Der VoD-Markt in Deutschland

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1 Der VoD-Markt in Deutschland Präsentation einer Untersuchung im Auftrag der filmwerte GmbH Innovationsforum Streaming Cinema (Potsdam) 29. Oktober 2012 Referent: Dirk Martens, Geschäftsführer House of Research GmbH, Berlin

2 Gliederung Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte Möglichkeiten der Endgerätenutzung Möglichkeiten des Bezahlverfahrens Preise Video on Demand in der Praxis Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Umsatz Vergleich zum VoD-Markt in den USA Video on Demand in der Zukunft Der potenzielle Pool Fallende Wachstumsraten wachsender Umsatz

3 Gliederung Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte Möglichkeiten der Endgerätenutzung Möglichkeiten des Bezahlverfahrens Preise Video on Demand in der Praxis Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Umsatz Vergleich zum VoD-Markt in den USA Video on Demand in der Zukunft Der potenzielle Pool Fallende Wachstumsraten wachsender Umsatz

4 Bewegtbild-Universum Deutschland House of Research 2012

5 Bewegtbildanbieter im Internet (Auswahl) VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

6 Bewegtbildanbieter im offenen Netz VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

7 Bewegtbildanbieter in proprietären Netzen VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

8 Bewegtbildanbieter in proprietären Netzen: IPTV VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

9 Bewegtbildanbieter mit linearen Inhalten VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

10 Bewegtbildanbieter mit kostenpflichtigen Inhalten VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

11 Bewegtbildanbieter mit kostenlosen Inhalten VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

12 Bewegtbildanbieter mit nutzergenerierten Inhalten VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

13 Bewegtbildanbieter mit PR- Inhalten VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

14 Bewegtbildanbieter: Mediatheken der TV-Sender VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

15 Bewegtbildanbieter: Online-Videotheken VoD - on demand - offen und geschlossen Web-TV - offen House of Research 2012 IPTV - geschlossen

16 Gliederung Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte Möglichkeiten der Endgerätenutzung Möglichkeiten des Bezahlverfahrens Preise Video on Demand in der Praxis Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Umsatz Vergleich zum VoD-Markt in den USA Video on Demand in der Zukunft Der potenzielle Pool Fallende Wachstumsraten wachsender Umsatz

17 Geschäftsmodelle: Monetarisierung, Distribution, Kosten und Nutzungsrechte Kurzbeschreibung Bezugsform Bezahlform Nutzungsrechte Anbieter Free VoD EST (DTB) Electronic Sell Through (Download to Burn) EST (DTO) Electronic Sell Through (Download to Own) EST (DTR) Electronic Sell Through (Download to Rent) A-VoD Ad supported Videoon-Demand S-VoD Subscription Video-on- Demand T-VoD Transactional Videoon-Demand Frei abrufbare Inhalte eines Teils des Repertoires, i. d. R. zur Kundengewinnung Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung inklusive DVD- Brennen Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung exklusive DVD- Brennen Elektronischer Erwerb eines Films mit anschließender Möglichkeit zum Download und zur uneingeschränkten Nutzung für einen begrenzten Zeitraum Werbefinanzierung: Einbindung von Pre, Mid, Postroll oder Player Werbung zur Finanzierung Auswahl aus einem umfangreichen Produktkatalog zu einem monatlichen Paketpreis Nutzer erwirbt für i. d. R. 24 h oder 48 h das Recht, den Film so oft wie gewünscht anzuschauen Stream Kostenlos Leihen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter Download Download Download Stream Stream oder Download Stream oder Download Einmalzahlung pro Filmerwerb Einmalzahlung pro Filmerwerb Einmalzahlung pro Filmerwerb Kostenlos mit Werbung Monatliche Grundgebühr Pay-per-view Kaufen, beliebig oft schauen, Herstellen einer Privatkopie auf DVD/ Blu Ray Kaufen, beliebig oft schauen, DVD-Brennen nicht erlaubt Kaufen, beliebig oft schauen innerhalb einer begrenzten Dauer Leihen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter Leihen oder Kaufen, Nutzungszahl und Dauer je nach Anbieter und Tarif Leihen, begrenzte oder unbegrenzte Nutzungszahl innerhalb eines Zeitfensters (24h oder 48h)

18 Mögliche Endgeräte Mac X X X Mobile Laptop X X Home-Video Tablet-PC mit App mit App mit App Smartphone Blu-ray-Player Endgeräte-Klasse Geräte Maxdome itunes- Videoload Lovefilm Hulu Netflix Store Computer PC X X X Samsung- Smartphone X Sony- Player Smart-TV Sony-TV X Festplattenrecorder, Receiver Spielekonsolen Microsoft Xbox 360 Set-Top-Boxen Nintendo Wii Sony PlayStation 3 Apple TV Google TV (nur in den USA verfügbar) Andere Set-Top-Box LG-, Samsung-, Humax- Receiver Entertain X Sony-Set Top Box X k. A. k. A.

19 Nutzungshäufigkeit von Payment-Systemen auf Online-Handelsplattformen Kauf per Rechnung 58% Online-Bezahldienste (z.b. Paypal) 52% Bankeinzug (Lastschrift) 46% Überweisung (Vorkasse) 38% Kreditkarte 34% Sofort-Überweisung 18% Per Nachnahme 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Basis: Online-Shopper ab 14 Jahren (entspricht 94% aller Internetnutzer) Quelle: BITKOM2012: Forsa-Untersuchung

20 Gliederung Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte Möglichkeiten der Endgerätenutzung Möglichkeiten des Bezahlverfahrens Preise Video on Demand in der Praxis Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Umsatz Vergleich zum VoD-Markt in den USA Video on Demand in der Zukunft Der potenzielle Pool Fallende Wachstumsraten wachsender Umsatz

21 Preisentwicklung bei Kauf-Videos ,22 22,05 DVD + Blu ray: Ø 11, , ,66 12,24 16,03 11,8 11,52 8,46 7,62 15,72 11,17 7,71 Blu-ray DVD EST GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S. 40

22 Preise von Leih-Videos und Subscriptions Verleih-Preise Produkt Durchschnittspreis T-VoD 3,40 DVD- und Blu-ray-Verleih 2,15 Verleihpreise bei T-VoD noch deutlich über physischem Verleih Gute Margen, aber Kaufhemmnis Abo-Preise Produkt Durchschnittspreis S-VoD 3,49-17,99 Pay-TV 16,90-65,90 kein physisches Pendant zu S-VoD (außer Online-DVD-Verleih) VoD bedroht Pay-TV GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S. 40 Recherchen House of Research

23 Kauf-/Leihvorgänge (Anzahl) Käufer/Leiher (in Mio. Personen) Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Käufer/ Leiher von VoD-Filmen und durchschnittliche Ausgaben pro Käufer/Leiher per anno 3,0 Mio. 25,60 2,5 Mio. 2,0 Mio. 1,5 Mio. 1,0 Mio. 0,5 Mio. 0,0 Mio. 19,10 1,1 Mio. 26,90 1,6 Mio. 2,5 Mio Käufe und Leihvorgänge pro Käufer und pro Monat (Anzahl): 0,5 Steigende Nutzerzahlen bei stagnierender Nutzungsintensität 0,4 0,3 0,2 0,1 0,36 0,47 0,45 0,0 GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S

24 Ausgaben (in ) Durchschnittliche monatliche Ausgaben pro Nutzer (nur EST und T-VoD) Durchschnittliche monatliche Ausgaben pro Nutzer: durchschn. Leihausgaben pro Monat 1 0 3,05 2,96 1,25 1, durchschn. Kaufausgaben pro Monat GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S. 22 Stagnation beim Verleih Rückgang beim Verkauf

25 Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Monate Kino DVD/ Blu-ray (Verleih- und Verkaufsstart zeitgleich oder mit 1-2 Wochen Verzögerung) Pay-TV Free-TV Download to Own / Electronic Sell Through Transactional Video on Demand Subscription Video on Demand Frühstens Durchschnitt Sperrfrist Advertised VoD Black-Period einer der größten Hemmschuhe der VoD-Entwicklung Quelle: Hybride Welten Der Kampf ums Wohnzimmer und die Business Modelle, S. 4, eigene Darstellung

26 Umsatz Umsatzverlauf bis heute nach Video-Arten: VoD-Anteil unter 4 Prozent Mio Mio Mio Mio Mio VoD/PpV (nur TVOD-Angebote) VoD/EST (nur EST- Angebote) Blu-ray-Ausleihe Mio. 934 Blu-ray-Käufe 800 Mio. DVD-Ausleihe 600 Mio. DVD-Käufe 400 Mio. VHS-Ausleihungen 200 Mio. VHS-Käufe Mio GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. S. 36

27 Umsätze der Marktführer Umsätze der großen Anbieter in Mio. Euro 2010 in Deutschland inkl. Einnahmen aus Abonnements und Werbung über Angebotsseite: Rest 7 Mio. 13 Mio. 20 Mio. Gesamt: 73 Mio. 15 Mio. 18 Mio. Die großen Anbieter Maxdome, Videoload, Lovefilm und itunes teilen gut 90 Prozent des VoD- Marktes unter sich auf. Quelle: ProSiebenSat.1 Media AG, Konzernabschluss zum Geschäftsjahr vom bis zum , eigene Darstellung

28 Vergleich zum VoD-Markt in den USA VoD-Umsätze Deutschland und USA (nur EST und T-VoD): 400 Mio. 300 Mio. 200 Mio. 100 Mio. 0 Mio Deutschland USA VoD-Pro-Kopf-Umsätze (nur EST und T-VoD): 1,50 1,00 0,50 0,00 0,26 0,65 0,53 0,94 0, ,17 Deutschla nd Quelle: IHS Screen Digest Products & Services, ivod to Exceed EST in US Online Movie Market in 2013 ; GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report. Euro- Umrechnung House of Research

29 Gliederung Das Bewegtbild-Universum: Versuch einer Ordnung Komponenten der Geschäftsmodelle des VoD-Angebots Bezugsformen, Bezahlformen und Ausmaß der Nutzungsrechte Möglichkeiten der Endgerätenutzung Möglichkeiten des Bezahlverfahrens Preise Video on Demand in der Praxis Durchschnittlicher Verwertungsbeginn und Verwertungsfenster Nutzerzahlen und Durchschnittsausgaben Umsatz Vergleich zum VoD-Markt in den USA Video on Demand in der Zukunft Der potenzielle Pool Fallende Wachstumsraten wachsender Umsatz

30 Der potenzielle Pool Umsatzpotential Reichweite Absatz Free-TV 3,5 Mrd. (Gesamtjahr 2010) DVD/Blu-ray Mio. (Gesamtjahr 2011) Kino 208,9 Mio. mit deutschem Film (Gesamtjahr 2011) Pay-TV Mio. (Gesamtjahr 2011) 58 Mio. Personen täglich (2010) 20 Mio. Personen (2011) 30,5 Mio. Personen (Gesamtjahr 2011) 7,2 Mio. Personen (2011) Minuten deutscher Film (Gesamtjahr 2011) 228 Mio. DVDs/Blu-rays (Gesamtjahr 2011) 130 Mio. verkaufte Kinokarten (Gesamtjahr 2011) - Bewegtbild im Internet - 20 Mio. Personen - VoD (T-VoD, EST) 64 Mio. (Gesamtjahr 2011) 13,6 Mio. Filme (Gesamtjahr 2011) 2,5 Mio. Personen (Gesamtjahr 2011) Potentieller Markt (DVD/Blu-ray- Nutzer; Kinogänger; Pay- TV-Nutzer) Ca. 3,2 Mrd. Die Nutzer von DVD, Blu-ray, Pay-TV und die Kinogänger haben jährlich mindestens 3,2 Mrd. Euro für Filme zur Verfügung Quelle: Reitze und Ridder, Massenkommunikation VIII S. 36; Media Control, Deutscher Spielfilmanteil im TV bei neun Prozent ; Statistisches Bundesamt, Umsatzsteuerstatistik 2010; GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report; FFA Filmforderungsanstalt, Der Kinobesucher 2011; Spitzenorganisation der Filmwirtschaft und Berauer, Filmstatistisches Jahrbuch 2011; Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.v. (VPRT), Pay-TV-Erlöse 2011 ; Sky Deutschland, Geschäftsbericht S.47, 50; ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

31 Gründe für eine weiter wachsende Nachfrage von VoD-Angeboten 1. Städige Zunahme von Haushalten mit Connected TV (40% aller Neukäufe sind Smart-TV`s) Dadurch steigt die Verfügbarkeit von VoD insgesamt. VoD-Angebote werden attraktiver, da sie bequemer genutzt werden können. Social TV, Games, Musikdienste etc. verlangen ebenfalls einen Online-Anschluss des TV-Gerätes Anteil derjenigen, die ihr "Connected TV" auch tatsächlich ans Internet anschließen, wird stetig größer. 2. Weiter steigende Verfügbarkeit durch Zunahme an Haushalten mit Set-Top-Boxen, die Zugang zu VoD-Angeboten bieten Blu-Ray-Player Festplattenrekorder Set-Top-Boxen für den Satellitenempfang 3. Weiter steigende Verfügbarkeit durch Zunahme an mobilen Endgeräten, die ebenfalls eine VoD-Nutzung erlauben Smartphones Tablets 4. Technische Konvergenz der Endgeräte erlaubt immer flexiblere und für den Nutzer attraktive Nutzungsformen. z. B. Problemlose Übertragung von Videos zwischen PC, Smartphone und Fernseher Möglichkeiten zur Nutzung mehrerer Geräte (second screen) steigt VoD noch attraktiver 5. Sinkende Preise durch Professionalisierung und Etablierung Zunehmende Professionalisierung der VoD-Anbieter senkt die variablen Kosten VoD-Angebote werden günstiger im Vergleich zur physischen Konkurrenz. Je länger die VoD-Anbieter auf dem Markt sind, desto geringer werden die fixen Kosten (im Verhöltnis zu den Variablen Kosten) und die Marketing-Kosten, die zur Etablierung und zur Bekanntheitssteigerung von VoD notwendig waren Preise für VoD-Angebote fallen und erhöhen die Nachfrage noch weiter

32 Wachstumsrate Umsatz in Steigender Umsatz bei abflachendem Wachstum 80 Mio. 60 Mio. 40 Mio. 20 Mio. 0 Mio. T-VOD-Angebote 64 EST-Angebote Gesamt % 150% 100% 50% 0% 167% 163% 100% 105% 50% 49% 0% 0% GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report

33 Umsatz in, Wachstumsrate in % Umsatzentwicklung bei konservativer Wachstumsprognose Entwicklung und Prognose der VoD-Umsätze in Deutschland ohne Einnahmen aus Abonnements und Werbung: Umsatz ( ) Wachstumsrate (%) 167% 163% Prognose HoR 173 Mio. 208 Mio. 229 Mio. 252 Mio Mio. 100% 105% 95 Mio. 64 Mio. 50% 49% 43 Mio. 0% 40% 30% 21 Mio. 20% 1 Mio. 1 Mio. 2 Mio. 3 Mio. 8 Mio. 10% 10% 10% Eigene Berchnungen und Einschätzungen auf Grundlage der GfK, Der deutsche Videomarkt BVV Business Report

34 Fazit Prognose von 252 Mio. (2017) beruht auf konservativen Annahmen Mögliche Treiber von Absatz oder Umsatz: Deutlich sinkende Preise Verknappung des physischen Angebotes durch Videothekensterben und schrumpfende Verkaufsflächen Neue technologische Errungenschaften Hemmnis: VoD-Sperrfristen sind vom Kunden nicht nachvollziehbar und können zur Abwendung führen Preise Usability

35 Zu House of Research Wissenschaftliches Medien- und Marktforschungsinstitut (*2000) Forschungsschwerpunkte: Medien Radioprogramm- und Musikforschung, Marktstudien TV- & Filmforschung IP-basierte Medien Social Media Konvergenz Märkte Kultur- & Kreativwirtschaft Rundfunk & Filmwirtschaft Musikwirtschaft Öffentlich-rechtliche und private Auftraggeber Darunter Sender, Medienanstalten, Ministerien, Verbände und Organisationen des Medienbereichs ARD, BLM, Bayerischer Rundfunk, Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, Energy, G.A.M.E. Bundesverband der Entwickler von Computerspielen, IHK Berlin, LfK, LfM, MA HSH, Medienboard Berlin-Brandenburg, Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten Brandenburg, Radio Arabella, Radio Bremen, rbb, Saarländischer Rundfunk, Senatskanzlei - Kulturelle Angelegenheiten, Senatsverwaltung für Wirtschaft, Technologie und Frauen, SWR, Transfer Media, WDR u. v. a.

36 Veröffentlichungen Synthetische Welten im Web 2.0 am Beispiel von "Second Life, Media Perspektiven, 5/2008 Monitoring der Kulturund Kreativwirtschaft, fortlaufend Auswirkungen digitaler Piraterie auf die Ökonomie von Medien Wirtschaftsberichterstattung in den Programmen von n-tv, N24 und Bloomberg TV. Eine Analyse der Programmgestaltung von Wirtschaftsinformationen im Hinblick auf die Einhaltung der Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesm. Nutzungsverhalten und Typologie von Webradiohörern. In: Media Perspektiven, Heft 5/2011 Berliner Senat, MWE Brandenburg, IHK, Medienboar Berlin-Brand. Mehrere Podcaststudien Podcast: Wear-out oder Habitualisierung? In: Media Perspektiven, Heft Podcast in Deutschland 2007 Podcast 2006 Status quo und Entwicklungsperspektiven Martens, Dirk/Thomas Windgasse: Nutzungsveränderung und Zukunftsperspektiven von Webradio - Ergebnisse einer Nutzerbefragung. In: Media Perspektiven, Heft 3/2010 Skandalisierung im Reality-TV. Strategien und Erscheinungsformen Intelligente EPGs: Empfehlungssysteme in digitalen Medien in: Media Perspektiven 3/2012 Der VoD- Markt Deutschland (demnächst) * d s.

37 House of Research GmbH Berlin Tel. 030 /