Tipps für die professionelle Pressemitteilung. Grundsätzliches:

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1 Tipps für die professionelle Pressemitteilung Grundsätzliches: Die umgedrehte Pyramide. Das Wichtigste an den Anfang! (1 Nachricht = 1 Pressemitteilung) Pack die Leser bei ihren Interessen! (Was ist spannend? Was ist neu? Welche Vorteile kann meine Meldung für die Leser bringen?) Schreibe kurz, klar, lebendig! (Nutze plastische Verben und Adjektive!) Hauptsätze Hauptsätze Hauptsätze! (Welches Komma kann ich zum Punkt umwandeln?) Meide Fremdwörter - kein Beamtendeutsch - kein Parteichinesisch! Würze mit Zitaten! (Schlüsselaussagen als Zitat erhöhen die Lesbarkeit.) Beachte die 6 "W"s! (Wer, Was, Wann, Wie, Wo, Warum) Berichte sachlich; keine Agitation, keine Polemik! (Kommentiere höchstens durch ein Zitat!) Setze nichts als bekannt voraus! Die Professionelle Form hilft. Die Überschrift nennt das Thema eindeutig. Weniger ist mehr! Höchstens 1 Seite Ein breiter rechter Rand erleichtert der Zeitungsredaktion die Bearbeitung. Ansprechpartner für Rückfragen angeben. Unterschreiben, um die Pressemitteilung zu autorisieren. Pressemitteilungen schreiben Teil 1: Pressemitteilungen an Print-Presse (z.b. SZ ) Funktion der Pressemitteilung Die Pressemitteilung wird aus einem aktuellen Anlass heraus verfasst (z. B. Präsentation eines neuen Produkts). Sie hat die Funktion, einem Journalisten Informationen zu übermitteln und diesen zu einem Bericht in den Medien zu bewegen. Wichtig ist, dass die Pressemitteilung dem Journalisten termingerecht (anlassgerecht) übermittelt wird. Auch ist ein adäquater Presseverteiler bereits im Vorfeld festzulegen. Aufbau der Pressemitteilung Eine Pressemitteilung wird nach der AIDA-Formel aufgebaut:

2 A I D A = Attention = Interest = Desire = Action Zunächst werden Aufmerksamkeit und Interesse des Redakteurs erweckt, dann soll sein Wunsch nach weiteren Informationen entstehen und schließlich wird an ihn die Handlungsaufforderung gegeben. So kann der Aufbau einer Pressemitteilung aussehen: Im einzelnen sind folgende Details zu beachten: Vollständige Absender-Adresse Falls für die Versendung der Pressemitteilung kein Firmenbogen mit allen aufgedruckten Adress-Angaben benutzt wird, ist darauf zu achten, dass oben auf der Pressemitteilung die vollständige Adresse des Absenders mit Telefon, Fax und ggf. - und Internet-Adresse angegeben wird. Pressemitteilung / Presseinformation Die Pressemitteilung soll für den Journalisten sofort als solche erkennbar sein. Daher muss der Begriff "Pressemitteilung" oder "Presseinformation" deutlich vor dem Text aufgeführt sein.

3 Headline und Subline In der Headline (Schlagzeile) wird der wichtigste Nachrichtenfaktor genannt. Die Wichtigkeit findet auch in der Gestaltung (z. B. Fettdruck, Schriftgröße) Berücksichtigung. Die Headline muß sofort ins Auge springen und die wichtigste Nachricht ausdrücken. Weitere wichtige Nachrichtenfaktoren werden in der Subline (Unterzeile) genannt. Die Subline kann in der Gestaltung etwas zurückhaltender sein als die Headline. Einleitung (Lead) In der Einleitung werden alle Informationen aus Head- und Subline noch einmal aufgeführt (wortgleiche Wiederholungen sind möglich). Wichtig ist dabei, dass der Journalist direkt in der Einleitung eine Antwort auf die 5 W-Fragen erhält (Wer?, Was?, Wann?, Wo? Wie?). Fließtext Im Fließtext werden weitere Details und ergänzende Informationen genannt. Der Text richtet sich nach Inhalt und Art der Informationen, die zur Verfügung gestellt werden sollen. Die Informationen können zum Beispiel Antworten auf die Fragen "Warum", "Was sind die Hintergründe" oder "Wer / was im einzelnen" geben. Im genannten Beispiel können das wesentliche Produktdaten oder Erfahrungswerte sein. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Text zu gliedern und für die einzelnen Abschnitte entsprechende Zwischentitel zu verwenden. Abschluss der Pressemitteilung Am Ende der Pressemitteilung sollte die Textlänge angegeben werden (x Zeilen à ca. y Anschläge (= z Zeichen). Bei der Berechnung wird jedes Zeichen (Komma, Leerzeichen, etc.) mitgezählt. Die Angabe der Textlänge erleichtert die Arbeit des Journalisten. Des weiteren wird der Ansprechpartner mit Telefon / Fax und -Adresse genannt. Formale Aspekte In einer guten Pressemitteilung finden auch einige formale Aspekte Berücksichtigung :

4 Die Länge einer Pressemitteilung sollte eine DIN A4-Seite nicht überschreiten. Werden doch mehrere Seiten benötigt, ist darauf zu achten, das Blatt nicht beidseitig zu beschriften. Auf diese Art kann vermieden werden, dass im stressigen Tagesgeschäft des Journalisten wichtige Informationen unbeabsichtigt verlorengehen. Bei mehrseitigen Pressemitteilungen sollte unten auf der ersten Seite "Fortsetzung" stehen, die folgenden Seiten sollten aneinandergeheftet und durchnumeriert werden Abkürzungen werden ausgeschrieben bzw. müssen erklärt werden. Der vollständige Ausdruck wird bei der ersten Verwendung ausgeschrieben. Dann wird die Abkürzung in Klammern dahinter geschrieben. Im weiteren Textverlauf kann die Abkürzung immer ohne Erklärung verwendet werden. Beispiel: Die Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie (VWA) hat entschieden,... In einer Pressemitteilung gibt es keine direkte Anrede "Du / Sie". Auch wird keine "Ich"- oder "Wir"- Formulierung verwendet Zahlendreher können vermieden werden, indem u. a. der Monat bei einer Datumsangabe ausgeschrieben wird. Des weiteren werden die Zahlen von null bis zwölf sowie alle runden Zahlen (zwanzig, zweihundert, etc.) ausgeschrieben Bei Personen werden Vor- und Zuname in der Pressemitteilung genannt. Zum besseren Verständnis kann auch die Funktion genannt werden. Beispiel: Geschäftsführer Müller wird die neue Produktionshalle eröffnen Praxistipp In einer Pressemitteilung werden die wichtigsten Ereignisse an den Anfang gestellt. Die Pressemitteilung wird in der Form verfasst, dass die

5 Informationen von hinten nach vorne weggestrichen werden können, da der Informationsgehalt nach hinten immer geringer wird. Pressemitteilungen schreiben Die Pressemitteilung Allgemeines Sowohl im Bereich Print als auch im Bereich Online gilt es, bereits vor dem Verfassen der Pressemitteilung Publikationen in verschiedenen Zeitungen, Magazinen und Lokalzeitungen genau zu lesen. Jede Zeitung hat einen eigenen Stil der Berichterstattung und präsentiert Nachrichten in unterschiedlicher Weise. Die Pressemitteilung hat die größte Aussicht auf Verwendung in den Medien, je individueller sie auf die Redaktionen ausgerichtet ist. Spezielles Beim Zusammenstellen und Verteilen von Pressemitteilungen per ergeben sich einige Besonderheiten, die hier kurz besprochen werden sollen : Länge Ein entscheidender Unterschied zwischen einer Pressemitteilung auf Papier und einer Pressemitteilung per liegt in der Länge. Die Pressemitteilung per ist wesentlich kürzer. Täglich geht in den Online-Redaktionen eine Vielzahl von Nachrichten ein. Daher sind Pressemitteilungen mit bis zu 15 Zeilen und einem Hinweis, unter welcher Webadresse weitere Informationen zu finden sind, vollkommen ausreichend. Der Journalist hat so die Möglichkeit (zum Beispiel über eingebaute Links) das Material (Text und Bild) zum Download zu nutzen. Die genannten formalen Aspekte zu Abkürzungen, Personen, Daten und Zahlen haben auch bei der Versendung per Gültigkeit. Überschriften Eine aussagekräftige Headline und Subline sind wesentlich für eine gute Pressemitteilung (siehe Teil 1 - Pressemitteilung Print). Ausschlaggebend: Nur wirkliche Neuigkeiten verarbeiten, jedoch keine versteckte Werbung. Formate und Mail-Attachments Grundsätzlich sollte der Versand einer Pressemitteilung per nicht im HTML-Format, sondern als "Nur-Text" (ASCII) erfolgen. Eine

6 Versendung von Anlagen (Attachments) ist nicht zu empfehlen. Einerseits stehen nicht jedem Redakteur alle Programme zur Öffnung der diversen Dateiformate zur Verfügung, andererseits wird das Datenvolumen durch Mail-Anlagen unnötig erhöht und letztendlich steigt auch die Gefahr einer Virus-Übertragung. Ist ein Mail-Anhang unumgänglich, sollten die Dateien als ZIP-File gepackt werden. Verteiler Ein mit viel Arbeit zusammengestellter Presseverteiler sollte nicht für alle -Empfänger sichtbar sein. Daher sollte für die individuellen -Adressen nur das BCC-Feld (blind carbon copy - Blindkopie) verwendet werden. Praxistipp: Fügen Sie in das Feld "An / To" die eigene -Adresse ein und tragen Sie in das BCC-Feld die - Adressen Ihres Presseverteilers ein.