Big Data oder die Zukunft der Mediaagenturen

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1 Management Consulting for Media and Telecoms Big Data oder die Zukunft der Mediaagenturen Solon Panel Medientage München 2016 Christian Esser Marcus Englert

2 Mediaagenturen sind mit veränderten Marktbedingungen konfrontiert wo stehen sie in fünf Jahren? Verändertes Nutzerverhalten, neue Plattformen / Medienangebote Zukunftsszenarien Neue Werbeformen Content Marketing Neue Agenturmodelle Trading Desks Direktbuchung? Mediaagenturen >20 Mrd. Euro 1 Buchungsvolumen 2015 Big Data, Engagement und Feedback, Tracking, automatisierte Plattformen Alles bleibt Agenturen & reichweitenstarkes TV Kreation und Planung wachsen zusammen Algorithmen übernehmen die Media-Planung Agenturen ja, aber in neuer Rolle und Gestalt 1) Buchungsvolumen der Top 19 Mediaagenturen 2015 Quelle: ZenithOptimedia, RECMA, Solon Seite 2

3 Szenario I 1 : Derzeitiges System bleibt bestehen mit TV als dominierendem Reichweiten-Medium und wenigen großen Mediaagenturen als Intermediären TV bleibt noch Reichweiten-Führer TV-Nutzung nach Altersgruppe min/tag % 73.2% 71.8% 71.0% 71.4% 71.0% Langsame Trendadaption statt Disruption Gesamt Print TV-Reichweite %, Seher/Bevölkerung pro Ø Wochentag Werbeausgaben nach Mediengattung Mrd Sonstige Online TV Selbststabilisierendes System Media-Volumen TV-Werbemarkt %, 2015 Player = 75% Marktanteil Mediaagenturen TV- Vermarkter 2 Player = 76% Marktanteil Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, SevenOne Media, ZenithOptimedia, RECMA, Solon Seite 3

4 Szenario I 2 : Kreation und Planung wachsen zusammen, freiwillig konsumierte Markenbotschaften werden zur Medienwährung der Zukunft Kreation Ständige Daten-basierte Optimierung Content als Targeting-Tool Effizienz freiwillig konsumierter Botschaften Kreation Planung Zusammenwachsen von Kreation und Planung Planung Multi-Channel Multi-Step- Kontakt- Planung Drop-Outs einzelner Zielgruppen Optimierung Targeting & Monitoring Quelle: Solon Seite 4

5 Szenario 3 : Algorithmen übernehmen die Media-Planung und verdrängen traditionelle Media-Agenturen aus der Wertschöpfungskette Voraussetzungen Algorithmen ersetzen Agenturen On- und Off-Line-Inventar werden über Exchanges verfügbar Werbekunde Mediaagentur Publisher Kanalübergreifende KPIs werden in einer Ad Currency standardisiert 1 st und 3 rd Party-Data werden zur Planungsbasis für automatisierte Direktbuchungen 1 st Party Data Real Time Performance Monitoring 3 rd Party Data Automatisierte Direktbuchungen Quelle: Solon Seite 5

6 Szenario 4 : Nie brauchten Werbekunden dringender einen Agenten aber wie erfüllen welche Agenturen die zukünftigen Anforderungen? Marktbedingungen Steigende Anzahl an Customer-Touchpoints Zunehmende Fragmentierung der Kanäle Hohe Inventarkonzentration (Buchbarkeit).de Bedarf: Experte für Komplexitäts- Management Bedarf: Gegengewicht zur Anbieterkonzentration Wachsende Bedeutung der Agenturen als Agent der Werbekunden Wandeln sich etablierte Agenturen? Entstehen gänzlich neue Agenturen? Quelle: Solon Seite 6

7 Die Teilnehmer des Panels vertreten Hauptgewinner aller vier Zukunftsszenarien und die Werbetreibenden selbst Solon Panel-Teilnehmer 1 Alles bleibt Agenturen & reichweitenstarkes TV Sabine Eckhardt Chief Commercial Officer ProSiebenSat.1 Media 2 Kreation und Planung wachsen zusammen Gregor Vogelsang Geschäftsführer C3 Creative Code and Content Perspektive der Werbetreibenden 3 Algorithmen übernehmen die Media-Planung Dr. Wolfgang Faisst Gründer und Head of SAP Exchange Media SAP Uwe Storch Head of Media Ferrero Stellv. Vorsitzender OWM 4 Agenturen ja, aber in neuer Rolle und Gestalt Christof Baron Geschäftsführer pilot Frankfurt Quelle: Solon Seite 7

8 Solon Strategy Munich London Warsaw Munich Kardinal-Faulhaber-Str London Charles II Street Warsaw Ul. Mazowiecka