Gesellschaftliche Leitmilieus

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1 Gesellschaftliche Leitmilieus Etabliertes Milieu Erfolgsorientierte Konsumelite mit Exklusivitätsanspruch Beruflicher und materieller Erfolg durch Leistung, Zielstrebigkeit, Führungs- und Gestaltungsbereitschaft (Erfolgs-Ethik) Flexibilität und schnelle Reaktionsmöglichkeit auf sich schnell verändernde Rahmenbedingungen Zugehörigkeit zur gesellschaftlichen Upper-class, selbstbewußtes Statusdenken und entsprechendes Machtbewußtsein Distinguierter Lebensrahmen, finanzielle Unabhängigkeit, Besitz, hoher Lebensstandard; intaktes Familienleben Pragmatisch-rationale Lebensphilosophie, Machbarkeitsdenken, positive Einstellung zum technologischen Fortschritt Abgrenzung nach unten, im Privatleben und bei der Freizeitgestaltung bleibt man gern unter sich (neues Klassenbewusstsein) Intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben, aktives Engagement in Vereinigung, Verbänden, Clubs Ausgeprägete Exklusivitätsbedürfsnisse, Material- und Stilbewußtsein Bewußt hergestellte Traditionsbezüge, gekonnte Verbindung von Tradition und Moderne, Suche nach eigenen Wurzeln Altersschwerpunkt in der ersten Nachkriegsgeneration (50 bis 65 Jahre) Überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau Viele leitende Angestellte und höhere Beamte sowie Selbständige, Unternehmer und Freiberufler Hohe und höchste Einkommensklassen Intellektuelles Milieu Aufgeklärte, postmateriell orientierte Werte-Avantgarde Ökologische Verantwortung und politische Korrektheit: soziale Gerechtigkeit, Rücksichtnahme auf die Schwachen in der Gesellschaft ebenso wie auf Natur und Umwelt; Weltoffenheit und Toleranz Postmaterielle Ansprüche: Selbstverwirklichung, Individualität, Freiräume für sich selbst schaffen (auch gegen alle Sachzwänge),»Entschleunigung«Leistung und Erfolg im Beruf, aber keine klassische Karriereorientierung (Arbeit als Herausforderung); Suche nach Sinn und Erfüllung im Beruf wie im Privaten Emanzipation und Partnerschaftlichkeit in Ehe und Familie, Zurückweisung der traditionellen Rollenerwartungen - 2 -

2 - 2 - Umwelt- und gesundheitsbewusste Lebensführung (Wellness), Streben nach Gleichgewicht/Balance zwischen Körper, Geist und Seele; Zeit-Souveränität Ablehnung»sinnentleerten«Konsums, Verzicht auf»überflüssiges«subtiles Genießen: Weniger ist mehr, Understatement und Distinktion Rege Anteilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben, medienaktives Verhalten Denken in globalen Zusammenhängen (»globale Betroffenheit«), Globalisierungs-Skeptiker Breites Altersspektrum bis zur Generation der»jungen Alten«Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium) Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufler; hoher Studentenanteil Gehobenes Einkommensniveau Postmodernes Milieu Extrem individuaiistisches»muiti-optionale«lifestyle-avantgarde Ungehinderte Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, vielfältige Erfahrungen suchen, herausfinden, was man kann und was zu einem passt; Ausleben seiner Gefühle, Begabungen und Sehnsüchte Zurückweisung von äußeren Zwängen, Normen, Ideologien und Leitbildern, Ablehnung, sich festzulegen; unkonventionelle Karrieren, Patchwork-Biografien Lustvoll und intensiv leben: bis hin zu Grenzerfahrungen (Neo-Existenzialismus) Ich-bezogene Lebensstrategie: Haben, Sein und Genießen möglichst ohne einschränkende Verpflichtungen Widersprüchlichkeit als Lebensform,»plurale Identitäten«: mit unterschiedlichen en experimentieren, in verschiedenen Szenen, Welten und Kulturen leben Starkes Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung; in Bewegung sein (unterwegs sein, Ausgehen, Veranstaltungen besuchen, Sport treiben) Vorliebe für experimentelle ästhetische Inszenierungen und stilistische Brüche; Selbstbewusstsein als Lifestyle-Avantgarde, Suche nach dem Ungewöhnlichen, nach Originalem und Authentischem Junges Milieu, Altersschwerpunkt: unter 40 Jahre; viele Singles Gehobene Bildungsabschlüsse (Mittlere) Angestellte, (kleinere) Selbständige und Freiberufler; viele Schüler, Studenten und Jungakademiker Einkommensverteilung fast wie in der Grundgesamtheit - 3 -

3 - 3 - MODERNER MAINSTREAM Adaptives Milieu Gut ausgebildetes, mobiler und pragmatischer Mainstream der jungen Mitte Das Leben so angenehm wie möglich gestalten, sich leisten können, was einem gefällt aber flexibel und realistisch bleiben (realitätsbezogener Hedonismus) Ideen und Pläne haben, (Mit-) Verantwortung übernehmen, eigenständig handeln, nicht fremdbestimmt leben Problemlösungsorientierung, Akzeptanz des individuellen Leistungsprinzips Sich geistig und fachlich weiterentwickeln, auf dem Laufenden bleiben (lebenslanges Lernen) Beruflichen und materiellen Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (»Adaptive Navigation«) Soziale und berufliche Mobilität; Aufgeschlossenheit für Neues, keine Rigidität, Stiltoleranz aber auch Stilunsicherheit Mainstream der jungen Freizeitkultur, konventioneller Modernismus; mitmachen, was Spaß macht High-Tech und Multimedia als selbstverständliches Element im Alltag (im Beruf und in der Freizeit); höchster Anteil von Onlinern im Milieuvergleich Kenntnisreiche Konsumenten mit ausgeprägter Qualitätsorientierung (smart shoppers), aber auch Convenience-affin (»sich bedienen lassen«) und gelegentlich spontane Kaufentscheidungen (»mitnehmen«nicht warten) Junges Milieu, Altersschwerpunkt unter 40 Jahren, häufig Kinder im Haushalt Zwei Drittel haben mindestens einen mittleren Abschluss; viele Auszubildende, Schüler und Studenten Qualifizierte Arbeitnehmer in modernen Berufen: Facharbeiter (häufig in Schrittmacher- Industrien), qualifizierte Angestellte, Beschäftigte im öffentlichen Dienst Mittlere bis gehobene Einkommen, häufig Doppelverdiener Statusorientiertes Milieu vorher: Aufstiegsorientiertes Milieu Beruflich und sozial aufstrebende untere Mitte Ausgeprägte Statusorientierung (»dazu gehören«), beruflicher und sozialer Erfolg durch Leistung Vorzeigbare Erfolge haben, mehr erreichen als der Durchschnitt, Ansehen genießen Große Bedeutung von Konsumwerten (Auto, Urlaub, exklusive Freizeitaktivitäten) Geld spielt eine große Rolle, nicht nur für den, sondern auch für die eigene Absicherung (wenn möglich Aufbau eines Vermögens) Häufig Ängste vor sozialem Abstieg: Aufrechterhaltung des Status-quo, des gehobenen Lebensstandards als zentralem Lebensinhalt Orientierung an den Standards der gehobenen Schichten, Streben nach Luxus Prestigeorientierter Konsumstil, hohe Wertschätzung von Statussymbolen; Ästhetik der Repräsentation Exklusive Freizeitaktivitäten; Hobbys und Reisen dienen meist der sozialen Positionierung und orientieren sich am Status der Leitbilder Erfüllung der Rollenerwartungen im Beruf und im sozialen Leben (»nicht unangenehm auffallen«)

4 - 4 - Häufig mittlerer Abschluss oder Hauptschule mit abgeschlossener Berufsausbildung Viele Facharbeiter und qualifizierte Angestellte, auch (kleinere) Selbstständige und Freiberufler Gehobene Einkommensklassen Modernes bürgerliches Milieu Konventionelle neue Mitte, strebt nach Harmonie Harmonisches, angenehmes,»behütetes«leben (modernes Biedermeier), Wunsch nach der privaten Idylle Umfassendes Sicherheitsstreben materiell, sozial, emotional; angemessener Lebensstandard (Zugehörigkeit zur Mittelschicht) Familie und glückliche Kinder sind häufig wichtigstes Individuelle Selbstentfaltung bei grundsätzlicher Bereitschaft, sich anzupassen und Rücksicht zu nehmen: auf andere Menschen, auf die Umwelt Wunsch nach Lebensqualität, Komfort und Genuss; ausgeprägte Convenience- Orientierung Gemeinschaftsbezogenes Privatleben (Familie, Verwandte, Freundeskreis),»virtuelle Großfamilien«Große Bedeutung sozialer Werte (Freundlichkeit, Toleranz, Fairness), Ausgleich und Harmonie mit Nachbarn und Umwelt; ökologisch korrektes Verhalten,»Öko-Moral«Bevorzugung konventionell-moderner Ästhetik: freundlich-gediegene, lebensfrohe Inszenierungen ohne stilistische Extravaganzen Oft Mehrpersonen-Haushalte, kinderfreundliches Milieu; Altersschwerpunkt: 30 bis 60 Jahre Qualifizierte mittlere Bildungsabschlüsse Meist einfache/mittlere Angestellte und Beamte Mittlere Einkommensklassen TRADITIONELLER MAINSTREAM Traditionelles bürgerliches Milieu vorher: Kleinbürgerliches Milieu Sicherheits- und Status-quo-orientierte Kriegsgeneration Festhalten an den traditionellen Werten: Pflichterfüllung, Anstand, Verlässlichkeit, Ordnung und Disziplin Bleibende Werte schaffen: Besitz (z.b. Wohneigentum), materielle Sicherheit, Erhalt des Lebensstandards Status-quo-Orientierung: Absicherung des Erreichten, die geordneten Verhältnisse bewahren - 5 -

5 - 5 - Konventionalismus, Anpassung, Sicherheit Selbstbeschränkung, Bereitschaft zum Verzicht, klassische Sparmentalität Bevorzugung zeitlos-gediegener Produkte und guter (mittlerer) Qualität, Langlebigkeit und Pflegeleichtigkeit Ordnung und Sauberkeit als Wichtigstes Stilprinzip Heile-Welt-Inszenierungen; Cocooning (z.b. Schutzwall aus Gardinen, Hecken, Zäunen) Altersschwerpunkt in der Kriegsgeneration (65 Jahre und älter); entsprechend hoher Frauenanteil Überwiegend Hauptschule mit abgeschlossener Berufsausbildung Viele kleine und mittlere Angestellte und Beamte sowie kleine Selbstständige und Landwirte Hoher Anteil von Rentnern und Pensionären Meist kleine bis mittlere Einkommen Traditionelles Arbeitermilieu Traditionelle Arbeiterkultur (Eckkneipen, Schützenvereine) Befriedigender Lebensstandard, ein gutes Auskommen haben; keine hoch gesteckten Ziele Sicherer Arbeitsplatz, gesichertes Alter, Absicherung der Familie Soziale Integration: anerkannt sein bei Freunden, Kollegen, Nachbarn (Traditionelle Arbeiterkultur) Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten (»sich nach der Decke strecken«), realistisch sein (»auf dem Boden bleiben«) Pragmatisch-nüchterne Sicht der eigenen sozialen Lage; Einfachheit, Sparsamkeit Traditionelle Rollenverteilung, Familie als Solidargemeinschaft Keine übertriebenen Konsumansprüche, kein Prestigekonsum; aber Stolz auf das selbst Erarbeitete Bevorzugung solider, handfester und haltbarer Produkte, Skepsis gegenüber modischen Neuerungen Wachsende Sorge, an den Rand der Gesellschaft zu geraten (Auflösung traditioneller Verbindlichkeiten, z.b. Generationenvertrag; Globalisierungsängste) Altersschwerpunkt: 60 Jahre und älter Überwiegend Hauptschulabschluss mit anschließender Berufsausbildung Hoher Anteil an Facharbeitern und angelernten/ungelernten Arbeitern Überdurchschnittlich häufig Sozialrentner Kleine und mittlere Einkommen MODERNE UNTERSCHICHT Konsum-materialistische Milieu vorher: Traditionsloses Arbeitermilieu Stark materialistisch geprägte Unterschicht, die Anschluss hält

6 - 6 - Ausgeprägter Konsum-Materialismus: Anschluss halten an die Standards der breiten Mittelschicht (Fernseher, Videorecorder, Handy, Auto, Urlaub) Man möchte anerkannt werden, mithalten können,»dazugehören«(normalität und Bürgerlichkeit), hat aber häufig das Gefühl, ausgegrenzt und benachteiligt zu sein Träume vom»besonderen Leben«(Geld, Luxus, Prestige), von plötzlich auftauchenden»großen Chancen«Verdrängung der Zukunft, Konzentration auf das Hier und Heute (etwas vom Leben haben, ein»stück vom Kuchen«abbekommen) Häufig ungenügende Daseinsvorsorge: beschränkte finanzielle Möglichkeiten (»Leben auf Pump«), häufig lebt man über seine Verhältnisse Spontaner Konsumstil, rasches Aufgreifen neuer Moden und Trends um zu zeigen, dass man mithalten kann; Äußerlichkeiten spielen eine große Rolle Häufung sozialer Benachteiligungen Geringe Formalbildung, häufig mangelnde berufliche Qualifikation Überdurchschnittlich viele ungelernte und angelernte Arbeiter, hohe Arbeitslosigkeit Untere Einkommensschichten deutlich überrepräsentiert Hedonistisches Milieu Unangepasste junge Unterschicht, die Spaß haben will Freiheit, Ungebundenheit, Spontaneität (demonstrative Ablehnung von Konventionen, Prinzipien) Das Leben genießen, intensiv leben, Suche nach Kommunikation, Fun und Action,»on the road«sein; Ausbrechen aus den Zwängen des Alltags Anders sein als die»spießer«; subkulturelle Abgrenzung entweder selbstbewusst oder auch mit dem Gefühl des Losers Leben im Hier und Jetzt, kaum Lebensplanung: sich treiben lassen, sehen, was kommt, was sich einem bietet Spontaner Konsumstil, unkontrolierter Umgang mit Geld; hohe Konsumneigung bei U- Elektronik, Kleidung, Musik, Multimedia Freude am guten Leben, an Luxus, Komfort und Convenience Immer häufiger aber auch die Erfahrung von Grenzen, Beschränkungen und Wettbewerbsdruck (immer seltener die Chance auf»schnelle Jobs«) Demonstrative Unangepasstheit Stilprotest (»starke Reize«), Abgrenzung zur etablierten Gesellschaft Altersschwerpunkt: bis 40 Jahre Überdurchschnittlich häufig geringe Formalbildung (»Abbrecher«) Viele Schüler und Auszubildende, hoher Anteil an Arbeitslosen, un- und angelernten Arbeitern, ausführenden Angestellten (»Jobber«) Meist kleine bis mittlere Einkommen