Zeitungswerbung wirkt. Fakten zum Werbeträger Nummer 1

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1 Zeitungswerbung wirkt Fakten zum Werbeträger Nummer 1

2 Herausgeber: Verband Deutscher Lokalzeitungen e.v. Dovestraße 1, Berlin-Charlottenburg in Kooperation mit der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Schmidtstraße 53, Frankfurt am Main Titelbildgestaltung und Layout: Harald Klein Design, Mainz Berlin beim Herausgeber Jegliche Verwendung auch auszugsweise nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers

3 Zeitungswerbung wirkt Fakten zum Werbeträger Nummer 1

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5 Argumente Die deutschen Tageszeitungen ein Massenmedium 4 Die deutschen Tageszeitungen ein Zielgruppenmedium 5 Die Medialeistung der deutschen Tageszeitungen ist langfristig stabil 6 Die Tageszeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung 7 Hohe Informationskompetenz der Tageszeitung für die Region 8 Zeitungswerbung informiert und verkauft 9 Glaubwürdige Tageszeitung 10 Glaubwürdige Werbung in der Tageszeitung 11 Die Tageszeitung ein aktuelles Orientierungsmedium 12 Hohe Nutzungsintensität der Tageszeitungen 13 Ausführliche Beschäftigung mit der Tageszeitung und ihren Inhalten 14 Mehrfachnutzung der Zeitung 15 Die Tageszeitung ein Gemeinschaftsgut 16 Die Zeitung das Universalmedium 17 Ein positives Werbeklima als wirkungsvolles Fundament für Werbung 18 Werbung im Fernsehen und im Radio stört 19 Anzeigen und Prospekte in der Zeitung dienen als Einkaufsberater 20 Prospekte in Zeitungen haben ein positives Image 21 Anzeigen ein elementarer Bestandteil der Zeitung 22 Bekleidung verkauft man mit Zeitungen 23 Verkauf von Lebensmitteln ohne Zeitungen undenkbar! 24 Auch eine neue Wohnung fi ndet man in der Zeitung 25 Der Stellenmarkt eine weitere Domäne der Zeitung 26 Beachtungsstarke Zeitungsanzeigen 27 Gewinnen mit großem Format und Zusatzfarbe 28 3

6 Die deutschen Tageszeitungen ein Massenmedium Will man den größten Teil der Bundesbürger an einem Tag erreichen, dann sind die Tageszeitungen hierfür die erste Wahl: Mit ihnen erreicht man drei von vier Personen, und dies Tag für Tag! Die Tageszeitung erreicht dabei alle gesellschaftlichen Gruppen: die Jungen und die Alten, die höher und die geringer Gebildeten, die Einkommensstärkeren und die Einkommensschwächeren praktisch also einen Querschnitt der Bevölkerung! Unter allen Zeitungsarten haben dabei die regionalen und lokalen Tageszeitungen die meisten Leser. Die Zeitungen erweisen sich mit diesen Daten als echtes Massenmedium und als attraktiver Werbeträger, dem weiterhin die Zukunft gehört. 4

7 Die deutschen Tageszeitungen ein Zielgruppenmedium Auch wenn man neben den breiten Massen interessante Zielgruppen besonders gut erreichen will, bietet sich die Tageszeitung als das Medium der Wahl an. Immer noch und allen Unkenrufen zum Trotz liest eine Mehrheit der jungen Menschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren in der Bundesrepublik täglich Zeitung (56 %). Und bei der zurzeit viel diskutierten Generation 50+ führt an der Tageszeitung erst recht kein Weg vorbei. Die Lust an der täglichen Zeitungslektüre ist in dieser Gruppe sehr ausgeprägt: 83,8 Prozent der über 50-Jährigen greifen zur Zeitung, und dies Tag für Tag. Eine hervorragende Reichweite erzielen die Zeitungen mit 77,9 Prozent auch bei den Besserverdienenden also Personen mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von über Euro sowie bei den Haupteinkommensbeziehern (77,2 %). 5

8 Die Medialeistung der deutschen Tageszeitungen ist langfristig stabil Der Anteil von Lesern pro Ausgabe ist in den letzten zehn Jahren nur leicht zurückgegangen von 81,2 Prozent im Jahr 1995 auf 74,8 Prozent im Jahr Die Zeitungen konnten also trotz der deutlich gewachsenen Medienkonkurrenz durch Privatfernsehen, Hörfunk, Anzeigenblätter und Internet ihre hohen Reichweiten sehr gut behaupten. Die Zeitungen haben sich damit, wie auch in ihrer 400-jährigen Geschichte zuvor, erfolgreich in neuen Umfeldern bewährt. Sie liefern den Werbungtreibenden stabile und prognostizierbare Reichweiten, auf die sie langfristig erfolgreiche Werbekonzepte aufbauen können. 6

9 Die Tageszeitung hilft täglich bei der Einkaufsvorbereitung Die Tageszeitung ist für die meisten Menschen ein alltäglicher, selbstverständlicher Bestandteil ihres Lebens. Das Zeitunglesen gehört genauso zu einem gelungenen Start in den Tag wie der morgendliche Kaffee oder Tee. Der Lesezeitpunkt geht in aller Regel dem täglichen Einkauf (der meist zwischen neun und elf Uhr oder zwischen 16 und 18 Uhr stattfi ndet) voraus 70 Prozent haben die Zeitung vor dem Einkaufen gelesen. Dies erhöht den praktischen Einkaufsnutzen von Anzeigen in der Zeitung deutlich. Anzeigen in der Zeitung erreichen die Leserschaft damit täglich punktgenau vor dem Einkauf. Die Zeitungen machen die Angebote praktisch mit einem Schlag fast der ganzen Bevölkerung bekannt und kurbeln so unmittelbar den Absatz an. 7

10 Hohe Informationskompetenz der Tageszeitung für die Region Für fast drei Viertel der Deutschen (73 %) ist die Tageszeitung das unverzichtbare Medium, um sich über das Geschehen am Ort und in der näheren Umgebung zu informieren. Der lokale Hörfunk, Amts- und Gemeindeblätter sowie kostenlose Anzeigenblätter erfüllen diese Funktion nur unzureichend. Sie werden eher als sinnvolles, wenn auch nicht unbedingt notwendiges Ergänzungsmedium zur lokalen/regionalen Kompetenz der Zeitung angesehen. Lokale und regionale Werbung hat damit ihr optimales Umfeld in der Zeitung. 8

11 Zeitungswerbung informiert und verkauft Die Zeitung ist nicht nur ein ideales Me - dium für die Vermittlung rationaler Werbebotschaften, sie ist auch ein Verkaufsmedium erster Güte. Egal, ob es um den Kauf von Dingen des täglichen Bedarfs, um Bekleidung oder Schuhe, um Drogeriewaren, Unterhaltungselektronik oder anderes geht Anzeigen und Prospektbeilagen in der Zeitung werden von den meisten Bundesbürgern bevorzugt als Quelle der Einkaufsinformation genutzt. Die besondere Relevanz der Werbemittel in der Zeitung verdeutlicht ein Vergleich mit anderen Formen der Handelswerbung: 55 Prozent der Bundesbürger betrachten Werbung in der Tageszeitung als die wichtigste Möglichkeit, um sich über Angebote der Geschäfte zu informieren. Lediglich 16 Prozent sind der Meinung, dass Werbung in Anzeigenblättern diese Funktion am besten erfüllt. Noch weniger halten unadressierte Handzettel oder Prospekte für die beste Informationsmöglichkeit (11 %). Die oft so hochgespielte persönlich adressierte Werbung spielt überhaupt keine Rolle (2 %). 9

12 Glaubwürdige Tageszeitung Kein anderes Medium besitzt in den Augen der Deutschen eine so hohe Glaubwürdigkeit wie die Tageszeitung (43 %). Dies bedeutet natürlich nicht, dass die anderen Medien generell für unglaubwürdig gehalten werden. Es zeigt aber, dass der Begriff Glaubwürdigkeit in den Köpfen der Rezipienten deutlich stärker mit der Zeitung verbunden ist als mit den anderen (elektronischen) Medien. Der Glaubwürdigkeitsvorsprung der Tageszeitungen ist jedoch keine Selbstverständlichkeit. Jahrelang galt das öffentlich-rechtliche Fernsehen, besonders wegen seiner Nachrichtensendungen, als das glaubhafteste Medium schließlich konnten die Zuschauer direkt mit eigenen Augen dabei sein. Doch mit der Einführung der privaten Programmanbieter hielt die Unterhaltung (teilweise auf niedrigem Niveau) zunehmend Einzug in Fernsehen und Hörfunk. Diese Entwicklung machte auch vor den Nachrichten nicht Halt, die heute deutlich mehr als früher Elemente von Infotainment enthalten und immer weniger den Eindruck seriöser, glaubwürdiger Informationen vermitteln. 10

13 Glaubwürdige Werbung in der Tageszeitung Nicht nur die Zeitung selbst, auch die in ihr enthaltene Werbung wird von der Bevölkerung als besonders glaubwürdig wahrgenommen. Dies belegt eine Umfrage aus dem Jahr Dabei wurde ein repräsentativer Bevölkerungsquerschnitt gefragt, in welchem Medium er Werbung am glaubwürdigsten fi ndet. Zwei Drittel der Befragten (68 %) gaben an, dass Werbung in der Tageszeitung für sie am glaubwürdigsten ist. Am wenigsten Vertrauen haben die Menschen zu Werbung im Internet und zu Direktwerbung: Die adressierten und un - adressierten Werbesendungen aus dem Briefkasten hält nicht einmal jeder Dritte für besonders glaubwürdig (29 %). Werbung im Internet schneidet nur geringfügig besser ab (32 %). Aber auch Werbung in Anzeigenblättern, in Zeitschriften, im Hörfunk und im Fernsehen bleibt bei der Glaubwürdigkeit deutlich hinter der Werbung in der Tageszeitung zurück. 11

14 Die Tageszeitung ein aktuelles Orientierungsmedium Den Zeitungen wird von ihren Lesern eine Vielzahl sehr positiver Eigenschaften zugeschrieben. Hauptmerkmal der Zeitungen ist nach Ansicht der Leser ihre Aktualität (78 %). Fast genauso viele Leser sind der Meinung, dass Zeitungen über die wichtigen Neuigkeiten informieren (75 %) und dass man sie überall nutzen kann, wo man möchte beispielsweise morgens am Frühstückstisch, auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause (73 %). Zeitungen sind darüber hinaus in den Augen der meisten Leser ein sympathisches Medium, das viele kompetente Inhalte bietet. Sie stehen für Qualität, sind glaubwürdig und zugleich auch unterhaltsam. Diese isolierten Stellungnahmen kann man zu einem ganzheitlichen Bild der Zeitungen zusammenfügen. Für die Leser ist die Zeitung das aktuelle und leicht verfügbare Informations- und Orientierungsmedium mit einer herausragenden Bedeutung, Qualität und Sympathie. 12

15 Hohe Nutzungsintensität der Tageszeitungen Die quantitativen Vorteile der Zeitung im regionalen und lokalen Kontext zeigen sich besonders gegenüber den Anzeigenblättern. Tageszeitungen werden im Durchschnitt 36 Minuten pro Tag gelesen, Anzeigenblätter nur 18 Minuten. Die Leser widmen einem Anzeigenblatt damit im Durchschnitt nur die Hälfte der Zeit, die sie mit der Tageszeitung verbringen und dies bei einem Erscheinungsintervall des Anzeigenblatts von zumeist einer Woche. Auch die Lesemenge ist bei Tageszeitungen höher: 70 Prozent der Zeitungsleser, aber nur 57 Prozent der Anzeigenblattleser nutzen mindestens drei Viertel der Seiten einer Ausgabe. Bei diesem Vergleich ist zu berücksichtigen, dass Zeitungen in der Regel erheblich umfangreicher sind als Anzeigenblätter. Dies bedeutet, dass nicht nur der prozentuale Anteil der genutzten Seiten bei der Zeitung höher ist, sondern hier auch absolut betrachtet deutlich mehr Seiten gelesen oder angesehen werden. 13

16 Ausführliche Beschäftigung mit der Tageszeitung und ihren Inhalten Zeitungen werden nicht nur länger und umfassender, sondern auch deutlich gründlicher gelesen als Anzeigenblätter. Dies wurde anhand einer Frage ermittelt, bei der die Befragten angeben sollten, ob sie Zeitungen bzw. Anzeigenblätter ausführlich und genau lesen oder ob sie sie meist nur durchblättern. Mehr als acht von zehn Zeitungslesern (83 %) gaben an, dass sie die Zeitung in der Regel ausführlich und genau lesen. Kennzeichnend für die Nutzung von Anzeigenblättern ist dagegen eher ein fl üchtiges Durchblättern. Dies trifft auf 57 Prozent der Anzeigenblattnutzer zu. Entsprechend wenige lesen Anzeigenblätter ausführlich und genau (43 %). 14

17 Mehrfachnutzung der Zeitung Die Tageszeitung ist für die meisten Menschen ein alltäglicher, selbstverständlicher Bestandteil ihres Lebens. Etwas mehr als die Hälfte der Leser konzentriert sich einmal am Tag auf die Lektüre ihrer Zeitung (58 %). Die übrigen Leser nehmen die Zeitung mehrmals zur Hand ein Drittel (34 %) nutzt sie zweimal am Tag, rund ein Zehntel (9 %) sogar dreimal und öfter. Diese Mehrfachnutzung der Zeitung erhöht die Kontaktchancen von Anzeigen deutlich. Kann man doch davon ausgehen, dass bei mehrfacher Beschäftigung mit der Zeitung einzelne Seiten deutlich höhere Kontaktchancen haben, als wenn man die Zeitung nur einmal zur Hand nimmt. 15

18 Die Tageszeitung ein Gemeinschaftsgut Die Tageszeitung ist ein Gemeinschaftsgut : Die meisten Leser (80 %) teilen ihr Zeitungsexemplar mit anderen Personen. Nur wenige haben ihr persönliches Exemplar, das sie ganz alleine nutzen. Beim Vergleich der Anzahl der Leser einzelner Zeitungen mit deren Aufl age zeigt sich, dass bei den meisten Tageszeitungen die einzelne Ausgabe von mehr als zwei (manchmal von drei und mehr) Personen gelesen wird. Dass sich die Zeitungsnutzung auch nicht an statistische Haushaltsgrenzen hält, zeigt sich daran, dass 14 Prozent der Leser von Tageszeitungen angeben, ihre Zeitung gemeinsam mit Personen außerhalb des eigenen Haushalts zu nutzen also z. B. mit Arbeitskollegen oder Nachbarn. Dies weist darauf hin, dass man den statistischen Haushalt nicht mit der Zeitungsnutzungsgemeinschaft gleichsetzen darf, wie dies häufi g bei der Berechnung so genannter Haushaltsabdeckungen geschieht. 16

19 Die Zeitung das Universalmedium Dass die überwiegende Zahl der Leser die Zeitung mehr oder weniger vollständig liest oder durchblättert, zeigt sich auch in der Nutzung der verschiedenen Ressorts. Ein wesentliches Merkmal der Tages zeitung ist ihr universelles Themen spektrum. Im Gegensatz zu Special-Interest-Titeln versorgt sie den Leser nicht nur mit Informationen, die er gezielt sucht, sondern auch mit Informationen aus Bereichen, über die er ansonsten kaum etwas erfahren würde. Diese Themenvielfalt wird von den Lesern angenommen und gerne genutzt. Fast alle Zeitungsleser (88 %) nutzen den Lokal- bzw. Regionalteil, kaum weniger das Vermischte und den nationalen Politikteil (86 bzw. 84 %). Rund sieben von zehn Lesern nutzen auch den internationalen Politik- und den Kulturteil (73 bzw. 69 %). Dass der Sport in der Zeitung kein Schattendasein führt, zeigt sich daran, dass auch dieser Teil der Zeitung mehr als fünfzig Prozent Leser fi ndet. Und auch Anzeigen bleiben bei diesem Themenmix nicht außen vor: Sie werden von fast zwei Dritteln der Leser regelmäßig genutzt (63 %). 17

20 Ein positives Werbeklima als wirkungsvolles Fundament für Werbung Wenn Werbung erfolgreich sein soll, muss sie auf eine weitgehende Akzeptanz in der Bevölkerung stoßen. Mit anderen Worten: Das Werbeklima ist ein wichtiger Faktor für die Wirkungschancen von Werbebotschaften. Das Werbeklima wird in der Regel mit dem Statement Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher erfasst. 83 Prozent der Bundesbürger stimmen dieser Aussage voll und ganz oder teilweise zu und können damit als aufgeschlossen gegenüber Werbung bezeichnet werden. Entsprechend ist weniger als jeder fünfte Deutsche als Werbeskeptiker zu bezeichnen. Dabei gibt es keine Unterschiede zwischen Männern und Frauen sowie zwischen den Alters- und Einkommensgruppen. Dies belegt, dass Werbung durch alle Bevölkerungsschichten hinweg grundsätzlich als positiv betrachtet wird. Allerdings gibt es Unterschiede zwischen den einzelnen Arten von Werbung. Darauf wird im Folgenden eingegangen. 18

21 Werbung im Fernsehen und im Radio stört Anzeigen in der Zeitung werden von einem großen Teil der Leser nicht als störend, sondern vielmehr als zuverlässige und vor allem nützliche Ergänzung des redaktionellen Angebots betrachtet. Dagegen fühlen sich die weitaus meisten Zuschauer des privaten Fernsehens (81 %) durch die Werbung in diesem Medium ge - stört. Auch die Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen (72 %) und im Hörfunk (61 %) wird von der Mehrzahl der Nutzer als störend wahrgenommen. Werbung in den elektronischen Medien leidet damit weiter hin unter starken Akzeptanzproblemen. Dass sich nur ein vergleichsweise geringer Teil der Leser durch Zeitungswerbung gestört fühlt, ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass man ihr nicht einfach ausgesetzt ist, sondern sie nach den eigenen Vorlieben selektieren und nutzen kann. Dagegen drängen elektronische Medien als Push-Medien ihren Nutzern die Werbung förmlich auf, sie unterbrechen Spannungsbögen in Spielfi lmen und Serienepisoden und lösen so emotionale Wider - stände und letztlich eine Verweigerungshaltung der Nutzer aus. 19

22 Anzeigen und Prospekte in der Zeitung dienen als Einkaufsberater Anzeigen und Prospektbeilagen in Zeitungen werden erheblich häufi ger genutzt als direkt verteilte Haushaltswerbung und adressierte Werbung. Alle Altersgruppen, Männer und Frauen sowie alle Einkommensgruppen können mit Werbung in der Zeitung besser erreicht werden als mit Direktwerbung. Jeweils knapp zwei Drittel der Bevölkerung lesen häufi g oder gelegentlich vor dem Einkaufen Anzeigen bzw. Prospektbeilagen aus der Zeitung (66 bzw. 65 %). Haushaltswerbung liest dagegen nur etwa jeder Zweite häufi g oder gelegentlich (52 %), adressierte Werbung sogar nur jeder Zweite bis Dritte (42 %). Durch die häufi ge Nutzung der Prospektwerbung in Zeitungen stellt sich diese zudem als besonders effektives Transportmedium auch für mehrseitige Werbebotschaften dar. 20

23 Prospekte in Zeitungen haben ein positives Image Prospektbeilagen in Zeitungen werden hinsichtlich einer ganzen Anzahl von Aspekten deutlich positiver beurteilt als Prospekte aus der Direktwerbung. Prospektbeilagen in Zeitungen erscheinen als glaubwürdiger, informativer und hilfreicher für die Einkaufsplanung als direkt verteilte Werbesendungen. Umgekehrt werden direkt verteilte Werbesendungen von einem deutlich größeren Teil der Bevölkerung als störend empfunden. Fast jeder Zweite (48 %) sagt: Direktwerbung stört mich sehr. Geschäfte, die mit Prospektbeilagen in Zeitungen werben, wirken zudem seriöser als Geschäfte, die mit Werbung im Briefkasten werben. 21

24 Anzeigen ein elementarer Bestandteil der Zeitung Von der hohen Glaubwürdigkeit, die der Zeitung von allen Bevölkerungsteilen attestiert wird, profi tiert auch die in ihr enthaltene Werbung. Fast acht von zehn Lesern (78 %) sind der Ansicht, dass Anzeigen in der Zeitung glaubwürdig und zuverlässig sind. Ebenfalls acht von zehn Lesern (80 %) bestätigen den praktischen Einkaufsnutzen von Anzeigen in der Zeitung: Anzeigen in der Zeitung helfen ihrer Ansicht nach, preiswerte Angebote auszuwählen. Das seriöse Image der Zeitung wird aber nicht nur auf die Anzeigen, sondern auch auf die werbenden Geschäfte übertragen. Zwei Drittel der Leser (68 %) sagen: Geschäfte, die mit Anzeigen in der Zeitung werben, sind seriös. Und für rund die Hälfte aller Leser (48 %) sind Anzeigen sogar genauso interessant wie die redaktionellen Beiträge. 22

25 Bekleidung verkauft man mit Zeitungen Betrachtet man die Informationsquellen der Bevölkerung für den so wichtigen Bekleidungskauf, so lautet die eindeutige Antwort: Anzeigen bzw. Beilagen in der Tageszeitung. Fast zwei Drittel der Befragten geben hier die Tageszeitung als Informationsquelle an. Die am zweithäufi gsten genannten Anzeigenblätter werden dagegen nur von weniger als der Hälfte der Befragten genutzt. Elektronische Medien wie Fernsehen oder Internet sowie Zeitschriften und Plakate spielen für die konkrete Information bezüglich des nächsten Bekleidungskaufs nur eine untergeordnete Rolle. Unter den anderen Informationsquellen (insgesamt 23 %) spielt lediglich die direkte Kommunikation, also der Austausch mit der Familie, Freunden und anderen, eine zentrale Rolle. 23

26 Verkauf von Lebensmitteln ohne Zeitungen undenkbar! Die Zeitungen gelten bei den Verbrauchern auch für den Lebensmittelbereich als bevorzugtes Informationsmedium. Anhand von Anzeigen bzw. Beilagen in Tageszeitungen informieren sich zwei Drittel der Befragten über diesen Bereich. Dies ist ein weiterer Beleg dafür, dass Werbung in Tageszeitungen nicht als störend, sondern als nützliche Information für den Konsumenten empfunden wird. Anzeigen und Beilagen in Anzeigenblättern sowie unadressierte und persönlich adressierte Werbung aus dem Briefkasten werden in deutlich geringerem Maße als Informationsquelle genutzt. Auch hier zahlen sich das Vertrauen und die Seriosität aus, die den Zeitungen wie keinem anderen Medium entgegengebracht bzw. zugesprochen werden. 24

27 Auch eine neue Wohnung findet man in der Zeitung Für so gut wie alles, was vor Ort an den Mann oder an die Frau gebracht werden soll, bieten die Zeitungen ihre verschiedenen Anzeigenrubriken. planen, nutzen die Zeitung, um ein Mietobjekt zu suchen (75 %). Über die Hälfte der Umzugswilligen nutzt sie bei der Suche nach einem Eigenheim (54 %). Vergleicht man die Nutzung von Anzeigen in Tageszeitungen mit der Nutzung in anderen Medien, zeigen sich über alle Rubriken hinweg deutlich stärkere Kompetenzen auf Seiten der Zeitungen. Damit ist die Zeitung deutlich vor dem Internet positioniert, das weniger als die Hälfte der Befragten zur Suche nach einer Mietwohnung oder einem Eigenheim nutzen. Bei der Immobiliensuche liegt die Zeitung eindeutig an der Spitze der genutzten Informationsquellen. Drei Viertel derjenigen, die in den nächsten drei Jahren einen Umzug 25

28 Der Stellenmarkt eine weitere Domäne der Zeitung Arbeitsplätze und Stellensuche sind in den letzten Jahren zu zentralen Themen in Deutschland geworden. Der negative Trend auf dem Arbeitsmarkt ließ auch den Stellenmarkt in den Zeitungen kleiner werden. Der Bedeutung der Zeitung als Informationsquelle in diesem Bereich hat dies jedoch keinen Abbruch getan. Die Zeitung genießt hier auch weiterhin Priorität gegenüber anderen Medien und Ansprechpartnern. Beinahe drei Viertel der befragten Berufstätigen (72 %) würden bei der Arbeitsplatzsuche den Stellenmarkt der Tageszeitungen zur Hand nehmen. Sie bevorzugen damit das Medium, dem sie ganz allgemein das meiste Vertrauen entgegenbringen und bei dem sie sich auch, wenn es um ein so existenzielles Thema geht, gut aufgehoben fühlen. Erst mit deutlichem Abstand folgen andere Informationsquellen wie der Stellenmarkt im Internet, das Arbeitsamt oder die persönliche Kommunikation mit Freunden oder Bekannten. 26

29 Beachtungsstarke Zeitungsanzeigen Zeitungsanzeigen werden aufgrund der intensiven Nutzung der Zeitung durch ihre Leser fast von der gesamten Leserschaft innerhalb eines Tages wahrgenommen und erzielen somit eine schnelle und unmittelbare Wirkung. Die hohe Aufmerksamkeit, die den Anzeigen zukommt, ist weitgehend unabhängig von der Platzierung der Anzeige, sondern hängt in erster Linie von ihrer Größe und ihrer Farbigkeit ab. Mit zunehmender Anzeigengröße und mit zunehmendem Farbeinsatz erhöht sich die Auffälligkeit und damit die Beachtung. So erzielen beispielsweise kleine Schwarz- Weiß-Anzeigen im Format 1/10 Seite schon eine durchschnittliche Beachtung von 31 Prozent. Die Beachtung steigt bei viertelseitigen Anzeigen auf 48 Prozent, was einem Beachtungsgewinn von 55 Prozent entspricht. Bei Anzeigen im Format 2/3 Seiten und größer beträgt die Beachtung sogar durchschnittlich 69 Prozent. 27

30 Gewinnen mit großem Format und Zusatzfarbe Die Aufmerksamkeitsstärke einer Anzeige kann durch den Einsatz von Farbe und die Verwendung eines größeren Formats deutlich erhöht werden. Seiten oder größer, kann man die Beachtung nochmals um knapp ein Viertel steigern und erreicht nun 79 Prozent der Leser. Eine Eckfeld-Anzeige in Schwarz-Weiß mit einem Format von 1/5 Seite wird von durchschnittlich 49 Prozent der Leser beachtet. Verwendet man anstelle einer Schwarz- Weiß-Anzeige eine 4c-Anzeige im gleichen Format, kann man die Beachtung um knapp ein Drittel steigern und erreicht im Durchschnitt bereits 64 Prozent der Leser. Vergrößert man zusätzlich das Format auf 2/3 Damit können auch solche Zielgruppen angesprochen werden, die die Zeitung weniger intensiv lesen und die daher einen stärkeren Reiz benötigen, um auf eine bestimmte Anzeige aufmerksam zu werden. 28

31 Quellenverzeichnis Media-Analyse 2005 (MA 2005) Herausgeber: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v. (ag.ma) Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: Befragte, Randomverfahren (kumulierter Tageszeitungsdatensatz) ZMG-Mehrthemenumfrage 2002 (Prospektstudie) Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: Befragte, Randomverfahren Zeitungsmonitor Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: wöchentlich 350 Befragte, Randomverfahren Die ausgewiesenen Analysen basieren jeweils auf der Kumulation der Ergebnisse von mindestens vier Wochen, also Fällen Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG Die Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG enthält die Ergebnisse von 557 Anzeigen- Copytests aus den Jahren 1968 bis Die Ergebnisse basieren auf annähernd Anzeigen und rund befragten Zeitungslesern. Weitere Quelle: Horizont / TNS Emnid (2002), Kommunikationsbarometer ZMG-Mehrthemenumfrage 2003 Herausgeber: ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft, Frankfurt am Main Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten Stichprobe: Befragte, Randomverfahren 29