AGOF facts & figures

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1 AGOF facts & figures Branchenpotenziale im Internet Q1 2013: Mode & Schuhe Basis: internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 1

2 AGOF facts & figures Mode & Schuhe (Q1 2013) INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Zielsetzung / Studiensteckbrief 3. Vorstellung der Online- Kundenpotenziale Mode & Schuhe 3.1 Quantitative Online- Potenziale Mode & Schuhe Produktinteresse Mode & Schuhe Online- Informationsrecherche Mode & Schuhe Online- Kauf Mode & Schuhe Online- Informationsrecherche UND Online- Kauf Mode & Schuhe Letzter Kauf Mode & Schuhe 3.2 Qualitative Online- Potenziale Mode & Schuhe Demografische Strukturen Typische Online- Nutzung Psychografische Statements 4. Werbespendings der Modebranche 4.1 Mediamix- Zusammensetzung 4.2 Offline- Spendings 4.3 Online- Spendings 5. Kontakt / Weitere Informationen Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen Reise & Touristik, Computer sowie Sport & Fitness erschienen. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 2

3 0. Vorwort Unter dem Titel AGOF facts & figures veröffentlicht die Arbeitsgemeinschafts Online Forschung (AGOF) regelmäßig Analysen über die Akzeptanz einzelner Branchen im Internet. Die Berichte sind eine Sonderauswertung der Markt- Media- Studie internet facts, in der die AGOF Struktur- und Reichweiten- Daten von mehr als 750 Internet- Werbeträgern ausweist und mit dem Leistungswert Unique User (UU) die einheitliche Reichweiten- Währung für das Internet geschaffen hat. Die AGOF facts & figures beleuchten Charakteristiken und Potenziale verschiedener Wirtschaftszweige. Aktuell stellt die AGOF insgesamt Reports zu 16 Branchen zur Verfügung, die turnusmäßig publiziert werden. Untersucht werden jeweils Produktinteresse, Online- Informationssuche, Online- Kaufverhalten sowie die Online- Conversion- Potenziale im Netz. Ab diesem Jahr stehen zusätzlich auch der letzte Kauf sowie die Kaufplanung im Fokus der Analyse. Für eine bessere Einordnung der aufgezeigten Potenziale werden ab 2013 zudem die Offline- und Online- Werbespendings sowie der Mediamix der jeweiligen Branche betrachtet. Die Reports geben überdies branchenspezifisch Auskunft über demografische Merkmale sowie Einkommensstruktur, Marken- und Preisbewusstsein der Zielgruppen. Sämtliche Ergebnisse mit Ausnahme der auf Nielsen- Daten beruhenden Werbespendings basieren auf einem von der AGOF entwickelten Methodenmodell, das aus drei Säulen besteht: technischer Messung, Online- Befragungen sowie einer repräsentativen Telefon- Umfrage. Den ersten Branchenbericht veröffentlichte die AGOF im Februar Genau wie bei der internet facts und der mobile facts stehen auch bei den AGOF facts & figures Transparenz und Praxisorientierung im Fokus. Die im Dezember 2002 gegründete Organisation agiert dabei unabhängig von Individualinteressen, erarbeitet in engem Austausch mit dem Markt die notwendigen Leistungswerte und schafft so die Standards der digitalen Werbeträgerforschung. Zu diesem Zweck haben sich in der AGOF die in Deutschland führenden Online- Vermarkter zusammengeschlossen und treiben im ständigen Dialog mit den Marktpartnern die digitale Reichweitenforschung voran. Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema Mode & Schuhe und zeigen Affinitäten sowie qualitative und quantitative Potenziale für die Mode- und Schuhbranche auf. Weitere Informationen rund um die internet facts sowie Reports zu anderen Branchen finden Sie unter Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.v. Frankfurt, Februar 2013 AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 3

4 1. Management Summary Mode & Schuhe Die AGOF facts & figures Mode & Schuhe belegen, dass die Modebranche im Internet auf sowohl qualitativ als auch quantitativ relevante Kundenpotenziale trifft. Fast drei Viertel der Internetnutzer interessieren sich für Mode oder Schuhe, nahezu zwei Drittel informieren sich online darüber und fast die Hälfte kauft diese Produkte bereits im Netz. Generell haben fast neun von zehn Menschen im letzten Vierteljahr Mode oder Schuhe gekauft. Werbetreibende aus der Modebranche finden im Internet damit eine effektive Plattform zur Ansprache bestehender und neuer Zielgruppen und können so einen zusätzlichen Vertriebskanal erschließen. Im Detail zeigen die Ergebnisse der AGOF facts & figures, dass eine Online- Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Modebranche sehr effektiv sind, weil......sie im Internet auf spannende Kundenpotenziale treffen: Mit 71,8 Prozent interessieren sich fast drei Viertel der Internetnutzer (WNK) das sind 36,48 Millionen Onliner für Mode oder Schuhe....das Internet eine wichtige Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: 63,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) greifen auf das Netz für Online- Informationssuche rund um Mode oder Schuhe zu. Dies entspricht einem quantitativen Potenzial von 32,27 Millionen Menschen....das Internet damit bei nahezu zwei Dritteln der Internetnutzer eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um Modeprodukte spielt und Online- Werbung somit entscheidende Kaufimpulse setzen kann....das Internet mit 45,2 Prozent bereits von fast der Hälfte der User das sind 22,98 Millionen Menschen als Bezugsquelle für den Erwerb von Mode oder Schuhen fungiert und sich damit als weiterer Absatzkanal neben dem Laden- oder Kataloggeschäft etabliert hat....der Erwerb von Mode oder Schuhe für die Onliner etwas ganz selbstverständliches ist: mit 86,9 Prozent haben fast neun von zehn Usern in den letzten drei Monaten Mode oder Schuhe erstanden das sind 44,18 Millionen Käufer. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 4

5 Weitere zentrale Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für die Modebranche sind......die reichweitenstarke Ansprache der moderelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren: Rund 80 Prozent der modeaffinen Nutzer gehören zu dieser Altersgruppe. Dabei sind insbesondere die 14- bis 29- Jährigen überdurchschnittlich vertreten eine Generation, die mit dem Internet als selbstverständlich genutztes Medium bei der Suche nach den neuesten Mode- und Styling- Trends aufwächst. die gezielte Ansprache definierter Kundengruppen: Online- Werbung ermöglicht nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Käuferschicht, es können auch nahezu streuverlustfrei ganz spezifische Zielgruppen z.b. für Outdoor- Bekleidung oder Streetwear angesprochen werden....der Aufbau eines interaktiven Dialogs / Customer Relation Management (CRM). Viele der modebegeisterten User haben eine sehr enge Anbindung an das Internet und nutzen es auch entsprechend intensiv zur Information. Vor diesem Hintergrund erweisen sich Online- Applikationen wie beispielsweise ein Store- Locator zum Auffinden des nächsten Geschäftes als effektive Wegbereiter für den späteren Kauf. die Online- Kommunikation als modernes Instrument zur Markenführung. Angesichts der vielseitigen Online- Nutzung und der hohen Mobilität in den modeaffinen Zielgruppen gewinnt das Internet zunehmend an Bedeutung für eine adäquate Zielgruppenabdeckung....die Rezipienten- und Multiplikatoren- Funktion der modeaffinen User. Sie stehen Werbung besonders aufgeschlossen gegenüber und fungieren aufgrund ihres aktiven Kommunikations- verhaltens als wertvoller Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis. FAZIT: Mode und Schuhe spielen für viele Menschen eine große Rolle und immer mehr potenzielle Käufer führt der Schaufenster- bzw. Einkaufsbummel ins Internet. Angesichts dieser beachtlichen Online-Kundenpotenziale sollten Werbungtreibende der Mode- und Schuhindustrie das Netz zukünftig noch intensiver als Kommunikations- und Marketingplattform bei der Ansprache von Konsumenten nutzen, als dies bislang in ihrem Mediamix der Fall ist. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 5

6 2. Zielsetzung / Studiensteckbrief Zielsetzung der AGOF facts & figures ist es, auf online erreichbare Kundenpotenziale aufmerksam zu machen und das branchenspezifisch. Dazu werden auf Grundlage der jeweils aktuellsten internet facts die vorhandenen Internetzielgruppen für einzelne Branchen ermittelt und im Detail betrachtet. Die Analyse der branchenspezifischen Potenziale erfolgt sowohl unter quantitativen als auch unter qualitativen Gesichtspunkten. Ausgewertet werden dazu Erkenntnisse über Produktinteresse, Online- Informationssuche, Online- Kauf sowie Online- Info UND Online- Kauf, also die Online- Conversion, und der letzte Kauf bzw. die Kaufplanung. Für die betrachtete Branche die Potenziale werden folgende Nutzerpotenziale untersucht: Produktinteressierte an den jeweiligen branchenrelevanten Produkten Online-Informationssuchende rund um die jeweiligen branchenrelevanten Produkte Online-Käufer von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten Online-Informationssuchende UND Online-Käufer von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten Käufer im letzten Vierteljahr bzw. Kaufplanung innerhalb der nächsten 12 Monate von den jeweiligen branchenrelevanten Produkten Basis für jede AGOF facts & figures Publikation ist der sogenannte Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Internetnutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Als Analysezeitraum wird immer der durchschnittliche Monat im Quartal bzw. rollierenden Quartal, also der letzten drei Monate der zugrunde liegenden internet facts Welle, herangezogen. Für die verschiedenen Potenzialgruppen werden folgende Merkmale betrachtet: Quantitativ: Basis-Potenzial in Millionen Unique Usern Basis-Potenzial in Prozent der Internetnutzer (WNK) Qualitativ: Zentrale demografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Berufstätigkeit, Haushaltsnettoeinkommen, Haushaltsführer, Haupteinkommensbezieher Zentrale Merkmale der Internetnutzung: Nutzungserfahrung, Nutzungsorte, thematische Nutzungsschwerpunkte Zustimmung zu psychografischen Statements AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 6

7 3. Vorstellung Online-Kundenpotenziale Mode & Schuhe Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Modebranche sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt. Basis für die Analyse ist die internet facts und deren Weitester Nutzerkreis (WNK) d.h. Personen, die das Internet von September bis November 2012 mindestens einmal genutzt haben. Der WNK für die internet facts umfasst 50,84 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 72,4 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 70,21 Millionen Menschen besteht. Die AGOF facts & figures Mode & Schuhe basieren auf den Produkten: Damenbekleidung Herrenbekleidung Schuhe Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten modeaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER- Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als Mode & Schuhe oder Modeprodukte bezeichnet, die dazugehörige Branche wird Modebranche genannt. Die Nutzerpotenziale rund um Mode & Schuhe heißen übergreifend modeaffine Nutzergruppen. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 7

8 3.1 Quantitative Online-Potenziale Mode & Schuhe Produktinteresse Mode & Schuhe Eine Online- Präsenz und werbliche Aktivitäten sind für Unternehmen aus der Modebranche äußerst attraktiv, weil sie im Internet auf vielversprechende Kundenpotenziale treffen: 71,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) das sind 36,48 Millionen sind an Mode oder Schuhen interessiert. Schuhe ziehen mit 54,9 Prozent das Interesse der Mehrheit der User auf sich, für Damen- und Herrenbekleidung interessieren sich jeweils mehr als vier von zehn Usern. Online- Potenziale: Interesse an Mode & Schuhen insgesamt Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,84 Mio. Davon Interesse an Mode & Schuhen: 71,8% = 36,48 Mio. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Online- Potenziale: Interesse an einzelnen Modeprodukten Schuhe Herrenbekleidung 43,4% 54,9% 27,93 Mio. Unique User 22,04 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Damenbekleidung 42,9% 21,80 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 8

9 3.1.2 Online- Informationsrecherche Mode & Schuhe Die Online- Recherche gehört ist für die modeaffinen Zielgruppen ganz selbstverständlich: Mit 63,5 Prozent nutzen 32,27 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz für die Online- Informationssuche rund um Mode oder Schuhe. Damit spielt es bei fast zwei Drittel der User eine Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase rund um Modebelange. Knapp die Hälfte (47,3 Prozent) sucht dabei nach Produktinfos rund um Schuhe, bei jeweils rund 40 Prozent steht Damen- bzw. Herrenbekleidung im Recherchefokus. Online- Potenziale: Online- Informationssuche zu Mode & Schuhen insgesamt Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,84 Mio. Davon Online-Infosuche rund um Mode & Schuhe: 63,5% = 32,27 Mio. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Information im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Online- Potenziale: Online- Informationssuche zu einzelnen Modeprodukten Schuhe Damenbekleidung Herrenbekleidung 39,8% 39,3% 47,3% 24,04 Mio. Unique User 20,25 Mio. Unique User 19,96 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 9

10 Online- Kauf Mode & Schuhe Fast die Hälfte (45,2 Prozent) der Internetnutzer (WNK) das sind 22,98 Millionen nutzen das Internet bereits als Bezugsquelle für den Erwerb von Mode oder Schuhen. Damit hat sich das Netz als weiterer Absatzkanal neben dem klassischen Ladengeschäft etabliert. Über 14 Millionen Menschen kaufen Damenbekleidung und Schuhe im Netz, 12,83 Millionen erwerben Herrenbekleidung via E- Commerce. Online- Potenziale: Online- Kauf von Mode & Schuhen insgesamt Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,84 Mio. Davon Online-Kauf von Mode & Schuhen: 45,2% = 22,98 Mio. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Online- Potenziale: Online- Kauf von einzelnen Modeprodukten Damenbekleidung Schuhe Herrenbekleidung 28,4% 27,7% 25,2% 14,42 Mio. Unique User 14,10 Mio. Unique User 12,83 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 10

11 3.1.4 Online- Informationsrecherche UND Online- Kauf Mode & Schuhe 44,2 Prozent der Internetnutzer (WNK), d. h. 22,49 Millionen, informieren sich online über Mode oder Schuhe und kaufen diese Produkte auch im Internet. Dieser hohe Wert zeigt das erfolgsversprechende Aktivierungspotenzial des Internets im Bereich der Mode. Ein Grund dafür ist sicherlich auch das einfach Rückgabe- bzw. Umtausch- Management vieler Mode- und Schuhportale. Online- Potenziale: Online- Informationssuche UND Online- Kauf von Mode & Schuhen insgesamt Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,84 Mio. Davon Online-Info und Online-Kauf von Mode & Schuhen: 44,2% = 22,49 Mio. AGOF facts & figures Mode & Schuhe // Q1/2013 Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Infos im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Online- Potenziale: Online- Informationssuche UND Online- Kauf von einzelnen Modeprodukten Damenbekleidung Schuhe Herrenbekleidung 27,7% 27,0% 24,6% 14,09 Mio. Unique User 13,73 Mio. Unique User 12,52 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe // Q1/2013 Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Infos im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 11

12 3.1.5 Letzter Kauf Mode & Schuhe Mit 86,9 Prozent haben fast alle Internetnutzer (WNK) innerhalb des letzten Vierteljahres Mode oder Schuhe erworben das sind 44,18 Millionen Käufer. Die höchsten e entfallen dabei auf die Schuhkäufer (66,7 Prozent), dann folgen Käufer von Herrenbekleidung (58,7 Prozent) und dann die Käufer von Damenbekleidung (52,6 Prozent). Online- Potenziale: In den letzten drei Monaten gekaufte Mode & Schuhe insgesamt Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,84 Mio. Davon in den letzten 3 Monaten Mode & Schuhe gekauft: 86,9% = 44,18 Mio. AGOF facts & figures Mode & Schuhe // Q1/2013 Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Welche der folgenden Produkte haben Sie in den letzten 14 Tagen ODER in den letzten 3 Monaten gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts Online- Potenziale: In den letzten drei Monaten gekaufte einzelne Modeprodukte Schuhe Herrenbekleidung Damenbekleidung 52,6% 58,7% 66,7% 33,90 Mio. Unique User 29,85 Mio. Unique User 26,76 Mio. Unique User AGOF facts & figures Mode & Schuhe // Q1/2013 Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate = WNK) // Welche der folgenden Produkte haben Sie in den letzten 14 Tagen ODER in den letzten 3 Monaten gekauft? // Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 12

13 3.2 Qualitative Online-Potenziale Mode & Schuhe Demografische Strukturen Frauen sind mit einem von über 50 Prozent bei den modeaffinen Nutzergruppen im Internet in der Mehrheit und im Vergleich zum Onliner WNK überdurchschnittlich vertreten. Rund vier von fünf der modeaffinen User zählen zur werberelevanten Altersgruppe der 14- bis 49- Jährigen, wobei insbesondere die 14- bis 29- Jährigen überdurchschnittlich vertreten sind. Ferner sind gut zwei Drittel von ihnen berufstätig und annähernd ein Fünftel befindet sich in Ausbildung eine Folge des hohen s an sehr jungen Usern in dieser Zielgruppe. Außerdem verfügt über ein Drittel über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mehr als Euro. Damit trifft die Modebranche im Internet auf attraktive und kaufkräftige Zielgruppenpotenziale Typische Online- Nutzung Die modeaffinen User zeigen eine selbstverständliche Online- Nutzung an den unterschiedlichsten Zugriffsorten, wobei durch den hohen an jungen Usern überdurchschnittliche Zugriffe in der Schule, bei Freunden/Verwanden, an öffentlichen Orten sowie unterwegs zu verzeichnen sind. Die modeinteressierten Zielgruppen setzen das Internet als alltägliches Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmedium ein. Ihre vielseitigen Online- Aktivitäten dokumentieren ihre hohe Affinität für das Medium. Dazu zählen das Versenden und Empfangen von privaten E- Mails, Recherche in Suchmaschinen sowie die Lektüre von internationalen und regionalen Nachrichten, der Wetter- Zugriff oder Online- Banking. Deutlich überdurchschnittlich werden kommunikative Anwendungen wie Chats/Foren, Messenger oder Weblogs/Blogs und typische Frauen- Themen genutzt, darunter Online- Angebote rund um Familie und Kinder, Kinofilme/Kinoprogramm, Stars und Prominente sowie Horoskope. Diese Nutzungsschwerpunkte geben Werbetreibenden der Modeindustrie Aufschluss über besonders affine Umfelder zur Ansprache ihrer Zielgruppen Psychografische Statements Die Empfänglichkeit für Statussymbole und neue Technologien kann als besonders charakteristisch für die modeaffinen Nutzergruppen angesehen werden und ist auch ein Indiz dafür, dass diese User gerne als Trendsetter agieren was sie wiederum für Modelabels sehr interessant macht. In Kombination mit ihrem Markenbewusstsein, ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung sowie ihrem Bedürfnis, im Freundes- und Bekanntenkreis als Wortführer aufzutreten, sind sie wertvolle Multiplikatoren für Werbungtreibende aus der Modebranche. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 13

14 Tabellen zu / Demografische Strukturen Onliner WNK (Internetnutzung in den letzten 3 Monaten) Bin (sehr) interessiert: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Informationen im Internet gesucht: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Informationen im Internet gesucht UND Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidun ODER Schuhe Basis Geschlecht Männer Frauen Alter Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre ODER 70 Jahre und älter Alter Jahre ODER Jahre Jahre ODER Jahre Jahre ODER Jahre ODER 70 Jahre und älter Ausbildung Kein allgemeiner Schulabschluss ODER Haupt- bzw. Volksschulabschluss Weiterführende Schule Abitur, Fachabitur ODER Fach- /Hochschulabschluss Berufstätigkeit In Ausbildung - Lehrling, Schüler, Student Berufstätig Rentner, Pensionär Nicht berufstätig HEB/HHF Haushaltsführer Haupteinkommensbezieher Haushaltsnettoeinkommen Bis unter EUR unter EUR unter EUR EUR und mehr % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index 100,0 50,84 100, ,0 36,48 71, ,0 32,27 63, ,0 22,98 45, ,0 22,49 44, ,4 26,63 100, ,5 16,95 63, ,0 15,16 56, ,4 10,21 38, ,2 9,94 37, ,6 24,21 100, ,5 19,53 80, ,0 17,11 70, ,6 12,77 52, ,8 12,55 51, ,5 4,82 100, ,4 4,17 86, ,8 3,79 78, ,4 2,38 49, ,4 2,34 48, ,5 9,40 100, ,4 7,79 82, ,5 7,27 77, ,8 5,48 58, ,9 5,38 57, ,0 9,18 100, ,8 6,85 74, ,8 6,72 73, ,1 5,08 55, ,2 4,98 54, ,7 11,54 100, ,8 7,95 68, ,9 7,41 64, ,5 5,40 46, ,6 5,30 45, ,8 8,55 100, ,8 5,41 63, ,4 4,32 50, ,4 2,85 33, ,3 2,76 32, ,4 7,35 100, ,8 4,31 58,7 82 8,6 2,77 37,7 59 7,8 1,80 24,5 54 7,7 1,73 23, ,0 14,22 100, ,8 11,96 84, ,3 11,06 77, ,2 7,86 55, ,3 7,72 54, ,7 20,72 100, ,6 14,80 71, ,8 14,12 68, ,6 10,47 50, ,7 10,28 49, ,3 15,90 100, ,7 9,72 61, ,0 7,09 44, ,2 4,65 29, ,0 4,49 28, ,7 17,11 100, ,1 11,72 68, ,2 9,73 56, ,4 6,53 38, ,3 6,37 37, ,2 16,39 100, ,1 12,07 73, ,5 10,81 66, ,1 7,83 47, ,1 7,66 46, ,1 17,34 100, ,8 12,69 73, ,4 11,73 67, ,5 8,62 49, ,6 8,45 48, ,3 7,28 100, ,9 6,16 84, ,6 5,69 78, ,0 3,90 53, ,1 3,84 52, ,6 33,34 100, ,6 23,56 70, ,3 21,38 64, ,4 15,50 46, ,4 15,15 45, ,3 5,23 100, ,4 3,08 58,9 82 6,0 1,94 37,1 58 5,5 1,27 24,4 54 5,5 1,23 23,5 53 9,8 4,99 100, ,1 3,68 73, ,1 3,26 65, ,0 2,31 46, ,1 2,27 45, ,8 25,82 100, ,3 19,08 73, ,0 16,78 65, ,6 12,32 47, ,7 12,07 46, ,3 27,10 100, ,9 18,20 67, ,9 16,10 59, ,3 11,33 41, ,2 11,07 40, ,3 7,26 100, ,7 5,36 73, ,3 4,63 63, ,7 3,15 43, ,7 3,09 42, ,8 14,15 100, ,4 9,99 70, ,6 8,59 60, ,6 6,11 43, ,5 5,97 42, ,9 12,67 100, ,7 9,02 71, ,5 7,90 62, ,0 5,74 45, ,0 5,62 44, ,0 16,76 100, ,2 12,10 72, ,6 11,16 66, ,8 7,99 47, ,8 7,82 46,6 105 Lesebeispiele: 36,48 Millionen = 71,8 Prozent der 50,84 Millionen Internetnutzer (WNK) sind an Mode & Schuhen interessiert. 11,8 Prozent der 36,48 Millionen an Mode & Schuhen interessierten Nutzerpotenziale sind 60 Jähre und älter, das entspricht 4,31 Millionen. 40,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) sind zwischen 30 und 49 Jahren alt; bei den Online-Informationssuchenden zu Mode & Schuhen sind es 43,8 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Mode & Schuhen ein Index von 107. (Berechnung: 100/40,7 * 43,8 = 107). AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 14

15 Tabellen zu / Typische Online-Nutzung Onliner WNK (Internetnutzung in den letzten 3 Monaten) Bin (sehr) interessiert: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Informationen im Internet gesucht: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Informationen im Internet gesucht UND Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidun ODER Schuhe Basis Internet wird genutzt seit... Weniger als einem Jahr Einem bis zwei Jahren ODER Zwei bis drei Jahren Mehr als 3 Jahren, keine Angabe Ja, zumindest gelegentliche Internetnutzung Zu Hause Am Arbeits-/Ausbildungsort In der Schule/an der Universität An öffentlichen Orten Unterwegs Woanders, bei Freunden/Verwandten Nutze dafür mind. gelegentlich das Internet Aktuelles Fernsehprogramm Chats und Foren Essen, Trinken und Genießen Familie und Kinder Fitness und Wellness Flirten und Kontakte Kinofilme, Kinoprogramm Messenger Nachrichten zum Weltgeschehen Online-Banking Online-Einkaufen bzw. -Shoppen Private s versenden und empfangen Regionale oder lokale Nachrichten Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen Sportergebnisse, Sportberichte Stars und Prominente Horoskope Immobilienbörsen Jobbörsen Testergebnisse Wetter Weblogs/Blogs % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index % Mio % Index 100,0 50,84 100, ,0 36,48 71, ,0 32,27 63, ,0 22,98 45, ,0 22,49 44, ,1 1,05 100, ,9 0,70 67,3 94 1,7 0,54 51,2 81 1,6 0,36 34,8 77 1,6 0,35 33,6 76 9,8 4,96 100, ,5 3,48 70,1 98 8,6 2,79 56,2 89 7,9 1,82 36,6 81 7,9 1,77 35, ,2 44,83 100, ,5 32,30 72, ,7 28,95 64, ,5 20,80 46, ,6 20,37 45, ,4 48,51 100, ,5 34,85 71, ,7 30,90 63, ,9 22,04 45, ,9 21,56 44, ,0 18,31 100, ,6 13,34 72, ,1 12,62 68, ,8 9,38 51, ,9 9,20 50, ,8 3,98 100, ,4 3,43 86, ,9 3,18 79, ,4 2,17 54, ,5 2,14 53, ,9 6,05 100, ,8 4,65 76, ,7 4,43 73, ,3 3,28 54, ,3 3,23 53, ,3 18,97 100, ,5 14,43 76, ,5 13,71 72, ,8 10,29 54, ,9 10,09 53, ,6 15,05 100, ,4 11,81 78, ,1 11,02 73, ,1 8,07 53, ,2 7,92 52, ,8 17,16 100, ,6 12,99 75, ,4 12,07 70, ,3 9,04 52, ,3 8,85 51, ,3 19,50 100, ,0 15,33 78, ,8 14,45 74, ,2 10,63 54, ,4 10,43 53, ,5 19,60 100, ,8 14,90 76, ,6 13,75 70, ,0 10,34 52, ,2 10,16 51, ,4 13,95 100, ,1 10,63 76, ,7 9,89 70, ,0 7,59 54, ,0 7,43 53, ,5 9,89 100, ,0 7,68 77, ,2 7,15 72, ,8 5,47 55, ,9 5,37 54, ,9 7,07 100, ,9 5,44 77, ,6 5,03 71, ,9 3,66 51, ,0 3,59 50, ,8 18,21 100, ,7 14,47 79, ,4 13,69 75, ,5 10,22 56, ,6 10,03 55, ,3 15,92 100, ,0 12,42 78, ,0 11,61 72, ,6 8,64 54, ,6 8,46 53, ,2 35,19 100, ,2 25,61 72, ,3 23,34 66, ,9 16,98 48, ,9 16,63 47, ,5 29,23 100, ,3 21,26 72, ,3 19,78 67, ,5 14,83 50, ,7 14,55 49, ,9 35,05 100, ,8 26,19 74, ,7 24,44 69, ,1 18,19 51, ,3 17,84 50, ,1 43,76 100, ,1 31,76 72, ,8 28,65 65, ,0 20,67 47, ,0 20,24 46, ,3 32,16 100, ,7 23,60 73, ,6 21,49 66, ,8 15,82 49, ,8 15,48 48, ,6 42,48 100, ,3 31,12 73, ,7 28,29 66, ,8 20,41 48, ,9 19,99 47, ,8 20,22 100, ,4 14,38 71, ,3 12,99 64, ,7 9,36 46, ,7 9,14 45, ,4 10,35 100, ,7 8,26 79, ,9 7,70 74, ,3 5,82 56, ,4 5,71 55, ,5 4,34 100, ,2 3,35 77, ,4 3,03 69, ,0 2,29 52, ,0 2,25 51, ,3 9,80 100, ,9 7,25 74, ,7 6,69 68, ,9 5,03 51, ,0 4,94 50, ,8 11,09 100, ,1 8,43 76, ,5 7,92 71, ,7 5,90 53, ,8 5,79 52, ,8 21,26 100, ,5 15,52 73, ,9 14,50 68, ,6 10,70 50, ,6 10,48 49, ,9 35,53 100, ,4 26,03 73, ,5 23,73 66, ,5 17,36 48, ,6 17,01 47, ,9 8,60 100, ,5 6,74 78, ,0 6,45 75, ,1 4,86 56, ,2 4,77 55,4 125 Lesebeispiele: 36,48 Millionen = 71,8 Prozent der 50,84 Millionen Internetnutzer (WNK) sind an Mode & Schuhen interessiert. 95,5 Prozent der 36,48 Millionen an Mode & Schuhen interessierten Nutzerpotenziale greifen zumindest gelegentlich zu Hause auf das Internet zu, das entspricht 34,85 Millionen. 33,8 Prozent der Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Online-Angebote zum aktuellen Fernsehprogramm; bei den Online-Informationssuchenden zu Mode & Schuhen sind es 37,4 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Mode & Schuhen ein Index von 111. (Berechnung: 100/33,8 * 37,4 = 111). AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 15

16 Tabellen zu / Psychografische Statements Onliner WNK (Internetnutzung in den letzten 3 Monaten) % Mio Bin (sehr) interessiert: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe % Index % Mio % Index % Mio Informationen im Internet gesucht: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidung ODER Schuhe % Index % Mio Informationen im Internet gesucht UND Im Internet gekauft: Damenbekleidung ODER Herrenbekleidun ODER Schuhe % Index % Mio % Index Basis 100,0 50,84 100, ,0 36,48 71, ,0 32,27 63, ,0 22,98 45, ,0 22,49 44,2 100 Statements Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis- Leistungsverhältnis 88,0 44,73 100, ,3 31,86 71, ,1 28,12 62, ,2 20,03 44, ,1 19,60 43,8 99 Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden 44,1 22,44 100, ,0 16,80 74, ,8 15,44 68, ,6 11,17 49, ,8 10,97 48,9 110 Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen 77,0 39,16 100, ,2 28,16 71, ,8 25,10 64, ,1 17,95 45, ,1 17,57 44,9 101 Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit 62,0 31,54 100, ,2 23,07 73, ,1 20,36 64, ,1 14,50 46, ,1 14,18 45,0 102 Ich lege Wert auf Markenartikel 34,4 17,47 100, ,3 12,87 73, ,9 11,57 66, ,7 8,43 48, ,8 8,27 47,3 107 Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen 13,1 6,68 100, ,4 5,27 78, ,5 5,00 74, ,1 3,71 55, ,2 3,64 54,5 123 Ich sehe mich als Individualisten 54,7 27,83 100, ,6 20,29 72, ,2 18,14 65, ,0 13,10 47, ,1 12,84 46,1 104 In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer 32,0 16,29 100, ,9 12,35 75, ,4 11,41 70, ,4 8,37 51, ,5 8,21 50,4 114 Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit 42,2 21,47 100, ,8 15,60 72, ,0 13,86 64, ,7 10,05 46, ,8 9,84 45,8 104 Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger 58,4 29,70 100, ,8 21,44 72, ,1 19,07 64, ,6 13,71 46, ,7 13,42 45,2 102 Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert 22,8 11,60 100, ,0 8,74 75, ,6 8,25 71, ,6 6,10 52, ,6 5,99 51,6 117 Ich bin sehr mobil und viel unterwegs 72,7 36,98 100, ,1 27,04 73, ,2 24,26 65, ,5 17,34 46, ,5 16,98 45,9 104 Lesebeispiele: 36,48 Millionen = 71,8 Prozent der 50,84 Millionen Internetnutzer (WNK) sind an Mode & Schuhen interessiert. 87,3 Prozent der 36,48 Millionen an Mode & Schuhen interessierten Nutzerpotenziale achten beim Einkauf insbesondere auf das Preis- Leistungsverhältnis, das entspricht 31,86 Millionen. 44,1 Prozent der Internetnutzer (WNK) sind durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden; bei den Online- Informationssuchenden zu Mode & Schuhen sind es 47,8 Prozent. Ins Verhältnis gesetzt zu den Internetnutzern, die als Basis einen Index von 100 Prozent haben, ergibt sich für die Online-Informationssuchenden zu Mode & Schuhen ein Index von 108. (Berechnung: 100/44,1 * 47,8 = 108). AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e. V. / internet facts AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 16

17 4. Werbespendings Mode- und Schuhbranche 4.1 Mediamix Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Mode- und Schuhbranche geht es im Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Grundlage dafür sind die Spendings folgender Unternehmensgruppen: Damenbekleidung, Herrenbekleidung sowie Schuhe und Sportschuhe. Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten Schritte eine Betrachtung der gesamten Werbespendings in 2012 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix. Insgesamt hat die Mode- und Schuhbranche im vergangenen Jahr TEUR für Werbung ausgegeben, Mit 57 Prozent flossen die größten Spendings dabei in Werbung in Publikumszeitschriften, gefolgt von TV- Spots (21 Prozent), Zeitungen (12 Prozent) und Online- Werbung (4 Prozent). Mediamix Mode- und Schuhbranche im Jahr %# 5%# 4%# 0%# 21%# Internet# Mobile# 5.959#TEUR# 350#TEUR# Fernsehen# #TEUR# 57%# 12%# Zeitungen# Publikumszeitschri>en# Fachzeitschri>en# Radio# #TEUR# #TEUR# 8.405#TEUR# 256#TEUR# AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013) / Spendings der Segmente Damenbekleidung, Herrenbekleidung sowie Schuhe und Sportschuhe / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2012 AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 17

18 4.2 Offline- Spendings Die nachfolgende Grafik zeigt die Top 20 Werbungtreibenden gemäß der eingangs erwähnten Unternehmenskategorisierung der Mode- und Schuhbranche in den Above- the- line- Gattungen. Diese beinhalten Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio. Die Top 20 Werbungtreibenden Mode & Schuhe in 2012 / Above- the- Line- Gattungen In#Tsd.#Euro# WORTMANN SCHUH-HOLDING, DETMOLD ESPRIT EUROPE, RATINGEN GEOX, BIADENE DI MONTEBELLUNA OLYMP BEZNER, BIETIGHEIM-BISSINGEN NIKE DT., FRANKFURT ECCO SCHUHE, HAMBURG GABOR FOOTWEAR, ROSENHEIM ZLABELS, BERLIN MANGO KLEIDUNG, BARCELONA PUMA, HERZOGENAURACH WALDI SCHUHFABRIK, HASSFURT MARC CAIN, BODELSHAUSEN BOSS HUGO, METZINGEN ZEGNA ERMENEGILDO, MUENCHEN REEBOK EUROPA, AMSTERDAM SKECHERS DT, DIETZENBACH STEFANEL, PONTE DI PIAVE WEBER GERRY INT., HALLE BRAX LEINEWEBER, HERFORD MEPHISTO SCHUHFABRIK, SARREBOURG AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013) / Spendings der Segmente Damenbekleidung, Herrenbekleidung sowie Schuhe und Sportschuhe / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) / Angaben für das Gesamtjahr 2012 Unter den Top 20 Offline- Werbungtreibenden findet sich eine große Bandbreite von Bekleidungsunternehmen und Schuhfabrikanten. Als größter Spender steht die Wortmann Schuh- Holding mit TEUR auf Platz eins. Es folgen Esprit Europe mit TEUR und Geox mit TEUR auf Platz zwei und drei. Auch die restlichen Unternehmen unter den Top 20 haben im letzten Jahr einen einstelligen Millionenbetrag für Offline- Werbung ausgegeben, allerdings auf niedrigerem Level als die drei Top- Unternehmen. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 18

19 4.3 Online- Spendings Neun der Top 20 Offline- Werbungtreibenden sind auch unter den nachfolgend dargestellten Top 20 Werbungtreibenden im Internet zu finden. Damit zeigt sich im Mode- und Schuhsektor durchaus eine Überschneidung bei den beiden Rankings, allerdings haben die klassischen Medien im Mediamix noch die Überhand wie auch aus der eingangs beschriebenen Aufteilung der Spendings ersichtlich. Die Top 20 Werbungtreibenden Mode & Schuhe in 2012 / Internet In#Tsd.#Euro# ADIDAS AG, HERZOGENAURACH WALBUSCH, SOLINGEN OPUS, HERZEBROCK NIKE DT., FRANKFURT ECCO SCHUHE, HAMBURG GEOX, BIADENE DI MONTEBELLUNA GABOR FOOTWEAR, ROSENHEIM SCHUHMACHER DAMENBEKLEIDUNG, MANNHEIM ESPRIT EUROPE, RATINGEN REEBOK EUROPA, AMSTERDAM POLO MODEN GMBH DT.VERTR., MUENCHEN TRISTYLE MODE, FUERTH MARC CAIN, BODELSHAUSEN PUMA, HERZOGENAURACH DIOR, PARIS RURALMED, INCA BUFFALO BOOTS, HOCHHEIM DIEGO DELLA VALLE, CASETTA D'ET ZEGNA ERMENEGILDO, MUENCHEN HAHN PETER, WINTERBACH AGOF facts & figures Mode & Schuhe Q1/2013 // Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013) / Spendings der Segmente Damenbekleidung, Herrenbekleidung sowie Schuhe und Sportschuhe / Werbespendings Internet / Angaben für das Gesamtjahr 2012 Nichts desto trotz findet sich auch unter den Top 20 Online- Werbetreibenden eine große Bandbreite namhafter Mode- und Schuhhersteller sprich, das Internet ist als Werbemedium durchaus schon bei vielen in den Fokus gerückt, allerdings gibt es im Vergleich zu den klassischen Spendings noch Wachstumspotenziale bei den Online- Werbeinvestitionen. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 19

20 5. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: AGOF e.v. Europa- Allee Frankfurt am Main Claudia Dubrau Geschäftsführerin Tel.: 069 / E- Mail: claudia.dubrau@agof.de Katharina Böhm Pressesprecherin AGOF Tel.: 069 / E- Mail: katharina.boehm@agof.de Weitere Informationen unter Ergänzend zu dieser AGOF facts & figures Publikation finden Sie auf der AGOF- Webseite unter sämtliche Grafiken in Form einer PPT- Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel- Tabellen als Dateien zum Download. AGOF facts & figures Mode & Schuhe Seite 20