etracker Academy Block II: Case Study zum Multi- Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control

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1 etracker Academy Block II: Case Study zum Multi- Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control

2 Block II Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control 2

3 Exkurs: Analyse der Online Marketing Kampagnen 3

4 Einordnung der Kampagnen Website- Ziele Kampagnen - Ziele Erfolgs- Ereignisse KPIs Werte, Ziele, Verantwortlichkeit z.b.: Traffic Umsatz Brand Awareness Kundenbindung 4

5 Online Marketing Funnel Reichweite Akquisition Conversion Bindung Traffic (Besucher & PIs) Werbemittel & Content Match Aktionen der Besucher Wiederkehrende Besucher 5

6 Metriken zur Messung Typen der Kampagnen Akquise Bindung Brand Awareness SEA Affiliate Social Media Display SEA Display Print Print Conversion Kosten Ø Warenkorb Umsatz/ Besuch Conversion PI/ Besuch Gewünschte Aktionen Reichweite Wiederkehrende Besucher PI/ Besuch Kosten/Besuch (Wiedererkennung) 6

7 Prozess der Kampagnen Analyse Kampagnen mit dem gleichen Ziel auswählen z.b. Kaufphase der Besucher, Werbebotschaft, gewünschtes Ergebnis Traffic & Ergebnis Volumen der einzelnen Kampagnen vergleichen Kosten einbeziehen Details analysieren Besucher Qualität (CPA, Umsatz, Wiederkehrerrate, Warenkorbwert etc.) Kanäle/ Keywords/ Werbemittel Match Werbemittel & Einstiegsseite Ziel: Optimierung der Ergebnisse, Erkenntnisgewinn November etracker GmbH, Hamburg 7

8 Case I: Beispiel einer Cross-Channel Analyse 8

9 Report Übersicht Volumen an Traffic & Sales PSV, SEA, Type-In & DIS bringen den meisten Traffic AFF hat den höchsten Anteil an Sales -> weiter analysieren AFF, GOO holen kaufwillige Besucher -> geringe PI/Besuch November etracker GmbH, Hamburg 9

10 Report Übersicht Durchschnittlicher Umsatzwert pro Medium AFF bringt den geringsten Umsatz pro Sale -> weiter analysieren SEA und Type-In bringen die höchsten Umsätze pro Sale GOO und DIS geringer Umsatz pro Sale November etracker GmbH, Hamburg 10

11 Report Übersicht Welche Kampagnen bringen neue bzw. wiederkehrende Besucher Die meisten Kampagnen bringen überwiegend neue Besucher Type-In, Link Referrer und anteilmäßig die meisten Wiederkehrer Anzahl der Besuche bis Verkauf? Report Kontaktkombinationen Welche Kampagne bringt am meisten direkte Verkäufe? Werbewirkungsreport November etracker GmbH, Hamburg 11

12 Anzahl der Besuche bis Conversion Report Kontaktkombinationen 0 Kontakte die erste PI wird nicht erfasst Anteil der Conversions die meisten Sales werden durch 1 oder 2 Kontakte generiert Die Online Kampagnen richten sich auf die direkten Abverkäufe 12

13 Werbewirkung der Kampagnen AFF, PSV & GOO holen die meisten direkten Verkäufe PSV, SEO, SEA sind bei Anregung und Überzeugung stark Type-In ist häufig der letzte Kontakt, der zum Kauf führt 13

14 Zusammenfassung: Case Überblick verschaffen Volumen an Traffic und Sales Qualität der Besucher (Umsatzwert, Wiederkehrer) Weitere Fragen Anzahl Besuche bis Conversion -> Report Kontaktkombinationen Werbewirkung der Kampagnen -> Werbewirkungsreport Kampagnen mit direkten Sales Evtl. Keyword-Vergleich 14

15 Case 2: Cross-Channel Analyse bei gut-verkleidet 15

16 Vorgehen für die Case Study Cross-Channel Analyse der Medien und Kampagnen bei Gut- Verkleidet Zusammenfassung der Erkenntnisse Ableitung der Hypothesen Erstellung der Empfehlungen Wie können die Hypothesen mithilfe der Suite geprüft werden Wie können Kampagnen optimiert werden Ziel: Hypothesen und erste Empfehlungen für Gut-Verkleidet erstellen November etracker GmbH, Hamburg 16

17 Cross-Channel Analyse bei Gut-Verkleidet Verschaffen Sie sich den Überblick und stellen Sie erste Erkenntnisse zur Performance der verschiedenen Medien bei gutverkleidet zusammen. A) Zeitraum: (Karneval) B) Zeitraum: (Sommer) 17

18 Cross-Channel Analyse bei Gut-Verkleidet Die Aufgabe: Analysieren Sie die verwendeten Medien Performer/ Underperformer Medien Traffic & Sales Volumen Traffic Qualität Welche Medien bringen neue/ wiederkehrende Besucher? Engagement Keywordanalyse Einstiegsanalyse Customer Journey Anzahl der Besuche bis Conversion Werbewirkung Verwendete Reports: Referrer und Keyword Customer Journey Reports! Hinterfragen Sie, ob das, was hier dargestellt wird, richtig sein kann! 18

19 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Referrer Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 19

20 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Referrer / Keyword Erkenntnisse zu : Traffic Qualität Wiederkehrer Aufenthaltsdauer PI/Besuch Umsatz / Sale Umsatz/Besuch Anteil WK Aufenthaltsdauer PI/Besuch Umsatz/Sale Umsatz/B * SEO 17,84% 0:01:42 3,27 57,31 30,55 Type In 12,34% 0:01:11 2,07 61,79 15,93 Link Building 89,16% 0:17:29 32,09 64,53 287,39 Produktsuche 33,26% 0:13:34 14,52 54,59 62,60 Link / Referrer 14,83% 0:02:15 4,13 57,11 36,04 Kampagne 93,56% 0:59:23 76,44 61,84 391,67 Social Media 25,08% 0:02:09 4,42 67,25 84,33 18,31% 4,21 58,19 32,99 * Cent 20

21 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Welche Erkenntnisse können für die Produktsuche und SEO gewonnen werden? Produktsuche: Google Direkteinstieg Einstieg auf Produktseiten Umsatz verteilt sich auf viele Keywords Top Keywords ohne Umsatz SEO Einstieg auf Inhalts- und Kategorieseiten Schlechtere Conversion auf Inhaltsseiten Umsatz verteilt sich auf viele Keywords Top Keywords ohne Umsatz 21

22 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Was zeichnet Social Media aus? Organischer Traffic, keine Kampagnen Einstieg auf Start-, Kategorie- und Produktseiten Traffic von Facebook (2/3), Youtube und Wikipedia Sales von Facebook 22

23 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Customer Journey Kontaktkombinationen Häufigkeit Bestellungen Conversion Umsatz Umsatz/ Bestellung 1 Kontakt ,32% ,66 2 Kontakte ,77% ,89 3 Kontakte ,17% ,23 4 Kontakte ,32% ,14 5 Kontakte ,41% ,11 > 5 Kontakte ,45% ,68 Summe ,46% ,20 Zu 70% nur 1 Kontakt Höhrere Conversionrate bei mehr Kontakten (bis ca. 5 Kontakte) Umsatz pro Bestellung höher, wenn mehr als 2 Kontakte 23

24 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Customer Journey Werbewirkung SEO, Produktsuche, Link/Referrer stark im Direktkauf SEO, Type In, PS stark in der Anregung Type In stark in Aktion 24

25 Cross-Channel Analyse: GV - Sommer Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Referrer Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 25

26 Einschub: Remarketing via Smart Messaging dmexco 2014 Usecase November etracker GmbH, Hamburg 26

27 Smart Message - Traffic Quellen Kampagnen und Medien Vergleich 2912 Pis der Produktseiten wo potentiell Smart Messages ausgespielt werden 225 Views der Smart Messages 68 Klicks der Smart Messages (30% Conversion) bei Anmeldung zum Newsletter über Smart Messages November 14 etracker GmbH 27

28 Smart Message Besucherprofil ( Userzentrisches Marketing ) November 14 etracker GmbH 28

29 CC Übersicht -> Jetzt mit dem neuen SmartMessage Verteiler -> Kunden konvertieren dank dem Remarketing Newsletter! YEAH! 68 Klicks der Smart Messages (30% Conversion) =Anmeldung zum Newsletter über Smart Message Davon 30 Klicks auf einen Newsletter der zu diesen E- Mails verschickt wurde dabei 11 Käufe 37% Klick-to-Sale Conversion November 14 etracker GmbH 29

30 CC Übersicht -> Jetzt mit dem neuen SmartMessage Verteiler -> Kunden konvertieren dank dem Remarketing Newsletter! YEAH! Vorher: Newsletter hat Klick- 2-Sale Conversion von 12% Nachher: Remarketing hat Klick-2-Sale Conversion von 37% BEGRÜDUNG: a) Nutzer die Produkte gesehen haben und sich per Smart-Message für den Newsletter registrieren, sind stark interessiert b) In Remarketing Newslettern werden die gesehenen Produkte an den Nutzer verschickt November 14 etracker GmbH 30

31 Cross-Channel Analyse: GV - Sommer Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Referrer / Keyword Erkenntnisse zu : Traffic Qualität Wiederkehrer Aufenthaltsdauer PI/Besuch Umsatz/Sale Umsatz/Besuch Anteil WK Aufenthaltsdauer PI/Besuch Umsatz/Sale Umsatz/B * SEO 14,69% 0:01:24 2,86 58,63 31,56 Type In 10,18% 0:00:42 1,65 66,67 8,81 Link Building 54,35% 0:02:50 4,32 29,75 23,02 Social Media 54,15% 0:02: ,00 7,51 Link / Referrer 24,27% 0:01:10 2,48 162,00 78,64 Newsletter 87,23% 0:28:01 14,21 65,73 699,29 Remarketing SM 100,00% 0:00: , ,67 19,48% 57,56 42,54 * Cent 31

32 Cross-Channel Analyse: GV - Sommer Welche Erkenntnisse können für SEO gewonnen werden? SEO Einstieg auf Inhalts- und Kategorieseiten Schlechtere Conversion auf Inhaltsseiten Umsatz verteilt sich auf viele Keywords Top Keywords ohne Umsatz 32

33 Cross-Channel Analyse: GV - Karneval Customer Journey Kontaktkombinationen Häufigkeit Bestellungen Conversion Umsatz Umsatz/ Bestellung Zu 60% nur 1 Kontakt (Karneval: 70%) 1 Kontakt ,53% ,40 2 Kontakte ,16% ,81 3 Kontakte ,33% ,49 4 Kontakte ,00% ,33 5 Kontakte ,51% ,99 > 5 Kontakte ,45% ,30 Summe ,88% ,81 Höhrere Conversionrate bei mehr Kontakten (bis ca. 5 Kontakte) Umsatz pro Bestellung steigt mit Anzahl der Kontakte (Ausreißer: 4 Kontakte) 33

34 Cross-Channel Analyse: GV - Sommer Customer Journey Werbewirkung Linkbuliding stark in der Anregung Linkbulding, NL stark in Überzeugung NL und Remarketing SM, Type In stark in Aktion SEO stark im Direktkauf 34

35 Exkurs: Besucher und Besucherverhalten verstehen Was ist das Produkt? & Wer sind die Nutzer? Welche Art von Besuchern werden auf die Seite geholt? Was sind Ziele der Besucher? Was bekommen die Besucher zu sehen? Schafft es der Shop, die Besucher glücklich zu machen? 35

36 Kauf-Phase, Keyword Kategorie und Content Kauf-Phase Keyword Kategorie Inspiration Orientierung, Information Auswahl, Relevant Set Aktion Generisch Spezifisch (Marke) Sehr spezifisch (Produkt) Content Funktion Emotion, Inspiration Orientierung, Information Produktauswahl Produktdetails Content Art o +/ o Keyword Kategorie Produkt Produkt Medium SEO SEO, PS 36

37 Ableitung der Hypothesen Die meisten Besucher wollen kaufen Viele Besucher finden häufig keinen passenden Artikel Die Artikelseiten liefern nicht die passenden Informationen SEO-Inhalteseiten halten den Besucher vom Produkt fern November etracker GmbH, Hamburg 37

38 Empfehlungen Aktionen Neukunden zu Bestandskunden machen: Smart Messages Newsletter Einstiegsseiten variieren (direkt auf Produktseite, Seite mit SEO-relevanten Inhalten anfüttern ) Angebotsumfang verbessern Produktseiten verbessern (mehr Infos zur Größe, Qualität usw.) November etracker GmbH, Hamburg 38

39 Product Performance Report 39

40 Produktleistungsmatrix Oft gekauft Hidden Champion Renner Selten gesehen Oft gesehen Penner Hype Selten gekauft November etracker GmbH, Hamburg 40

41 Produktleistung im PPR November etracker GmbH, Hamburg 41

42 Analyse der Produktleistung bei gut-verkleidet.de Zeitraum: , Ansicht: Medien / Produkte Aufgabe: Optimierung der SEO Kampagne Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse Testen der Startseite als Landing Page für SEO Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden? Welche Produkte performen für SEO? Welche Produkte haben die beste Performance über alle Medien? 42

43 43

44 44

45 Analyse der Produktleistung bei gut-verkleidet.de Zeitraum: , Ansicht: Medien-Produkte Erkenntnisse: Conversion Raten von Produkt gesehen zur gekauft variieren stark für verschiedene Produkte Weitere Analyse Empfehlungen mit PPR? Produkte für verschiedene Medien z.b. Produktsuche und Type In Spezielle Landingpages für SEO kreieren Optimierung der Produktdetailseiten für SEO 45

46 Block III Case Study: Onsite Optimierung mit der etracker Suite 46

47 Onsite Analyse Traffic Webseite Optimierung der Nutzererlebnisse Ergebnis Ein- & Ausstiegsseiten Content Optimierung von Ergebnissen Conversion Funnel Bestellungen Optimierung von Marketing- Kampagnen Onsite Suche Verständnis der Besucher & Besucherverhaltens 47

48 Hypothesen aus der Cross-Channel Analyse Die meisten Besucher wollen kaufen Viele Besucher finden häufig keinen passenden Artikel Die Artikelseiten liefern nicht die passenden Informationen SEO-Inhalteseiten halten den Besucher vom Produkt fern November etracker GmbH, Hamburg 48

49 Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (I) Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Vorgehen festlegen: Wo findet man die relevanten Zahlen? Daten heraussuchen / analysieren : Kurz extrahieren und in Zusammenhang bringen 30 Minuten November etracker GmbH, Hamburg 49

50 Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (II) Zusammenfassung der Ergebnisse: Welche Hypothesen lassen sich belegen? Welche weiteren Erkenntnisse können gewonnen werden? Finale Empfehlungen für Gut-Verkleidet (Top 5 Liste) Weiteres Vorgehen 15 Minuten Zeitraum 07/ /2013 November etracker GmbH, Hamburg 50

51 Erstellung eines Blueprint für die Analyse 51

52 Blueprint Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice Soziodemografie, Besucherziele Individuelle Fragen, Kommentare der Nutzer Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt die genutzte Technik über die Besucher aus? Was suchen die Besucher? Shop / Conversion Nutzung Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele, Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare? -> Motion & Form Analytics Seiten mit Hauptnutzung identifizieren, Anteil am Gesamt-Traffic Anteil dieser Seiten beim Einstieg, Ausstieg, Bounce-Rate Wie verhalten sich die Nutzer auf diesen Seiten? Heatmap, Clickmap, Klickpfade, Motion-Maps (MFA) In welchen Bereichen findet die Nutzung statt? November etracker GmbH, Hamburg 52

53 Viel Spaß! 53

54 Schritt 1: Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice, (Zeitraum 7 8/2013) Soziodemografie Besucherziele Individuelle Fragen Nutzer Kommentare Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt genutzte Technik über die Besucher aus? Wonach suchen die Besucher (WA oder CC) November etracker GmbH, Hamburg 54

55 Schritt 1: Besucher (Visitor Voice) November etracker GmbH, Hamburg 55

56 Schritt 1: Besucher (Visitor Voice) Kommentare 56

57 Schritt 1: Besucher - Technik und Suchphrasen Technik: Normale Verteilung, etwas mehr FF / IE als Durchschnitt Durchschnitt, tendenziell etwas älter Suchphrasen: Konkrete Kostüme, kaum Brand 57

58 Schritt 2: Shop Conversion Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele November etracker GmbH, Hamburg 58

59 Bespiel: Website-Ziele Website-Ziele GV Vollsort. Vers. I Vers. II Spez. W Conv. Warenkorb 2,0% 5,3% 9,1% 14,0% 2,1% Conv. /Abgeschlossen 0,6% 1,0% 3,7% 5,9% 0,4% Prozess-Conversion 29% 19% 40% 42% 19% Vollsortimenter & Spezial-Warenhaus: Preis-Problem Versandhändler: Katalog November etracker GmbH, Hamburg 59

60 Schritt 2: Shop Conversion Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare Motion & Form Analytics 60

61 Schritt 3: Nutzung Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Wie wird die Website genutzt? Top-Seiten / Bereiche Bounce-Rates Heat- und Klickmaps Klick-Pfade Ein- und Ausstiegsseiten Wiederkehrer Interne Suche 61

62 Schritt 3: Top-Seiten identifizieren Seiten Traffic-Anteil Bounce-R. Einst. Ausst. Startseite 7% 27% 6% 5% Inhaltsseiten 11% 45% 25% 18% Kategorie-Seiten 32% <10% 13% 19% Produktseiten 38% 30% 52% 51% Hohe Nutzung auf den Übersichtsseiten (1/4 der Nutzung) November etracker GmbH, Hamburg 62

63 Schritt 3: Content auswerten Hohe Bounce- und noch höhere Abbruchrate November etracker GmbH, Hamburg 63

64 Schritt 3: Content auswerten Beispiel November etracker GmbH, Hamburg 64

65 Schritt 3: Bereiche auswerten Shop- und Inhalte-Seiten beherrschen die Nutzung November etracker GmbH, Hamburg 65

66 Welche Hypothesen können belegt werden? Die meisten Besucher wollen kaufen. Visitor Voice Befragung (Ziel) Viele Besucher finden häufig keinen passenden Artikel Visitor Voice (Detailantworten), Nutzung der Übersichtsseiten, Bounce-Rate bei Inhaltsseiten Die Artikelseiten liefern nicht die passenden Informationen Visitor Voice (Detailantworten), Abbrüche auf den Produktseiten, schlechte Gesamt-Conversion SEO-Inhalteseiten halten den Besucher vom Produkt fern Bounce-Rate November etracker GmbH, Hamburg 67

67 Finale Empfehlungen für Gut-Verkleidet (Top 5 Liste) Einstieg auf Seiten, die Produkte zeigen (ggf. spez. Landing-Pages) Mehr Produkte Suche optimieren Produktseiten optimieren USPs zur Vertrauensbildung besser platzieren November etracker GmbH, Hamburg 68

68 Zusammenfassung Datenanalyse Was ist die Fragestellung? Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Habe ich die richtigen Produkte? Passen Website-Techniken und Nutzer zusammen? Wo finde ich die Antworten? Auf das Wesentliche beschränken! Maßnahmen festlegen Hypothesen aufstellen und testen Analysieren Hypothesen überprüfen Anpassen Erkenntnisse zusammenstellen / Neue Hypothesen Messen Maßnahmen überlegen Umsetzung (Anpassen) Messen November etracker GmbH, Hamburg 69

69 Fragen? 70

70 Bis morgen! 71