Disruptive Innovationen für die Marktforschung

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1 Disruptive Innovationen für die Marktforschung Marcus Schatilow MAFO Februar 2013 IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung

2 Wettbewerbssituation in der Marktforschungsbranche: Veränderungsdruck und Innovationsbedarf Stagnation bzw. unterdurchschnittliche Wachstumsraten im Kerngeschäft Starke Verschiebung im Nutzungsverhalten Steigende Wettbewerbsintensität durch alte und neue Wettbewerber Steigende Wettbewerbsintensität durch Effekte im Konsumentenmarkt Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 2

3 Was sind Disruptive Innovationen? Henry Ford: Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde Inkrementelle Innovation Disruptive Innovation Reaktiv Ziel: Optimierung existierende Produkte, Services, Technologien Leicht kopierbar Klassische Vorgehensweise: Problem Entscheidung Lösung z. B. Traditioneller Marktforschungsprozess Aktiv Ziel: Neue Produkte, Services, Technologien in einem Prozess durch empathisches Antizipieren möglicher Bedürfnisse, die bislang noch gar nicht formuliert werden konnten Veränderung der Spielregeln Markt / Nutzungsverhalten schwer kopierbar Iterative Vorgehensweise: Variation / Divergenz und Selektion / Konvergenz / Synthese 90% aller Branchenrevolutionen sind Rekombinationen existierende Ideen, Konzepte und Technologien Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 3

4 Wissen Sie noch wie überschaubar Marktforschung war? Messen Beobachten Befragen quantitativ qualitativ Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 4

5 Und dann? Internet! Die ganze Welt lag per Mouse Click in unseren Händen! Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 5

6 Die Marktforschung adaptierte erfolgreich ihr Business Modell auf das neue Medium! Messen Mouse Tracking Click Tracking 2 Beobachten Eye Tracking Remote Tracking Befragen quantitativ qualitativ Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 6

7 Doch dann kam mit Web 2.0 die Evolution... The Godfather of Social Communities Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 7

8 ... mit ihren Shareaholics! Und die Marktforschung scannt und monitort! Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 8

9 Mit Mobile Computing und den sich gegenseitig verstärkenden Trends folgt die Revolution! Smartphones Tablets Cloud Cloud Services, Mobile Computing und Social Networking haben 2012 die Marktreife erreicht und sind zu einer neuen Mainstream-Plattform zusammengelaufen IDC, Individuelle, zeit- und ortsunabhängige Touch Points zu den Kunden... Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 9

10 ... mit Mobile Technology als entscheidendem TREIBER UND CONNECTOR für Social Everywhere und... Offline Social Everywhere Online Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 10

11 ... Social Business mit integrierter Interaktion, Allways- On -Kommunikation und neuen Angeboten! Offline Social Everywhere Social Business * Online *Mischung zwischen Shoppen & Social Community Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 11

12 Doch wie damit umgehen? Review: Internet / Online Research Schlüsselfrage: Auf welche Weise soll Internettechnik angewandt werden? (Schlüsselfrage nicht: Soll Internettechnik angewandt werden?) Nicht der Einsatz von Internettechnik, sondern die Nutzung generiert Wert! Prof. Micheal E. Porter Harvard Business School Fundamentale Einflussgrößen: Branchenstruktur: Bestimmt die Durchschnittsrendite (RoI) Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil: Übertreffen des Durchschnittskonkurrenten Internet hat einen großen Einfluss, neue Branchen entstehen zu lassen. Unvorstellbar ist der Einfluss aber, bestehende Branchen neu auszurichten und den Druck auf die Gewinne auszuüben durch Senkung von Restriktionen Kommunikationskosten Informationskosten Transaktionskosten Wie soll ein Unternehmen sein Geschäft betreiben und Gewinne erzielen? Basisvoraussetzung: Gewinn: Business Modell Unverwechselbare Strategie Umfassende Branchenkenntnis Ziel: Wettbewerbsvorteil Strategy and the Internet, HBR, 3/2001 Bewährte Strategien werden durch das Internet noch wirksamer, HBM, 5/2001 Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 12

13 1. Konsequenz : Business Model (Re-)Innovation / BM(R)I Innovationspotenzial jenseits der Technologie BMIs liegt folgendes zu Grunde: Rekonfiguration von Regeln in Märkten Standardisierungsspiele Regulierungsspiele Konvergenzspiele Wertschöpfungs- / Ertragsspiele Sämtliche Ressourcen der Organisation Kapital Personal Wissen etc. BMIs ist spezifisch die holistische Perspektive gleichzeitig auf Industriestrukturen Endkundenbasierte Wertschöpfungsnetzwerke. Ziel: Kunden- und anbieterbezogene Optimierung für maximalen Nutzen bzw. zur Verbesserung der Erlös- und Ertragsformeln Leitfrage: Wie entstehen auf Basis technologischer Innovationen erfolgreiche Geschäftsmodellinnovationen unter Berücksichtigung gesellschaftlicher Heraus- und Anforderungen? Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 13

14 Apple als Beispiel für eine erfolgreiche BMI ipod + itunes iphone + App Store ipad + ibooks + ikiosk Zur Erinnerung: 90% aller Branchenrevolutionen sind Rekombinationen existierende Ideen, Konzepte und Technologien Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 14

15 2. Konsequenz: Der Riecher für das neue Geschäft Doch was ist nur Hype was disruptive Innovation? Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 15

16 Hype oder neuer Core Gesellschaftliche Veränderungen am Beispiel Mobile zeigen eindeutig: Core! Mobile Innovative Simple Backup Multi Entertainment Conservative Assurance Open Minded Neben dem Core zeigt sich aber auch der Unsinn traditioneller Typologien / Zielgruppendefinitionen in hoch technologischen, exponentiell wachsenden Märkten Standard Basic Pragmatic Business IFAK Mobile Scan Repräsentative Studie zum Nutzungsverhalten von Mobiltelefonen in der BRD Basis 2009: n=1.011 Basis 2011: n=1034 Basis 2013: n= Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 16

17 Hype oder neuer Core Gesellschaftliche Veränderungen am Beispiel Big Data zeigen eindeutig: Core! Big Data = Strukturierte Unternehmensdaten + Semi-strukturierte Textdateien (z. B. CRM-System) + Unstrukturierte Textinformationen (Soziale Netzwerke, Blogs, Foren etc.) + Mobile Data: Location Based, NFC, 73 Prozent der Internet-Diskussionen zu Finanzprodukten laufen auf Social Media- Plattformen ab (IFAK, WebScan 2012) Big Data ist bei den Konsumenten angekommen und stärkt ihre Macht Kunden stellen neue Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen und erwarten intelligente und zeitnahe Kommunikation Kunden erwarten individuelle, gezielte und schnelle Produkte / Services Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 17

18 3. Konsequenz: Paradigmenwechsel der Marktforschung Datenerhebung wird in den Hintergrund gedrängt viele Daten werden von Kunden erzeugt bzw. sind einfach zu erfassen vox populi : subjektiv und gleichzeitig Alle, nicht jeder Mess- und Beobachtbarkeit der Kundenattribute und des Kundenverhaltens rücken stärker in den Vordergrund Befragungen beschränken sich auf Unklarheiten Aber eigentlich sind dies alles MAFO-Stärken! Abschied vom homo oeconomicus hin zu behavioral economics unbestritten jetzt aber auch realisierbar! Anpassungen der statistischen Modelle, Segmentationen etc. und Neuentwicklungen zur Datenanalyse und -interpretation Perspektivwechsel bei Fragen: Richtige Fragen können gestellt werden, die der Befragte auch beantworten kann. Keine kognitive Verzerrung. Zentrale Frage nicht länger wie viel sondern warum Kritisch: Personalisierte Datensammlung und Auswertung ohne Weiteres möglich Hohe Anforderungen an den Datenschutz Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 18

19 4. Konsequenz: Paradigmenwechsel mittels Design Thinking Technik rational Mensch Verhalten Geschäftsmodell rational Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 19

20 Design to Value mit messbarem RoI als Chance für die Marktforschung *Iterativer Prozess vereinfacht und abgekürzt dargestellt Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 20

21 Die Löwenzahnpollen Disruptiver Innovationen sind überall man kann sie leicht finden! Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 21

22 Alle Herausforderungen lassen sich immer auf drei Eckpunkte reduzieren Immer horche, immer gucke Business Modell (Re-)Innovation Design Thinking Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 22

23 It s the end of the world as we know it (REM) Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 23

24 and we feel fine! Marcus Schatilow Chief Corporate Development Officer Corporate Development IFAK Institut GmbH & Co. KG T M E marcus.schatilow@ifak.com Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 24

25 Thank you for your attention! Any questions? Disruptive Innovationen für die Marktforschung Seite 25