Ein Themenheft von walter.strategische Kommunikation. Erfolgsfaktor attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding: Zehn Beiträge zum Thema

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1 Ein Themenheft von walter.strategische Kommunikation Erfolgsfaktor attraktiver Arbeitgeber : Zehn Beiträge zum Thema

2 Herausgeber Andreas Walter ist Inhaber der Kommunikationsberatung walter.strategische Kommunikation. Zuvor war er Geschäftsführer bei Deekeling identity & change (heute: DeekelingArndt Advisors) sowie Geschäftsführender Gesellschafter bei Johanssen & Kretschmer in Berlin. Walter gehört seit der Rettung der TollCollect GmbH zu der Riege der gefragten Berater für Krisenkommunikation. Sein Konzept und dessen Umsetzung waren entscheidend für den letztendlich noch erfolgreichen Marktstart des Unternehmens, das zuvor durch eine katastrophale Kommunikation auf sich aufmerksam machte. Kerstin Walter ist ebenfalls Inhaberin von walter.strategische Kommunikation. Ihre erste berufliche Station führte sie nach Düsseldorf zu Deekeling identity & change (heute: DeekelingArndt Advisors), bevor sie zu fischerappelt nach Hamburg wechselte. Sie begleitete die Gründung von walter.strategische Kommunikation und verantwortet seit Anfang 2011 unter anderem den Bereich der visuellen Kommunikation sowie die Konzeption und Durchführung von Mitarbeiterbefragungen.

3 Ein Themenheft von walter.strategische Kommunikation Erfolgsfaktor attraktiver Arbeitgeber : Zehn Beiträge zum Thema

4 walter.strategische Kommunikation

5 Inhalt Für den Beirat: eine thematische Einführung von Hartmut Müller-Gerbes, Konzernsprecher TÜV Rheinland Die Marke zählt 06 Andreas Walter Inhaber walter.strategische Kommunikation Die Karriere eines Themas 08 Dr. Rainer Nielinger ThyssenKrupp Materials International GmbH Der Nutzen eines betrieblichen Gesundheitsmanagements für ein Unternehmen wird immer noch massiv unterschätzt 11 Tanja Neuser Danone Waters GmbH Markenpflege ist vor allem ein interdisziplinäres Thema 14 Dieter Jurgens RWE AG Es muss klar sein, was wir voneinander erwarten 17 Peter Schumacher Continentale Versicherung a. G. Wir glauben, dass das der richtige Weg ist, Menschen zu binden und zu motivieren 20 Uta Breiling Steria Mummert Consulting Andersdenkermacher gesucht 23 Hella Hagena von Rundstedt & Partner GmbH Umdenken erforderlich 25 Mirko Knappe Northern Business School Kleinere Unternehmen werden es schwerer haben, entsprechende Fachkräfte zu finden 28 Helmut Jakobs Hawker GmbH Lohnbüro oder Strategiezentrale? 30 Heike Cohausz P4 Career Consultants GmbH & Co. KG Werte steigern Werte leben, oder: Sind Sie enkelfähig? 32 Impressum 34 5

6 Vorwort Vorwort Die Marke zählt Hartmut Müller-Gerbes Red Bull, Google Deutschland und TÜV Rhein- denen sich Studierende, Jobwechsler und land haben eines gemeinsam: Die drei Unter- Professionals einen ersten Eindruck von einem nehmen bekommen zwischen 200 und 300 Unternehmen verschaffen. Bewerbungen täglich. Alle drei sind attraktive Arbeitgeber, aber aus sehr unterschiedlichen Als Unternehmer konkurriere ich heute in Gründen. Red Bull verheißt Spaß in einem Deutschland mit über zwei Millionen weiteren coolen Team, Google verdankt seine enorme Arbeitgebern und jeder sucht den idealen Anziehungskraft der Erwartung, dass ich an Mitarbeiter: gut ausgebildet, teamorientiert, der Zukunft mitarbeite, und TÜV Rheinland langfristig am Unternehmenserfolg interessiert, schließlich steht für sichere Jobs auch in der motiviert und mindestens zweisprachig. Krise und Made in Germany. Es reicht aber nicht, nur für künftige Mitarbei ist die Anziehungskraft der ter anziehend zu sein. Vielmehr muss ich als Unternehmensmarke für Mitarbeiter, und zwar Arbeitgeber jeden Tag die zentrale Frage be- für ehemalige, aktuelle und künftige. Jede die- antworten können: Was habe ich im Hier und ser drei Zielgruppen muss angesprochen wer- Jetzt für eine Legitimation? Ein tolles Klima, den. Das Social Web bietet Raum für zufriedene Lob vom Vorgesetzten, interessante Projekte und unzufriedene Mitarbeiter in Foren wie und eigenverantwortliches Arbeiten sind we kununu.com oder meinchef.de, wo sich niger eine Frage von Geld, sondern vielmehr ernstzunehmende Bewertungen finden, mit eine Frage der Prioritäten. Bei allen Umfragen walter.strategische Kommunikation

7 Vorwort HARTMUT MÜLLER-GERBES, KONZERNSPRECHER TÜV RHEINLAND, ist Mitglied des beirats von walter.strategische kommunikation. unter Arbeitnehmern zur Arbeitszufriedenheit dass sich gerade kleinere Unternehmen nicht stehen diese Themen ganz oben und die oder erst rudimentär mit dem Thema beschäf- Frage der Bezahlung taucht in keinem Ran- tigt haben. Daher haben wir uns entschlossen, king vor Platz 5 oder 6 auf. Übrigens: Die Süd- uns nach den Themen Krisenstrategien und deutsche Zeitung und Google sind knauserig Corporate Social Responsibility in der mittler- beim Einstiegsgehalt, weil sie es können, weile dritten Zeitzeichen-Ausgabe mit dem Lidl nicht. Thema zu beschäftigen. Wir meinen: Die Mischung stimmt. Fallbeispiele So gesehen ist ein Kon- und Themenartikel wechseln sich ab ebenso junkturprogramm für jedes Unternehmen. wie die Form der Darstellung. Zehn Autoren Denn zufriedene Mitarbeiter führen zwangs- berichten von ihren Erfahrungen und Einschät- läufig zu einer höheren Kundenzufriedenheit zungen zur Bedeutung einer starken Arbeit und damit zu neuen Umsatz- und Absatzmög- gebermarke. Aber überzeugen Sie sich selbst! lichkeiten. Weiterer Pluspunkt: Zufriedene Mitarbeiter reden gut über das eigene Unternehmen, selbst wenn sie irgendwann den Job wechseln oder aus wirtschaftlichen Gründen Viel Spaß beim Lesen! entlassen werden. Wir haben dieses Thema im Beirat und in der Agentur ausführlich diskutiert und festgestellt, Bran 7

8 Die Karriere eines Themas Andreas Walter Sie werden genau das tun, was dieser Mann Der Fachkräftemangel Ihnen sagt. Wenn dieser Mann Ihnen sagt, zu in Deutschland ist real. gehen, dann gehen Sie. Wenn er Ihnen sagt, sich zu setzen, dann setzen Sie sich und widersprechen ihm nicht. Und wenn er Ihnen sagt, Überwiegend trifft es Mittelständler in den ex- eine Last aufzunehmen, dann nehmen Sie eine portorientierten Schlüsselindustrien. Bei den Last auf. Prioritäten der zu ergreifenden Maßnahmen 1 für Mittelständler ganz oben: der Aufbau einer Vor gut 100 Jahren beschrieb der amerikanische attraktiven Arbeitgebermarke in der Marke- Ingenieur Frederick Winslow Tyler in seinem tingsprache. Buch The Principles of Scientific Management die Art und Weise, wie man seinerzeit Mitar- Dieser Begriff wurde in den späten 1990ern beiter in ihren Job einwies. Bezeichnend auch, erstmals eingeführt und machte rasch Karriere. dass es ein Ingenieur war. Denn entscheidend Referate, Workshops, Seminare, spezialisierte war für die Art und Weise des Einsatzes der Beratungsangebote, Bücher, ja selbst Akade- menschlichen Arbeitskraft, ob sie den indust- mien für schossen aus riellen Produktionsprozess optimal unterstützte. dem Boden. Das Menschenbild des Economic Man markierte die Anfänge der wissenschaftlichen Doch wie steht es um die tatsächliche Qualität Auseinandersetzung mit dem Menschen in der Beratung, was sind die wichtigsten Aspek- Produktionsprozessen. te des? Ich habe den Eindruck, dass in der Praxis Der Fachkräftemangel in Deutschland ist immer noch zu etwa 90 Prozent Personalmar- real. So eine Kernaussage der Studie Fach2 kräftemangel in Deutschland der Unternehmensberater von McKinsey vom Mai walter.strategische Kommunikation F rederick W. Taylor: The Principles of Scientific Management, New York 1911 Wettbewerbsfaktor Fachkräfte, McKinsey Deutschland, Mai 2011

9 Andreas Walter über Ursprung und Entwicklung des themas employer branding. keting ist und lediglich 10 Prozent echte Be- setzung mit ihrer Identität ist der häufigste schäftigung mit der Marke bedeutet. Dies Grund, weswegen -Prozesse formulierte Professor Dr. Christian Scholz* scheitern. Gerade die Mitarbeiter glauben Aus- von der Uni Saarbrücken auf der Messe sagen von denen da oben nur dann, wenn Zukunft Personal im letzten September. die Botschaften eine klare Linie verfolgen. Arbeitgebermarke braucht authen- Die maßnahmengesteuerte Vorgehensweise tische Werte und Botschaften ist der größte Feind eines Prozesses. So sind die Unternehmenslenker meist Juristen, Betriebswirtschaftler, Ingeni- Prof. Scholz weiter: Will man ein nachhaltiges eure oder Naturwissenschaftler und zahlen- und authentisches Image als attraktiver Arbeit- und beweissozialisiert. Jede Entscheidung geber aufbauen, muss man sich die Mühe muss messbar, mathematisierbar und beleg- machen, sich mit der Marke, deren Kern und bar sein. Insofern gilt interne Kommunikation den zentralen Botschaften auseinanderzuset- immer noch als Kostentreiber: möglichst zen. Wohl war. Solange nicht Klarheit über wenig ausgeben und falls es mal brennt die Kernkompetenz der Unternehmensmarke kurzfristig Feuerwehr spielen. Doch es funk besteht, solange nicht klar ist, was das Han- tioniert umgekehrt. Kontinuität, inhaltliche deln leitet und welche Haltung, Werte und Klarheit, die aktive interdis ziplinäre Unter Einstellungen Unternehmen und Marke cha- stützung durch die Führungskräfte sind rakterisieren, sind die Voraussetzungen einer die Grundlage seriöser und professioneller Übertragung auf die Arbeitgebermarke nicht Prozessbegleitung. gegeben. Das Überspringen der Auseinander- *L ehrstuhlinhaber für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Organisation, Personal- und Informationsmanagement an der Universität des Saarlandes 9

10 Denn Sie wissen, was Sie tun kleine und große Tipps What you see, is what you get! Face the Face Der Prozess soll gelingen? Dann ist Glaub Sie wollen Menschen für eine Sichtweise ge- würdigkeit das A & O. Voraussetzung dafür winnen? Das macht man nicht mit Mails und wiederum ist das Commitment der Geschäfts- Fragebögen. Man redet miteinander. führung. The Action speaks louder than Words I am, what I am Bereits die Ankündigung eines Bran- Was leitet unser Handeln, was macht uns aus, ding-prozesses weckt enorme Erwartungen wie wollen wir Führung erleben? All diese bei allen Beteiligten. Verkünden Sie erst, wenn Fragen müssen exakt beantwortet und auf ge- Sie liefern können und auf den Prozess vorbe- wisse Konstellationen hin interpretiert werden. reitet sind. Je präziser Sie zu Beginn des Prozesses sind, desto leichter wird es im weiteren Verlauf. We are Family ist ein Querschnittspro- I can see clearly now zess, der alle Abteilungen gleichermaßen Alle wichtigen Stakeholdergruppen müssen betrifft. im Rahmen einer Wahrnehmungsanalyse ihre Sichtweise des Unternehmens liefern, um Shout, shout let it all out Fremdsicht und Eigensicht klar miteinander Kontinuierliche Projektkommunikation signali- zu vergleichen. siert ein aktives, lebendiges und treibt zudem den Prozess. Show me the Way Bevor es los geht, müssen die Führungskräfte im Boot sein und zwar alle. Eine zentrale Kickoff Veranstaltung mit den Führungskräften fördert einen kraftvollen Projektstart. walter.strategische Kommunikation

11 dr. rainer nielinger thyssenkrupp materials INTERNATIONAL gmbh Der promovierte Chemiker arbeitete zunächst in der Automobilbranche im Bereich Forschung und Entwicklung, bevor er in die Chemieindustrie wechselte. Vor drei Jahren kam Dr. Rainer Nielinger zu e ThyssenKrupp, um für die Business Area Materials Services ein betriebliches Gesundheitswesen aufzubauen. Der Nutzen eines betrieblichen Gesundheitsmanagements für ein Unternehmen wird immer noch massiv unterschätzt. Dr. Rainer Nielinger Walter: Schwerpunkt Ihrer Business Area Materials Services ist der weltweite Handel mit Werk- und Rohstoffen. Wie ist bei Ihnen der Status in Sachen betriebliches Gesundheitsmanagement kurz BGM. Dr. Nielinger: Im Prinzip haben wir 2010 mit dem systematischen Aufbau des BGM begonnen. Vorher wurde dies von der Personalab teilung mit erledigt. Walter: Mit welchem Ziel bauen Sie das BGM auf? Dr. Nielinger: Wir wollen, dass unsere Mit arbeiter gesund zur Arbeit kommen, gesund bleiben und gesund in die Rente gehen. Wir wollen die Gesundheit der Mitarbeiter nach- 11

12 haltig erhalten oder verbessern. Hierzu zählt Walter: Das bedeutet, dass eine Führungskraft auch ein gesundheitsorientierter Führungsstil. beispielsweise erste Anzeichen eines Burnout erkennen muss? Walter: Welche Rolle spielen denn die Führungskräfte genau bei der Mobilisierung der Dr. Nielinger: Genau. In der Tat gibt es für das Mitarbeiter? Burnout 12 Entwicklungsstufen und die sollten Führungskräfte kennen, damit mit medizini- Dr. Nielinger: Bevor Sie überhaupt mit der Im- scher Hilfe rechtzeitig gegengesteuert werden plementierung starten, müssen Sie vor allem kann. Darum ist es natürlich unser Wunsch, die Führungskräfte schulen und für das Thema dass unsere Gesundheitsschutz-Schulung zu- begeistern sowie den persönlichen wie auch künftig für jede Führungskraft eine Pflichtver- den beruflichen Nutzen erläutern. Unser Ziel anstaltung wird. Dabei sollte auch der eigene ist es, zunächst alle Führungskräfte im Inland Führungsstil kritisch hinterfragt werden. Es ist zu schulen. Das ist Grundvoraussetzung für schließlich kein Geheimnis, dass beispielsweise einen Erfolg. Führungskräfte sind einerseits ein zu hartes Führen durchaus auch krank Multiplikatoren, andererseits müssen sie in machen kann. der Lage sein, erste Anzeichen von berufsbedingten Erkrankungen am eigenen Körper und Walter: Oft ist es ja so, dass gerade die Mit an ihren Mitarbeitern frühzeitig zu erkennen. arbeiter Fitnessprogramme annehmen, die sie nicht unbedingt brauchen. Wie erreichen Sie die eigentliche Klientel? Dr. Nielinger: Das ist mit unser Kernproblem. Zumal Sie im Gesundheitsmanagement keinen Zwang ausüben können, was in anderen Manage mentbereichen leichter möglich ist. Hier müssen Sie fachlich absolut überzeugen, als Vorbild fungieren und die Gruppendynamik nutzen. Walter: Und fleißig die Trommel rühren? Dr. Nielinger: Richtig. Eine gezielte Marketing strategie bei Materials Services ist eine wichtige walter.strategische Kommunikation

13 Voraussetzung für den Erfolg. Neben der lut wichtig waren, setzt die neue Genera tion Präsenz in den internen Medien haben wir vor andere Akzente. So wird sich eine potenzielle allem auch ein markantes Logo geschaffen. Top-Führungskraft bei gleichem Gehalt zu- Es fordert als eye-catcher zum Mitmachen auf. künftig wahrscheinlich eher für ein Unterneh- Zudem gibt es für die Mitarbeiter Give-aways men mit flexiblen Arbeitszeiten, Sabbaticals, wie Mousepads oder Ähnliches. Gut funktio Fitness angeboten und Kinderbetreuung ent- nieren auch unsere Gesundheitstipps, die in scheiden. DIN A5-Kartenform regelmäßig erscheinen und in kurzer, knapper Form Gesundheits Walter: Womit sich der Kreis zu den ersten themen behandeln. Fragen schließt. Das BGM wird somit als Teil eines -Konzeptes einen Walter: Welche Rolle spielt Ihr BGM eigentlich deutlich stärkeren Anteil am Unternehmens im Rahmen eines -Prozes- image haben? ses? Dr. Nielinger: Davon bin ich überzeugt. Dr. Nielinger: Das spielt eine große Rolle. Denn ich beobachte zunehmend, dass für junge TopFührungskräfte auf Jobsuche sich die Wertigkeit der Auswahlkriterien langsam aber sicher verschiebt. Walter: In welche Richtung? Dr. Nielinger: Heute fühlen sich insbesondere junge Nachwuchskräfte in solchen Unternehmen gut aufgehoben, die auch im Bereich Work-LifeBalance wirklich neue Wege gehen. Während bis vor Kurzem hauptsächlich Fortbildungsmöglichkeiten, Karrierechancen und Incentives wie Dienstwagen und Smartphones abso- 13

14 Markenpflege ist vor allem ein interdisziplinäres Thema Tanja Neuser Walter: Frau Neuser, erst einmal herzlichen Neuser: Richtig. Offenheit, Freiräume schaffen Glückwunsch! und zulassen sind ganz wichtige Aspekte unserer Kultur. Wir lassen unsere Mitarbeiter Neuser: Danke. Aber wozu? auf der einen Seite ins kalte Wasser springen. Andererseits helfen wir ihnen, begleiten und Walter: Beispielsweise zu der Auszeichnung coachen sie. Entscheidend ist letztlich, dass Bester Arbeitgeber des Instituts Great Unternehmenswerte authentisch und somit Place to Work. Oder zu den ungewöhnlich für die Mitarbeiter erlebbar sind. Das gilt auch vielen positiven Mitarbeiterkommentaren für unsere drei anderen Unternehmenswerte: ihrer Kollegen im Netz, beispielsweise bei Menschlichkeit, Nähe und Begeisterung. KUNUNU.de. Walter: Wie fing das Thema BranNeuser: In der Tat freut mich das sehr. Nicht ding bei Danone Waters an und in welchem zuletzt deswegen, weil wir als Unternehmen Verhältnis stehen die vier von Ihnen genannten eben bei solchen Plattformen überhaupt kei- Werte zu dem Konzept? nerlei Einfluss haben - und damit die Authen tizität der Aussagen gewährleistet ist. Darüber Neuser: Als wir gemerkt haben, dass uns Be- hinaus ist es schön zu sehen, dass die Mitar- werber nicht mehr einfach so zufliegen, lag beiterinnen und Mitarbeiter genau die Punkte es nahe, in die Instrumentenkiste des Marke- positiv erwähnen, auf die wir intern großen tings zu greifen. Es hat uns unbestritten gehol- Wert legen. Das finde ich toll! fen, dass Danone eine Marketing-Company ist. Wir beschäftigen uns von je her stark mit dem Walter: Wir sitzen im Besprechungsraum Konsumenten und seinen Wahrnehmungen. Openness. Ist Offenheit ein solcher Punkt? Das natürlich auf der Basis der erwähnten vier walter.strategische Kommunikation

15 Tanja Neuser Danone Waters GmbH Tanja Neuser ist HR-Leiterin bei der Frankfurter Danone Waters. Die Diplompsychologin begann ihre Personalerkarriere zunächst bei einer Beratungs gesellschaft und wechselte anschließend in die Automobilindustrie. Bevor Tanja Neuser in Frankfurt e bei DANONE Waters die HR-Leitung übernahm, verantwortete sie in der Münchner Danone Zentrale u. a. die Personalentwicklung. Werte, die bei der Entwicklung unseres Kon- hoch spezialisierte Mitarbeiter oder auch Best zeptes inhaltliche Grundlage und Prüfstein zu- Ager zu finden und anzusprechen, dafür haben gleich sind. wir immer noch keine richtig guten Tools. Das muss jetzt nachgeholt werden. Walter: Und jetzt fliegen sie wieder zu? Walter: Was müssen zukünftige FührungsNeuser: Die Ansprache der Hochschulabsol- kräfte leisten können? venten läuft zum Beispiel sehr gut. Andere potentielle neue Mitarbeiter, wie beispielsweise Neuser: Die Anforderungen an Führungs kräfte werden immer höher. Die Führungskräfte müssen den Mitarbeitern gegenüber Vertrauen aufbauen, ihnen Freiräume geben, individueller Sparringpartner und Coach sein. Gleichzeitig stellen die Leistungsträger immer höhere Anforderungen an ihre Führungskraft: Sie legen zunehmend Wert auf die Vereinbarkeit von Privatem und Job, wie beispielsweise Sabbaticals, und auch Social Responsibility. Und das Wichtigste: Führungskräfte müssen bei all dem auch noch authentisch bleiben. Walter: Wir haben uns bisher auf die strate gischen Aspekte von und die Rolle der HR-Abteilung konzentriert. Aber: Wer zählt eigentlich zukünftig die Krankenund Urlaubstage, wer überweist das Gehalt? 15

16 Neuser: Viele dieser Prozesse sind schon ausgelagert worden und das wird vor dem Hintergrund einer sich ständig entwickelnden Technik noch weiter voran getrieben werden. Aber natürlich die Basisarbeit muss laufen, ohne die geht keine strategische HR-Arbeit. Walter: Was halten Sie von der These, dass Kommunikation und HR eine Marke viel stärker steuern könnten, würden sie eng miteinander verzahnt sein? Neuser: Dieser These würde ich uneingeschränkt zustimmen. Denn Markenpflege ist ein interaktiver, schneller Prozess, der ständig nachjustiert werden muss. Durch die Auswahl der Themen, die wir kommunizieren, steuern wir in der Tat auch die Marke. Vor allem aber ist Markenpflege ein interdis ziplinäres Thema. Walter: Thema Social Media: Wird das gelegentlich überbewertet? Neuser: Social Media ist vor allem ein weiterer Kommunika tionskanal, den wir nutzen können, aber nicht überbewerten sollten. Gleichzeitig wird durch Social Media natürlich auch Verhalten geprägt. Facebook, Twitter & Co. haben großen Einfluss auf das Kommunikationsverhalten und sind deswegen schon kulturbildend. Walter: Letzte Frage: Wird es auf Dauer einen neuen Deal zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer geben? Neuser: Ich denke, ja. Die uns nachfolgende Generation kommt mit ganz anderen Vorstellungen und Anspruchshaltungen durch die Tür. Ein gutes Gehalt und Training/Karriere reicht dann nicht mehr. Viel mehr Privates, Emotionales, wie z. B. die Vereinbarkeit von Privatem mit dem Beruf, wird da noch stärker reinkommen. walter.strategische Kommunikation

17 04 Dieter Jurgens RWE AG Dieter Jurgens ist für das Talentmanagement des RWE Konzerns verantwortlich. Von 2007 bis Oktober letzten Jahres leitete er als Head of Human Resources den Bereich Personal bei der RWE Supply & Trading GmbH. Dieter Jurgens ist seit Ende 2001 für den RWE-Konzern in unterschiedlichen Funktionen tätig. Die RWE Supply & Trading GmbH ist ein junges Unternehmen mit langer Geschichte wurde das Unternehmen als ein Tochterunternehmen des traditionsreichen RWE-Konzerns gegründet. Der Auftrag: Die RWE Supply & Trading GmbH sollte die Schnittstelle zwischen der RWE Gruppe und den globalen Großhandelsmärkten für Energie und energierelevante Rohstoffe besetzen. Es muss klar sein, was wir voneinander erwarten! Dieter Jurgens Mit einem jährlichen Gasbeschaffungsvolumen von mittlerweile rund 50 Milliarden Kubikmetern gehört das Unternehmen inzwischen nicht nur zu den leistungsfähigsten Playern in der europäischen Gasindustrie, sondern auch zu den erfolgreichsten. Gesteuert wird das Unternehmen mit seinen rund Mitarbeitern aus der Essener Zentrale, in der sich das technische Herzstück des Unternehmens befindet: Europas größter Trading Floor für Energie, der sich dem Besucher direkt beim Betreten der Zen trale offenbart. So gibt eine riesige Glasfront den Blick 17

18 04 frei auf diese hochmoderne Handelsplattform. Diese Dinge muss man berücksichtigen, will man das Thema bei der RWE Supply & Trading GmbH verstehen. So gehen die meisten Mitarbeiter, die ihren Ar- Beispiel ist unser Trading Nachwuchs, für beitsplatz in der Zentrale haben, täglich mehr- den wir ein eigenes, individuell nach unseren mals an diesem Sinnbild für Dynamik, Flexibi- Bedürfnissen zusammengestelltes Trainee lität und Entscheidungsbereitschaft vorbei. Programm anbieten. Und wir wissen aus unseren regelmäßigen Mitarbeiterbefragungen, dass sie stolz daran Doch wer ist die RWE Supply&Trading wirklich? vorbei gehen. Bei welchem Unternehmen bewirbt man sich da, unter all den Talenten? Was macht es aus, Performance Kultur beschreibt Unternehmenskultur welche Kultur, welcher Spirit ist spürbar? Zentrales Motiv ist das, was bei der RWE Daher bleibt es nicht aus, dass das Energie- Supply & Trading GmbH Performance Culture handelshaus eine besondere Spezies Mensch genannt wird. Per formance Culture heißt für anzieht. Und dies in allen Bereichen, auch in alle Beteiligten: Verantwortung und Leistung. der HR-Abteilung. So prägen die Attribute Performance Culture bedeutet, dass wir von Dynamik und Flexibilität auch die Arbeit der unseren Mitarbeitern ein überdurchschnitt HR-Abteilung. Bei so viel Dynamik könnte man liches Maß an Leistung verlangen, ihnen dafür meinen, das Thema Mitarbeiter finden & bin- aber gleichzeitig die bestmöglichen Rahmen- den sei ein Selbstläufer für solch ein erfolg- bedingungen bieten, um am Markt überdurch- reiches Handelshaus. In der Tat haben wir den schnittlich zu performen. Ganz wichtig: Leis- Vorteil, exakt in das Beuteschema interessier- tung und Verantwortung bezieht sich immer ter Bewerber zu passen. Wir erhalten im auf beide Seiten. Unsere Verantwortung ge- Schnitt pro Jahr gut Bewerbungen, genüber unseren Mitarbeitern und auch deren führen mehr als Interviews und stellen Verantwortung gegenüber unseren Kunden ca. 200 Mitarbeiter im Laufe eines Jahres ein. und damit dem Unternehmen. Trotzdem ist das Thema Recruiting kein Selbstläufer. Das liegt am hohen Spezialisierungsgrad einzelner Berufsbilder. Ein gutes walter.strategische Kommunikation

19 04 Um sicherzustellen, dass unsere Vorstellun- gramm Perspektive Zukunft. Ziel war, Mitar- gen auch deckungsgleich mit denen unserer beitern interne und externe Alternativen anzu- Bewerber und Angestellten sind, führen wir bieten. Es bestand auch die Möglichkeit zu regelmäßig die bereits erwähnten Mitarbeiter einem freiwilligen Austritt aus dem Unterneh- umfragen durch, die so genannten Pulse men. Dies bei gleichzeitiger Begleitung der be- Surveys. Am Puls der Zeit zu sein, ist für uns ruflichen Neuorientierung und materiell stabi- wichtig. len Bedingungen. Dieses Projekt wurde von professionellen Projektpartnern unterstützt Hier erfreuen wir uns auch regelmäßig einer und begleitet: von den Outplacement-Spezia- sehr hohen Mitarbeiterbeteiligung von 85 listen von Rundstedt HR Partner GmbH und Prozent. Mit großer Konstanz nennen unsere der Kommunikationsberatung walter.strategi- Mitarbeiter folgende Motivatoren: sche Kommunikation. d ie eigene Expertise in einem heraus Ist die RWE Supply & Trading nun ein attraktiver fordernden Umfeld einzusetzen i m Team mit hohen Leistungsansprüchen Arbeitgeber? Das geschilderte Projekt Perspektive Zukunft macht zumindest eines deut- hart aber in enger Kooperation und in guter lich: Klar formulierte Anforderungen, klare Atmosphäre Lösungen zu entwickeln Ziele, ein fairer Umgang sowie ein attraktives v on hoch kompetenten Kollegen lernen zu können Arbeits umfeld und Werte, die das Handeln bestimmen, sind entscheidende Faktoren, die zur Attrak tivität beitragen. Denn eine Frage darf Leistung und Verantwortung für alle niemals unbeantwortet im Raum stehen bleiben: Was erwarten wir voneinander? Aufgrund der rasanten Entwicklungen durch Fusionen, konzerninternes Wachstum oder Hinzukäufe registrierte die HR-Abteilung eine Entwicklung, die für alle Mitarbeitergruppen galt: Mit arbeiter hatten Schwierigkeiten, sich auf die Performance Culture einzustellen. Für sie war es nicht mehr ihre RWE. Das Unternehmen entschloss sich daraufhin, den Mitarbeitern, die sich in dem Umfeld nicht mehr wohlfühlen, ein Angebot zu machen: das Pro- 19

20 Peter Schumacher Continentale Versicherung a. G. Peter Schumacher ist seit 2002 Vorstandsmitglied im Versicherungsverbund Continentale und vor allem zuständig für die Bereiche Personal, Informatik und Betriebsorganisation. Nach dem Studium der Rechtswissenschaften war er seit 1990 zunächst bei der Continentale Lebensversicherung a.g. in München Berater des Vorstandes und ab 1992 Personalleiter wechselte er nach Dortmund und war dort zunächst als stellvertretender Leiter, dann als Leiter Personal für den Versicherungsverbund Continentale tätig. Wir glauben, dass das der richtige Weg ist, Menschen zu binden und zu motivieren Peter Schumacher Walter: Herr Schumacher, flexible Arbeitszeit- Hause eine lange Tradition. So sind Sie bei- modelle, Gesundheitsmanagement, Work- spielsweise 2000 vom Bundesfamilienminis Life-Balance oder die Vereinbarkeit von Fami- terium zum familienfreundlichsten Unterneh- lie und Beruf alles Aspekte des men Ihrer Unternehmenskategorie gekürt, der Oberbegriff für die Ausrichtung worden. eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Dies vor dem Hintergrund der erwarteten Schumacher: Richtig. Wir waren die Ersten, Knappheit an Fach- und Führungskräften. die bei den betrieblichen Familienphasen Zu Beginn unseres Gespräches eine Frage mit deutlich über die Vereinbarungen des Tarifver- einem leichten Augenzwinkern: Wann wird trags hinausgingen. Im Laufe der Zeit haben der erste Continentale-Vorstand Elternzeit wir diesen Ansatz weiterentwickelt und mit an- nehmen? deren Erwerbs- und Lebensformen kombiniert. Beispielsweise Double-Income-Situationen Schumacher: Nun, dazu ebenfalls mit einem oder sich ergänzende Berufstätigkeiten von Augenzwinkern: Sobald es bei uns einen Vor- Lebenspartnern. Allerdings haben wir die stand gibt, der in der entsprechenden Alters- Dosierung dieser Aktivitäten immer an der klasse ist, in der man gemeinhin Vaterfreuden aktuellen Arbeitsmarkt- und Bewerbersituation entgegensieht. ausgerichtet. Das hat sich allerdings geändert, seitdem sich die Knappheit von Fach- und Walter: Nun aber im Ernst: Die grundsätzliche Idee des hat in Ihrem walter.strategische Kommunikation Führungskräften abzeichnet.

21 Menschen Walter: Wann begann diese stärkere Dosie- Schumacher: Wenn Sie sagen initiiert, so rung? muss ich das etwas relativieren, da die eigentliche Initiative von den Azubis ausging. Im Schumacher: Das war vor ungefähr sechs Rahmen einer Ausbildungsveranstaltung habe Jahren. Wir haben zunächst unsere eigene, ich eigentlich nur einen Halbsatz fallen lassen, unternehmensbezogene demografische habe quasi laut gedacht. Mein Gedanke war, Situation simuliert. Dies, um zu sehen, wie sich dass es doch mal interessant wäre, wenn un- der demografische Wandel in bestimmten sere Azubis für Interessierte einen Internetauf- Funktionsbereichen und Qualifikationsfeldern tritt entwerfen würden, der über die Ausbildung auswirken wird. bei der Continentale Auskunft gibt. Und zwar auf gleicher Augenhöhe. Walter: Beziehen Sie bei solchen Analysen auch einen möglichen kulturellen Wandel mit Walter: Wie war das Ergebnis? ein? Schumacher: Beeindruckend. Das Projekt Schumacher: Das kommt quasi evolutionär zu wurde mit einer unglaublichen technischen uns ins Haus. Denn wir haben eine sehr hohe und kommunikativen Professionalität entworfen. Ausbildungsquote, übernehmen rund 95 Pro- Ich habe dann dem Team einen Präsentations- zent unserer Ausgebildeten und besetzen fast termin vor dem Gesamtvorstand organisiert, alle Führungspositionen intern. Insofern würde der durchweg begeistert war. Die Seite www. ich es eher den Wandel in den Arbeitsprozes- moderne-ausbildung.de steht nach wie vor im sen nennen. Netz. Walter: Lassen Sie uns beim Thema Ausbil- Walter: Was sind für Sie bei solchen Projekten dung bleiben. Sie haben unter anderem ein die zentralen Aspekte? Projekt initiiert, bei dem Ihre Auszubildenden einen eigenen Internetauftritt entworfen haben. Schumacher: Für mich steht immer die direkte Was war die Intention dieses Projektes und Einbindung der Betroffenen im Mittelpunkt. was ist daraus geworden? Walter: Sie haben mit älteren Arbeitnehmern ein ähnliches Projekt durchgeführt? 21

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