Milieuspezifische Angebotsplanung

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1 VHS Berlin Mitte und VHS Neukölln Zielgruppenspezifische Angebote Zielgruppenspezifische Texte und Angebote für soziale Milieus und spezielle Zielgruppen konzipieren und formulieren Prof. Dr. Heiner Barz, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Milieuspezifische Angebotsplanung

2 Soziale Milieus und Weiterbildung - Übersicht 1. Teilnehmer und Zielgruppen in der Weiterbildung 2. Soziale Milieus als Zielgruppenmodell in der Weiterbildung 3. Milieus konkret: Typische Werbemotive Typische Fälle 4. Ausblick: Update Milieumodell Migranten im Milieumodell Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 2

3 1. Teilnehmer und Zielgruppen der Weiterbildung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 3

4 Teilnehmer und Zielgruppen (1) Definitorische Präzisierungen (Schlutz 2003 u.a.) Adressaten Teilnehmende Lernende Ehemalige Ergänzung (Barz 2010) Nicht-Teilnehmende Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 4

5 Teilnehmer und Zielgruppen (2) Perspektivenverlagerung Betonung der Aneignungsseite gegenüber der Anbieterseite Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 5

6 Zielgruppen-Modelle Differenzierungslogiken Soziodemographie Bildungsnahe vs. Bildungsverlierer Sozialpolitische Kriterien Motive Soziokulturelle, lebensweltbezogene Differenzierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 6

7 Zielgruppen-Modelle Differenzierungslogiken Soziodemographie Bildungsnahe vs. Bildungsverlierer Sozialpolitische Kriterien Motive Soziokulturelle, lebensweltbezogene Differenzierung Milieu-Modelle Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 7

8 2. Soziale Milieus als Zielgruppenmodell in der Weiterbildung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 8

9 Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Lebensstil Konsumstil Alltagsästhetik Einstellung zu Moden und Trends Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Wandel Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 9/57

10 Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2007 Soziale Lage und Grundorientierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 10/57

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15 Etablierte das selbstbewusste Establishment Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

16 Hohe Leistungsbereitschaft: Intensive berufliche Weiterbildungsaktivität: mithalten, führen, gestalten Interesse an schöngeistigen Themen: Literatur, Musik, Kunst Exklusivitätswünsche: Etablierte: Ansprüche an Weiterbildung Starke Dozentenzentrierung: Reputation und Referenzen zählen Kleine, leistungshomogene und stark engagierte Teilnehmerschaft Komfort: Freizeitmöglichkeiten und Urlaubsqualität Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

17 Postmaterielle aufgeklärtes Nach-68-er-Milieu postmaterielle Werte kritisch gegenüber Neoliberalismus und Globalisierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

18 Postmaterielle: Ansprüche an Weiterbildung Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes interkulturelles Interesse - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Bevorzugung von Blockseminaren Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

19 Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

20 Traditionsverwurzelte: Ansprüche an Weiterbildung Keine hohen Ansprüche an Kurse: Selbstverständlicher Respekt vor dem Dozenten Bevorzugung praxisbezogenen, alltagsrelevanten Wissens Gegenseitige Unterstützung in kleinen, leistungshomogenen Gruppen ABER: Weiterbildung? Brauch ich nicht Hohe Schwellenängste (Prüfungs- und Lernangst); man fürchtet, überfordert zu sein (39% vs. Ø 19%) Man empfindet die zunehmende Informationsflut als erdrückend Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

21 Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

22 Konsum-Materialisten: Ansprüche an Weiterbildung Ausgeprägte Bildungsbarrieren Negative Bildungserfahrungen (Lernschwächen, Überforderung) Eher passive Weiterbildungsmotivation ( von oben angeordnet ) Wunsch nach individueller Betreuung, Atmosphäre der Akzeptanz und Toleranz Begrenzte Kurszeiten, ausreichend Pausen Kursauswahlkriterien: Preis, berufliche Verwertbarkeit (Zertifizierung), Erreichbarkeit (Anfahrt) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

23 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 38% Traditionsverwurzelte 42% Etablierte 58% DDR- Nostalgische 42% Bürgerliche Mitte 57% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Hedonisten 60% Moderne Performer 68% Experimentalisten 68% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 23 Datenbasis: Barz/Tippelt 2004

24 Veranstalter der zuletzt besuchten Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% DDR- Nostalgische 29% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Hedonisten 26% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 24

25 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Kirchliche Stelle (Ø 5 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionsverwurzelte 12% Etablierte 8% DDR- Nostalgische 1% Bürgerliche Mitte 8% Konsum-Materialisten 2% Postmaterielle 3% Hedonisten 2% Moderne Performer 4% Experimentalisten 1% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

26 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz Weiterbildungsberatung durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: so einmal die Woche Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 26

27 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der persönliche Eindruck Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 27

28 Type 2: Management Competence (total 11% = 100 Ind.) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 28

29 Type 6: Certification (total 16% = 100 Ind.) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 29

30 Beispiel: Computerkurs für Traditionsverwurzelte VHS Rhein-Sieg

31 Online-Nutzung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

32 Weiterbildungsprofil: Traditionsverwurzelte Volks- und Hauptschulabschluss vorherrschend (69 %) vorhandene Fertigkeiten sind in der Regel durch praktische Tätigkeiten erworben worden im beruflichen Bereich fühlt man sich auch ohne Weiterbildung den Anforderungen hinreichend gewachsen überdurchschnittlich hohe Prüfungs- und Lernängste (39% vs. Ø 19%) zunehmende Informationsflut wird als erdrückend empfunden Lernen soll im Kurs erfolgen, nicht primär zu Hause (regelmäßige, wöchentlich stattfindende Veranstaltungen) Dozenten sollen auf alle Beteiligten eingehen und auf einen gleichmäßigen Lernerfolg der gesamten Gruppe achten Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

33 Weiterbildungsbarrieren: Traditionsverwurzelte Berufs- und Lebenserfahrung vs. Weiterbildung Familiäre Eingebundenheit Fehlende Ressourcen: Zeit, Geld, Unterstützung Schwellenängste / Prüfungsangst Lebensalter Eingeschränkte Mobilität Wenig motivierendes Umfeld Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

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38 (Neu-)Definition der Zielgruppe impliziert eine Veränderung des Preises eine Veränderung von Methode und Didaktik eine Veränderung der Balance von Theorie und Praxis eine Veränderung von Ort und Ambiente eine Veränderung von Zeiten eine Veränderung der Werbung (Leitfiguren, Referenzen) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

39 3. Milieus konkret: Typische Werbemotive Typische Fälle Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 39

40 Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Attraktive Anzeigen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

41 Sinus B3: "Konsummaterialisten" Attraktive Anzeigen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

42 Sinus B1: "Etablierte" Attraktive Anzeigen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

43 Sinus B12: "Postmaterielle" Attraktive Anzeigen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf

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45 4. Ausblick: Update Milieumodell Migranten im Milieumodell Menschen, Milieus und Beratungssituationen Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 45

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67 Arbeitsauftrag 1 1. Wählen Sie aus Ihrem Programmbereich einen Kurs aus, den Sie als Problemkurs empfinden 2. Bestimmen Sie für den Problemkurs das vermutliche Milieu der Teilnehmer/Adressaten ( IST-Milieu ) 3. Vergleichen Sie Kurs-Konzept und Milieuinteressen: Wo hat der Kurs diesbezüglich Stärken, wo Schwächen? 4. Entwickeln Sie Ideen (Brainstorming!) für die (wahlweise) Kurs-Optimierung, Neupositionierung (anderes Ziel-Milieu ) oder Ersetzung (welches Ziel-Milieu?) Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 67

68 Arbeitsauftrag 2 1. Bestimmen Sie für einen von Ihnen gewählten Erfolgskurs das vermutliche Milieu der Teilnehmer/Adressaten ( IST-Milieu ) 2. Vergleichen Sie Kurs-Konzept und Milieuinteressen: Wo hat der Kurs diesbezüglich Stärken, wo Schwächen? 3. Entwickeln Sie Ideen (Brainstorming!) für die (wahlweise) Kurs-Optimierung, Neupositionierung (anderes Ziel-Milieu ) oder Ersetzung Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf 68