Q AGOF facts & figures. Pharma & OTC-Produkte

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1 Q AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte AGOF e.v. 2016

2 Inhalt AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte (Q2 2016) INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Vorstellung der digitalen Kundenpotenziale Pharma & OTC-Produkte 2.1 Quantitative Potenziale Pharma & OTC-Produkte Produktinteresse Pharma & OTC-Produkte Digitale Informationsrecherche Pharma & OTC-Produkte Digitaler Kauf Pharma & OTC-Produkte Digitale Informationsrecherche UND digitaler Kauf Pharma & OTC-Produkte Letzter Kauf Pharma & OTC-Produkte 2.2 Qualitative Potenziale Pharma & OTC-Produkte 3. Werbespendings Pharma und OTC-Produkte 3.1 Mediamix-Zusammensetzung 3.2 Offline-Spendings 3.3 Online-Spendings 3.4 Mobile-Spendings 4. Kontakt / Weitere Informationen Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen Parfum & Kosmetik, Lebensmittel & Getränke sowie Finanzen erschienen. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 2

3 0. Vorwort Die Lebenswelten und die Mediennutzung der Verbraucher werden immer digitaler. So ist Nutzung stationärer oder mobiler Internetangebote für Konsumenten mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Online und Mobile immer mehr, weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Eine Multi-Plattform-Strategie ist deshalb für eine Marke inzwischen unabdingbar, um an allen relevanten digitalen Touchpoints präsent zu sein und einen adäquaten Zielgruppendialog passend zur jeweiligen Nutzungssituation aufzubauen. Die vielseitigen Facetten der Internetnutzung wirken sich auch auf die Markenkommunikation aus und stellen damit die Mediaplanung vor neue Herausforderungen. Die AGOF digital facts liefern in diesem Zusammenhang eine zuverlässige Grundlage, weil sie eine übergreifende Planung über das stationäre und mobile Internet hinweg erlauben und zwar überschneidungsfrei. Die Vorteile der neuen Markt- Media-Studie der AGOF kommen auch den Branchenauswertungen im Rahmen der AGOF facts & figures zugute. Ab sofort ist eine vielschichtige Betrachtung der Nutzerpotenziale für eine Branche möglich über alle digitalen Angebote hinweg oder differenziert nach Nutzern stationärer oder mobiler Angebote bis hin zur ausschließlichen Nutzung von stationären bzw. mobilen Angeboten. Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema Pharma & OTC-Produkte und zeigen auf Basis der digital facts die quantitativen und qualitativen Potenziale für diese Branche auf. Darüber hinaus beleuchtet die Branchenauswertung auf Grundlage der Nielsen-Daten auch den Mediamix der Finanzbranche und zeigt die Top-Spender für Offline, Online und Mobile. Das Resultat ist eine praxisorientierte Faktensammlung, die Werbungtreibenden und Agenturen eine komprimierte Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag gibt. Denn ein umfassendes Verständnis für das, was die Menschen im Netz an- und umtreibt, ist angesichts der zunehmenden Digitalisierung des Lebensalltags der Verbraucher und der damit einhergehenden Veränderungen in ihrem Alltag unabdingbar. Nur dann lässt sich eine digitale Kommunikationsstrategie passend zur jeweiligen Nutzungssituation und -verfassung der Zielgruppe gestalten. Weitere Informationen rund um die digital facts sowie facts & figures Reports zu anderen Branchen finden Sie unter Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. Frankfurt, Juli 2016 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 3

4 1. Management Summary Pharma & OTC-Produkte 1.1 Quantitative Kundenpotenziale Die Ergebnisse der AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte zeigen, dass die Pharmabranche im Internet auf vielversprechende Potenziale stößt sowohl unter den Nutzern stationärer und mobiler Angebote insgesamt als auch bei deren separater Betrachtung. Hinsichtlich Produktinteresse als auch in punkto Informationssuche und Kauf von Pharma- und OTC-Produkten finden sich relevante Kundengruppen. Dabei bewegen sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablierung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem stabilen Niveau, während die Mobile- Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung im Laufe des letzten Jahres deutlich zugenommen haben. Bei den absoluten Werten liegen die Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile- Potenzialen, prozentual gesehen übertreffen die Mobile-Potenziale inzwischen mit Ausnahme der Käufer im letzten Vierteljahr durchgängig die Anteile der Online-Potenziale sowie auch die der digitalen User insgesamt. Angesichts der wachsenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit einer weiteren Annäherung der Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle, Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 4

5 Die Potenzialdarstellung in der Tabelle macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Pharmabranche sehr vielversprechend sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das Internet eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um den Erwerb von Gesundheitsprodukten. Dabei können über das Internet durch entsprechende E- Commerce-Angebote wie beispielsweise Online-Apotheken ergänzende Vertriebswege für Gesundheitsprodukte und Medikamente aufgebaut werden, die den Konsumenten unabhängig der Ladenöffnungszeiten rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Die überschneidungsfreie Verortung der Nutzerpotenziale für die Pharmabranche macht die große Internetaffinität dieser Menschen noch deutlicher: Durchschnittlich drei Viertel nutzen stationäre UND mobile Angebote, fühlen sich also in allen Dimensionen der digitalen Welt zu Hause. Ein gutes Fünftel greift bislang ausschließlich auf stationäre Angebote zu, bei den Produktinteressierten und -Käufern im letzten Vierteljahr sind es gut ein Viertel. Durchschnittlich knapp zwei Prozent nutzen nur mobile Angebote, wobei die exklusive Nutzung davon bei den Produktinteressieren und den Käufern im letzten Jahr am ausgeprägtesten ist. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der digital facts auch die Überschneidungen zwischen den Nutzern stationärer Angebote und denen mobiler Angeboten ermitteln, um so wertvolle Rückschlüsse für die Aussteuerung crossmedialer Kampagnen und der dahinter stehenden Kontaktintensität zu gewinnen. Hier zeigt sich bei den digitalen Potenzialgruppen für die Pharmabranche folgendes Bild: Während die User, die mobile Angebote nutzen, auch nahezu vollständig auf stationären Angeboten anzutreffen sind wie die Werte zwischen 95 und 99 Prozent belegen ist die Überschneidung umgekehrt etwas geringer: Rund drei Viertel der User, die stationäre Angebote nutzen, nutzen auch mobile Angebote. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 5

6 Daran lässt sich die historische Entwicklung des Online- und Mobile-Kanals ablesen: Während die stationären Angebote quasi die Keimzelle des Internets bilden, sind die mobilen Angebote später hinzugekommen wer also zu den Usern mobiler Angebote zählt, war in der Regel vorher auch schon auf den stationären Angeboten präsent und ist vermutlich ein typischer Digital Native (daher auch die Überschneidung von 95 bis 99 Prozent). Umgekehrt sieht noch nicht jeder User stationärer Angebote auch die Nutzung mobiler Angebote als notwendig an daher liegt die Überschneidung in dieser Richtung nur bei durchschnittlich drei Vierteln der User. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Vor diesem Hintergrund muss die Pharmabranche bei ihrer Mediaplanung den Grad der Überschneidungen bei den verschiedenen Potenzialgruppen im Blick behalten, um eine Überdosierung von Kontakten bei crossmedialen Kampagnen zu vermeiden. Darüber hinaus gilt es aber auch die demografischen Merkmale der jeweiligen Zielgruppe einer Kampagne zu berücksichtigen, da sich diese auch darauf auswirken, ob ein User digital oder eher stationär bzw. mobil orientiert ist. 1.2 Qualitative Kundenpotenziale Dass die digitalen Kundenpotenziale für die Pharmabranche nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ überzeugen, belegt diese Publikation im Detail auf Seite 20. Der Blick auf die digitalen Kundenpotenziale zeigt, dass die pharmaaffinen User schwerpunktmäßig zwischen 30 und 49 Jahren alt AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 6

7 sind, aber auch in der Generation 50plus zu finden sind, die naturgemäß mit wachsendem Alter auch einen erhöhten Bedarf an Gesundheitsprodukten hat. Zudem zeichnet sich diese Gruppe durch einen hohen Anteil an Haushaltsführer aus, die meistens auch für die Kaufentscheidung bei Gesundheitsprodukten verantwortlich sind. Die Kombination aus hochwertigen Zielgruppenpotenzialen mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen machen das Internet zu einem idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den potenziellen Käufern von Pharma- und OTC-Produkten. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über stationäres Internet, Tablets und Smartphones hinweg lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reichweite generieren und Werbebotschaften vertiefen. Die digitale Werbung ermöglicht aber nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau in der Breite. Diverse Aussteuerungsoptionen bei Online-Werbung und Mobile Advertising erlauben auch den nahezu streuverlustfreien Dialog mit sehr spitzen Zielgruppen z.b. für spezifische Medikamente. 1.3 Mediamix Der Blick auf die Werbeinvestitionen der Pharmabranche im Jahr 2015 zeigt, dass erst etwas über drei Prozent der Spendings in digitale Kanäle fließen. Konkret entfallen auf Werbung im Internet drei Prozent der Brutto-Spendings und Mobile Advertising vereint bislang weniger als ein Prozent der Spendings auf sich. Anteilsmäßig kommt der digitalen Werbung im Mediamix der Pharmabranche noch keine große Bedeutung zu wobei die im Netz anzutreffenden Kundenpotenziale durchaus ein stärkeres digitales Engagement der Pharmabranche rechtfertigen würden. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Gesundheit + Pharmazie / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 7

8 1.4. Fazit Die Digitalisierung und die inzwischen hohe Verbreitung von Gesundheitsportalen und Online- Apotheken stärkt die Rolle des Internets bei Gesundheitsfragen sei es bei der digitalen Recherche oder beim Bezug von Medikamenten. Dabei bietet das digitale Universum vielseitige mobile und stationäre Touchpoints für die Vermittlung umfassender Informationen und Bezugsquellen. FAZIT: Das Netz ist digitaler Begleiter bei Gesundheitsbelangen Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Pharmabranche: Annähernd die Hälfte der User ist an Pharma- und OTC-Produkten interessiert, mehr als vier von zehn haben zu diesen Produkten schon mal Informationen im Internet gesucht und ein Viertel hat derartige Artikel bereits im Internet gekauft. Innerhalb der letzten drei Monate haben drei Viertel der User Pharma- und OTC-Produkte online oder offline gekauft. Die pharmaaffinen User zählen mehrheitlich zu den Digital Natives und greifen ganz selbstverständlich auf die verschiedenen Angebotsfacetten zu: Durchschnittlich drei Viertel der pharmaaffinen User nutzen stationäre UND mobile Angebote. Ein gutes Fünftel bis ein Viertel ist ausschließlich auf stationären Angeboten anzutreffen und durchschnittlich zwei Prozent nutzen nur mobile Angebote. Mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich deshalb in den für die Pharmabranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der Orientierungsund Entscheidungsphase setzen. Derzeit spielen Online-Kommunikation und Mobile Advertising bei der Pharmabranche noch eine eher untergeordnete Rolle im Mediamix hier wäre angesichts der im Netz vertretenen Verbraucherpotenziale durchaus ein stärkeres digitales Engagement gerechtfertigt. Weitere Informationen finden Sie in der AGOF digital facts, mit der Sie über das Planungstool TOP auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen können passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 8

9 2. Vorstellung digitale Kundenpotenziale Pharma & OTC-Produkte Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Pharmabranche sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt. Basis für die Analyse sind die in der digital facts enthaltenen User d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet von Januar bis März 2016 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 52,72 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 76,1 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 69,24 Millionen Menschen besteht. Im Rahmen der Auswertung werden die Potenziale zudem innerhalb weiterer definierter Nutzerkreise abgebildet dazu zählen die Nutzer stationärer Angebote (51,31 Millionen), die Nutzer mobiler Angebote (38,36 Millionen) sowie die Nutzer stationärer UND mobiler Angebote (36,95 Millionen). Darüber hinaus wird auch die überschneidungsfreie Verteilung der Nutzerpotenziale auf diese drei Nutzerkreise betrachtet. Die AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte basieren auf den Produkten: Gesundheitsprodukte oder Medikamente Wellnessprodukte Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten pharmaaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als Pharma- und OTC (Over-the-Counter)-Produkte bezeichnet, die dazugehörige Branche wird Pharmabranche genannt. Die Nutzerpotenziale für Pharma- und OTC-Produkte heißen übergreifend pharmaaffine Nutzergruppen. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 9

10 2.1 Quantitative Potenziale Pharma & OTC-Produkte Produktinteresse Pharma & OTC-Produkte Unternehmen aus der Pharmabranche treffen im Internet auf vielversprechende digitale Kundenpotenziale: Mit 45,9 Prozent interessiert sich annähernd die Hälfte der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote für Pharma- und OTC-Produkte, das entspricht 24,21 Millionen Menschen. Dabei stehen Gesundheitsprodukte oder Medikamente mit 36,6 Prozent auf Platz eins des Interesses, gefolgt von Wellnessprodukten mit 23,7 Prozent. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Produktinteressierten innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 23,44 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 18,33 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 47,8 Prozent die Online-Potenziale (45,7 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote sind 17,56 Millionen Menschen an Pharma- und OTC-Produkten interessiert. Die Betrachtung der von den pharmaaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass knapp drei Viertel (72,5 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Ein Viertel (24,3 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 3,2 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die Interesse an Pharma- und OTC-Produkten haben, liegt bei 74,9 Prozent, während er umgekehrt 95,8 Prozent beträgt. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 10

11 Produktinteresse an Pharma- und OTC-Produkten in den verschiedenen digitalen Usergruppen AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Überschneidungsfreie Betrachtung der Interessierten an Pharma- und OTC- Produkten AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 11

12 2.1.2 Digitale Informationsrecherche Pharma & OTC-Produkte Die pharmaaffinen Nutzer schätzen das Internet als Rechercheplattform: Mit 44,9 Prozent greifen mehr als vier von zehn Nutzern stationärer und/oder mobiler Angebote im Zusammenhang mit Pharma- und OTC-Produkten auf die digitale Suche zurück, das sind 23,65 Millionen Menschen. Gesundheitsprodukte oder Medikamente rangieren dabei mit 39,2 Prozent deutlich vor Wellnessprodukten mit 19,1 Prozent und haben damit ein doppelt so hohes Potenzial an Recherchierenden. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Die Grafiken auf der folgenden Seite machen die Kundenpotenziale der Online-Informationssuchenden innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen sichtbar: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 23,33 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 18,58 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 48,5 Prozent die Online-Potenziale (45,5 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen 18,26 Millionen Menschen im Netz Informationen zu Pharma- und OTC- Produkten. Die Betrachtung der von den pharmaaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über drei Viertel (77,2 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Gut ein Fünftel (21,4 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 1,4 Prozent nutzt nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Informationen zu Pharma- und OTC-Produkten suchen, liegt bei 78,3 Prozent, während er umgekehrt 98,3 Prozent beträgt. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 12

13 Online-Infosuche zu Pharma- und OTC-Produkten in den verschiedenen digitalen Usergruppen AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Überschneidungsfreie Betrachtung der Online-Infosuchenden zu Pharma- und OTC- Produkten AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 13

14 Online-/Mobile-Kauf Pharma & OTC-Produkte Viele User nutzen das Internet als Bezugsquelle für den Erwerb von Pharma- und OTC-Produkten, womit sich das Netz neben der Apotheke oder Drogerie zum weiteren wichtigen Absatzkanal entwickelt. Mit 25,4 Prozent hat ein Viertel der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote diese Artikel in den vergangenen zwölf Monaten über das Netz gekauft, das sind 13,40 Millionen Menschen wobei der Schwerpunkte eindeutig bei Gesundheitsprodukten oder Medikamenten liegt, die mit einem Anteil von 21,8 Prozent Online-Shoppern weit vor den Käufern von Wellnessprodukten (8,1 Prozent) liegen. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Die Grafiken auf der folgenden Seite zeigen die Kundenpotenziale der Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 13,28 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 10,50 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 27,4 Prozent die Online-Potenziale (25,9 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote kaufen 10,38 Millionen Menschen Pharma- und OTC-Produkte im Internet. Die Betrachtung der von den pharmaaffinen Usern genutzten Angebote unterstreicht deren digitale Orientierung: Mehr als drei Viertel (77,5 Prozent) surfen auf stationären UND mobilen Angeboten. Gut ein Fünftel (21,6 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 0,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Pharma- und OTC-Produkte kaufen, liegt bei 78,2 Prozent, während er umgekehrt 98,8 Prozent beträgt. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 14

15 Online-Kauf Pharma- und OTC-Produkte in den verschiedenen digitalen Usergruppen AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Käufer von Pharma- und OTC-Produkten AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 15

16 2.1.4 Online-/Mobile-Informationsrecherche UND -Kauf Pharma & OTC-Produkte Bei der Betrachtung der Conversion-Rate zeigt sich das digitale Aktivierungspotenzial des Internets so sind vor allem Gesundheitsprodukte oder Medikamente durch die Online-Apotheken zu relevanten E- Commerce-Produkten geworden. Insgesamt informiert sich ein Viertel (24,3 Prozent) der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote online über Pharma- und OTC-Produkte und kauft diese auch im Netz, das entspricht 12,82 Millionen Menschen. Dabei sind die Conversion-Anteile bei Gesundheitsprodukten oder Medikamenten fast dreimal so hoch wie bei Wellnessprodukten. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? UND Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Die Grafiken auf der folgenden Seite illustrieren die Kundenpotenziale der Online-Infosuchenden und Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 12,72 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 10,07 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 26,2 Prozent die Online-Potenziale (24,8 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen und kaufen 9,97 Millionen Menschen Pharma- und OTC-Produkte im Internet. Die Betrachtung der von den pharmaaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über drei Viertel (77,7 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Über ein Fünftel (21,5 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 0,8 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Pharma- und OTC-Produkte suchen und kaufen, liegt bei 78,3 Prozent, während er umgekehrt 99,0 Prozent beträgt. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 16

17 Online-Infosuche UND Kauf von Pharma- und OTC-Produkten in den verschiedenen digitalen Usergruppen AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? UND Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Infosuchenden UND Käufer von Pharma- und OTC-Produkten AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? UND Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 17

18 2.1.5 Letzter Kauf Pharma & OTC-Produkte Gesundheit hat einen hohen Stellenwert im Leben der Menschen, entsprechend haben mit 75,6 Prozent auch drei Viertel der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote innerhalb des letzten Vierteljahres Produkte zu deren Erhaltung erworben das sind 39,86 Millionen Käufer. Die Anteile der Käufer von Gesundheitsprodukten oder Medikamenten (70,2 Prozent) sind dabei mehr als doppelt so hoch wie die der Käufer von Wellnessprodukten (32,7 Prozent). AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // Welches der nachfolgenden Produkte haben Sie in den letzten 14 Tagen ODER in den letzten 3 Monaten gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Käufer im letzten Vierteljahr innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 38,90 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 28,93 Millionen. Dabei liegen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 75,4 Prozent ganz minimal unter den Online-Potenzialen (75,8 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote haben 27,96 Millionen Menschen in den letzten drei Monaten Pharma- und OTC-Produkte gekauft. Die Betrachtung der von den pharmaaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass unter drei Viertel (70,2 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Über ein Viertel (27,4 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 2,4 Prozent nutzt nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die in den letzten drei Monaten Pharma- und OTC-Produkte gekauft haben, liegt bei 71,9 Prozent, während er umgekehrt 96,7 Prozent beträgt. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 18

19 In den letzten 3 Monaten Pharma- und OTC-Produkte gekauft in den verschiedenen digitalen Usergruppen AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Welches der nachfolgenden Produkte haben Sie in den letzten 14 Tagen ODER in den letzten 3 Monaten gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts Überschneidungsfreie Betrachtung der Käufer von Pharma und OTC-Produkten in den letzten 3 Monaten AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Basis: Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n= Fälle // Welches der nachfolgenden Produkte haben Sie in den letzten 14 Tagen ODER in den letzten 3 Monaten gekauft? // Quelle: AGOF e.v. / digital facts AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 19

20 2.2 Qualitative Potenziale Pharma & OTC-Produkte Die qualitative Betrachtung der digitalen Potenziale für die Pharmabranche stützt sich auf die demografischen Strukturen, die Internetnutzung sowie psychografische Statements. Die detaillierten Werte finden sich in den separat downloadbaren Excel-Dateien unter: Charakteristisch für die digitalen Potenziale der pharmaaffinen User sind ein leicht überdurchschnittlicher Frauenanteil sowie eine starke Präsenz bei den 30- bis 49-Jährigen. Gut ein Drittel gehört zu den über 50-Jährigen, einer Personengruppe, die altersbedingt häufiger auf Medikamente zurückgreift. Ferner sind sie überdurchschnittlich gebildet, einkommensstark und als mehrheitlicher Haushaltsführer in der Regel auch für den Einkauf von Pharma- und OTC-Produkten zuständig. Die pharmaaffinen Nutzer setzen das Internet zur alltäglichen Kommunikation, Information oder Transaktion ein. Sie zeigen sich markenbewusst und treten in Gesprächsrunden häufig als Wortführer auf. Damit fungieren sie im Freundes- und Bekanntenkreis oft als Meinungsbilder auch bei gesundheitlichen Belangen. Mit ihrer überdurchschnittlichen Probierfreude für neue Technologien sind sie auch empfänglich für das Testen neuer Medikamente oder Arzneimittel. Verbunden mit ihrer Offenheit gegenüber Werbung sind sie damit wertvolle Multiplikatoren für die Pharmabranche. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 20

21 3. Werbespendings Pharmabranche 3.1 Mediamix Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Pharmabranche geht es im Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus dem Wirtschaftsbereich Gesundheit und Pharmazie. Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten Schritt eine Betrachtung der gesamten Werbespendings in 2015 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix. Insgesamt hat die Pharmabranche im vergangenen Jahr TEUR für Werbung ausgegeben. Mit 58 Prozent flossen die meisten Spendings dabei in TV-Spots, gefolgt von Werbung in Publikumszeitschriften (30 Prozent), Zeitungen (4 Prozent) und Online-Werbung bzw. Radio (jeweils 3 Prozent). Die Mobile Spendings liegen bei unter einem Prozent. Mediamix Pharma & OTC-Produkte im Jahr 2015 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Gesundheit + Pharmazie / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 21

22 Der Blick auf die Top 20 Werbungtreibenden aus der Pharmabranche in den Bereich Offline, Online und Mobile zeigt, dass neun der Unternehmen auf crossmediale Kommunikation setzen und in allen drei Kategorien vertreten sind ein Indiz für die zunehmende Etablierung des Internet im Mediamix. Fünf Unternehmen sind als crossdigitale Vertreter unter den Top Werbungtreibenden bei Online und Mobile zu finden, ein Unternehmen setzt auf die Verknüpfung von Offline und Online und eines ist unter den führenden Offline- und Mobile-Werbungtreibenden zu finden. 3.2 Offline-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Pharma & OTC-Produkte in 2015 / Above-the-Line AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Gesundheit + Pharmazie / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) / Angaben für das Gesamtjahr 2015 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 22

23 3.3 Online-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Pharma & OTC-Produkte in 2015 / Internet AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Gesundheit + Pharmazie / Werbespendings Internet / Angaben für das Gesamtjahr Mobile-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Pharma & OTC-Produkte in 2015 / Mobile AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Gesundheit + Pharmazie / Werbespendings Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015 AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 23

24 4. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: AGOF e.v. Europa-Allee Frankfurt am Main Claudia Dubrau Geschäftsführerin Tel.: 069 / claudia.dubrau@agof.de Katharina Böhm Pressesprecherin AGOF Tel.: 069 / katharina.boehm@agof.de Weitere Informationen unter Ergänzend zu dieser AGOF facts & figures Publikation finden Sie auf der AGOF Webseite unter sämtliche Grafiken in Form einer PPT- Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download. AGOF facts & figures Pharma & OTC-Produkte Seite 24