Weiterbildungsforschung. Milieumarketing in der Weiterbildung Konzepte und Erfahrungen

Transkript

1 Weiterbildungsforschung Milieumarketing in der Weiterbildung Konzepte und Erfahrungen Prof. Dr. Heiner Barz Sommersemester 2008 Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Abteilung für Bildungsforschung und Bildungsmanagement

2 Gliederung 1.Was sind Soziale Milieus? 2.Soziale Milieus und Bildungsinteressen 3.Teilnahme an beruflicher Bildung 4.Soziale Milieus und Bildungsmarketing 2

3 Was sind Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln: Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Kommunikationsmuster Gruppen Gleichgesinnter Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 3

4 Marketing und Milieuforschung Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Lebensstil Konsumstil Alltagsästhetik Einstellung zu Moden und Trends Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 4

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6 6

7 7

8 8

9 9

10 Etablierte das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 10

11 Hohe Leistungsbereitschaft: Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität: mithalten, führen, gestalten Interesse an schöngeistigen Themen: Literatur, Musik, Kunst Exklusivitätswünsche: Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft Komfort: Freizeitmöglichkeiten und Urlaubsqualität Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 11

12 Postmaterielle aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu postmaterielle Werte kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 12

13 Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Bevorzugung von Blockseminaren Projekt ImZiel HHU Düsseldorf/LMU München - SINUS SOCIOVISION 13

14 Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur 14

15 Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung Keine Keine hohen hohen Ansprüche an an Kurse: Kurse: Selbstverständlicher Respekt vor vor dem dem Dozenten Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens Gegenseitige Unterstützung in in kleinen, leistungshomogenen Gruppen ABER: ABER: Weiterbildung? Brauch ich ich nicht nicht Hohe Hohe Schwellenängste (Prüfungs-und und Lernangst); man man fürchtet, überfordert zu zu sein sein (39% (39% vs. vs. Ø19%) Man Man empfindet die die zunehmende Informationsflut als als erdrückend 15

16 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen 16

17 Konsum-Materialisten: Ansprüche an Weiterbildung Ausgeprägte Bildungsbarrieren Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung) Eher passive Weiterbildungsmotivation ( von oben angeordnet ) Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der der Akzeptanz und und Toleranz Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt) 17

18 Träger der letzten Weiterbildungsveranstaltung Basis: Alle Teilnehmer an allgemeiner Weiterbildung n= 1204 Hochschule 3 Nicht-kirchliche Wohlfahrtsverbände 4 Kirchliche Stelle 5 Verbände od. gesell. Organisationen 9 Private Institute 15 Andere Träger 18 Arbeitgeber/Betrieb 20 Volkshochschule

19 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Hedonisten 26% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten HHU-LMU 19

20 Praxistest Milieumarketing Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Dezember 2006 Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten 20

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23 Beispiel 1: Eltern-Kind-Kurs der Kölner Familienbildung

24 Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses 24

25 Herkömmliche Textgestaltung für Bürgerliche Mitte/Postmaterielle 25

26 Neuentwicklung 26

27 Beispiel 2: Computerkurs für Traditionsverwurzelte VHS Rhein-Sieg

28 Online-Nutzung 28

29 Weiterbildungsprofil: Traditionsverwurzelte Volks-und Hauptschulabschluss vorherrschend (69 (69%) vorhandene Fertigkeiten sind sind in in der der Regel Regel durch durch praktische Tätigkeiten erworben worden im im beruflichen Bereich fühlt fühlt man man sich sich auch auch ohne ohne Weiterbildung den den Anforderungen hinreichend gewachsen überdurchschnittlich hohe hohe Prüfungs-und und Lernängste (39% (39% vs. vs. Ø19%) zunehmende Informationsflutwird wirdals erdrückend empfunden Lernen soll soll im im Kurs Kurs erfolgen, nicht nicht primär zu zu Hause (regelmäßige, wöchentlich stattfindende Veranstaltungen) Dozenten sollen auf auf alle alle Beteiligten eingehen und und auf auf einen einen gleichmäßigen Lernerfolg der der gesamten Gruppe achten 29

30 Weiterbildungsbarrieren: Traditionsverwurzelte Berufs-und und Lebenserfahrung vs. vs. Weiterbildung Familiäre Eingebundenheit Fehlende Ressourcen: Zeit, Zeit, Geld, Geld, Unterstützung Schwellenängste // Prüfungsangst Lebensalter Eingeschränkte Mobilität Wenig Wenig motivierendes Umfeld 30

31 Testversion 31

32 Testversion 32

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35 FAZIT Herausforderungen Von der Angebots- zur Nachfrageorientierung One-Size-Fits-All ist passé Lösungsstrategien Flexible Just-in-Time-Angebote Instrumente und Erkenntnisse der Marktforschung und des Marketings einsetzen Erweiterung der Zielgruppenmodelle um soziokulturelle Dimensionen 35

36 Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Bielefeld: W. Bertelsmann (2004, ²2007) Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen 36

37 Weitere Informationen: Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: Die Website des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (dort im Bereich Weiterbildung ): 37