Befragung von Endkunden

Transkript

1 Befragung von Endkunden Guten Tag, mein Name ist, ich bin Student / Studentin an der Fachhochschule Neu-Ulm und führe im Auftrag der Günzburger Radbrauerei eine Umfrage durch. 1. Kennen Sie Günzburger Weizen(bier)? 2. Kennen Sie denn die Radbrauerei Günzburg? Ja Nein Wenn nein bei Frage 2: Die Radbrauerei ist der Hersteller von Günzburger Weizen. Wurden beide Fragen mit Nein beantwortet, bitte die Befragung abbrechen Ja? Sehr gut... Mit Ihrer Teilnahme können Sie der Günzburger Radbrauerei helfen, noch besser auf Kundenwünsche eingehen. Als kleines Dankeschön hätten wir Incentive anbieten Haben Sie hierfür 15 Minuten Zeit? Es wird auf keinen Fall länger dauern. Wird vom Interviewer nach der Befragung ausgefüllt: Bestehender Endkunde Potenzieller Endkunde Ehemaliger Endkunde Befragungsort 1

2 1. Markenvision 1.1 Markenpositionierung Zum Unternehmen Radbrauerei a) Welche der folgenden Aussagen passen aus heutiger Sicht gut m Unternehmen Radbrauerei Günzburg, welche passen weniger gut? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt weiß (100) (75) (50) (25) (0) Der Spezialist für Weizenbiere höchster Qualität. Der Hersteller frischer Biere für die Region. Der konservative Garant traditioneller Braukunst. Die Brauerei, die sich kaum von anderen unterscheidet. Der Sponsor vieler regionaler Volks- und Sportfeste. Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? 2

3 b) Wie sieht für Sie die Zukunft des Unternehmens Radbrauerei Günzburg aus? Welche Eigenschaften passen hier gut, welche treffen weniger? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt weiß (100) (75) (50) (25) (0) Die Brauerei mit kreativen Bierspezialitäten, die auch jüngere und weibliche Biertrinker anspricht. Die kultige Erlebnisbrauerei, die Events organisiert und unterstützt, bei denen man gerne dabei ist. Die regional verwurzelte Brauerei, die in der guten Gastronomie stark vertreten ist. Der Lieferant frischer Biere auch über Günzburg und die Region hinaus. Das Unternehmen, das soziale und kulturelle Projekte in der Region Günzburg öffentlichkeitswirksam unterstützt. Der mittelständische Familienbetrieb, dessen Chef Tradition, Gegenwart und Zukunft Günzburger Braukunst sichtbar repräsentiert. Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? 3

4 Zur Marke Günzburger Weizen bzw, Günzburger c) Welche Statements passen nun Ihrer Meinung nach aus heutiger Sicht gut r Marke Günzburger Weizen, welche passen weniger? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt weiß Günzburger Weizen (100) (75) (50) (25) (0)...steht für süffige Weizenbiere höchster Qualität....steht für Frische ohne Konservierung....steht für kreative Bierspezialitäten....steht für Biere aus der Region für die Region....steht für eine Reihe von Bieren, die man gar alle kennt. Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? 4

5 c) Wenn Sie sich nun die Zukunft der Marke Günzburger vorstellen, welche der folgenden Begriffe könnte diese gut umschreiben, welche weniger gut? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt weiß Günzburger... (100) (75) (50) (25) (0)...steht für frische Biere, die aus hochwertigsten Rohstoffen ohne Konservierung hergestellt werden...steht für Biersorten, die einen Beg r Geschichte Günzburgs und seines Brauwesens haben (z.b. österreichische Vergangenheit von Günzburg, Übernahme der Brauerei durch Fam. Bucher)....steht für höchste Qualität angemessenen Preisen....steht weiterhin für traditionelle Weizenbiere, wie sie die Radbrauerei schon immer gebraut hat....steht für Getränke, die bei gemütlichen Festen und Feiern ob privat oder öffentlich gerne getrunken werden. Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? d) Wie beurteilen Sie die Konkurrenten der Radbrauerei Günzburg und von Günzburger Weizen? Und warum? besser gleich schlechter Begründung Franziskaner Goldochsen Autenrieder Bergbier Paulaner Erdinger Oder einen anderen? 5

6 1. Markenvision 1.2 Markenpersönlichkeit a) Wenn Sie an Günzburg denken, welche der folgenden Assoziationen passen diesem Begriff, welche weniger? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt (100) (75) (50) (25) (0) Schwäbische Kleinstadt mit besonderem Flair Österreichische Vergangenheit (Maria-Theresia, Münzrecht) Naturschutzgebiet Donaumoos Legoland Eine malerische Altstadt mit schönem Marktplatz Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? 6

7 b) Bitte stellen Sie sich nun die Marke Günzburger Weizen als Mensch vor, was wäre er / sie wohl für einer? Bitte füllen Sie den Steckbrief aus: Geschlecht Familienstand Beruf Alter Hobby Automarke Lieblingsfilm Lieblingsbuch Lieblingsessen Lieblingskleidungsmarke Lieblingssong / -musik Einrichtungsstil Lebensmotto 7

8 1. Markenvision 1.3 Markenarchitektur a) Welches sind aus Ihrer Sicht die fünf wichtigsten Marken der Radbrauerei Günzburg? Kennen Sie denn so viele? 1) 2) 3) 4) 5) Wenn nur eine bekannt, nächste Frage übergehen! b) Wenn Sie sich nun die in der letzten Frage aufgelisteten Marken der Günzburger Radbrauerei als Familie vorstellen, welche Beziehung hätten diese einander? (eventuell Marken wiederholen, Mehrfachnennungen möglich) Alle Mitglieder sind gleichermaßen sympathisch. Einzelne Mitglieder sind weniger sympathisch, und zwar Manche Mitglieder passen weniger ins Gesamtbild ( Schwarzes Schaf ), und zwar Alle Mitglieder sind gleichermaßen bekannt. Manche Mitglieder sind weniger bekannt, und zwar In dieser Familie gibt es eine oder zwei herausragende Berühmtheiten / Prominente, und zwar Ich erkenne überhaupt keinen Zusammenhang zwischen den einzelnen Mitgliedern. 8

9 2. Markenkontaktpunkte 2.1 Markenbezogener Marketingmix a) Können Sie sich an Werbung der Radbrauerei Günzburg erinnern? ja nein Wenn nein, weiter mit Frage b), ansonsten fortfahren: Wie lautet der aktuelle Slogan der Radbrauerei? Welchen der folgenden Slogans bringen Sie mit der Radbrauerei Günzburg in Verbindung? Für fröhliche Runden. Zu jeder Stunde in jeder Runde. Qualität, die schmeckt. Der bayrische Hochgenuss. Das hefefrische Vergnügen. Was vermittelt Ihnen die Werbung der Radbrauerei? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt (100) (75) (50) (25) (0) Qualität und Frische Regionalität Gemütlichkeit Heimatgefühl Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? b) Stimmt die Preisgestaltung für die Biere der Günzburger Radbrauerei mit dem Leistungsangebot überein? Zu hoch Passt Schnäppchen Weiß 9

10 c) Welche innovativen Produkte sollte die Radbrauerei unbedingt in Angriff nehmen? voll und ganz im Wesentlichen teilweise in geringem Maße überhaupt (100) (75) (50) (25) (0) kleinere Flasche (0,3l) und/oder kleineres Gebinde (6-er / 11-er) Änderung von Geschmack und Trübung der Weizenbiere Kristallweizen mehr untergärige Bierspezialitäten trendige Bierspezialitäten (wie Zwickel, Lager ) Biermischgetränke (z.b. Radler, Russ, Grapefruit) saisonale Bierspezialitäten (z.b. Weihnachtsbier) alkoholfreies Bier andere, nämlich: 10

11 2. Markenkontaktpunkte 2.3 Markenkontaktpunkte a) Welche Kontaktpunkte mit der Günzburger Radbrauerei sind / wären Ihnen am wichtigsten? (Bitte ankreuzen, Mehrfachnennungen möglich) vor der Entscheidungsfindung während des Kaufs nach dem Kauf 1. Anzeigen 2. Plakate 3. Radio 4. (regionales) Fernsehen 5. Internet 6. Präsenz auf Festen, Veranstaltungen und Events 7. Bierfahrer / LKW 8. Berater im Fachhandel 9. Aufsteller im Fachhandel 10. Bierfilze/Biergläser 11. Kundenzeitung (z.b. als Beilage in der Tageszeitung) Fällt Ihnen hier noch etwas ein / haben wir etwas vergessen? 11

12 2. Markenkontaktpunkte 2.4 Markentreiber a) Welche der folgenden Eigenschaften für Sie? Ich trinke regelmäßig Günzburger Weizen. Ich habe noch nie Günzburger Weizen getrunken. bestehender Kunde potenzieller Kunde weiter mit A weiter mit B Ich habe früher Günzburger Weizen getrunken, trinke jetzt aber eine andere Marke. ehemaliger Kunde weiter mit C A Bestehender Kunde Wie haben Sie sich entschieden, Günzburger kaufen? Zu Hause Spontan im Getränkehandel Aus welchem Grund haben Sie sich für Günzburger entschieden? Gebindeart / -größe bisherige Erfahrung Empfehlung von Bekannten Traditionsunternehmen Werbung Image der Brauerei regionale Verankerung der Brauerei ich probiere gerne etwas Neues Preis-Leistungs-Verhältnis Darbietung im Laden ich lasse mich von der Aufmachung ansprechen (Kasten/Etikett) sonstiges, nämlich: Warum bleiben Sie Kunde? Was könnte die Radbrauerei besser machen? (weiter mit 3.) 12

13 B Potenzieller Kunde Welches Bier welcher Brauerei trinken Sie gerade? Brauerei Biersorte Wie entscheiden Sie sich beim Bierkauf? Zu Hause und überlegt Spontan im Getränkehandel Welche Gründe sind für Sie wichtig bei der Entscheidung Ihrer Biermarke? Gebindeart / -größe bisherige Erfahrung Empfehlung von Bekannten Traditionsunternehmen Werbung Image der Brauerei regionale Verankerung der Brauerei ich probiere gerne etwas Neues Preis-Leistungs-Verhältnis Darbietung im Laden ich lasse mich von der Aufmachung ansprechen (Kasten/Etikett) sonstiges, nämlich: Welche Eigenschaften vermissen Sie an Ihrer derzeitigen Biermarke besonders? Welche Argumente könnten Sie m Wechsel Günzburger bewegen? (weiter mit 3.) 13

14 C Ehemaliger Kunde Warum haben Sie sich für eine andere Brauerei entschieden und für ein (anderes) Produkt der Radbrauerei? Für welche Marke haben Sie sich letztendlich entschieden, was ist an dieser Marke für Sie besser? Sind Sie mit Ihrer derzeitigen Biermarke frieden? Was könnte besser sein? Unter welchen Umständen würden Sie wieder Günzburger in Betracht ziehen? 14

15 3. Angaben r Person Geschlecht: männlich weiblich Wohnort: Alter: über 60 Interviewer: 15