2.3 Zielgruppenplanung Einsatz und Arten von Typologien

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1 1 2.3 Zielgruppenplanung Einsatz und Arten von Typologien Oftmals verwendet man für die Zielgruppenbeschreibung auch Konsumententypologien, mit dem Ziel den Gesamtmarkt mehrdimensional einzuteilen, derart, dass möglichst homogene potenziell anzusprechende Zielgruppen entstehen. Arten von Konsumententypologien (1) Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien (2) Käufertypologien (3) Themenbezogene Typologien (4) Kaufverhaltensbezogene Typologien (5) Einkaufstättenwahltypologien (6) Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien

2 2 2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien Euro-Socio-Styles der GFK AG (I) Crafty : Junge, dynamische und opportunistische Leute einfacher Herkunft auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit Cosy Tech : Hedonistische tolerante Paare mittleren Alters mit meist überdurchschnittlicher Haushaltsausstattung, die auf der Suche nach persönlicher Entfaltung sind. New : Hedonistische tolerante Intellektuelle mit gehobenen Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement. Magic : Intuitive junge materialistische Menschen mit Kindern und geringem Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterherjagen und ihrem guten Stern vertrauen. Authentic : Rationale, moralische Cocooner-Familien mit gutem Einkommen, die engagiert und auf der Suche nach einem harmonischen und ausgeglichenen Leben sind. Secure : Konformistische, hedonistische Familien aus einfachen Kreisen, die sich abkapseln, von einfacheren Leben träumen uns sich den traditionellen Rollen verbunden fühlen. Steady : Traditionsorientierte, konformistische Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Standing : Kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. Quelle: GFK AG (2004), S. 5

3 3 2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien Euro-Socio-Styles der GFK AG (II) Schein Crafty Magic Secure Verwandlung Cosy Tech Steady Beständigkeit New Authentic Standing Realität Quelle: GFK AG (2004), S. 5

4 4 2.3 Zielgruppenplanung - Käufertypologien Sinus-Milieu-Konzept Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 6% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 9% Sinus C2 Experimentalisten 7% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2004 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Quelle: Sinus Sociovision (2004)

5 5 2.3 Zielgruppenplanung Kommunikationsverhaltensbez. Typologien Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien analysieren das Kommunikationsverhalten der Konsumenten, daher erfolgt die Segmentierung basierend auf dem Informationssuchverhalten der Konsumenten. Die 4 großen Markt-Media-Studien in Deutschland sind Die Mediaanalyse (MA) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) Die Verbraucheranalyse (VA) Die Typologie der Wünsche

6 6 2.3 Zielgruppenplanung - Zielgruppenerreichbarkeit Definition und Zielsetzung Analyse, welche Zielgruppe durch welche Kommunikationsinstrumente am besten zu erreichen ist. Die Zielsetzung ist die Minimierung von Streuverlusten. Zielgruppen des Unternehmens Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale Nutzerschaften, die gleichzeitig beiden Zielgruppen angehören Nutzerschaften des Kommunikationsinstrumentes Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale Streuverluste Quelle: Bruhn (2005b), S. 195

7 7 2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Definition Kommunikationsstrategie Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (Marken, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei der Entscheidung über das Objekt, die Zielgruppen, die Botschaft, den Medienmix, das Timing, das Areal der Kommunikation, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Quelle: Bruhn (2005a), S. 373

8 8 2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Elemente einer Kommunikationsstrategie Wann? Wer? Kommunikationstiming Wo? Kommunikationsareal Kommunikationsstrategie Kommunikationszielgruppen Wem? Kommunikationsmaßnahmen Wie? Kommunikationsobjekt Kommunikationsbotschaft Was? Quelle: Bruhn (2005b), S. 213

9 9 2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Häufige Typen von Kommunikationsstrategien Bekanntmachungsstrategie Informationsstrategie Imageprofilierungsstrategie Konkurrenzabgrenzungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie Emotionale Kommunikationsgestaltung Informative Kommunikationsgestaltung Emotionale und informative Kommunikationsgestaltung Aktualisierende Kommunikationsgestaltung

10 2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Gruppenarbeit - Typen von Kommunikationsstrategien Bilden Sie Gruppen von 2 3 Studenten. Welche der eben genannten Kommunikationsstrategien verfolgen die genannten Unternehmen/Institutionen? Zeit: 10 min Ergebnis: Vorstellung und Diskussion im Plenum. 10

11 2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Selbststudium: Merkmale von Kommunikationsstrategien Ziele Gestaltung Beispiele Bekanntmachungsstrategie Erhöhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/Marken/Produkten/Leistungen Erhöhung und Aktualisierung von Bezeichnungsund Eigenschaftskenntnissen Aufmerksamkeitsstark In Abhängigkeit der Strategieart emotional oder informativ Einführungskampagne des neuen BMW Mini Informationsstrategie Erhöhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen Überzeugung von Produkteigenschaften/ Serviceleistungen (Persuasionskommunikation) Stark informativ, rational Verwendung überzeugender Argumente Eventuell Persuasiv Informationskampagne von T-Mobile zu neuen Tarifen Imageprofilierungsstrategie Formierung positiver Einstellungen Kommunikation spezieller Nutzendimensionen Erzeugung klarer, einzigartiger Unternehmens-/ Marken-/Produk/Leistungsimages Stark emotional Betonung angestrebter Imagedimensionen Printanzeigen von Porsche, BMW, Mercedes Konkurrenzabgrenzungsstrategie Profilierung gegenüber den Wettbewerbern Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz im Hinblick auf spezielle Nutzendimensionen Betonung konkurrenzunterscheidender Merkmale Vergleichende Werbung Geiz ist geil -Kampagne von Saturn Zielgruppenerschließungsstrategie Ansprache und Erschließung neuer Zielgruppen Ausschöpfung bestehender Zielgruppen Betonung besonderer Nutzendimensionen der Adressaten Verwendung zielgruppenspezifischer Argumente Werbekampagne der Deutschen Bahn für Schüler und Manager Kontaktanbahnungsstrategie Gewinnung bestimmter Zielgruppen (z.b. den Handel, die Öffentlichkeit) für die eigenen Aktivitäten Dokumentation von Kompetenz außerhalb des eigenen Unternehmensbereichs Vermittlung von Glaubwürdigkeit Stellungnahme der Baloise Versicherungen zur Senkung der erlaubten Promille-Grenze in der Schweiz Beziehungspflegestrategie Aufbau und Pflege von Kontakten/Beziehungen zu relevanten Zielgruppen Erzielung von Kundenbindung Aufbau von Vertrauen Persönlich, vertrauenserweckend Oftmals in der Form persönlicher Dialoge mit ausgewählten Zielgruppen Hospitality-Maßnahmen (VIP-Bereiche) von Linde bei den Linde German Masters 11 Quelle: Bruhn (2005b), S. 216

12 2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente Definition integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. Quelle: Bruhn 2005a, S

13 2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente Kommunikationsstrategien auf verschiedenen Ebenen Ebene der Gesamtkommunikation Ebene der Kommunikationsfachabteilung Strategische Planung Strategisches Kommunikationskonzept auf Unternehmensebene Strategie der Gesamtkommunikation Integration Integration Integration Integration Integration Messeabteilung Sponsoringabteilung Verkaufsförderungsabteilung Werbestrategie Verkaufsförderungsstrategie Sponsoringstrategie Messestrategie Werbeabteilung Taktische Planung 13 Quelle: Bruhn (2005a)