Strategien der Markterschließung: Voraussetzungen und Optionen zur Entwicklung nachhaltiger Zukunftsmärkte

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1 Justus von Geibler Heidrun Schlippe Dr. Kora Kristof Strategien der Markterschließung: Voraussetzungen und Optionen zur Entwicklung nachhaltiger Zukunftsmärkte Arbeitspapier im HMC Projekt Nachhaltige Holzmobilisierung für Zukunftsmärkte über regionales Clustermanagement Gefördert von der Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e.v. (FNR). Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie April 2008, Wuppertal

2 Inhaltsübersicht ZUSAMMENFASSUNG EINLEITUNG ZIEL DES PAPIERS PROJEKTKONTEXT VORGEHENSWEISE UND STRUKTUR DES PAPIERS PROZESS UND VORAUSSETZUNGEN ERFOLGREICHER MARKTERSCHLIEßUNG PROZESS DER MARKTERSCHLIEßUNG VORAUSSETZUNG:IST-ANALYSE Umfeldanalyse: Chancen und Risiken bestimmen Unternehmensanalyse: Stärken und Schwächen bestimmen ZIELBESTIMMUNG:NACHHALTIGE ZUKUNFTSMARKTENTWICKLUNG OPTIONEN DER MARKTERSCHLIEßUNG ART DER MARKTBEARBEITUNG ART DER VERNETZUNG ART DER RÄUMLICHEN MARKTAUSGESTALTUNG ART DER ZEITLICHEN MARKTAUSGESTALTUNG STRATEGIEBILDUNG IN DER PRAXIS: BEISPIEL BAUEN MIT HOLZ IST-ANALYSE AM BEISPIEL HOLZBAUINDUSTRIE IN NORDRHEIN-WESTFALEN ZIELBESTIMMUNG:NACHHALTIGE ZUKUNFTSMÄRKTE FÜR DAS BAUEN UND SANIEREN MIT HOLZ MARKTERSCHLIEßUNGSMETHODEN ZUM BAUEN MIT HOLZ METHODENEINSATZ:INTERNETBASIERTE VERMARKTUNG MIT DEM HANDWERKERPROFIL SCHLUSSFOLGERUNGEN UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR DAS CLUSTER FORST UND HOLZ GEZIELTE MARKTERSCHLIEßUNG DURCH CLUSTERSPEZIFISCH ADAPTIERTE STRATEGIEN HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR UNTERNEHMENSEBENE DES CLUSTERS FORST UND HOLZ POLITISCHE HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR NACHHALTIGEN ZUKUNFTSMARKTERSCHLIEßUNG IM CLUSTER FORST UND HOLZ ANHANG: FACT SHEETS ZU OPTIONEN DER MARKTERSCHLIEßUNGS-STRATEGIEN LITERATUR

3 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1: Determinanten und Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markterschließung Abbildung 2: Optimierungspotenziale und Handlungsempfehlungen aus der strategischen Analyse... 9 Abbildung 3: Produktqualität und Marktanteil auf bestehenden und neuen Märkten Abbildung 4: SWOT Analyse Holzbauindustrie NRW Abbildung 5: Methoden zur Erschließung nachhaltiger Zukunftsmärkte für das Bauen mit Holz Abbildung 6: Handwerkerprofil: Bewertung aus drei Sichtweisen: Bauherren (grün), Planungs- / Architekturbüros (gelb) und Eigenbewertung (rot) Tabelle 1: Optionen der strategischen Markterschließung und Strategiebausteine Tabelle 2: Produkt-Markt-Matrix zu den Marktfeldstrategien (Ansoff-Matrix) Tabelle 3: Beispiele zu Strategieoptionen der Marktbearbeitung Tabelle 4: Beispiele zu Strategieoptionen der Vernetzungsstrategien Tabelle 5: Beispiele zu Strategieoptionen der räumlichen Marktgestaltung Tabelle 6: Beispiele zu Strategieoptionen der zeitlichen Marktgestaltung Tabelle 7: Überblick über die Zielstruktur des Ziel-Indikator-Systems Tabelle 8: Strategieoptionen für das Cluster Forst und Holz

4 Zusammenfassung Dieses Papier ist im Rahmen des Projektes Nachhaltige Holzmobilisierung für Zukunftsmärkte über regionales Clustermanagement Entwicklung und Erprobung von Managementsystemen in modellhaften Regionalclustern Forst und Holz (HMC-Projekt) entstanden. Es beschreibt Markterschließungsstrategien und Einflussfaktoren, die einen erfolgreichen Markteintritt begünstigen oder behindern. Wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen und dabei eine hohe Wertschöpfung zu erzielen, sind unternehmerische Ziele, die am sichersten durch ein strategisches Vorgehen zu erreichen sind. Strategisch vorzugehen erfordert, einerseits den Blick auf die eigenen Kompetenzen und Ressourcen zu richten, andererseits zu erkunden, welche gegebenen Rahmenbedingungen dem Markteintritt im Wege stehen oder ihn erleichtern. Dazu gehört auch zu beobachten, was die Konkurrenz macht, wie die Marktstruktur beschaffen ist und nicht zuletzt die Wünsche der Kunden zu eruieren. Für die Entwicklung von nachhaltigen Zukunftsmärkten ist vor allem eine Zielbestimmung wichtig, die aus der Verbindung von gesellschaftlichen und unternehmerischen Interessen und Zielen entsteht. Wenn das unternehmerische Angebot einerseits an der Nachfrage orientiert bleibt und andererseits durch Innovationen gesellschaftlichen Veränderungen vorgreift, sie durch ein nachhaltiges Management begleitet und fördert, kann sich ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil und langfristiger wirtschaftlicher Erfolg einstellen. Denn Handeln im Sinne aktueller und zukünftiger gesellschaftlicher Interessen ist zukunftsorientiertes, innovatives Handeln, das Quelle für eine stetige Weiterentwicklung des Unternehmens ist. Zentrale Frage für die Markterschließung ist, wie nachhaltige Zukunftsmärkte für innovative Produkte und Verfahren erfolgversprechend erschlossen werden können. Die dem jeweiligen Kontext angepasste Strategiefindung ist ein Prozess, in dem die Fragen Wie, Mit wem, Wo und Wann beantwortet werden. Die Frage nach dem Wie betrifft die Art der Marktbearbeitung, also die Entscheidung, welches Produkt für welche Kunden angeboten wird. Die Frage Mit wem betrifft mögliche Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Multiplikatoren. Mit der Frage Wo sind die geographischen Absatzräume gemeint und mit der Frage Wann der Zeitpunkt des Markteintritts im Vergleich zur Konkurrenz. Dieses Papier gibt einen systematischen Überblick über die sich hinsichtlich dieser Fragen ergebenden Optionen zur Umsetzung der strategischen Markterschließung. Dazu werden die internen und externen Voraussetzungen für die Erschließung nachhaltiger Märkte dargestellt. Die verschiedenen Optionen der strategischen Einführung innovativer Produkte oder Dienstleistungen auf zukünftigen Märkten werden systematisch aufbereitet und anhand von Praxisbeispielen aus dem Holzbausektor erläutert. Das Papier zeigt hierzu Methoden auf, die den Strategieentwicklungsprozess erleichtern, und kann somit Unternehmen bei Strategiefindung und Umsetzung unterstützen. Abschließend werden spezifisch für das Cluster Forst und Holz Empfehlungen zur Verbesserung der Zukunftsmarkterschließung abgeleitet. 4

5 1. Einleitung 1.1. Ziel des Papiers Angesichts der stetigen Intensivierung des Wettbewerbs und der Schnelllebigkeit von Produkten in Zeiten eines globalisierten Marktes wachsen die Ansprüche an Unternehmen, dem sich wandelnden Bedarf der Kunden und der Gesellschaft gerecht zu werden. Der Bedarf wird stark beeinflusst von gesellschaftlichen Veränderungen, seien es demographische, wirtschafts- und arbeitsmarktpolitische Veränderungen, der Wandel der gesellschaftlichen Werte und kulturellen Normen sowie durch Faktoren wie Klimawandel und Ressourcenknappheit. Jeder Markteintritt ist ein Balanceakt zwischen ökonomischen und gesellschaftlichen Anforderungen und dem Ziel der Markterschließung, das wiederum von der Situation innerhalb des Unternehmens und des Unternehmens in seinem Umfeld abhängig ist. Markterschließungsstrategien erfüllen in diesem Sinne die Funktion, das unternehmerische Handeln in die gewünschte Richtung hin zu einem langfristig gesetzten Ziel zu lenken und es an den Wandel der Nachfragerpräferenzen stetig anzupassen. Eine solche Strategie steigert die Wettbewerbsfähigkeit zunächst auf den klassischen wirtschaftlichen Wettbewerbsebenen des Verfahrenswettbewerbs (Optimierung des Produktionsprozesses) und des Produktwettbewerbs (Innovationswettbewerb um neue Produkte). Erhebliches Entwicklungspotenzial birgt jedoch auch die gezielte Schaffung von nachhaltigen Zukunftsmärkten. Die Generierung neuer nachhaltiger Märkte erfordert eine Orientierung an einem Leitbild, das sich aus den unternehmerischen aber auch aus den gesellschaftlichen Anforderungen ergibt. Aus dem Leitbild Nachhaltigkeit werden schließlich konkrete Einzelschritte abgeleitetet. Die Operationalisierung der Ziele aus dem Leitbild wird durch den Prozess der Strategieentwicklung gesteuert. Neben der Konkurrenzfähigkeit spielt bei der Erschließung von Zukunftsmärkten deshalb auch eine Offenheit nach außen, d.h. insbesondere die Kunden- und Nutzerintegration, eine wichtige Rolle. Dieses Papier beschreibt Markterschließungsstrategien und Einflussfaktoren, die einen erfolgreichen Markteintritt begünstigen oder behindern. Es werden die internen und externen Voraussetzungen für die Erschließung nachhaltiger Märkte dargestellt, wobei die enge Verknüpfung zwischen unternehmerischen und gesellschaftlichen Interessen besondere Berücksichtigung finden soll. Es werden die verschiedenen Optionen der strategischen Erschließung neuer Märkte aufgezeigt - und anhand von allgemeinen Beispielen und aus der Holzbauindustrie erläutert und es wird der schrittweise Strategiebildungsprozess abgebildet. Daraus werden außerdem Handlungsempfehlungen für das Cluster Forst und Holz auf politischer wie auch auf Unternehmensebene abgeleitet Projektkontext Dieses Papier ist im Rahmen des Projektes Nachhaltige Holzmobilisierung für Zukunftsmärkte über regionales Clustermanagement entstanden, das vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) über die Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e.v. (FNR) gefördert wird. Projektpartner sind das Wald-Zentrum Münster (Gesamtkoor- 5

6 dination), das Wuppertal Institut und der Hauptverband der Deutschen Holz und Kunststoffe verarbeitenden Industrie und verwandter Industriezweige. Das Projekt zielt auf die Entwicklung von Ansätzen eines regionalen Clustermanagements zur verbesserten Mobilisierung heimischer Holzressourcen für einen gesteigerten Absatz von Holzprodukten auf gegenwärtigen und Zukunftsmärkten ab. Dazu sind logistische und verfahrenstechnische Lösungen zur Überwindung von Mobilisierungshemmnissen und zur Steigerung der regionalen Holzbereitstellung und des Holzabsatzes zu optimieren, insbesondere im Hinblick auf die Strukturprobleme im Kleinprivatwald. Eine zentrale Rolle spielen aber auch organisationale Voraussetzungen wie die hier interessierende Frage nach der Fähigkeit der Unternehmen, neue Märkte zu erschließen. In diesem Kontext kommt dem Wuppertal Institut die Aufgabe der Entwicklung von an Nachhaltigkeitszielen orientierten Mobilisierungs-, Vernetzungs- und Markterschließungsstrategien im Rahmen eines regionalen Clustermanagements zu, für die dieses Papier eine methodische Basis bildet Vorgehensweise und Struktur des Papiers Auf der Basis der Auswertung einschlägiger wirtschaftswissenschaftlicher und innovationstheoretischer Literatur und der Internetrecherche zum aktuellen Stand der Marketingforschung sowie zu Good Practice Beispielen wird ein methodisches Instrumentarium zur Erschließung von Märkten herausgearbeitet, dessen Anwendung je nach Zweck der Markterschließung variiert. Darüber hinaus ergibt sich aus der strategischen Vorgehensweise bei der Markterschließung die Notwendigkeit einer planvollen Abfolge des Einsatzes der Instrumente oder Strategiebausteine. Das Papier ist wie folgt strukturiert: Nach der Einleitung wird in Kapitel 2 der Rahmen dargestellt, innerhalb dessen eine erfolgreiche zukunftsfähige Markterschließung stattfinden kann. Die Strategiebildung verläuft als Prozess, dessen wichtigste Bestandteile eine Situationsanalyse und eine Motivationsanalyse sind, denn sowohl externe als auch interne Faktoren können die Marktentwicklung hemmen bzw. fördern. In Kapitel 3 wird ein Überblick über Optionen zur Umsetzung der strategischen Markterschließung gegeben. Der Fokus wird dabei einerseits auf die Art der Marktbearbeitung und die Vernetzung von Akteuren zur gemeinsamen Markterschließung und andererseits auf die räumliche und zeitliche Struktur des Markteintritts gelegt. In Kapitel 4 wird der Prozess der strategischen Markterschließung anhand von Beispielen aus der Holzbauindustrie erläutert. In Kapitel 5 werden Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen speziell für das Cluster Forst und Holz abgeleitet. Schließlich werden im Anhang die einzelnen Strategiebausteine in Form von Faktenblättern ( fact sheets ) dargestellt und anhand von Beispielen aus der unternehmerischen Praxis erläutert. 6

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