Soziale Milieus. Soziale Milieus, Seite 1

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1 Soziale s Etabliertes 10% Dieses, dessen Angehörige von Bildung und beruflicher Position her meist zu den gehobenen en gehören, repräsentiert das konservative deutsche Bürgertum. Im vergleich finden sich hier der größte Anteil von älteren Menschen: 50% sind älter als 55 Jahre. Die typischen -Vertreter leitende Beamte und Angestellte, Freiberufler, Unternehmer fühlen sich als gesellschaftliche Elite. Sie verstehen sich oft als Bewahrer der Tradition und beklagen das Verschwinden traditioneller Werte wie Glaube, Pflichtbewußtsein, Engagement für die Gesellschaft. Trotz ihres hohen Lebensstandards geben sie sich oft bescheiden. Sie sagen: Zufriedenheit, Harmonie und familiäres Glück sind wichtiger als materielle Ansprüche. Intellektuelles MIlieu 10% Die Intellektuellen sind dort, wo die Meisten gerne hin wollen. Sie haben zumeist anerkannte und gut dotierte Positionen (leitende Angestellte, Selbständige und Freiberufler), und sie zelebrieren einen gehoben, teilweise ausgesprochen exklusiven Lebensstil. Hier finden wir die ethisch orientierten Vordenker, die ökologisch Sensiblen, diejenigen, die am meisten über die globale Vernetzung von Gesellschaften und Industrien wissen und dieses Wissen in ihr Leben integrieren. Sie sind sich ihrer Verantwortung der Dritten Welt, den nachfolgenden Generationen, den Hilfsbedürftigen gegenüber bewußt. Sie bewegt, was morgen vermutlich zum Thema wird. Während sich aus ihren Kreisen früher die Ökologie-Asketen, von manchen als Körnerfresser beschimpft, rekrutierten, sind sie heute subtile Geniesser, die ihr Geld für soziale Engagements, aber auch für die Erfüllung ihrer Wünsche nach Schönem und Individuellem ausgeben. Dabei verfolgen sie das Prinzip des»weniger ist mehr!«und achten darauf, daß sie der Umwelt oder Dritten nicht schaden. Sie sind die Protagonisten der Balance zwischen Körper, Geist und Seele und aufgeschlossen für alles, was hierzu einen Beitrag leisten kann. Postmodernes 6% Die Speerspitze des stilistischen Wandels, der Moden und der Entdeckung ferner, fremder Welten, des Sich-selbst-Erprobens und An-die-eigenen-Grenzen-Führens ist das Postmoderne, eine junge Gruppierung, zum Teil noch in der Ausbildung. Häufig finanziell gut abgesichert. An ihnen wurden z.b. in der Vergangenheit viele stilistische Trends der Musik und Modeszene entdeckt, ebenso einige Paradoxien wie die Gleichzeitigkeit von lokalem Engagement und Faszination asiatischer Religionen, Kultur und Lebensstile. Diese jungen Postmodernen surfen im wahrsten Sinne des Wortes durch das Leben, sind versiert und gleichzeitig desinteressiert, engagiert und bindungslos, auf der Suche nach Sinnesreizen. Sie zeigen intensives Engagement in einem Beruf und steigen plötzlich aus dem Job aus, um ein (manchmal exotisches) Projekt zu betreuen. Je nach Situation und Stimmungslage schlüpfen sie in unterschiedlichste Identitäten. Soziale s, Seite 1

2 Adaptives 8% Modernes bürgerliches 8% Das Adaptive und das Moderne bürgerliche sind die jüngsten im vergleich sowohl in der Altersstruktur (drei Viertel sind unter 35 Jahren) wie auch historisch. Bedingt durch industriegesellschaftliche Veränderungen, durch die rasante Zunahme mittlerer und gehobener Bildungsabschlüsse und durch die Sogwirkung des Wertewandels auf die jungen Generation in der unteren Mitte der deutschen Gesellschaft, entsteht im Zentrum des modernen, hedonistisch geprägten Mainstreams eine neue Lebenswelt. Die Angehörigen dieses s haben meist eine mittlere Formalbildung (typisch: Fachabitur) und sind häufig in High-Tech-Betrieben oder in modernen Dienstleistungs- und Sozialberufen tätig. Es handelt sich also um junge, relativativ gut ausgebildete Leute, die mit dem PC groß geworden sind, sich durch ihn auf lebenslanges Lernen eingestellt haben, ihn zum Spielen, zum Organisieren ihres Privatlebens und meistens auch als wichtigstes Werkzeug in ihrem Beruf benutzen. Es sind Menschen, die besonders offen, stiltolerant und kommunikativ sind. Ihre Interessen und Hobbies sind viellseitig, auch wenn sie keine neuen Trends setzen. Sie verknüpfen in besonders vielen Lebenbereichen Paradoxien: Einerseits bringen sie sich intensiv in ihren Beruf ein, wollen mitbestimmen, selbst Verantwortung übernehmen, andererseits wollen sie dann aber auch Abstand nehmen, genießen, was sie verdient haben und etwas anderes erproben. Auch sie sind einerseits High-Tech und Multimediafasziniert, suchen andererseits aber das Authentische, Unverwechselbare, Echte. In den vergangenen Jahren haben diese Gruppen an Bedeutung gewonnen. Ihr Anteil ist gewachsen, sie kontuiert sich klarer und artikuliert sich deutlicher. Nach intensiven Erfahrungen im Beruf versuchen sie, ihre Ideen und Talente auf eigenen Füßen zu verwirklichen. Gelingt ihnen dieses nicht oder finden sie es langweilig, gehen sie zurück in ein Unternehmen. Vielleicht starten sie einige Jahre später einen zweiten Versuch. Ihre Sicht der Dinge ist pragmatisch, aber nicht einfältig. Sie sind begeisterungsfähig, aber realistisch. Ihr Lebenskonzept heißt»der Weg ist das Ziel«. Man muß sich nicht festlegen, die Gegebenheiten und Ereignisse prägen die Richtung und die Entscheidungen, die man zu treffen hat. In dieses Umfeld gehört auch eine Strömung, die wir Plurale Identitäten nennen, das heißt die Fähigkeit, in viele Rollen zu schlüpfen, viele Facetten seiner Persönlichkeit auszuleben, auf unterschiedlichen Parketts zu Hause zu sein. Ihre Welt ist wenniger die traditionelle Familie als vielmehr das sich immer wieder wandelnde persönliche Network. Soziale Selbstorganisation und Streben nach Autonomie sind Ihre Antwort auf das Versagen der Institutionen. Soziale s, Seite 2

3 Statusorientiertes MilIeu 18% Der Millionär, der als Tellerwäscher begonnen hat - dieser Urtyp des Aufsteigers aus grauer Vorzeit - ist sicher kein aktuelles Leitbild in diesem. Doch das zugrunde liegende Karrieremuster - mit eigener Kraft den Aufstieg aus kleinen Verhältnissen zu schaffen - ist voll akzeptiert. Ansichten wie:»jeder ist zum Erfolg geboren«sind in diesem weit verbreitet. Für diese zentrale Lebensziel ist der Statusorientierte bereit, große persönliche Opfer zu bringen: Er bildet sich beruflich weiter, schränkt das Privatleben ein, nimmt wenig Rücksicht auf seine Gesundheit. Selbst das Familienleben ist ihm letztlich weniger wichtig als der berufliche und soziale Aufstieg. Im Widerspruch dazu steht der Emanzipationsanspruch der Frauen, die es trotz gewisser Ansätze zu partnerschaftlicher Rollenverteilung nicht mehr akzeptieren, als Hausfrauen oder Mütter nur die Berufskarriere ihrer Männer abzusichern. Die Folge ist häufig»emanzipationsstreß«. Man versucht, die modernen Normen Partnerschaftlichkeit und Gleichberechtigung zwar zu erfüllen die traditionell geprägten Rollenbilder stehen dem aber meist entgegen. Traditionelles bürgerliches 14% Hinsichtlich der sozialen Lage repräsentiert dieses die Mitte, den traditionellen Mainstream unserer Gesellschaft: Mittlere Bildungsabschlüsse, mittlere Einkommensgruppen, viele kleine bis mittlere Angestellte und Beamte sowie kleine und mittlere Selbständige. Der Anteil von älteren Menschen ist auch in diesem sehr groß. Die kleinbürgerliche Philosophie lautet: Man muß im Leben etwas anständiges erreichen. Dazu muß man die gebotenen Möglichkeiten nutzen, denn:»es fällt einem nichts in den Schoß«. Diese Lebenseinstellung führt dazu, daß die Personen dieses s ständig beschäftigt sind, immer irgendwelche Ziele verfolgen. Sie sind häufig bestrebt, eine private Idylle aufzubauen (Briefmarken sammeln, Schrebergarten, Hobbywerken.). Süßes Nichtstun ist verpönt. Die Einstellung prägt auch die Gestaltung der Freizeit nach dem Motiv:»Wer rastet, der rostet«. Traditionelles Arbeitermilieu 4% In diesem findet man überwiegend Arbeiter, Un- bzw. Angelernte ebenso wie Facharbeiter. Das bedeutet einen überdurchschnittlich hohen Anteil von Personen mit kleineren bis mittleren Einkommen und niedriger Formalbildung. Das ist überaltert, hatte seinen»historischen«höhepunkt in der Vergangenheit. Materielle Sicherheit steht im traditionellen Arbeitermilieu hoch im Kurs. Ein sicherer Arbeitsplatz ist noch wichtiger als die Möglichkeit, sich einiges leisten zu können. Tendenz: Stark abnehmend. Soziale s, Seite 3 Konsum-materialistisches 11% Die Personen dieses s stehen in der sozialen Hierarchie weit unten. Nur Randgruppen haben einen noch geringeren Status. In diesem häufen sich soziale Benachteiligungen: Bildungs- und Ausbildungsdefizite, hoher Anteil von Arbeitslosen, geringe Einkommen, unqualifizierte berufliche Tätigkeiten. Der geringe Verdienst wird dabei oft als aufgezwungener Konsumverzicht erlebt. Die schlechte Bezahlung steht nach Auffassung dieser gruppe in keinem Verhältnis zur geforderten Leistung und gesundheitlichen Risiken, die der Beruf mit sich bringt. Das führt leicht zu einem typischen»underdog«- Bewußtsein (»als Arbeiter ist man doch nur der letzte Dreck«). Auch in der Nachbarschaft und im Kollegenkreis gibt es oft keinen Zusammenhalt. So zieht man sich in den privaten Bereich zurück und lebt nach dem Motto:»Jeder ist sich selbst der nächste«. Tendenz: Zunehmend.

4 Hedonistisches 12% Das Hedonistische ist ein junges : Fast zwei Drittel sind jünger als 40 Jahre. Alle sozialen Schichten und Bildungsgruppen sind vertreten vom Jungakademiker bis zum arbeitslosen Skin. Die Trendsetter der Event- und Fast Food-Kultur, immer auf der Suche nach starken Reizen, nach Thrill and Action finden sich im Hedonistisches. Es ist ein, das nach dem Motto»Möglichst viel Lust, möglichst wenig Frust«lebt. Dieses Motto führt dazu, daß sie sich ungern durch Arbeit versklaven lassen und daher meist nur über begrenzte finanzielle Ressourcen verfügen, sie träumen häufiger vom Luxus, als daß sie ihn sich wirklich leisten können. Ihre Kompensationsstrategien allerdings sind interessant und aufschlußreich für das Auf und Ab und den schnellen Wandel der Lebens- und Entertainment-Stile in einer finanziell nicht gerade privilegierten Zielgruppe: Ein intensives und durchaus teures Parfum anstelle eines neuen Outfit, ein Motorbike oder vielleicht auch nur die Lektüre eines einschlägigen Magazins anstelle des amerikanischen Traumschlittens, der Kurztrip, last minute gebucht, anstelle des Globetrottens durch die weite Welt. Quelle: Flaig, Berthold Bodo; Meyer, Thomas; Ueltzhöffer, Jörg: Alltagsästhetik und politische Kultur, Dietz 1993, Bonn ergänzend: absatzwirtschaft, Oktober 1998»Neue Lebenswelten zwischen Brauchtum und Internet«ergänzend: laufende Veröffentlichungen in Werben&Verkaufen sowie absatzwirtschaft, bis Mai 2000 Soziale s, Seite 4

5 Soziale s, Seite 7 us ieus: Sozi le Lage und rund rientierung Oberschicht Obere Soziale Lage Konservative Grundorientierung Grundorientierung»Bewahren«Konservativtechnokratisches 10% Liberal-intellektuelles 10% Die Speerspitze der Bewegung Mittlere Untere Kleinbürgerliches 14% Aufstiegsorientiertes 18% Modernes bürgerliches 8% Modernes Arbeitnehmermilieu 7% Postmodernes 6% Unterschicht Traditionelles Arbeitermilieu 5% Traditionsloses Arbeitermilieu 11% Hedonistisches 12% Materielle Grundorientierung Hedonismus Postmaterialismus»GenießenSein«Status/Besitz»Haben«Konsum»Verbrauchen«Postmodermismus»Erleben«