Online Fundraising. Warum PETA so erfolgreich ist. Dr. Matthias Lehmann

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1 Online Fundraising Warum PETA so erfolgreich ist Dr. Matthias Lehmann

2 Der Referent Manager of Direct Response Fundraising bei PETA Deutschland e.v. PETA Deutschland e.v. ist Schwesterorganisation von PETA USA, der weltweit größten Tierrechtsorganisation Spendenaufkommen letztes Gesch.-Jahr ca. 4,5 Mio. Verantwortlich für Direct Mail, Online- und Telefon-Fundraising, Spenderservice und teilweise Datenbank Vorher kurze Beschäftigung beim NABU Landesverband Baden-Württemberg und jahrelange ehrenamtliche Tätigkeit beim NABU Fundraising Manager (FA) 2

3 Thesen 3

4 Ein paar steile Thesen zu Beginn Bei den meisten NGOs machen die Online- Einnahmen einen sehr geringen Teil aus Viele NGOs sind vom Online Fundraising eher enttäuscht bzw. hatten sich vor einigen Jahren mehr von diesem Kanal versprochen War das Thema Online Fundraising vor einigen Jahren noch ein Hype-Thema, scheint Ernüchterung eingekehrt zu sein Großspenden-Fundraising scheint das neue Hoffnungsthema zu sein 4

5 Ein paar steile Thesen zu Beginn Online Fundraising wurde (und wird) sehr technisch gesehen: Spendenformulare, Bezahlmöglichkeiten Zu starke Konzentration auf Community - Fundraising (Einkaufsplattformen, Spendenaktionen, Portale) Glaube, dass online alles anders ist Kommunikation mit Spendern/innen und Interessenten stand selten im Mittelpunkt der Diskussion Zu viele Vorurteile wie Online=Facebook, Online=Video, ist nur für junge Leute etc. Nach wie vor kaum komplette Dienstleister 5

6 Online Fundraising bei PETA 6

7 Online Kommunikation bei PETA Online-Kommunikation ist integraler Bestandteil der Interessenten- und Spender-Kommunikation Enge Verzahnung und Zusammenarbeit von Fundraising, Marketing und Kampagnenarbeit Online als langfristige Investition Personal und Budget vorhanden Investitionen in Technik Benchmarking, Studien, Fortbildungen Zuständigkeiten und Freigabewege geklärt Ziel ist echte Multi-Channel Kommunikation, die Direct Mail, Telefon und alle Online-Kanäle kombiniert und integriert 7

8 Online Kommunikation bei PETA Online ist wichtigster Kanal zur Neuspender- und Dauerspendengewinnung Starkes Wachstum der Online-Spenden in den letzten Jahren Werden online generierte Dauerspenden als Online-Einnahme gezählt, sind gut 40% der Spenden dem Online-Fundraising zuzurechnen! Strategische Ziele: Leads und Spenden generieren Community-Aufbau Aktivität ermöglichen Wertegemeinschaft pflegen 8

9 Online-Fundraising ein paar Wahrheiten Online-Fundraising Wunder vollbringen! Auch Online-Fundraising kostet Zeit und Geld Response Rates bei s liegen meist im niedrigen 0,X% Bereich kann meist nicht kurzfristig als Ersatz für Direct Mail dienen Online-Kommunikation erfordert oft andere Arbeitsabläufe (schnelle Freigaben!) als Offline- Kommunikation 9

10 Online-Fundraising ein paar Wahrheiten Nicht alles, was technisch möglich ist, ist sinnvoll Online-Fundraising muss so gut geplant werden wie Offline-Fundraising Nicht jeder Online-Kanal ist ein guter Fundraising- Kanal Es geht nicht nur um Technik aber auch Ein Online Spendenformular ist noch kein Online- Fundraising Welches Online-Tool bei welcher NGO funktioniert, ist oft nicht vorhersagbar. Probieren, testen, lernen 10

11 Online Kommunikation bei PETA Homepage, Petitionen Suchmaschinen-Optimierung (SEO) Spendenformulare (über Adressen) Microsites / Kampagnenseiten Social Media (z.b. Facebook, über Fans) Suchmaschinen-Marketing (SEM / Google AdWords) HelpCard gezielte Aktionen (Change.org, Care2) Spendenaktionen, Plattformen 11

12 Online-Kanäle 12

13 Website Hoheit bei anderen Abteilungen Generierung von -Adressen / Opt-Ins Hinführen zu Spendenseiten Bewerben anderer Spenden- und Unterstützungsmöglichkeiten Overlays Entern der Homepage Aktivität und Mitmachen ermöglichen Aktuell erfolgreich: Weiterleitung auf Spendenformular nach Unterzeichnung einer Petition Suchmaschinen-optimiert (Google) 13

14 Fundraising hat Hoheit über -Adressen Verschiedene s für unterschiedliche Zwecke Mind. 3 s pro Monat, im Dezember mehr Verzahnung mit Direct Mail Technik und Budget vorhanden Wichtigster Bestandteil gezielter Kampagnen: Einzel-Kampagnen mit Microsites Change.org Schnelle Kontaktaufnahme und Conversion- Versuche nach Anmeldung 14

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16 Kampagnen und Microsites Microsites bzw. Kampagnenseiten setzen Highlights und stechen aus dem Online-Alltag heraus Mitmachmöglichkeiten für Spender/innen und Interessenten Ermöglichen enge Verzahnung von Kampagnenarbeit und Fundraising Sehr gute Möglichkeit der Lead- und Adressgenerierung Einbindung von und Hinführung zu Spendenseiten Verdeutlichung unserer Mission am Einzelfall/Beispiel 16

17 Facebook Strategische Entscheidung: Konzentration auf Facebook als Haupt-SocialMedia-Kanal Community-Aufbau und -Pflege Investition in Personal: Social Media Redakteurin Personal muss Social Media verstehen u. begreifen! Langen Atem haben, keine Wunder erwarten, planen Fundraising auf Facebook: Schaltung von Banner-Werbung und Sponsored Posts Lead-Generierung, -Adressen Posts zu fundraisingrelevanten Themen Bewerbung des Mitgliedsausweises Bilder in der Galerie (SMS-Spenden) 17

18 Facebook 18

19 Google AdWords Teilnahme am Programm GoogleGrants Pro Empfehlenswert: Teilnahme an Kursen und Seminaren Verbesserte Sichtbarkeit und Reichweite auf Google Einsatz sowohl für das Fundraising als auch für Marketing und Kampagnenarbeit Sehr viel Ausprobieren, Testen und Feinjustierung notwendig Versuch, unsere Gegner in den Suchergebnissen herunterzustufen 19

20 Sonstiges Kooperationen, Einzelaktionen, z.b.: Werbung für PETA in anderen Newslettern Schalten von Bannern auf anderen Websites Verlinkungen HelpCard Benefind Online Advertising und Bannerwerbung Change.org u.ä. Einkaufsplattformen Idee: Bei jedem Aufenthalt im Web etwas für die Tiere tun. Angebote auch als Bindungsinstrument verstehen 20

21 Die Herausforderungen und Möglichkeiten 21

22 Die Herausforderungen Abstimmung mit anderen Abteilungen, Hoheit über Online-Kanäle Zum Teil (sehr) schnelle Freigaben notwendig Abstimmung mit den Offline Programmen. Ist konsistente Außendarstellung gesichert? Die Technik Reporting, Tracking Mobil-Optimierung Einbettung von Videos, Ladezeiten Tool Spendenseiten 22

23 Die Herausforderungen Verzahnung der Spenderdatenbank mit Online Datenbanken Ständige Neuerungen, neue Trends und Hypes Wachsende Anforderungen der Spender/innen und Interessenten an den Service (vor allem an Schnelligkeit und Erreichbarkeit) Qualifiziertes Personal finden Im Vergleich zu Direct Mail und Telefon wenig auf den gemeinnützigen Sektor spezialisierte Dienstleister verfügbar (nach meiner Erfahrung) 23

24 Die Möglichkeiten Echtes Multichannel Fundraising wird möglich Bei guter Verzahnung der On- und Offline-Kanäle höhere Spendeneinnahmen, bessere Retention und bessere Betreuung der Spender/innen und Interessenten Hohe Reichweiten können erzielt werden Neue Zielgruppen können erreicht werden Hohe Automatisierung möglich Schnelligkeit (z.b. bei Skandalen, Katastrophen ) Verzahnung mit der Kampagnenarbeit Einbindung von Videos und sonstigen Medien 24

25 Die Möglichkeiten Teilweise exzellente Segmentierungs- und Personalisierungs-Möglichkeiten: Bei s Im Advertising In der Verzahnung mit Offline-Kanälen Spender/innen erwarten mittlerweile eine gute Online-Präsenz Anbieten verschiedener Bezahlmöglichkeiten Hohe Interaktionsmöglichkeiten (wenn gewünscht) Extrem gute Messbarkeit und Steuerbarkeit (fast) aller Online-Kampagnen und -Kanäle 25

26 Die Möglichkeiten Konzentration auf die Mission, die gemeinsamen Werte mit den Spendern/innen Sinnstiftung Community, Wir-Gefühl vermittelbar Teilhabe am gesellschaftlichen Gestaltungsprozess ermöglichen Wir gegen das Böse, das Unrecht: Empörungsmechaniken nutzen, zuspitzen. 26

27 Geschafft! Danke für Ihre Aufmerksamkeit 27