Torsten Schwarz. Herausgeber LEITFADEN. Dialog. Marketing. Das kompakte Wissen der Branche

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1 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing Das kompakte Wissen der Branche

2 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Dialog Marketing

3 ISBN-13: ISBN-10: marketing-börse GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D Waghäusel Internet: Kontakt: Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

4 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Qualität ist das beste Rezept! Ein elementarer Paradigmenwechsel bewegt das Marketing und erfordert nachhaltiges Umdenken. Zukunftsforscher Christoph Santner, The Future Kitchen, zufolge ist die gute, alte Informationsgesellschaft längst zur Kreations- und Schöpfungsgesellschaft geworden, der Prosum hat den Konsum abgelöst. Der Verbraucher ein Begriff, der ebenfalls dringender Überholung bedarf lässt sich nicht mehr durch die übliche Werbeansprache beeindrucken, sondern entscheidet selbst, welche Produkte und Dienstleistungen er benötigt. Seine Erfahrungen wiederum teilt er mit anderen. Eindimensionale Kommunikation stößt in der Schöpfungsgesellschaft unweigerlich an ihre Grenzen. Der Dialog, die Interaktion, ist zum Non plus Ultra geworden. Für Marketer ist der Einsatz von Dialogmarketing schon heute zwingend notwendig, um Marken an den nutzenden Menschen zu bringen. Doch die Möglichkeit, in den Dialog mit Unternehmen zu treten, reicht längst nicht aus, um den Ansprüchen des Prosumenten zu genügen. Wie überall, kommt es auch hier auf das wie an, über das Anwender und Dienstleister von Dialogmarketing dringend intensiver nachdenken müssen. Ein falsches Verständnis von dialogischer Kommunikation führt nämlich noch viel zu oft dazu, dass der Marktpartner Verbraucher ohne Sinn und Verstand auf den verschiedensten Kanälen mit Angeboten zugemüllt wird, die ihn gar nicht interessieren. Hier läuft grundsätzlich etwas falsch. Ein detailliertes Wissen über die echten Bedürfnisse von Kunden und eine hohe Qualität innerhalb des Dialogprozesses mit den Prosumenten sind die basics für erfolgreiches Marketing. Unternehmen wissen das natürlich längst. Doch gute Vorsätze werden angesichts eines schnellen Vertriebserfolges nach dem quick and dirty -Prinzip gerne vergessen, obwohl dabei nur allzu häufig der gute Ruf einer Marke auf dem Spiel steht. Der DDV übernimmt gerade hier eine wichtige Rolle. Er versteht sich als Mahner für die gute Sache und nimmt seine Verantwortung ausgesprochen ernst. Seit Jahren setzen sich die Mitglieder für eine hohe, nachweisbare und messbare Qualität ihrer Leistungen und Services ein, weil sie wissen, dass dieser Faktor einen Wettbewerbsvorteil im Markt darstellt. Und nicht nur das: akzeptierte Qualität spielt auch im Kampf gegen staatliche Restriktionen und für eine Selbstregulierung der Wirtschaft eine eindeutige Rolle. Diese ist nur dann glaubhaft umsetzbar, wenn sich Unternehmen offensiv zur Qualität bekennen. Dieter Weng Präsident des DDV, Deutscher Dialogmarketing Verband 1

5 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Vorwort Wer nur mit Anzeigen Reklame macht, verschenkt bares Geld. Erst die Kombination mit der direkten Kundenansprache steigert die Werbewirkung nachhaltig. Selbst große Markenhersteller verlagern Budgets von klassischer Werbung hin zu Belowthe-line-Maßnahmen. Der steigende Werbedruck stellt Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen. Immer schwieriger wird es, Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Einerseits sinken die Responseraten, andererseits wächst die Zahl der Kanäle. Immer mehr Medien wollen bedient werden, die Budgets stagnieren jedoch. Daraus resultiert der Zwang, aus den Dialogmedien mehr rauszuholen. Um mehr Effizienz geht es in diesem Buch. Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse am Dialog mit Kunden und Interessenten. Auch Verbraucher wollen mit Firmen kommunizieren. Leider jedoch gehen viele Dialogversuche von Unternehmen am Ziel vorbei. Wer nichts zu sagen hat, sollte schweigen. Wer langweilige Mailings verschickt, wird nicht mehr wahrgenommen. Die Wirkung des Direktmarketings verpufft, wenn Werbebriefe ungeöffnet im Mülleimer landen. Relevanz ist das Zauberwort für den erfolgreichen Kundendialog. Das können wertvolle Informationen oder auch kreative Überraschungen sein. Hauptsache, das Interesse des Empfängers ist geweckt und wird gehalten. Auch interessante Mailings werden auf Dauer langweilig, wenn nicht auch andere Kanäle aktiviert werden. Sei es nun Key-Account-Management oder TV-Werbung Werbebriefe brauchen Ergänzung. Erst der richtige Medienmix bringt nachhaltige Wirkung. Mit preiswerten s kann die Wirkung von teuren Postmailings vervielfacht werden. Eine Ankündigung per verbreitet Vorfreude. Ein Nachfassen per Telefon kann hilfreich, aber auch belästigend sein. Multichannel- Marketing ist heute Pflicht. Unprofessionelle Kundenansprache wird schnell zur Belästigung für den Empfänger. Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das A und O des Dialogmarketings. Das gilt für eigene Kunden wie auch für die Neukundengewinnung. Die Sensibilität für den Datenschutz steigt. Kauft jemand ein Antennenkabel beim Technikversand Conrad und bekommt kurz danach einen Brief von der GEZ, wird gleich die Frage gestellt: Haben die meine Adresse verkauft?. Dass solche Aktionen über neutrale, zertifizierte Lettershops abgewickelt werden, interessiert den verärgerten Nutzer in diesem Moment wenig. Der Trend geht immer mehr zu dem schon im elektronischen Marketing praktizierten Permission Marketing. Dabei entscheidet der Empfänger, ob und welche Werbung er möchte. Ergebnis: Die Akzeptanz von explizit erwünschter Werbung ist höher. 2

6 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing Immer mehr Menschen verbringen einen immer größeren Anteil ihrer Mediennutzungszeit im Internet. Direktmarketing im Internet jedoch unterliegt eigenen Regeln. Das unter dem Schlagwort Web 2.0 populär gewordene Mitmach-Web birgt für Unternehmen neue Herausforderungen. Monologe werden zu Dialogen. Werbung wird in Blogs und Forenkommentaren gelobt wie kritisiert. Das Web ist zum Marktplatz der Meinungen geworden. Unternehmen müssen sich daran gewöhnen, dass sie die Kontrolle über Dialoge abgeben müssen. Der Bereich Online- Marketing ist in diesem Buch jedoch ausgeklammert, da der Verlag gerade kürzlich ein Standardwerk zu genau diesem Thema herausgegeben hat. Im Leitfaden Online Marketing werden alle Aspekte des Themas ausführlich beleuchtet. Dieses Buch bündelt das Wissen der Dialogmarketing-Branche. Die Autoren zählen zu den führenden Köpfen des Fachgebiets. Von der Werbewirkung über Texten bis zum Aufbau einer Kundendatenbank reichen die Themen. Neben der Gestaltung professioneller Mailings werden auch Kataloge und Kundenzeitschriften unter die Lupe genommen. Der Einsatz von Dialogmarketing in den verschiedenen Branchen wird detailliert beschrieben. Im Praxisteil werden konkrete Beispiele vorgestellt. Dieser Leitfaden soll kein wissenschaftliches Werk, sondern eine praktische Anleitung für Unternehmen sein. Es ist aus der Sicht erfahrener Experten geschrieben und enthält umsetzbare Tipps und Tricks. Am Kapitelanfang erhalten Sie jeweils eine Einführung ins Thema. Diese erläutert die Relevanz der jeweiligen Beiträge. Ich wünsche Ihnen, dass dieses Buch Ihnen hilft, neue Anregungen für den Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten zu finden. Torsten Schwarz Waghäusel im September

7 INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung Direct Marketing Dialogmarketing Heinz Dallmer... 9 Grundlagen des Dialogmarketings Heinrich Holland Dialogmarketing im Zeitalter der Informationsgesellschaft Klaus Wilsberg Geschichte des Dialogmarketings Heinz Fischer Die Professor Vögele Dialogmethode Siegfried Vögele Psychologie des Dialogmarketings Robert K. Bidmon Direktmarketing-Controlling Jürgen Bruns Internationales Direktmarketing Jürgen Höfling, Diane Rinas Dialog Marketing Monitor 2008 Silke Lebrenz, Heiko Lehmann Multikanal-Dialog Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing Detlef Burow On- und Offline-Dialogmarketing kombinieren Marion Meinert Multichannel-Zielgruppen-Marketing Arnold Steinke, Klaus Schober Sechs erfolgreiche crossmediale Kampagnen Manfred Dorfer Zielgruppen Zielgruppen modellieren durch richtige Adressauswahl Rudolf Jahns Mass Customization im Direktmarketing Holger Kuhfuß Geomarketing eine neue Dimension im Direktmarketing Christian Huldi Werbewirkung Grundlagen der Werbewahrnehmung Thorsten Schäfer Neuromarketing Christian Holst Erkenntnisse der Gehirnforschung in der Praxis anwenden Claus Mayer Neue Anwendungsgebiete der Blickverlaufsforschung Laura Lamieri Tests im Dialogmarketing Markus Schöberl Schriftlicher Dialog Wie Texte wirken Stefan Gottschling Erfolgreiche Werbebriefe texten Michael Brückner Was Internettexte vom Dialogmarketing lernen können Detlef Krause B2C-Kataloge texten und gestalten Gerhard Kirchner B2B-Kataloge: Nachschlagewerke oder Verkäufer? Thomas Wehlmann Das dialogisierte Magazin Thomas Kramer, Ralf T. Kreutzer Mailing-, Flyer- und Katalogtexte optimieren Hans-Peter Förster

8 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis 6. Druck und Versand Druck und Herstellung von Werbemitteln Karl Giesriegl Leistungen rund um den Lettershop Wolfgang Hartmann Portooptimierung und Umschlaggestaltung Jürgen Hofmann Telefon und Fax Erfolgreiches Telefonmarketing Günter Greff Typgerechtes Telefonieren Gaby S. Graupner Callcenter strategisch integrieren Harald Henn Dialogmarketing per Fax Elke Benevento CRM Grundlagen und rechtliche Aspekte von Kundendatenbanken J. Link, A. Gary Datenpflege ist Kundenpflege Carsten Kraus Kundenbindungsprogramme Ralf T. Kreutzer Kundenmanagement nach Kundenwert Georg Blum Marketing Intelligence Komplexität beherrschen Dieter Brändli Wieviel Dialog will der Kunde? Anne M. Schüller Recht Rechtliche Grundlagen des Dialogmarketings Peter Schotthöfer, Florian Steiner Rechtslage in Österreich und der Schweiz Frank Tapella Praxis Auswahl einer Dialogmarketing-Agentur Manfred Dorfer Dialogmarketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Martin Nitsche Dialogmarketing in der Versicherungsbranche Jan-Dirk Dallmer Dialogmarketing im Automobilhandel H. Dieter Dahlhoff, Eva Janina Korzen Dialogmarketing im Fundraising Martin Dodenhoeft Dialogmarketing in der politischen Kommunikation Kerstin Plehwe Fallbeispiele Dialogmedien pfiffig kombinieren Briefmailings der erste Eindruck zählt Claudia Schäfer Der Dialog per Katalog Thomas Wehlmann Telemarketing im Versandhandel Klaus Beha Paper to web Transfer im Versandhandel Christian Dankl VHS Mainburg kommuniziert online Stefan Maier

9 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Inhaltsverzeichnis Bildschirmschoner als kreatives Dialogmedium Jörg Rensmann Mit Mobile Marketing Unterwäsche verkaufen Nils M. Hachen Die DKB nutzt den Dialog über Suchmaschinen Bernd Stieber Leadgenerierung: Kontakt zu Neukunden herstellen Logistiker sucht Adressen spezieller Exporteure Daniel Simon WirtschaftsWoche nutzt bonifizierte s Hans-Peter Anzinger Air Berlin verkauft Tickets mit Affiliate-Marketing Thomas Hessler Wie Napster Performance-Marketing einsetzt Burkhard Köpper CreditPlus steuert erfolgsbasierte Onlinewerbung Matthias Stadelmeyer Eigene Adressen hegen und pflegen CRM-Lösung für Deutsche Post Renten Service C. Linsenmeier, J. Hein-Winkler Nitro Snowboards fährt ab auf Qualitätsadressen Martin Philipp Mehr Erfolg durch aktuelle Adressen Dieter Schefer Marketing und Newsletter gewinnen -Marketing unverzichtbar für E-Commerce Manfred Bacher Bei gelten eigene Regeln Mark Graninger Automobil-Newsletter auf dem Prüfstand Thomas Heickmann Ohne interessante Inhalte kein Dialog B2B-Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen Markus Eberle buch.de importiert Newsletter-Inhalte automatisch Ulf Richter SICK AG setzt auf internationale -Plattform Christine Schilling Relevanz ist das Zauberwort im Dialogmarketing Samsung verschickt individuelle Newsletter Sebrus Berchtenbreiter IKEA schafft Relevanz durch Selbstsegmentierung Swen Krups Mit Service- s die Konversion erhöhen Volker Wiewer Amaxa AG setzt auf Trigger- -Kreisläufe Britta Queda Sparda-Banken arbeiten mit Kollisionsmatrix Andreas Landgraf Werbeplanung mit Geomarketing optimieren Cornelia Lichtner Autoren Stichworte

10 10 MARTIN DIALOGMARKETING BEI FINANZDIENSTLEISTERN NITSCHE Dialogmarketing-Maßnahmen bei Finanzdienstleistern werden entlang des sehr langen Kundenlebenszyklus entwickelt Dialogmarketing im Bereich Finanzdienstleistungen unterscheidet sich handwerklich kaum von den Strategien und Kampagnen, die in anderen Industriezweigen, etwa in der Telekommunikation, eingesetzt werden. Dennoch gibt es Unterschiede, die beachtet werden wollen: Schon der Volksmund lehrt, dass Geld eine besondere Ware ist. Entsprechend sensibel ist das Kundenverhalten, Faktoren wie Diskretion und Vertrauen spielen eine deutlich größere Rolle. Darüber hinaus ist die Beratung für viele Kunden von wesentlich höherer Bedeutung, wobei andere Faktoren, wie Konditionen oder Service natürlich nicht vernachlässigt werden dürfen. Eine weitere Besonderheit ist die zumindest theoretisch sehr große Zeitspanne einer Kundenbeziehung. Sie kann schon vor der Geschäftsfähigkeit eines Kunden beginnen (zum Beispiel Baby-Sparbuch, Ausbildungsversicherung) und begleitet ihn im Idealfall das ganze Leben. Dialogmarketing-Maßnahmen bei Finanzdienstleistern können daher sehr gut entlang des sehr langen Kundenlebenszyklus entwickelt werden. Diese Kampagnentypen wurden typischerweise realisiert und sind im deutschen Finanzdienstleistungssektor weit verbreitet: Neukundengewinnung. Ausbau der Kundenbeziehung. Kundenbindung und -rückgewinnung. Einige Beispiele für solche Kampagnentypen werden in den folgenden Abschnitten vorgestellt, um darauf aufbauend die Grundzüge einer strategischen Neuausrichtung für das Dialogmarketing im Finanzdienstleistungssektor darzulegen. Dialogmarketing für die Akquisition neuer Kunden hat sich durchgesetzt Neukundengewinnung In der Finanzindustrie ist der Erhalt und das Wachstum der Kundenbasis von grundlegender Notwendigkeit. Schließlich kommt es darauf an, die Gemeinkosten für die oft sehr aufwändige technische Infrastruktur auf eine möglichst große Zahl von Kunden zu verteilen. Je nach Vertriebskanal werden in Versicherungen viele Kunden über den Außendienst und bei Banken als Laufkundschaft über die Filialen gewonnen. Trotzdem hat sich das Dialogmarketing für die Akquisition neuer Kunden in den letzten Jahren auch im Finanzdienstleistungssektor weitgehend durchgesetzt. Entweder als alleiniger Gewinnungsweg, bei Direktbanken- und Versicherungen, oder als zusätzliche Unterstützung. 416

11 Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Neukundenakquisitions-Kampagnen beruhen üblicherweise auf dem Einsatz von Mietadressen. Man definiert eine Zielgruppe und sucht sodann die Liste, die dieser möglichst entspricht. Dies können Listen sein, die ein besonderes Interesse für Finanzdienstleistungen erwarten lassen (zum Beispiel Leser von Börsenbriefen). Alternativ können die Listen auch Kriterien für die Nutzbarkeit des Produktes beinhalten (zum Beispiel Käufer bei einem Versandhändler für Tiernahrung und Zubehör als Grundlage für eine Tierversicherung). Häufig werden auch indirekte Listkriterien verwendet, die die Zugehörigkeit zu Zielgruppen belegen sollten (zum Beispiel Leser bestimmter Zeitungen oder Zeitschriften als Etabliertes Milieu ). Der Vorteil der Listen ist die relativ schnelle und einfache Anwendung. Die hiermit erzielten Antwortquoten entsprechen allerdings oft nicht den Erwartungen, da gerade gute Listen schon vielfach genutzt wurden. Außerdem sind gerade die besten Listen häufig nicht sehr umfangreich und daher untauglich für eine massive Neukundenakquisition. Eine sinnvolle Alternative sind Adressdatenbanken, die neben der Zugehörigkeit zu verschiedenen Listen auch mikrogeografische Daten und Informationen über das Konsumverhalten, zum Beispiel die Postkaufaffinität des Kunden, beinhalten. Auf der Basis dieser Daten können Prognosemodelle erstellt werden, wodurch die Antwortquote im Vergleich zu den traditionellen Verfahren erheblich gesteigert werden kann. Das Adresspotenzial ist ebenso unvergleichlich höher, da fast der komplette Markt abgedeckt wird. Dabei werden zunächst bereits bestehende Kundenbeziehungen analysiert. Das daraus erstellte Prognosemodell wird auf die gesamte Adressdatenbank angewendet und das Potenzial ermittelt. Nach der Aussendung eines ersten Mailings werden die Reagierer erneut analysiert, um das Modell zu verfeinern. Mittels des weiterentwickelten Modells werden die Adressen für das nächste Mailing aus der Adressdatenbank selektiert und die Ergebnisse erneut optimiert: Gute Listen wurden oft schon vielfach genutzt Bestehende Kundenbeziehungen analysieren 1 2 Analyse der guten Kunden Entwicklung des ersten Modells Anwendung des Modells auf die Adressdatenbank Weiterentwicklung des Responsemodells... Aussendung des Mailings 5 Überprüfung und Analyse der Reagierer Abb. 1: Modell zur Neukundenakquisition Um die Zielkunden ( guten Kunden, zum Beispiel Besitzer eines bestimmten Produkts) analysieren zu können (1), wird eine Stichprobe der Kundendaten mit den Konsumdaten und den mikrogeografischen Daten eines externen Anbieters aus der Adressdatenbank angereichert. Mittels Data-Mining kann man dann ein Affinitätsmodell entwickeln (2). Aufgrund der erklärenden individuellen und 417

12 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Anhand der Reagierer wird das Responsemodell verfeinert Lerneffekte reduzieren die Kosten pro gewonnenen Neukunden mikrogeografischen Variablen wird dabei die Wahrscheinlichkeit prognostiziert, Besitzer des Produkts zu sein. Dieses Modell wird im Umkehrschluss wieder auf die Adressdatenbank übertragen (3). Zur Selektion geeigneter Adressen werden alle vorliegenden Adressen in ungefähr gleich große Affinitätsgruppen unterteilt. Da die Analyse zunächst getestet werden muss, wird eine Stichprobe aus den besten Gruppen angeschrieben (4). Die Reagierer auf das erste Mailing werden überprüft (5), dabei nimmt die Antwortquote in aller Regel mit abnehmenden Score ebenfalls ab. Anhand der Reagierer wird das Responsemodell verfeinert (6). Somit lässt sich dann nicht nur die Wahrscheinlichkeit des Produktbesitzes im Modell ausdrücken, sondern auch die Affinität zum Werbeweg und zur Kreation des Mailings. Aufgrund des ersten Mailings war es auch möglich, die Reaktionsquote zu prognostizieren. Anschließend werden weitere Mailings durchgeführt (7, 8,...), bei denen nur noch die affinsten Konsumenten aus den oberen Gruppen des überarbeiteten Modells angesprochen werden. Die hohen Antwortraten gleichen den höheren Einmalaufwand für die Analysen aus. Der gesamte Durchlauf, wie oben beschrieben, wird mehrfach durchgeführt und damit die Modelle laufend verfeinert. In der Dresdner Bank konnten wir die Responseraten mit diesem Vorgehen teilweise auf rund zweihundertfünfzig Prozent der ursprünglichen Ergebnisse steigern. Die Kosten pro gewonnenen Neukunden wurden damit massiv reduziert, weil durch den geschlossenen Analysekreislauf die Lerneffekte genutzt wurden. Außerdem können durch die Analysen eine Reihe weiterer nützlicher Erkenntnisse über Kunden und Interessenten gewonnen werden. In der Praxis wird dieses Verfahren häufig gemeinsam mit Listen eingesetzt, um die jeweiligen Vorteile zu kombinieren. Da bei Finanzdienstleistungsprodukten, wie schon in der Einleitung beschrieben, das Vertrauen der Kunden eine besondere Rolle spielt, sind Weiterempfehlungen von Kunden ein weiterer sehr lohnender Weg der Neukundengewinnung. Diese Weiterempfehlungen finden auch unabhängig vom Marketingeinsatz statt. Über entsprechende Weiterempfehlungsprogramme können Kunden zusätzlich aktiviert werden, ihre Versicherung oder Bank an Verwandte, Freunde oder Bekannte weiter zu empfehlen. Dabei werden typischerweise Prämien (zumeist Sachprämien oder auch Gutscheine) ausgelobt, die der Kunde für eine erfolgreiche Empfehlung erhält ähnlich der Programme zur Gewinnung von Abonnenten im Bereich der Zeitschriften und Zeitungen. Diese Kundenempfehlungsprogramme ( Members get Members ) werden in vielen Fällen durch den Einsatz von Dialogmarketing unterstützt. Dabei wird über Data-Mining ermittelt, welche Kunden eine besonders hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung haben. Diese selektierten Kunden werden dann per Brief oder auch per angeschrieben und unter Auslobung der Prämien zur Weiterempfehlung aufgefordert. Neben den relativ geringen Kosten pro gewonnenen Neukunden und der im Vergleich guten Qualität der Neukunden hat dieses Vorgehen auch eine Auswirkung auf die Zufriedenheit der vorhandenen Kunden, da diese ja mit einer Prämie belohnt werden. Ein weiterer Weg zur Gewinnung von Kunden ist die nachhaltige Bearbeitung von gewonnenen Interessenten um diese zu Kunden umzuwandeln. Auf den 418

13 Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern unterschiedlichsten Wegen gewonnenen Adressen von Interessenten (zum Beispiel Laufkundschaft in der Filiale, Online-Interessenten, Gewinnspielteilnehmer) werden dabei als Empfänger von Mailings ausgewählt. Da diese potenziellen Kunden bereits eine grundlegend positive Einstellung zur Marke gezeigt haben, sind die Responseraten bei einem guten Einstiegsangebot häufig sehr hoch. Deswegen sind die Kosten pro gewonnenen Kunden im Allgemeinen niedriger. Um so erstaunlicher, dass nur wenige klassische Banken und Versicherungen diesen günstigen Weg zur Kundengewinnung nutzen. Kundenveredelung durch Cross- und Up-Selling Bei einer (theoretisch) lebenslangen Kundenbeziehung ist die erstklassige Betreuung und stetig zunehmende Ausschöpfung des Kunden von zentraler Bedeutung für Wachstum und Rentabilität einer Bank oder Versicherung. Dieses Ziel kann nur erreicht werden, wenn die Beziehung zum Kunden über lange Zeiträume kontinuierlich intensiviert wird. Diese Intensivierung führt einerseits dazu, dass weniger Kunden inaktiv werden oder zur Konkurrenz abwandern, und bietet andererseits immer wieder neue Kontaktpunkte, die den Verkauf zusätzlicher Produkte (Cross-Selling) oder die Erhöhung des Wertes vorhandener Produkte (Up- Selling) ermöglichen. Das Ziel ist dabei die Erhöhung des Share of Wallet, das heißt des Anteils, den der bestimmte Finanzdienstleister an den gesamten Ausgaben des Kunden für Finanzdienstleistungen hat. Der durchschnittliche Deutsche hat über zwei Bankbeziehungen und ist bei über drei Anbietern versichert. Die Möglichkeiten zur Ausweitung der Beziehung sind also immens, zumal immer mehr Finanzdienstleister versuchen, die Kundenbeziehungen auch über die gesamte Palette des Angebots auszuweiten. Versicherungen haben zunehmend einfache Bankprodukte wie Tagesgeld im Angebot Banken vertreiben zunehmend Versicherungen über ihre Filialen. Auch wenn dieses integrierte Finanzdienstleistungsangebot in anderen Ländern schon weiter voran geschritten ist, kann man in Deutschland eine nachhaltige Entwicklung in diese Richtung feststellen. Während bei der Neukundenakquisition wenige oder keine interne Daten zur Verfügung stehen, liegt der Schwerpunkt beim Cross-Selling in der geschickten Kombination interner und externer Daten. Ähnlich wie bei der Neukundenakquisition müssen aus einer großen Menge von Kunden diejenigen herausgefiltert werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt Interesse haben: Die Ausgangsmenge für die Selektionen bildet hier die Menge aller Kunden, also der Kundenbestand. Aus diesem sollen die Kunden ausgewählt werden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt Potenzial für ein bestimmtes Produkt aufweisen. Auch hier muss analysiert werden, auf welchen Vertriebsweg und auf welche Ansprache die Kunden am besten reagieren. Mittels Data-Mining-Ergebnissen steuert das Kampagnenmanagementsystem die Aktionen in die Vertriebskanäle der Bank oder Versicherung. Dabei wird für jeden Kunden eine individuelle Strategie entwickelt, die seiner jeweiligen Situation entspricht: Der Schwerpunkt beim Cross- Selling liegt in der geschickten Kombination interner und externer Daten 419

14 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Ansprache Potenzial Produkt A Zeitpunkt Filialaktion Dialogmarketing Mobiler Vertrieb Telemarketing Internet... Kundenbestand Abb. 2: Vorgehensmodell Cross-Selling Ein Mailing sensibilisiert für die auslaufende Zinsbindungsfrist einer Baufinanzierung Ein Neukunde einer Bank besitzt seit sechs Wochen ein laufendes Konto; über sein Wertpapier-Depot liefen noch keine nennenswerten Umsätze. Eine Aktivierungsstrategie für das Depot scheint daher die richtige Maßnahme zu sein: Der Kunde wird über das Call Center auf einen neuen Fonds angesprochen. Ein Kunde besitzt ein Haus und wohnt in einem Wohngebiet, dessen Bebauungsbestand zwischen fünf und zehn Jahren alt ist. Ein Mailing sensibilisiert ihn für die auslaufende Zinsbindungsfrist seiner Baufinanzierung. Er erhält die Möglichkeit einer Terminvereinbarung, und der Filialberater bekommt einen Hinweis, um den Kunden anzusprechen. Einem Kunden mit einem älteren Kraftfahrzeug, mittlerem Status und Kreditwürdigkeit wird über ein Mailing ein individueller persönlicher Kredit angeboten. Darüber hinaus könnte auch ein Komplettpaket mit Versicherung des neuen Kraftfahrzeugs als integriertes Finanzdienstleistungsangebot zum Einsatz kommen. Ein Kunde nutzt die Bank nur als Zweitbankverbindung. Solche Kunden werden oft zu unrecht als bloße Kostenverursacher identifiziert. Kunden mit zum Beispiel nur einem Einlageprodukt können über das Call Center qualifiziert werden, anschließend wird ein Termin mit dem mobilen Vertrieb vereinbart. Einem Versicherungskunden mit einer vorhandenen (kleinen) Lebensversicherung wird seine Rentenlücke aufgezeigt und ihm die Aufstockung der Versicherung, eventuell ohne erneute Gesundheitsprüfung, angeboten. 420

15 Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern Die Erfahrung zeigt, dass Kampagnen mit einer Vorteilsargumentation anhand konkreter Beträge bessere Antwortraten aufweisen. Diese Aktionen können mit dem Kampagnenmanagementsystem standardisiert werden und mit geringem Aufwand permanent laufen. Außerdem hat es sich gezeigt, dass es sich lohnt, spezielle Zielgruppen auch in Bezug auf ihre spezielle Situation anzuschreiben. So haben viele Banken Programme zur Neukundenbetreuung aufgelegt. Dort wird in einer fest definierten Abfolge der neue Kunde in den ersten sechs bis zwölf Monaten auf die für ihn sinnvollen Ergänzungsprodukte angesprochen. Auch für unterschiedlich werthaltige Kundensegmente (zum Beispiel Retail Banking, Private Banking) gibt es natürlich deutliche Unterschiede in der Produktnutzung und Ansprache der Kunden. Kundenbindung Wachstums- und Rentabilitätsziele können nicht allein durch Neukundenakquisition und Cross-Selling erreicht werden. Bemühungen, einen Eimer mit Wasser zu füllen, sind nur dann erfolgreich, wenn dieser Eimer keine Löcher hat. Eine Expansionsstrategie kann daher nur mittels flankierender Kundenbindungsmaßnahmen erfolgreich sein. Ein Kundenbindungskonzept besteht dabei im Wesentlichen aus zwei Bausteinen (ergänzend kann ein Loyalitätsprogramm als dritter Baustein hinzukommen): Abwanderungsprävention (Retention). Kundenrückgewinnung (Recovery). Maßnahmen zur Kundenbindung durch Abwanderungsprävention sollen die Rückgewinnung im Idealfall unnötig machen. Allerdings liegt auf der Hand, dass niemals alle Kunden gehalten werden können und auch nicht gehalten werden sollen. Kundenbindungsmaßnahmen sollten sich auf das profitable Kundensegment konzentrieren und haben das Ziel, in diesem Segment einen möglichst hohen Teil an Abwanderung zu verhindern. Dialogmarketing zur Kundenbindung basiert im Idealfall auf einem aussagefähigen Abwanderungsscore. Mittels Data-Mining werden die Informationen zusammengetragen, die eine Abwanderung des Kunden signalisieren. Das Modell ist in der Lage, die Abwanderungswahrscheinlichkeit jedes einzelnen Kunden vorherzusagen. Maßnahmen werden ergriffen, sobald Score und Kundenwert in einem bestimmten Verhältnis zueinander stehen. Indikatoren für die Verminderung der Kundenbindung sind: Bank-/Versicherungsinitiierte Indikatoren, zum Beispiel Filialzusammenlegungen, Änderungen von Konditionen, Vertreterwechsel. Hier ist es möglich, frühzeitige Maßnahmen zu ergreifen, da das Unternehmen selber den Zeitpunkt und die vorher und nachher stattfindenden Bindungsmaßnahmen steuern kann, zum Beispiel ein Mailing an alle Kunden schicken, deren Filiale geschlossen wird. Kundeninitiierte Indikatoren, zum Beispiel die Beschwerde eines Kunden über ein seiner Ansicht nach falsches Verhalten der Bank oder der Versicherung. Hier gibt es einen direkten Auslöser für eine mögliche Kündigung, allerdings auch einen direkten Kundenbindungsmaßnahmen sollten sich auf das profitable Kundensegment konzentrieren 421

16 T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Dialogmarketing über Call-Center könnte einen wesentlichen Anteil am Rückgewinnungserfolg verbuchen Ansatzpunkt zur Stärkung der Kundenbindung, nämlich die zügige Bearbeitung der Beschwerde. Bei Versicherungen ist hier insbesondere die Bearbeitung von Schäden ein direkter Auslöser für Maßnahmen. Indikatoren des Kundenverhaltens, zum Beispiel ein Nettoabfluss an Geschäftsvolumen. Dieser ist isoliert betrachtet nicht aussagekräftig, da zum Beispiel Spareinlagen oft für eine Anschaffung aufgelöst werden, ohne dass der Kunde Abwanderungsgedanken hegt. Zusammen mit der Senkung des eingemeldeten Freistellungsauftrages wird das Bild jedoch vollständig. Typische Verhaltensmuster im Zeitreihenvergleich von Kündigern der Vergangenheit werden über den Gesamtkundenbestand gelegt. Übereinstimmungen mit aktuellen Verhaltensweisen verschiedener Kunden selektieren die anzusprechenden Kundengruppen. Die Ansprache sollte dabei ebenso vielfältig sein, wie die Gründe und das Verhalten der Kunden vor der eigentlichen Kündigung. Die Prozesse der meisten Versicherungen und Banken sehen keine strukturierten Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung vor. Eine Kündigung durch einen Kunden ist allzu häufig nur ein technischer Vorgang, die Mitarbeiter erhalten eine Schulung, wie sie die Kündigung im System abbilden nicht aber, wie sie die Kündigung durch ein Gespräch oder weitergehende Maßnahmen verhindern oder rückgängig machen. Zielvereinbarungen müssten justiert werden, um sowohl das Thema als auch die erfolgreiche Umsetzung zu honorieren. Die Abläufe und die technische Unterstützung der Prozesse insbesondere zwischen Filialen/Vertretern und den Bearbeitungszentren müssen stimmen. Erst wenn der technische und organisatorische Rahmen gegeben ist, können die Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden. Dialogmarketing über Call-Center aber auch Mailings könnte dann einen wesentlichen Anteil am Rückgewinnungserfolg verbuchen. Andere Branchen, zum Beispiel Mobiltelefonanbieter, sind hier wesentlich weiter. Auf dem Weg zum Optimum Die bisher beschriebenen Kampagnen und Maßnahmen sind zunächst singuläre Aktionen. Ihre ganze Wirkung entfalten sie erst, wenn sie innerhalb einer CRM- Strategie (Customer Relationship Management) zusammengeführt werden. Ziel ist, das gesamte Kundenportfolio laufend zu optimieren. Werden beispielsweise Neukunden akquiriert, wird dies vornehmlich in den ertragsreicheren Kundensegmenten getan. Cross-Selling ist ein Weg, um Kunden aus den weniger profitablen Segmenten in die profitablen Segmente zu verschieben. Bei diesen profitablen Kunden ist Kundenbindung das vorrangige Ziel. Die Praxis lehrt jedoch, dass diese Bemühungen irgendwann an eine natürliche Grenze stoßen. Selbst mit noch so ausgefeilten Kampagnen lassen sich auf diese Art und Weise nur Responseraten erzielen, die im besten Fall bei rund zehn Prozent liegen. Das ist zwar eine enorme Verbesserung gegenüber früheren Zeiten in den Kindertagen des Dialogmarketings war man bereits über eine Rückmeldungsquote von rund ein bis zwei Prozent froh jedoch noch weit vom Optimum entfernt. Der entscheidende Punkt ist: Mit der herkömmlichen Vorgehensweise und den jahrzehntelang eingeübten Instrumentarien des Dialogmarketings lässt sich eine 422

17 Martin Nitsche: Dialogmarketing bei Finanzdienstleistern durchschlagende Verbesserung nicht erreichen. Das Gießkannenprinzip hat ausgedient aber wie erreicht man sozusagen eine Präzisionsbewässerung? Dazu bedarf es einer vollständigen Umkehr der Herangehensweise. Die oben beschriebenen Maßnahmen beruhen auf einer Philosophie, die, salopp formuliert, so lautet: Erst produzieren wir fleißig, dann suchen wir uns die Kunden für unsere Produkte. Im modernen Dialogmarketing wird umgekehrt ein Schuh draus: Statt für ein Produkt möglichst viele Kunden zu finden, versucht man, den Bedarf jedes einzelnen Kunden zu ermitteln, um ihm das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anzubieten. Im Unterschied zu anderen Branchen, beispielsweise dem Einzelhandel, besitzen die Banken und Versicherungen enorme Datenmengen über ihre Kunden, ihr Verhalten und ihre Wünsche. Dieser Wettbewerbsvorteil kann mittels moderner Datenbanksysteme und Techniken wie dem Data-Mining genutzt werden. Diese Informationen gilt es auszugraben und in echtes Vertriebswissen für jeden Mitarbeiter umzusetzen. Das Prinzip der Gießkanne wird durch präzise Ansprachen ersetzt, die dem unterschiedlichen Konsumverhalten und den unterschiedlichen Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden Rechnung tragen. Die Effizienz der Massenmedien, etwa die von Mailings, wird kombiniert mit der Effektivität einer individuellen Betreuung jedes Kunden. So wird es möglich, den Kunden in allen Vertriebskanälen zur richtigen Zeit das richtige Angebot das so genannte Next Best Offer zu unterbreiten. Die auf konsolidiertem Kundenwissen beruhende Empfehlung der Bank oder Versicherung für eine optimale Aktivität des Kunden ist das Ideal des Impulsmarketings. Und der Wettlauf der einzelnen Institute, dieses Ziel zu erreichen, ist in vollem Gang. Die Dresdner Bank fährt in ihrer Impulsmarketing-Strategie zweigleisig. Zum einen setzen wir auf ein leistungsstarkes Kampagnenmanagement, das die einzelnen Ansprachen zum Kunden dirigiert und die Impulsaussendungen individuell steuert. Zugleich messen wir dem Ausbau der Interaktion größte Bedeutung bei, denn in der Dresdner Bank wie auch bei anderen Finanzdienstleistern werden zahllose Kontakte vertrieblich noch kaum und unzureichend genutzt. Durch die Ansprache zusätzlicher Kunden, durch eine perfektionierte Ansprache bestehender Kunden und durch ein interaktionsorientiertes CRM können bei uns, wie bei unseren Wettbewerbern, noch große Potenziale im Dialog mit dem Kunden gehoben werden. Banken und Versicherungen besitzen enorme Datenmengen über ihre Kunden, ihr Verhalten und ihre Wünsche Literatur Moormann J., Rossbach P. (Hrsg.): Customer Relationship Management in Banken. ISBN , Bankakademie-Verlag, Ceyp M. H. (Hrsg.): Handbuch Direktvertrieb von Finanzdienstleistungen. ISBN Harvestehuder Fachverlag, Holland H. (Hrsg): CRM im Direktmarketing. ISBN , Gabler Verlag,

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