Besuche, Ausgehen...) Besonders selten: Computer-/ Internetnutzung sowie sportliche Aktivitäten Medienkonsum durchschnittlich Unterdurchschnittliche Verwendung in fast allen Produktbereichen Prognose: Segment wird in den nächsten Jahren weiter wachsen 17 Kulturell Aktive (33% der Befragten; n=624) Soziodemografie: Deutlich erhöhter Frauenanteil Psychografische Eigenschaften: Überdurchschnittlich aktiv bei kulturellen Beschäftigungen (Bücher lesen, Theaterbesuche...) Häufiger Kontakt mit Freunden, Familienangehörigen, Bekannten... Häufig sportlich aktiv Gesellschaftliches Miteinander wichtig Prognose: Segment wird deutlich kleiner werden 17 Erlebnisorientierte Aktive Soziodemografie: 16 Quelle: TNS Infratest, Semiomentrie, Best-Ager-Typologie Prognose basiert auf wiederholter Durchführung und Neu-Berechnung der Erhebung im Rahmen von Längsschnitts- und Panelanalysen, wobei Dynamiken durch Neuzugänge (40-49-Jährige) und Wechsel zwischen einzelnen Best Ager-Segmenten Berücksichtigung fanden.

13 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 13 (30% der Befragten: n=585) Männeranteil überdurchschnittlich, hauptsächlich aus Altersgruppe Jahren Psychografische Eigenschaften: Hohe Technik-Affinität (starke Computer- und Internet-Nutzung) extrovertierter Lebensstil (Trendsport, Ausgehen...) Kritische Grundhaltung Start lust- und erlebnisorientiert Starke Orientierung an jüngeren Zielgruppen aktiv, gesund Einkommensstark Überdurchschnittliche Verwendung bei Produkten Internet, Online, Mobilfunk, Unterhaltungselektronik Prognose: Segment wird sehr deutlich wachsen; Gründe: Hohes verfügbares Einkommen, zunehmende Akzeptanz des Auslebens von Individualität im Alter 17 Aus der Darstellung dieser verschiedenen Subgruppen wird ersichtlich, dass sich diese stark in ihren spezifischen Merkmalen und Eigenschaften unterscheiden. Viele der Informationen lassen Rückschlüsse auf die Attraktivität, die möglichen Inhalte und den Mehrwert von mobilen Diensten zu. Zudem erfüllt dieser Typologieansatz die Anforderungen zur Beschreibung von verhaltensorientierten, psychografischen und soziodemografischen Eigenschaften. Lediglich dem Anspruch nach Informationen zu sozioökonomische Merkmalen wird nicht in ausreichendem Maße Rechnung getragen. Aus diesem Grund werden weiterführend die finanzielle Situation bzw. das Einkommen und Vermögensverhältnisse der Zielgruppe 50plus als ein weiteres erfolgskritisches Merkmal beschrieben Einkommen und Vermögensverhältnisse Abhängig vom zugrundeliegenden Geschäfts- und Erlösmodell spielen Liquidität, Einkommen- und Vermögensverhältnisse der Zielgruppe 50plus eine wichtige Rolle, die bei der Nutzung mobiler Dienste als kritischer Erfolgsfaktor anzusehen ist. Derartige

14 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 14 Informationen können als [...]fundamentale Indikator[en] für die Kaufkraft einer Zielgruppe angesehen werden. 18 Aggregierte Zahlen zu den Einkommensverhältnissen auf Basis des Statistischen Bundesamtes Deutschland (Destatis) des Jahres 2006 zeigen, dass die Netto- Einkommensverhältnisse der Zielgruppe 50plus im Vergleich zu anderen Altersgruppen verhältnismäßig hoch sind. Demnach verfügen Personen im Alter von Jahren mit 3188 Euro über das höchste Einkommen. Gefolgt von den jährigen, welchen durchschnittlich 2811 Euro monatlich zur Verfügung stehen. Die jährigen verdienen mit 2236 Euro ca. 600 Euro weniger jährige verfügen über ein durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen von lediglich 2166 (siehe Abbildung 3). 19 Einkommen privater Haushalte in Deutschland Einkommen privater Haushalte unter 25 Jahren Abbildung 3: Einkommen privater Haushalte in Deutschland aufgeschlüsselt nach Alter. 20 Obwohl das Einkommen ab 55 Jahren abnimmt, ist Laskowski der Meinung, dass sich dies durch sich verändernde Ausgabeverhältnisse ausgleicht. So sind die Kinder dieser Altersgruppen häufig finanziell unabhängig und Erlöse aus Anlagen stehen zur Verfügung. Darüber hinaus sinken finanzielle Belastungen wie Kredite und Hypotheken. 21 Weitere Untersuchungen auf Basis des Sozi-ökonomischen Panels (SOEP) kommen zu dem Ergebnis, dass das Pro-Kopf-Einkommen der ab 65-Jährigen [...] nur 5 Prozent unterhalb des Durchschnitts liegt. 22 Demnach verfügt die Gruppe der Vgl. Meffert, H., Marketing, 2000 in Laskowski, F., Best Ager und ihr Kaufverhalten, 2007, S Vgl. Statistisches Jahrbuch 2008, S Eigene Darstellung; Datenbasis: Vgl. Statistisches Jahrbuch 2008, S Vgl. Laskowski, F.. Best Ager und ihr Kaufverhalten, 2007, S Meier, B., Schröder, C., Altern in der modernen Gesellschaft, 2007, S.115.

15 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 15 Jährigen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen, 23 was erklärt warum ein überwiegender Teil der älteren Bevölkerung ihre finanzielle Situation als gut bis sehr gut einstufen. 24 Meier und Schröder bewerten in ihrem Buch Altern in der modernen Gesellschaft die Kaufkraft der Generation 50plus ebenfalls als gut und konstatieren, dass diese aktuell in keinster Weise hinter den Einkommensverhältnissen jüngerer Generationen nachsteht. Zukunftsbezogene Probleme wie geringere Rente könnten, so Meier et al., durch ein erhöhtes, im Laufe des Lebens erworbenes Nachlassvolumen kompensiert werden. 25 Dieser Meinung schließen sich Gassmann et al. an, die davon ausgehen, dass ältere Menschen [ ] in der Regel über relativ hohe Vermögenswerte [verfügen], welche sich im Laufe ihres Lebens angesammelt haben. 26 Demnach befinden sich 60% des Gesamtvermögens in Deutschland in den Händen der Generation 50plus. 27 Dennoch wird gemeinhin nicht ausgeschlossen, dass sich eine finanzielle Ergänzung im Sinne des Generationenvertrags und abnehmende staatliche Leistungen die Kaufkraft schwächen könnten. 28 Die Betrachtungen bezüglich des Einkommens der Zielgruppe 50plus lassen aber trotz allem erkennen, dass diese sich neben dem bereits beschriebenen hohen quantitativen Potenzial auch durch ein hohes qualitatives, respektive wirtschaftliches Potenzial auszeichnet Kontextbezogene Eigenschaften, Bedürfnisse und Akzeptanzfaktoren Innovationen im Bereich der Mobilkommunikation können nur dann vorangetrieben werden, wenn Klarheit über die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe herrscht. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass sich die Bedürfnisse ältere Menschen mit denen jüngerer Menschen größtenteils überschneiden. Dennoch gibt es Produkte und Dienstleistungen, die hauptsächlich und vermehrt von älteren Menschen nachgefragt werden. 29 Diese stammen häufig aus den Themenbe reichen Gesundheit, Sicherheit, Selbstständigkeit, Mobilität und Partizipation. Unabhängig von der thematischen Kategorisierung sind Bedürfnisse zu großen Teilen von den zugrunde gelegten Wertevorstellungen abhängig. Allgemein ist festzustellen, dass sich der Fokus bei älteren Menschen von Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zu 23 Vgl. Meier, B., Schröder, C., Altern in der modernen Gesellschaft, 2007, S Vgl. Hunke, R. et al., 55plus Marketing, 2006, S Vgl. Meier, B., Schröder, C., Altern in der modernen Gesellschaft, 2007, S Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S Vgl. Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S Vgl. Meier, B., Schröder, C., Altern in der modernen Gesellschaft, 2007, S Vgl. Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S Partizipation ist hier vor allem im Sinne von Kommunikation und sozialer Integration zu verstehen. 31 Vgl. Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S.41.

16 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 16 Selbstentfaltungswerten verschoben hat, was eine Zunahme der Bedeutung der Selbstverwirklichung des Einzelnen zur Folge hat. Diese drückt sich beispielsweise in einer ausgeprägten Freizeitorientierung aus, was an steigenden Verkaufszahlen von Reisen an ältere Menschen im dem sonst eher stagnierenden Marktsegment deutlich wird. 32 Dies deckt sich mit der Auffassung von Hans-Georg Pompe, der in seinem Buch Marktmacht 50plus die steigenden Mobilitätsansprüche dieser Zielgruppe bestätigt. 33 Eine steigende Selbstentfaltung ist häufig mit erhöhten Ausgaben verbunden, was die Frage nach der Konsum- und Ausgabefreudigkeit älterer Menschen nach sich zieht. Grundsätzlich werden Personen im Alter zwischen 55 und 80 Jahren gemeinhin als konsumfreudig eingestuft werden. Dies zeigen Zahlen auf Basis des statistischen Bundesamtes. Demnach verwenden diese zwischen 77% und 82 % des verfügbaren Einkommens für private Konsumausgaben. Jüngere Menschen im Alter zwischen 25 und 55 Jahren hingegen sind mit Werten im Bereich zwischen 71% und 77% weitaus zurückhaltender. Diese wird unter anderem aufgrund verstärkten Sparens während der Erwerbsphase erklärt. 34 Diese ausgeprägte Konsumfreudigkeit wird in hohem Maße durch die Art und Weise der Präsentation der Produkte bzw. Dienstleistungen beeinflusst. So sind Hock et al. der Meinung, dass ältere Menschen aufgrund der vielen Zeit, die ihnen zur Verfügung steht, grundsätzlich kritische Konsumenten sind, die wissen was sie wollen. Sind sie jedoch von einem Produkt- bzw. Dienstleistung überzeugt, zeigen sie eine ausgeprägte Markentreue. Diese kritische Grundhaltung ist auch für Konzeption mobiler Dienste zu berücksichtigen, so dass sich grundsätzlich die Frage stellt, ob und inwieweit ältere Menschen insbesondere technologischen Neuerungen kritisch gegenüber stehen. Auf Basis einer Umfrage von Wahl und Mollenkopf beschreibt Gassmann in seinem Buch Wachstumsmarkt Alter vier verschiedene Typen älterer Menschen, die sich hinsichtlich ihrer Technologieakzeptanz unterscheiden: 35 Positiv befürwortend Rational sich anpassend Skeptisch und ambivalent Kritisch und reserviert. Die Ergebnisse dieser Umfrage von älteren Menschen stellen dar, dass 28,5% der Befragten grundsätzlich technologiebefürwortend sind. Diese Gruppe setzt sich zu 42,5% aus Jährigen, zu 40,9% aus Jährigen und lediglich zu 16,6% aus über 75-Jährigen zusammen. 36 Hieraus kann folgendes abgeleitet werden: Je älter die Menschen, desto kritischer stehen diese technischen Neuerungen gegenüber. Diese 32 Vgl. Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S Vgl. Pompe, H., Marktmacht 50plus, 2007, S Vgl. Gassmann, O. et al., Wachstumsmarkt Alter, 2006, S Vgl. ebenda, S Vgl. ebenda, S.96.

17 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 17 kritische Einstellung teilen insgesamt 45,7% der Befragten und lassen sich damit zu nahezu gleichen Teilen den Gruppen kritisch und reserviert sowie skeptisch und ambivalent zuordnen. Einen großen Einfluss auf die Akzeptanz und Adoptionsfreudigkeit älterer Menschen bezüglich Technologien haben die Bedienbarkeit. Kognitive und physische Einschränkungen, wie etwa Beeinträchtigungen der Motorik sowie des Seh- und Hörsinns. Sie müssen deshalb bei neuen technikintensiven Produkten und Dienstleistungen berücksichtigt werden. Gassmann spricht in diesem Zusammenhang auch von einer zurückhaltenden Adjustierung der Älteren bei der Anpassung der Bedienung an eine neue Technologie, wobei sich überraschenderweise lediglich 21,1 % der älteren Menschen eine Vereinfachung der Bedienung von Mobiltelefonen wünschen. Merkmale wie individueller Service und Qualität gehören neben weiteren Merkmalen zu Basisanforderungen, die einen höheren Stellenwert als der z.b. der Preis besitzen. 37 Die Qualität eines Sachgutes könnte bei mobilen Diensten seine Entsprechung in einem hohen Service-Level, wie beispielsweise der Verfügbarkeit des Dienstes finden. Im Zuge der Beschreibung der grundlegenden Eigenschaften und Bedürfnisse muss beachtet werden, dass sich diese im Laufe der Zeit stark ändern können und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ändern werden. Ein heute 40-Jähriger, der im beruflichen Alltag eine hohe Technikkompetenz mit sich bringen muss, wird im Alter sicherlich eine geringere Hemmschwelle haben, technische Neuerungen anzunehmen, als ein 40- Jähriger vor 80 Jahren. Der Grund hierfür liegt an der kontinuierlichen Verschiebung der Eigenschaften der Generation 50plus, die stark von Gegebenheiten der durchlebten Zeit und auch dem Berufsleben und den dort verwendeten Medien geprägt sind. 2.3 Zusammenfassende Erkenntnisse und Schlussfolgerungen Zusammenfassend lässt sich darstellen, dass sich durch zunehmend mehr und älter werdende Menschen ein hohes quantitatives Potenzial von potenziellen Nutzern mobiler Dienste ergibt, das aufgrund der relativ guten Einkommensstruktur durch ein hohes qualitatives Potenzial ergänzt wird. Eine ausgeprägte Konsumfreudigkeit unter Voraussetzung der Erkennbarkeit eines klaren Nutzens, guter Qualität und Serviceleistung erhöht zudem die Attraktivität dieser Zielgruppe. Dies gilt auch, obwohl die Generation 50plus im Vergleich zu jüngeren Menschen eher kritische Konsumenten mit genauen Vorstellungen sind. Sind sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden, zeichnen sie sich, wie bereits erwähnt, durch eine hohe Markentreue aus. Produkte und Dienstleistungen aus Bereichen wie Gesundheit, Sicherheit, Selbstständigkeit, Mobilität und Partizipation werden verstärkt nachgefragt und lassen sich auch 37 Vgl. Pompe, H, Marktmacht 50plus, 2007, S.29.

18 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 18 durch mobile Dienste unterstützten. Trotz der grundlegend erfolgsversprechenden Ausgangslage der Generation 50plus, weisen mobile Dienste abhängig vom identifizierten Segment einen unterschiedlich ausgeprägten Grad an nutzen- und mehrwertstiftender Wirkung auf. Da es nicht den einen mobilen Dienst geben kann, der alle Personen im Alter zwischen 50 und 100 Jahren gleichermaßen anspricht, wird in diesem Abschnitt begründet hergeleitet, welche Untergruppe der Generation 50plus-Typologie sich besonders als Zielgruppe für mobile Dienste eignet und deshalb weiterführend betrachtet wird. Die Bewertung erfolgt anhand der im Folgenden aufgestellten Kriterien. Diese werden nach Anbieter- und Nachfragersicht unterschieden. Grund hierfür ist, dass beispielsweise ein Dienst aus Nachfragersicht attraktiv sein kann, sich eine Investition in die Bereitstellung eines solchen Dienstes aufgrund zu geringer Abnehmer aber nicht lohnt. Kriterien aus Sicht der Anbieter beschreiben deshalb, wie attraktiv bzw. bedeutend die jeweilige Subgruppe für den Dienstanbieter ist. Kriterien aus Nutzersicht stellen dar, wie potenziell attraktiv ein mobiler Dienst für einen Nutzer der jeweiligen Subgruppe sein kann. Um eine messbare Bewertung durchführen zu können, wird jedes Kriterium zusätzlich hinsichtlich der Relevanz von 0%-100% und seiner Ausprägung 1-5 (1 = geringe Ausprägung; 5 = hohe Ausprägung) eingeordnet. Anschließend wird anhand der Summe die erfolgversprechendste Untergruppe ermittelt. Kriterien aus Anbietersicht: Anteil an Grundgesamtheit: Beschreibt, wie hoch der relative Anteil des Segments in Bezug auf die Grundgesamtheit der Generation 50plus ist. Diese gibt Auskunft über die Anzahl potenzieller Nachfrager und besitzt aufgrund dessen eine nur verhältnismäßig hohe Relevanz: Relevanz: 40% Einkommensverhältnis: Beschreibt die Vermögens- und Einkommensverhältnisse und damit wie preissensitiv die jeweilige Subgruppe ist. Diese können als erfolgskritischer/e Faktor/en für die Rentabilität eines mobilen Dienstes angesehen werden und besitzen somit eine hohe Relevanz: Relevanz: 60% Kriterien aus Nachfragersicht: Technikakzeptanz: Beschreibt, wie ausgeprägt die Akzeptanz für technikbasierende Leistungen sein könnte und gibt damit Auskunft darüber, mit welcher Wahrscheinlichkeit mobile Dienste genutzt werden. Relevanz: 50%

19 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 19 Freizeitverhalten: Beschreibt, wie ausgeprägt das Freizeit- und ein damit einhergehender Mobilitätsgrad ist, um dadurch Aussagen über den potenziellen Mehrwert eines mobilen Dienstes für diese Gruppe ableiten zu können. Relevanz: 50% Diese Kriterien werden nun für die einzelnen Subgruppen Passive Ältere, Kulturell Aktive und Erlebnisorientierte Aktive hinsichtlich der jeweiligen Ausprägung und Relevanz bewertet. Das Potenzial mobiler Dienste, sowohl aus Anbieter, als auch aus Nachfragersicht, könnte anhand weiterer Faktoren näher bestimmt werden. Aus Gründen des begrenzten Rahmens dieser Arbeit, beschränkt sich der Autor jedoch auf die oben genannten Kriterien Passive Ältere Bewertung aus Anbietersicht: Anteil an Grundgesamtheit: Dieses Segment zeichnet sich durch ein relativ hohes quantitatives Potenzial aus, da es mit 37% das größte Segment im Bereich der Generation 50plus ausmacht. Zudem wird für diese Subgruppe wie bereits beschrieben, ein Wachstum in den nächsten Jahren prognostiziert. Einkommensverhältnis: Über 40% der Menschen, die dem Segment der Passiven Älteren zugerechnet werden sind über 70 Jahre alt. Somit verfügt ein hoher Anteil dieser Subgruppe über ein relativ niedriges Einkommen im Vergleich zu jüngeren Menschen der Generation 50plus. Eine geringe Konsumfreudigkeit lässt sich zudem an einer unterdurchschnittlichen Verwendung in fast allen Produktbereichen erkennen. Kriterium Ausprägung Relevanz Gewichtete Ausprägung Anteil an Grundgesamtheit 4 40% 1,6 Einkommensverhältnis 3 60% 1,8 Gesamt 3,4 Bewertung aus Nachfragersicht: Technikakzeptanz:

20 2 Grundlegende Ausführungen zur Generation 50plus 20 Passive Ältere nutzen Computer- und Internetanwendungen nur sehr selten. Zudem zeigten vorangegangene Betrachtungen, dass eine positive Korrelation zwischen Alter und Einstellung gegenüber technischen Neuerungen besteht. Durch den hohen Anteil (40%) von über 70-jährigen in dieser Subgruppe ist davon auszugehen, dass diese Subgruppe technischen Anwendungen eher kritisch gegenüber steht. Freizeitverhalten: Das Freizeitverhalten dieser Subgruppe ist grundsätzlich eher passiv und zeichnet sich durch einen unterdurchschnittlichen Aktivitätsgrad aus. Zudem sind soziale Aktivitäten wie Ausgehen und Besuchen von Freunden ebenfalls unterdurchschnittlich. Aufgrund der demografischen Ausrichtung liegt der Schluss nahe, dass sich ein Großteil dieser Personen in der Lebensphase verstärkte Gebrechlichkeit befindet. Kriterium Ausprägung Relevanz Gewichtete Ausprägung Technikakzeptanz 2 50% 1,0 Freizeitverhalten 2 50% 1,0 Gesamt 2, Kulturell Aktive Bewertung aus Anbietersicht: Anteil an Grundgesamtheit: Dieses Segment ist hinsichtlich des Anteils an der Grundgesamtheit durchschnittlich vertreten. TNS Emnid geht in der Beschreibung dieser Gruppe jedoch davon aus, dass dieses Segment zukünftig deutlich kleiner werden wird. Einkommensverhältnis: Dieses Segment zeigt hinsichtlich der soziodemografischen Verteilung keine Besonderheiten und ist deshalb hinsichtlich des Alters nicht spezifizierbar. Aufgrund der Heterogenität des Alters in dieser Gruppe wird von einem durchschnittlichen Einkommen ausgegangen, das jedoch über dem der Menschen im Segment der Passiven Älteren liegt. Kriterium Ausprägung Relevanz Gewichtete Ausprägung Anteil an Grundgesamtheit 3 40% 1,2 Einkommensverhältnis 4 60% 2,4 Gesamt 3,6