CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE. Content Marketing #mc15 Stolperstellen und Aha-Momente Der Case Dell "Tough Enough" München, 16.

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1 CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE Content Marketing #mc15 Stolperstellen und Aha-Momente Der Case Dell "Tough Enough" München, 16. Juni 2015

2 Warum spricht die ganze Werbeindustrie derzeit über Content Marketing?

3 Immer mehr Entscheider auf Seiten der Unternehmen investieren in Content Marketing 74% der Marketing Entscheider auf Kundenseite planen mehr Investitionen für Content innerhalb ihrer Marketing- Budgets für 2015

4 Das Ergebnis: Mit der steigenden Menge an Content von Marken (und Medien) sehen wir den Content-Tsunami anrollen Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

5 100 Stunden Bewegtbild wird pro Minute auf YouTube hochgeladen Stunden werden pro Minute geschaut Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

6 Facebooks aktuelle Statistiken zeigen einen massiven Anstieg an Bewegtbild-Content Die User posten 75% mehr Videos auf Facebook als letztes Jahr (2014 vs 2013). Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

7 Die einzige Konstante sind die 24h, die man als Mensch am Tag hat. Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

8 Größte Challenge für Marketer: der Wettbewerb um Aufmerksamkeit Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

9 Wettbewerb schon lange nicht mehr nur im Werbeblock

10 Sondern auch mit ihm 28 million 9,6 million

11 oder ihr 50,5 million 19,9 million Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

12 und ihm Pew Die Pie: Der YouTube Star mit den meisten Abonnenten und der größten Anzahl an Views 5,9 million 37 million

13 und denen hier Es geht nicht mehr nur um Prominente. Siehe Soziale Netzwerke: Die bei weitem größte Aktivität findet dort durch Kommunikation von Freunden untereinander statt. Source: Econsultancy Marketing Budgets 2014 in association with Responsys February 3 rd 2014

14 Content ist die Währung im Tausch gegen Aufmerksamkeit

15 Die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs beträgt 9 Sekunden. Die eines Menschen 8 Sekunden (vs 12 Sekunden im Jahr 2000).

16 Die Menschen hinterfragen grundsätzlich immer was für sie drin ist und sind höchst misstrauisch gegenüber Marken bei denen sich alles nur um sie dreht.

17 Der Paradigmenwechsel in der Kommunikation: Nicht mehr nur disruptive Werbung, sondern mehr Zielgruppen-zentriertes Content Marketing.

18 Marken-zentriert (Werbung) Zielgruppen-zentriert (Content Marketing) Auf Deutsch: Vergesst Werbung. Was zählt ist was die Zielgruppe will.

19 Bei Content Marketing strategisch vorzugehen bedeutet den richtigen Content, im richtigen Moment im richtigen Kontext über die richtigen Kanäle zu vertreiben.

20 Erfolgreiche Konzepte sind das Ergebnis strukturierter strategischer Arbeit Connected understanding Connected Solution Connected execution Challenge & KPIs Insights Strategie & Ideen Connected Idea Design Production Distribution Welches Problem soll gelöst werden? Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche KPIs messen wir? Strategy Zielgruppen & Content Insights Identifikation der Opportunity. Strategy Übergreifende Strategie und Contentgetriebene Ideen Storytelling Strategy Wie spielen die POE zusammen? Content & Connections Map Strategy Content designed with the connection in mind Distributionsgerecht e Gestaltung des Contents Beeinflussen Optimieren Verstärken Science Creation Creation Creation Production Production Distribution Distribution Distribution

21 Content ist nicht gleich Content: Unser Content Framework: Inspire Inform - Involve Inspire Inform Involve Inspire Content sind kreative, unterhaltende Inhalte. Der experimentelle Offline Stunt, der virale YouTube Hit oder die Echtzeit Message z.b. bei einer Twitter Diskussion - gestaltet für hohe Reichweiten um kurzfristig Awareness aufzubauen. Inform Content informiert und wird gesucht: How-To Videos, Produkt-Demonstrationen und alles das was die Fragen der Konsumenten beantwortet. Involve Content dient der Aktivierung der Zielgruppe. Hierbei handelt es sich oft um Wettbewerbe, der Generierung von User-Generated- Content oder Kampagnen, welche die Zielgruppe an der Marke teilhaben lassen.

22

23 Bis 2014: Fokus auf Direct Sales und B2C-Kommunikation

24 Ab 2014: Fokus B2B-Kommunikation mit komplexen Produkten und Services

25 Problem: Dell galt als der unnahbare, amerikanische Konzern, der nur Direct Online Sales macht und den deutschen Markt nicht versteht.

26 Zielsetzung: Die Kaufentscheidung von deutschen IT Entscheidern beeinflussen.

27 Zielgruppen-Interviews ergaben: IT Entscheider nicht immer 100% im Thema und stark von Admins beeinflusst, da diese jeden Tag an vorderster IT Front arbeiten.

28 Die Zielgruppe und die Content Strategie Dell beweist, dass sie den Job und somit die Herausforderungen des Berufsalltags von deutschen Admins verstanden haben. Um wieder ins Relevant Set im B2B-Bereich zu kommen und eine glaubwürdige Beziehung zu den Admins aufzubauen, zeigt Dell Empathie und feiert die unbesungenen Helden der IT.

29 Die Content Idee und das Motto

30 Dell Tough Enough Case Film

31 Der Content Hub Dieser Tumblr ist für Euch da draußen: Die Helden der IT, die tagtäglich die Kuh vom Eis holen, die Daten retten, von denen das Überleben der Menschheit abhängt, die Lösungen finden, wo alles verloren scheint, die dem Sperrfeuer bekloppter User-Fragen tapfer Stand halten.

32 IT ler sind aufgerufen ihre DAU*-Erlebnisse einzusenden *DAU = Dümmster Anzunehmender User

33 User-generated DAU-Erlebnisse mit Sharing-Funktion für alle relevanten Soziale Netzwerke

34 Wochen- und Monatsgewinner

35 Wochen- und Monatsgewinner die dann zu den Herausforderungen im IT Alltag interviewt wurden

36 Ein Meme-Generator für die Klassiker aus der IT

37 Der Becherhalter ist auch einen CD-Schublade?

38 Ein Highlight: Die 16-teilige Sitcom Neulich in der IT

39 Ein viraler Erfolg auf Facebook Organische Reichweite: ca Fans Views in 1 Woche

40 Content Distribution (I) Dell Tough Enough Content nativ auf Yahoo integriert

41 Content Distribution (II) Tumblr eingebunden über iframes auf z.b. PC Welt oder TecChannel

42 Content Distribution (III) Online Werbemittel mit Link zum Tumblr

43 Content Distribution (III) Awareness über Print mit QR-Code Verlinkung zum Tumblr

44 Voll integriertes Content + Connections System. Paid Media Social Stimuli Owned Media Content Hub Entertainment Marken Hub Information

45 Lead Generierung über Dell Tough Enough Fan-Merchandise

46 User, die Fotos mit ihrer Tough Enough Tasse und #delltoughenough hochladen, werden mit einem Ehrenplatz auf dem Tumblr belohnt

47 Positiver Social Buzz: Über Kommentare auf Facebook, Twitter, YouTube

48 Content Hub Video Earned Media Marke Business 245T Tumblr Besucher +1,5 Mio video views 35% Earned Media +160% Unaided Ad Awareness Leads mit Opt in 1:40 Min Verweildauer Tumblr 75% Ø-Durchsichtsrate Kommentare +325% TOM Awareness -50% CpL 20% Wiederkehrrate 4% CTR 70% positiver Social Buzz +59% First Choice

49 Zielgruppenverständnis (mit Personas) essentiell wichtig Content Marketing: Stolperstellen und Aha-Momente Zielsetzung war NICHT: kurzfristiger Business ROI Geänderte Zielsetzung im laufenden Projekt (neben Markenbindung auch Leads) 2x Gold beim Festival of Media Global 2015 Best Community Development Best Targeted Campaign Noch mehr redaktionell, Noch weniger werblich Synchronisation mit bestehenden werblichen Assets Faktor: Zeit Mut auf Kundenund Agenturseite Gewinner beim Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2015 Beste Online-Kampagne

50

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