Multichannel-Marketing-Handbuch
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- Alexandra Krämer
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1 X.media.press Multichannel-Marketing-Handbuch Bearbeitet von Oliver Merx, Christian Bachem 1. Auflage Buch. xx, 358 S. Hardcover ISBN Format (B x L): 15,5 x 23,5 cm Gewicht: 1570 g Weitere Fachgebiete > EDV, Informatik > EDV, Informatik: Allgemeines, Moderne Kommunikation > EDV & Informatik Allgemein Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.
2 Marcus Schögel, Achim Sauer, Inga Schmidt, Institut für Marketing und Handel, Universität St. Gallen 1. Multichannel-Management Vielfalt in der Distribution Einleitung Der Trend zu Mehrkanal-Systemen Verändertes Kundenverhalten Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz Interne Unternehmensentwicklungen Das Phänomen Mehrkanal-System und seine Eigenschaften Chancen von Mehrkanal-Systemen Gefahren von Mehrkanal-Systemen Der Prozess des Multichannel-Managements Integration neuer Absatzkanäle Konfiguration des Absatzkanal-Mix Koordination des Absatzkanal-Mix: Kreuzungsraster und Konditionensysteme Zukunftsaufgabe: Aktive Gestaltung von Veränderungen in der Distribution Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Dr. Christian Bachem,.companion 2. Multichannel-Marketing eine Einführung Einleitung Definition Multichannel-Strategien XI
3 2.1.3 Einordnung und Abgrenzung Rolle und Bedeutung des Multichannel- Marketing Treiber für die Entwicklung des Multichannel- Marketing Zwischenergebnis Potenziale des Multichannel-Marketing Umsatzsteigerungen, höhere Profitabilität und Kostensenkungen durch Multichannel Potenziale des Multichannel-Marketing für einzelne Branchen Herausforderungen und Erfolgsfaktoren Organisatorische Herausforderungen Konzeptionelle Herausforderungen Digital vernetztes Multichannel-Management Grundriss des dvmm: Definition und Ziele Topologie des dvmm: Kanalqualitäten und Freiheitsgrade Fundamente des dvmm: Buying Cycle und Kundenwert Bausteine des dvmm: Dramaturgien, Touchpoints und Switchpoints Bauplan des dvmm: Szenario-Modellierung Entwicklungsperspektiven des Multichannel- Managements Die Anspruchsspirale Der Prozesswettbewerb Die Kanalgrenzen verwischen Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Manfred Tscheligi, Claus Lamm, CURE-Center for Usability Research & Engineering Verena Giller, Georgine Beranek, USECON-The Usability Consultants GmbH 3. Multichannel-Usability Faktor Mensch bei der Gestaltung Einleitung Was ist Usability? Warum sollte sie ernst genommen werden? Usability von Multichannel-Systemen Channelspezifische Richtlinien Zusammenspiel der einzelnen Kanäle XII
4 3.4 Case Study Multi-Access-Portal A1.net Struktur des Multi-Access-Portals Gestaltung der Benutzeroberfläche Usability-Test des Portals Resultat und Ausblick Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Leonhard Laue, Europraxis Consulting 4. Faustformeln für Multichannel-Management Einleitung Bewertungsmodell für ein Multikanal-Projekt Umsatzeffekte Umsatzsteigerung Prozesskostensenkung Kosten einer Multikanal-Strategie Investitionen Betriebskosten Aktivierungskosten Kanalkonflikt Mitarbeiterakzeptanz Quantifizierung Umsatzsteigerung und Prozesskostensenkung Tradeoff Fazit Anwendungskompass Oliver Merx, funktionsgruppe_e3 5. Multichannel-Strategien für das Personalmarketing Einleitung Personalmarketing Personalakquise Personalbeschaffung/Recruiting Internes und externes Personalmarketing Kanäle und ihre Nutzung Kanäle und Instrumente Sende- und Empfangskanäle Strategie und Umsetzung XIII
5 5.5 Anwendungsszenarien für die Praxis Koordinierter Einsatz mehrerer Kanäle Zielgruppen mit richtigem Kanal ansprechen Kanäle gezielt einsetzen und kontrollieren Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Prof. Dr. Alexander Kracklauer, Prof. Dr. Bernard Wagemann, Manuela Voigt, FH Neu-Ulm 6. Multichannel-Management in der Konsumgüterwirtschaft Einleitung Entwicklung des Multichannel-Managements Begriffsdefinition Zielsetzung des Multichannel-Managements Vertriebswege in Mehrkanal-Unternehmen Offline-Kanäle Online-Kanäle Aufgaben im Multichannel-Management Ansätze des Multichannel-Managements Koordination des Mehrkanal-Netzes Bewertung der Absatzkanäle Multichannel-Management aus zwei Perspektiven Herausforderungen für die Unternehmen Auswirkungen auf die Kunden Schlussbetrachtung Anwendungskompass Literaturverzeichnis Dr. Michael Krumpholz, EP:Netshop GmbH Norbert Schüppler, INTRACOM GmbH 7. Miteinander statt Nebeneinander Einleitung Geschäftsmodell Ausgangssituation ElectronicPartner Erfolgsfaktoren für E-Commerce bei ElectronicPartner Mehrwert für den EP:Händler Mehrwert für den Endkunden XIV
6 7.3 Realisierung Dienstleister Voraussetzungen in der EP:Organisation Akquisition des Händlernetzes Operativer Betrieb Marketing Präsenz des EP:Netshop im Ladengeschäft Lessons learnt Verbesserungsvorschläge Fazit Anwendungskompass Ralf Däinghaus, 0800DocMorris 8. Die europäische Apotheke im Internet Vorbemerkung Einleitung Die moderne Apotheke Abgabemonopol der Apotheken E-Business-Sonderfall Mehrwert und Nutzwert Der Kanal -Bruch Beratung trotz Distanz Medikamente sind eine Handelsware besonderer Art Qualitätssiegel für Apotheken Rechtliche Einschränkungen Werbliche Einschränkungen Logistik Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Sascha Langner, Marke-X.de 9. Multichannel am Beispiel der Verlagsgruppe Weltbild Einleitung Multichannel-Strategie der Verlagsgruppe Weltbild Ausgestaltung, Konzeption und Strategie Ansprachekanäle XV
7 9.3.2 Transaktionskanäle Servicekanäle Steuerung des Multikanal-Systems Umsatzsteuerung und -bündelung auf unterschiedliche Kanäle Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Stefan Gronbach, HUK24 AG 10. Multichannel in der Versicherungswirtschaft? Einleitung Versicherungen als immaterielles Gut Versicherungen als low interest -Produkt Konflikte mit dem persönlichen Vertrieb Möglichkeiten und Grenzen des Multichannel- Ansatzes Strategie der HUK-COBURG Versicherungsgruppe Fazit Anwendungskompass Roland Bernhardt, T-Systems GEI GmbH Beate Hofferbert-Junge, Detecon International GmbH 11. Multikanal-Vertriebssteuerung bei Banken Einleitung Die heutige Kanalerlebniswelt Anspruch und Wirklichkeit Die richtigen Instrumente und Werkzeuge führen zum Ziel Anwendungskompass Literaturverzeichnis Sebastian Deppe, Tillinghast Towers Perrin 12. Die Vernetzung des Vertriebs Einleitung Notwendigkeit bei Versicherungen Das Produkt Versicherung XVI
8 Der Versicherungskunde Integration von institutionellen und medialen Vertriebskanälen Definition Multichannel Die 4E -Falle: Alle Produkte über jeden Kanal? Definition von Multichannel für Versicherungen Anforderungen und Problemfelder Einbindung in Unternehmensstrategie Zielkonflikte zwischen Vertriebswegen und Versicherung Vernetzte und wertorientierte Anreizsysteme als Lösung? Fallstudien: Allstate Corporation und AXA Konzern AG Allstate Corporation AXA Konzern AG Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Björn Müller-Kalthoff, ModularMedia GmbH 13. Cross-Media als Managementaufgabe Einleitung Cross-Media: Strategiethema Nr Cross-Media als integrierte Management-Aufgabe Wertorientiertes Management crossmedialer Content-Portfolios Wertorientiertes Management crossmedialer Marketingaktivitäten Cross-Media-Management in der praktischen Umsetzung Fazit Anwendungskompass Rudolf Matter, TV Media GmbH Dr. Maike Schlegel, Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH 14. Multichanneling bei Verlags- und Fernsehunternehmen Einleitung Fragestellungen zu Multichannel-Ansätzen XVII
9 Ziele eines Multichannel-Systems Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Multichannel-Herausforderungen Beispiel Print-Online-Multichannel: Medienmarke Handelsblatt Print-Online-Multichannel im Rezipienten- bzw. Vertriebsmarkt Print-Online-Multichannel oder Cross-Media im Anzeigenmarkt Beispiel TV-Online-Multichannel: Medienmarke n-tv TV-Online-Multichannel im Zuschauermarkt TV-Online-Multichannel oder Cross-Media im Werbemarkt Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Gerrit Nagel, FAZ.NET 15. Multichanneling in der Online- evermarktung Einleitung Einordnung und Begriffserklärung Ziele des Multichanneling in der evermarktung Voraussetzungen für Multichanneling Die e-wertschöpfungskette Produkte schaffen, die Kunden nutzen Fazit und Ausblick Anwendungskompass Literaturverzeichnis Oliver Rengelshausen & Bernd-Holger Köpler, Thomas Cook AG 16. Die Rolle der digitalen Kanäle bei der Thomas Cook AG Einleitung Mehrkanal-Systeme in der Reisebranche Die Thomas Cook AG im Kurzportrait Multichannel-Vertrieb bei Thomas Cook Die Vertriebskanäle bei Thomas Cook XVIII
10 Ziele im Multichannel-Vertrieb Das Thomas Cook-Reisebüro im Internet Multichannel-Integration Fazit und Ausblick Anwenndungskompass Literaturverzeichnis Jan Markmann, Freelance Consultant Andreas Benze, Booz Allen Hamilton 17. Multichannel-Management in der Automobilindustrie Vorbemerkung Einleitung Einflussfaktoren des Multichanneling Kunden Wertschöpfung bzw. Leistungen Kommunikations- und Vertriebskanäle Marken und Modellvielfalt Bedeutung des Multichanneling Ansätze des Multichanneling Strategische Herausforderung Organisatorische Herausforderung Gestalterische Herausforderung Technologische Herausforderung Praxisbeispiele Kurzfallstudie: eseat Kurzfallstudie: BMW Group Fazit Anwendungskompass Literaturverzeichnis Bernd Rumscheid, StarMobility GmbH 18. Mercedes-Benz als Vorreiter bei Multichannel-Portalen Einleitung Ausgangslage Zielsetzung des Portals Erleichterung der Mobilität für den Kunden Positiver Imageeffekt für die Marke Mercedes-Benz XIX
11 Kundenbindung und Intensivierung der Kundenbeziehung Positionierung zu einem frühen Zeitpunkt in einem neuen Markt Kanäle und Dienste des Portals Multichannel-Ansatz Diensteübersicht Besonderheiten des Portals Erfahrungen mit dem Portal Ausblick Anwendungskompass Literaturverzeichnis Autorenverzeichnis XX
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