1. EINFÜHRUNG 2. DIE AUKTION

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1 1. EINFÜHRUNG Viele Tourismusdienstleistungen werden heute auch durch alternative Distributionswege vertrieben. In dieser Diplomarbeit werden speziell auf die so genannten Internet Auktionshäuser oder Online Auktionshäuser eingegangen, bei denen unter anderem auch Tourismusdienstleistungen und Tourismusprodukte ersteigert werden können. Online Auktionshäuser wie oder bieten dem Käufer unter anderem Sport, Konzert, Bahn und Flugtickets, verschiedene Gutscheine, Kurz und Pauschalreisen, sowie Wellnesspakete an. In Abbildung 1 sind die häufigsten Artikel die bei verschiedenen Internet Auktionen versteigert werden ersichtlich. Am liebsten versteigert werden demnach Antiquitäten, da 62 % aller Auktionshäuser diese im Internet anbieten. Auch aus der Tourismusperspektive sind Online Auktionen auf der einen Seite eine Plattform für Schnäppchenjäger und auf der anderen ein (potenzieller) Vertriebskanal für Restkapazitäten. Eine Auktion (auch Versteigerung oder Lizitation) ist ein besonderer Preisermittlungsmechanismus. Potentielle Käufer und/oder Verkäufer geben Gebote ab, wobei der Auktionsmechanismus letzten Endes bestimmt, welche Gebote den Zuschlag erhalten. Im Hintergrund dieses Preismechanismus stehen Informationsasymmetrien am Markt. Einem Anbieter ist die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden unbekannt setzt er demnach einen zu hohen Startpreis, so kann er seine Ware nicht verkaufen. Setzt er seinen Startpreis zu niedrig an, so schöpft er wiederum nicht den möglichen Umsatz aus. Die Bieter hingegen kennen ihre jeweilige Zahlungsbereitschaft. In dieser Situation bietet die Auktion dem Anbieter einen flexiblen Preisfindungsmechanismus, der im Idealfall zum Verkauf zum aktuellen Marktpreis führt und die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausschöpft DIE AUKTION Die Auktionstheorie hat durch die Zeit vier Standard Auktionsformen hervorgebracht: die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Höchstpreisauktion und die Vickrey Auktion. 2 Die Englische Auktion ist die bekannteste Auktionsform. Bei der Englischen Auktion werden, bei einem festgesetzten Mindestpreis beginnend, aufsteigend Gebote abgegeben, bis kein neues Gebot mehr eintrifft. Jeder Mitbietende darf mehrere Gebote abgeben. Der letzte Bieter bzw. der Bieter mit dem Höchstgebot erhält den Zuschlag. Volkswirtschaftlich gesehen dient diese Form der Auktion vor allem dem Käufer, da dessen maximale Zahlungsbereitschaft höher sein kann, als der Zuschlagspreis 1 Vgl. (ArtikelWeb) 24. November Vgl. (Amor, 2000, S. 47)

2 war. In diesem Fall hat er sich etwas gespart. 3 Der Ursprung der Holländischen Auktion liegt, wie der Name schon sagt, in Holland, wo Blumenbauern einst angefangen haben Blumenernten zu versteigern. Von oben herab wurden Beträge genannt bis jemand schließlich auf dieses Angebot einging. Diese Variante eignet sich vor allem bei mehreren gleichartigen Artikeln, wie etwa Tabakernte, da sie schneller abgewickelt werden kann. 4 Ein alternativer Ansatz ist die Veranstaltung einer versiegelten Auktion (engl. first price sealed bid auction ). Regierungen und große Organisationen verwenden traditionell versiegelte Auktionen, um Gebrauchtwagen zu versteigern, weil sich dieser Auktionstyp möglicherweise besser dafür eignet. Bei diesem Auktionstyp gibt jeder Bieter verdeckt (meistens in schriftlicher Form) einen einzigen unabänderlichen Preis ab. Dies erfolgt meistens per Post, Fax oder E Mail an den Verkäufer (oder an einen Auktionator). Bei der Second Price Sealed Bid Auktion (Zweitpreisauktion) oder auch Vickrey Auktion, erhält ebenfalls der Höchstbieter den Zuschlag, zahlt aber nur in Höhe des zweithöchsten Gebots. 3. INTERNETÖKONOMIE Digitale Ökonomie, ebusiness und E Commerce sind Schlagwörter die sich in den letzten Jahren in den Massenmedien etabliert haben und alle ein Phänomen beschreiben. Computernetzwerke verschmelzen mit anderen Medien und Kommunikationsdiensten und eröffnen neue Möglichkeiten Geschäfte zu machen, ihre Entstehung haben sie vor allem der Verbreitung des World Wide Web zu verdanken. Die Politik und die Unternehmen haben hohe Erwartungen in diese neue Form des Wirtschaftens. 5 Der Begriff elektronischer Marktplatz stammt aus dem Bereich des E Business es handelt sich dabei um einen virtuellen Ort oder Marktraum, welcher in ein übergeordnetes Datennetz eingegliedert ist. Innerhalb dieses Netzes werden virtuelle Geschäftstransaktionen getätigt, die mit informationsorientierten Wertschöpfungsaktivitäten vom Marktplatzbetreiber unterstützt werden können. 6 Virtuelle Marktplätze tauchen häufig im B2B und C2C Bereichen auf. Das bekannteste Beispiel für einen C2C Marktplatz ist das amerikanische Auktionshaus ebay. Ein wichtiges Thema, das eng verbunden mit dem E Commerce ist, sind die damit verbundenen Zahlungssysteme. Kaum ein 3 Vgl. (Amor, 2000, S. 47) 4 Vgl. (Amor, 2000, S. 51) 5 Vgl. (Brandtweiner, 2001, S. 7) 6 Vgl. (Computer base) 3. Dezember 2009

3 Onlinegeschäft würde ohne schon im Vorhinein klar definierter Transaktionsbedingungen, bei denen unter anderem auch die Zahlungssysteme eine wichtige Rolle spielen, funktionieren. Nach wie vor sind klassische Zahlungsmethoden wie z.b. Bezahlen auf Rechnung oder per Lastschrift die häufigsten Methoden die im Online Handel verwendet werden. Trotzdem erfreuen sich neue Zahlungssysteme, welche exklusiv für den Online Handel entwickelt wurden, zunehmender Beliebtheit. 7 Elektronische Märkte erschließen völlig neue und unbekannte Potentiale elektronischer Geschäftsabwicklung und elektronische Zahlungssysteme tragen ein sehr großes Gewicht bei ihrer Realisierung bei. 8 Durch sie kam es zu völlig neuen ungeahnten Potentialen bei der elektronischen Geschäftsabwicklung. Elektronische Zahlungssysteme erweisen sich bei der Realisierung dieser Potentiale als wesentlich. Lange Zeit waren technisch sichere und ökonomisch sinnvolle elektronische Zahlungssysteme jedoch Mangelware DIE ONLINE AUKTION Das Internet ermöglicht es, dass die Veranstaltungskosten von Auktionen drastisch gefallen sind und die Anzahl der Bieter gestiegen ist. Außerdem ermöglicht das Internet einzelnen Unternehmen und privaten Bietern leichter und einfacher bei den Auktionen teilzunehmen. Am beliebtesten sind C2C Auktionen wobei die Anzahl an B2C und B2B noch immer steigt. Die Kehrseite der Online Auktionen ist, dass die versteigerten Güter vor der Auktion physisch meistens nicht betrachtet werden können. Maßnahmen müssen also ergriffen werden um Betrug zu vermeiden. Die meisten Online Auktionen bekämpfen Betrug durch lange und detaillierte Handelsregeln, beschränkte Gewährleistungen usw. Trotz dieser Probleme gibt es Vorhersagen, dass in Zukunft die dynamischen Preisfindungstransaktionen 30 % aller e Commerce Transaktionen ausmachen werden. 10 Die Verbreitung heutiger Online Auktionshäuser ist unmittelbar verbunden mit der Gründung des heute größten Internetauktionshauses ebay. 4.1 Die Gründung von ebay In seiner Freizeit 1995 arbeitete Pier Omidyar ein talentierter junger Programmierer an einer Internetplattform wo sich Menschen mit denselben Interessen treffen könnten um Sammlerstücke zu tauschen und wo sie andere Sammler kennenlernen könnten. Mehr als Hobby gedacht gründete 7 Vgl. (Krüger & Leibold, 2006, S. 5) 8 Vgl. (Himmelspach & Zimmerman, 1996, S. 18) 9 Vgl. (Himmelspach & Zimmerman, 1996, S. 63) 10 Vgl. (Turban, Lee, & King, 1999, S. 234)

4 er die Firma AuctionWeb. 11 Das Unternehmen wurde später jedoch in ebay umbenannt. Mit Freunden aus derselben Branche verfolgte er das Ziel eine effiziente und ansprechende Handelsplattform zu entwickeln. Als erster führte Omidyar ein Auktionsformat für private Onlineverkäufe ein, welches es den Benutzern ermöglichte als Käufer sowie auch als Verkäufer zu agieren. Seine Idee sollte ein paar Jahre später ebay das größte Online Auktionshaus weltweit und Pier Omidyar zum Milliardär machen Neue Auktionserscheinungen Als in der Mitte des letzten Jahrzehnts Auktionen ihren Weg in das Internet fanden, wurde schnell klar, dass es nicht möglich sein wird die klassischen Auktionen ohne irgendwelche Anpassungen dafür zu verwenden. Die heutigen Online Auktionen stellen somit eine Hybridform dar. In den meisten Fällen handelt es sich um eine Kombination aus der Englischen und der Vickrey Auktion. Mit den neuen Auktionsformen entstanden auch neue Kaufpraktiken, Betrugsarten und Schutzmechanismen gegen neue und alte Betrugsarten Kaufpraktiken Bei einer Online Auktion haben die Interessenten meistens mehr Zeit, als bei einer klassischen Auktion, da meistens die Auktion durch einen festgelegten Zeitpunkt endet und nicht erst dann, wenn durch den Bietprozess alle Bietkonkurrenten ausgeschlossen wurden. Aus diesem Grund wurden verschiedene Strategien aufgestellt und Programme geschrieben, die dem Bieter helfen sollen, seine Chancen bei einer Auktion zu erhöhen. Einige dieser Strategien/Programme werden hier vorgestellt. 12 Die Parameter zweit höchster Preis, fixer Schlusstermin und öffentliche Zugänglichkeit führen zu einem interessanten Phänomen welches als Sniping bekannt ist. 13 Dabei handelt es sich um eine Strategie nach der Bieter erst am Ende der Auktion anfängt Gebote abzugeben oft in der letzten Sekunde einer zeitlich begrenzten Auktion. Mit dieser Strategie wollen die Bieter anderen Bietern die Zeit nehmen sie zu überbieten. Sniping kann manuell geschehen, dass heißt die Bieter warten persönlich anwesend am Computer bis zum letzten Moment oder aber auch durch ein Programm. 14 Ein Proxy ist ein Vermittlungsprogram welcher dem Bieter hilft zu bieten und einen optimalen Preis zu erzielen. Der Bieter gibt dem Proxy das Höchstgebot an, dass der Bieter bereit ist für einen Artikel zu bezahlen. Der Proxy bietet dann bei Bedarf gegen andere Bieter mit deren Proxyeinstellungen mit 11 Vgl. (Lerg, 2002) 12 Vgl. (Marcoux, 2004, S. 165) 13 Vgl. (Roth & Ockenfels, 2002) 14 Vgl. (Marcoux, 2004, S. 165)

5 und erhöht das zweithöchste Gebot immer um den kleinstzulässigen Betrag. Wenn das Maximum erreicht wird, geht die Führung an die anderen Bieter über. Der Bieter kann jetzt entweder sein Maximalgebot erhöhen, oder die Auktion verlassen Missbrauch bei Online Auktionen Seit der Gründung erster Online Auktionshäuser ist die Zahl von Betrugs und Missbrauchsfällen explosionsartig angestiegen. Mit der Häufung registrierter Kunden, häufen sich leider auch die Betrugsfälle. Um sich ein Bild über die Steigerungsrate der Betrugsfälle zu machen, können die Ergebnisse einer Studie des amerikanischen Verbraucherschutzes herangezogen werden. Nach dieser Studie wurden im Jahr Fälle von Missbrauch bei Internet Auktionen bekannt waren es bereits Dunkelziffer der Betrugsfälle bleibt auch heute noch sehr hoch. 16 Die Shielders sind Bieter die mit anderen Bietern zusammenarbeiten um einen Artikel so billig wie nur möglich zu ersteigern. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um nur eine Person, die mit mehreren verschiedenen Konten auf einen und denselben Artikel bietet. Ein Shielder gibt ein zu hohes Gebot für einen Artikel ab. Dieses Gebot ist so hoch gestellt, dass es die meisten anderen Bieter abschreckt weiter zu bieten. Kurz vor Auktionsende zieht der Shielder sein Angebot zurück. Da er mit einem zweiten Konto auch das zweithöchste Gebot abgegeben hat, welches aber wesentlich niedriger ist, bekommt er den Zuschlag um einen wesentlich niedrigeren Preis. 17 Bei den Schillers handelt es sich um Bieter, die die Höhe eines Angebots gezielt in die Höhe treiben. Dies tun sie um ernsthafte Bieter abzuschrecken, meistens jedoch sind das Verbündete des Verkäufers die zwar hohe, aber leicht überbietbare Gebote abgeben. Damit helfen sie dem Verkäufer einen besseren Preis zu erzielen. 18 Im Falle der Bieterkollusion schließen sich mehrere Bieter in einem kartellsartigen Bieterring zusammen. Das Ziel ist einander nicht zu konkurrieren und den Preis gemeinsam zu drücken. Die Vorgehensweise sieht so aus, dass innerhalb des Kartells eine Person bestimmt wird die an der Versteigerung teilnimmt und einen Artikel auf gemeinsame Rechnung ersteigert. Nachdem das Kartell den Artikel ersteigert hat, findet innerhalb des Kartells noch eine weitere Auktion statt in welcher ausgemacht wird welches Kartellmitglied den Artikel nun tatsächlich bekommt Vgl (Ho, 2008, S. 23) 16 Vgl. (Amor, 2000, S. 133) 17 Vgl. (Amor, 2000, S. 133) 18 Vgl. (Amor, 2000, S. 134) 19 Vgl. (Amor, 2000, S. 135)

6 5. SEITENVERGLEICH UND BENUTZERBEFRAGUNG In dieser Arbeit kommen Methoden der empirischen Sozialforschung zur Datengewinnung zum Einsatz. Sowohl qualitative als auch quantitative Methoden sollen zur Beantwortung der Fragestellung und der Bestätigung der Hypothesen angewendet werden. Bei der qualitativen Methode handelt es sich um eine Content Analyse, bei der fünf österreichische Online Auktionshäuser anhand eines zuvor systematisch erstellten Kriterienkatalogs ausgewählt und verglichen wurden. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse die bei dieser Analyse erhoben wurden sind in Tabelle 1 zu sehen. Die quantitative Methode ist ein anonymer Internetfragebogen, der mit Hilfe eines Schneeballsystems an möglichst viele Befragte übermittelt wurde. Mit Hilfe des Fragebogens sollte neben der Überprüfung der Hypothesen ein Bild über das Nutzungsverhalten der verschiedenen demographischen Gruppen mit Online Auktionshäusern entstehen. Der Fragebogen wurde ausschließlich über das Internet verbreitet und auch ausgefüllt. Am Ende flossen 155 komplett ausgefüllte Fragebogen in die Analyse mit ein. Darunter waren 91 Frauen und 64 Männer. Die Mehrheit (52 %) war der Altersgruppe bis 25 Jahre zuzuordnen. Mit der quantitativen Forschungsmethode und mit Hilfe der SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Software wurde versucht Antworten auf die unten aufgestellten Hypothesen zu finden. H1 Je mehr Erfahrung die Benutzer mit Buchungsplattformen haben, desto häufiger verwenden sie Online Auktionshäuser. H2 Benutzer, die sich einen Preisvorteil beim Erwerb eines touristischen Produktes oder Tourismusdienstleistung über ein Online Auktionshaus versprechen, verwenden lieber die Auktion als andere Verkaufsmechanismen. H3 Die meisten männlichen Benutzer finden Auktionsangebote attraktiver als Fixpreisangebote. H4 Je höher der höchste abgeschlossene Bildungsstand einer Person, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person auch Online Auktionshäuser benutzt. Im Verlauf der Untersuchung konnten H2 und H3 bestätigt werden.

7 Auktionshaus ebay Auvito ricardo Auktionsprofi Zuschlag Auktionsform Vickrey Auktion mit festgesetztem Auktionsende, Sofortkauf Option, Standard Auktion mit Sofort Kauf Option Vickrey Auktion mit 5 Minuten Regel, Sofortkauf Option Vickrey Auktion mit Fünf Minuten Regel, Standard Auktion mit Sofort Kauf Option Vickrey Auktion, Holländische Auktion, Verkaufen zum Festpreis, Standard Auktion mit Sofort Kauf Option Vickrey Auktion, Holländische Auktion, Verkaufen zum Festpreis, Standard Auktion mit Sofort Kauf Geschäftsmodell Brokerage/ Advertisement Modell Advertisement Modell Brokerage Modell Subscription Modell Brokerage Modell Gebühren Einstellgebühren und Abschlussgebühren Kaufen und Verkaufen (ohne Zusatzoptionen) ist kostenlos Einstellgebühren und Abschlussgebühren Keine Gebühren 5 % Verkaufsprovision Bewertungssystem Ja Ja Ja Ja Ja Kategorie Reise (8 Unterkategorien) Reise (26 Sport, Reisen und Tickets (22 Reise (15 Unterkategorien) Reisen und Freizeit (4 (Ferien/Reisen ) Unterkategorien) Unterkategorien, davon Unterkategorien) "Reisen" mit weiteren neun Unterkategorien) Käufer und Verkäuferschutz PayPal als Käufer und Verkäuferschutz sowie externer Treuhandservice von Iloxx Eigener Treuhandservice Eigener Käufer und Verkäuferschutz Externer Treuhandservice von Eco Treuhand Kein Treuhandservice und kein Käufer oder Verkäuferschutz Tabelle 1: Zusammenfassung der Unterscheidungsmerkmale Eigene Darstellung

8 6. LITERATURVERZEICHNIS Amor, D. (2000). Dynamic Commerce. Bonn: Galileo Press GmbH. Computer base. (kein Datum). Abgerufen am 3. Dezember 2009 von Ho, J. K. (2008). Online auction markets in tourism Information & Decision Sciences. Abgerufen am von IngentaConnect: Lerg, A. (2002). Kaufen und Verkaufen mit ebay. Düsseldorf: Data Becker. Marcoux, A. M. (2004). Snipers, Stalkers, and Nibblers: Online Auction Business Ethics. Chicago: Springer Netherlands. Roth, A., & Ockenfels, A. (2002). Last minute bidding and the rules for ending second price auctions: Theory and evidence from natural experiment on the internet. Abgerufen am 15. Jänner 2010 von link.com/aeap/doi/abs/ / Turban, E., Lee, J. K., & King, D. (1999). Electronic Commerce A managerial perspective. US: Prentice Hall. Vulkan, N. (2005). Elektronische Märkte. Bonn: mitp Verl.