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1 Vorlesung Management im Gesundheitswesen III (Industrie) Pharmazeutische Industrie: Marketing Dr. Sabine Meissner Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

2 Globale (Makro-)Umwelt ökonomische Umwelt technologische Umwelt Unternehmen politischrechtliche Umwelt regional national Öffentlich hkeit, Staa at, Medie en, Bürgerinit tiativen, international Absatzmärkte Kunden, Handel,... ökologische Umwelt Beschaffungsmarkt Lieferanten, Geldgeber, Stellenbewerber Aufgabenumwelt sozio- kulturelle Umwelt Wet ttbewerbe er Quelle: Raffee/Wiedmann, 1987 Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

3 Hauptzielgruppen des Pharmamarketing Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

4 Leistungs-, Finanz- und Informationsströme Quelle: Neubauer Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

5 Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

12 Analysetools Produktpolitik Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix) Portfolioanalyse (BCG/McKinsey) Produktlebenszyklusanalyse Gestaltungsparameter t Produktdifferenzierung Produktelemination Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie) Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

13 Produktvariation Def.: befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind 1) Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung der physischen Eigenschaften eines bestehenden Produktes (z.b. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) -> in der Regel in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus 2) Produktmodifikation (Produktrelaunch): Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines neuen Produktes -> wird in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus eingesetzt, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

15 Varianten der Produktmodifikation neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz) Änderung der Dosierung neue Darreichungsform (Galenik) (z.b. Voltaren Emulgel l statt tt oraler Form) Erweiterung des Indikationsspektrums (z.b. Aspirin nicht nur für Kopfschmerzen, sondern auch bei Grippe oder als Wohlfühlmittel) Relaunch mit neuem Produktimage -> Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

16 Gesetze Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG) Kommunikation/Werbung privatwirtschaftliche i t h Verordnungen Selbstbeschränkung z.b. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

17 Arzneimittelgesetz: Definition Arzneimittel Kennzeichnungspflicht Herstellungsvorschriften Vorschriften für klinische Prüfungen Vertrieb Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

18 Regulierung von Kommunikationspolitik im Heilmittelwerbegesetz itt l t ( 410HWG)(R 4,10 (Rx) Rx-Arzneimittel dürfen nicht außerhalb von Fach- kreisen (z.b. Apotheker, Ärzte) beworben b werden immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise i Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

22 Regulierung von Kommunikationspolitik im Heilmittelwerbegesetz ( 12 HWG, Appendix A No. 2-7) (OTC) Otx/Otc-Arzneimittel dürfen auch außerhalb von Fachkreisen beworben werden, aber es gibt bestimmte Restriktionen: immer in Verbindung mit dem Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker (muss im Fernsehen auch gesprochen werden) besondere Krankheiten (z.b. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

23 Veränderungen der Marktbedingungen der pharmazeutischen Industrie zunehmender Wettbewerbsdruck Pharmaindustrie zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem rechtliche progressiv zunehmendes Rahmenbedingungen medizinisches Wissen Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

24 Entwicklungswettbewerb Anstieg der Ausgaben für F&E (1980er -> 2000: US$ 11 Milliarden ->US$ 40 Milliarden) statistisch erreicht nur 1 von untersuchten Substanzen die Marktreife 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz Zeitspanne von der Synthese eines Wirkstoffes bis zur Zu- lassung als Medikament von 2 auf 12 Jahre gestiegen Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

25 Alleinvermarktungszeiträume ausgewählter Arzneimittel Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

27 (Progressiv zunehmendes medizinisches Wissen) neue Lösungen zur Behandlung und Therapie möglich Diagnose und Therapie aufwendiger und teurer Innovationsdruck steigt Verfahren der Diagnose und Therapie werden teuerer in der Folge noch stärkere Konkurrenz im die knappen finanziellen Ressourcen im Gesundheitssystem rechtliche Rahmenbedingungen (Budgetierungen, Festbeträge mit Leistungsbegrenzungen auf Arztseite und Zuzahlungen auf Patientenseite) Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

28 Veränderte Erfolgsfaktoren der Pharmaindustrie objektive medizinische Wirksamkeit Erfolg Bedürfnisse aller am Gesundheitsmarkt beteiligten Verstehen des Gesundheitssystems und den Wertvorstellungen der relevanten Anspruchsgruppen Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

29 Verstehen des Gesundheitssystems und den Wertvorstellungen der relevanten Anspruchsgruppen Beispiel: 1970er/1980er: was wird ein neues Medikament kosten? Heute: was ist das Sozialsystem bereit für eine neue Therapieform zu zahlen? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

30 Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik bisher: 60 % Marketing-Budget duale Kommunikation mit Ärzten Zukünftig ein trägfähiges Konzept? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

31 Veränderte Rolle des Arztes bei der Auswahl von Medikamenten/Produkten bisher: Arzt als Gate-Keeper aktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung aber: aut idem Zuzahlungen Medikamente, die nicht mehr erstattet werden stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken) Patienten in Selbsthilfegruppen zunehmend mündige und informierte i Patienten Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

32 Präferenzen für medizinische Entscheidungen Quelle: Schmid/Wang, Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

33 Veränderte Rolle des Arztes bei der Auswahl von Medikamenten Wandel Patientenrolle Wandel im Arzt-Patienten-Verhältnis Kommunikationspolitik der Pharmaindustrie? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

34 Pharmaindustrie: Kommunikationspolitik Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation DTC = direct to consumer DTP = direct to patient DTCA = DTC advertising DTC-Werbung Theoretisch: Bezug zu Rx und OTC Praktisch: ausschließlich im Kontext von Rx sämtliche direkt an den Patienten gerichtete Kommunikations- formen der Pharmaindustrie alle Werbemaßnahmen, die direkt an den Patienten t gerichtet t sind DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers, die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

35 Ist DTC in Deutschland möglich? Beispiele? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

36 Diskussion DTC Ärzte - Eingriff in Entscheidungsfreiheit + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen, - aber auch zu Komplikationen führen - Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr des Mißverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen Patienten +/- mehr Informationen über Produkte +/- Entscheidungsmöglichkeiten, hk it Eigenverantwortung + richtige, ausgewogene Informationen DTC PharmInd - bisher keine Einigkeit und klare Regeln, Rolle der Ind. bei Aufklärung der Patienten Forderung Gleichbehandlung mit anderen Industrien bzgl. Information über Produkte Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

37 Was sprich für und was gegen DTC? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

38 Innovation ist Voraussetzung für zukünftige Wettbewerbs- fähigkeit der Pharmaindustrie. Weitere zentrale Erfolgsfaktoren sind Kundenorientierung und -interaktion. Maßnahmen: wettbewerbsorientierte Positionierung direkter Kundenkontakt Aufbau von Vertrauen Etablierung von Pharmamarken Ziel: Befriedigung der Kundenbedürfnisse Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

39 Markenarchitektur im Pharmamarkt - eine empirische Analyse Dr. Sabine Meissner/PD Dr. Carsten Baumgarth Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

40 Forschungsstand: Begriff Markenarchitektur (synonym: Markensystem): Anordnung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander sowie die Produkt- Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt t werden. Markenportfolio: Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens, incl. derjenigen Marken, die gemeinsam mit einem oder mehreren anderen Unternehmen im Markt geführt werden. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

41 Forschungsstand: Überblick konzeptionell Gray/Smeltzer (1985) Murphy (1987) Olins (1989) Aaker/Joachimsthaler (2000) Esch/Bräutigam (2001) Strukturen Markenhierarchie empirisch LaForet/Saunders (1994, 1999) Devlin (2003) Wirkungen Bräutigam (2004) Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

42 Forschungsstand: konzeptionelle Arbeiten Quelle Markenarchitektur-Typen Unternehmensmarke (z.b. Volkswagen), Esch/Bräutigam (2001) Gemischte Marke (z.b. Spee von Henkel), Einzelmarke (z.b. bei Procter & Gamble, Unilever). Aaker/Joachimsthaler (2000b); Aaker (2004) Olins (1989) Murphy (1987) Gray/Smeltzer (1985) House of Brands (not connected, shadow endorser), Endorsed Brands (token endorsement, linked name, strong endorsement), Subbrands (co-drivers, master brand as driver), Branded House (different identity, same identity). monolitisch (z.b. Kellogg), endorsed (z.b. General Electric), branded (z.b. Unilver, Mars). Corporate-dominant, Brand-dominant, Balanced systems, Mixed systems. Corporate-dominance, Mixed-dominance, Equal-dominance, Brand-dominance, Single entitiy. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

43 Forschungsfragen Markenarchitekturstruktur-Typen Welche Markenarchitekturen existieren in konkreten Branchen (hier: Pharmaindustrie)? Existieren in einer Branche Standard - Architekturen oder existieren verschiedene Typen nebeneinander? Setzt ein Konzern einen Typ oder mehrere Typen von Markenarchitekturen ein? Kontextfaktoren der Markenarchitektur Beeinflussen Kontextfaktoren (hier: Rx-/OTC-Markt, forschendes vs. nicht forschendes Unter-nehmen) die Gestaltung der Markenarchitektur? Setzt ein Konzern in Abhängigkeit von den Kontextfaktoren unterschiedliche Markenarchitekturtypen ein? Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

44 Studiendesign Verpackungen, Ziel: Top 30 Pharmaunternehmen (Studie: 15 Unternehmen, mind. 5 Schachteln ht Rx und/oder d OTC, Studie: 229 Schachteln, Inhaltsanalyse, Pretest des Auswertungsschemas. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

45 Fazit: Zentrale Ergebnisse unterschiedliche Markenarchitekturen werden in der Pharmaindustrie eingesetzt, Dominanz der Produktmarke in der Pharmaindustrie, Kontextfaktoren: Rx: eher Unternehmensmarke/ OTC: eher Produktmarke forschend: eher Produktmarke/ nicht forschend: eher Unternehmensmarke. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

46 Fazit: Grenzen geringe Anzahl von Unternehmen und Verpackungen, objektive Beurteilung, Fokussierung auf Verpackungen. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS

47 Forschungsausblick Erhöhung der Fallzahl, Ausweitung auf weitere Brandingelemente (z.b. mediale Kommunikation, Pharmareferenten), Analyse weiterer Kontextfaktoren (z.b. Generika, Unternehmensgröße), Wahrnehmung der Markenhierarchien durch die jeweiligen Zielgruppen, Optimale Markenhierarchien. Dr. Sabine Meissner Pharmazeutische Industrie: Marketing, SS