Wohin führt das Always-On Prinzip? Diskussionsbeitrag im Rahmen des Symposion ecommerce, ebay und egott?

Transkript

1 Wohin führt das Always-On Prinzip? Diskussionsbeitrag im Rahmen des Symposion ecommerce, ebay und egott? Katja Henke, Deutsche Telekom Laboratories Hannover, 17. November 2005

2 Agenda. Ausgangssituation Gesellschaftliche Trends Grade des Always on Prinzips nach Zielgruppen Bsp. Always-on affines Segment vs. ablehnendes Segment Trendausblick Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 1

3 Ausgangssituation Derzeitige Entwicklungen im ITK- Markt, die always on fördern.? Kommunikation wächst über die klassischen Kommunikations unternehmen hinweg Klassische Kommunikation? Neue smarte mobile Endgeräte erobern die Märkte Mobilfunk? Festnetz Das Festnetz wird mobil?? Flatrates halten Einzug Mobilfunk wird breitbandiger und damit Breitbandkommunikation standortunabhängig verfügbar.?? TV, Telefonie und Internet aus einer HandBreitband / Konvergenz Konvergenz Kommunikation Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 2

4 Ausgangssituation Sichtweise von always on Internet Always on Mobilfunk Always on beinhaltet Entscheidungsfreiheit Form des kommunikativ organisiert Seins. Immer online erreichbar sein Immer und überall erreichbar Jeder entscheidet selbst, wie stark er kommunikativ organisiert (i.s. von angebunden) sein möchte. + Entscheidungsfreiheit Der Grad des kommunikativ organisiert Seins hängt von der individuellen Situation ab. kommunikativ organisiert niedrig Grad des kommunikativ organisiert Seins Hoch Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 3

6 Gesellschaftliche Trends Media in Everyday Life Die Nutzung von ITK und Medien im täglichen Alltag ist allgemein akzeptiert. Beschreibung Bedeutung für always on Technologie durchdringt alle Lebenslagen. ITK wird unabdingbar: Ohne ITK läuft in manchen Bereichen wie ebanking und egovernment nur noch wenig. Die Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen im Bewusstsein der Konsumenten. Die ITK-Nachfrage wird durch die wachsende Kundennachfrage nach permanenter Erreichbarkeit beschleunigt. ITK als Commodity dem persönlichen Lifestyle entsprechend wird mehr und mehr akzeptiert Bedarf an Breitbandigkeit und Entwicklungen von Kontext sensiviter Intelligenz steigen, um allgegenwärtige ITK-Dienste anbieten zu können. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 5

7 Gesellschaftliche Trends Dynaxity World Der effiziente Umgang mit Komplexität als wesentlicher Faktor in der Wissensgesellschaft. Beschreibung Bedeutung für always on Wahlmöglichkeiten steigern sich exponentiell und erfordern neue Strategien, um der Informationsflut Herr zu werden. Es wird zunehmend schwieriger die komplexen Geräte und Software zu verstehen. Ständig sich verändernde Alltagssituationen fordern permanent neue Entscheidungen. ITK muss kontext-sensitiv sein und vorfiltern, um die Konsumenten je nach Bedürfnis zu unterstützen und Arbeit abzunehmen. ITK muss einfach in der Handhabung und dennoch anspruchsvoll in der Funktionalität sein. Es gibt ein wachsendes Bedürfnis für Services, die eine schnelle Orientierung und Entscheidungsfindung unterstützen. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 6

8 Gesellschaftliche Trends Simultaneous Living Steigender Zeitdruck erhöht die Nachfrage nach intelligentem Zeitmanagement Beschreibung Bedeutung für always on Bestimmte Zielgruppen haben Sehnsucht nach Zeit-Souveränität und quality time. Multitasking wird zur Normalität, weil der Druck und die Gleichzeitigkeit zunimmt. Speed Culture und Slowness Movement als zwei parallele Entwicklungen innerhalb der Gesellschaft. Kunden benötigen gute Zeitmanagement Werkzeuge und Synchronisations-Dienstleistungen. ITK-Nutzer brauchen eine Umgebung, die multitasking Aktivitäten unterstützen. Verschiedene Schnelligkeits - Vorlieben für ITK Kunden müssen berücksichtigt werden. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 7

9 Gesellschaftliche Trends New Community Building. Die individualisierte Gesellschaft kreiert neue soziale Netzwerke. Beschreibung Bedeutung für always on Flexible Beziehungen und Communities ersetzen traditionelle soziale Institutionen Das Pflegen und Mangen von persönlichen Beziehungen wird aufwändiger je höher der Individualisierungsgrad. Die Idee des social networking wird zum Treiber von ITK Innovationen. Konsumenten nutzen ITK als Unterstützung, um Communities zu gründen und zu organisieren. Konsumenten haben das Bedürfnis nach kontext-sensitiven Werkzeugen, um ihre persönlichen Beziehungen zu pflegen. Konsumenten erwarten instant connectivity und fortgeschrittene soziale Such-Funktionen. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 8

10 Gesellschaftliche Trends Seamless Entertainment. Unterhaltung wird ein durchdringender Aspekt des täglichen Lebens. Beschreibung Bedeutung für always on Da es Auswahlmöglichkeiten im Überfluss gibt, wird Unterhaltung zur Optimierungs- Herausforderung. Die meisten Konsumenten bevorzugen passive Unterhaltung ohne ständige Interaktion. Entertainment konvergiert in mehreren Formen, Grenzüberschreitung und Vordringen in neue Gebiete. Entertainment guides in Verbindung mit ITK Sozialisierungs-Werkzeugen schaffen einen Wert für Konsumenten. Sanfte Interaktivität und persönliche Medien die so wenig Aktivität wie möglich von den Benutzer fordert, werden sich durchsetzen. Instant und easy access zu den Medien ist entscheidend, um die Freizeit optimal zu nutzen. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 9

11 Gesellschaftliche Trends Digital and Social Divide. Europäische Gesellschaften werden geformt durch steigende Ungleichheiten. Beschreibung Bedeutung für always on In den nächsten Jahren wird die Schere zwischen den sozialen Klassen in Bezug auf Einkommen, Konsum, Lifestyle, Bildung und Arbeit weiter auseinander klaffen. Die Diskrepanz in der Nutzung der neuen Medien schließt viele Menschen von ihrer Produktivität und Entwicklung innerhalb der Wissensgesellschaft aus. Bedarf an Differenzierung innerhalb der Produktportfolios, um den unterschiedlichen Einkaufsmächten gerecht zu werden. Einstiegsbarrieren müssen durch easy-to-use-geräte und Serviceleistungen gesenkt werden. Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 10

13 Grade des always on Prinzips Die Sinus Milieus - Segmentierung auf Basis Lebenswelten Soziale Lage Obere Mittelschicht / Oberschicht HH Netto > % Konservative Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht HH Netto bis Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht HH Netto < Traditionsverwurzelte 15% DDR -Nostalgische 6% Konsum - Materialisten 11% Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2004 Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung 1 Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung 2 Patchworking, Virtualisierung Grundorientierung Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 12

14 Grade des Always-on Prinzips Grundtypen der Gesellschaft. Informations-Push und -Pull Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung PUSH Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss PULL Sinus Sociovision 2004 Neuorientierung Multi-Optionalit ät, Experimentier - freude, Leben in Paradoxien Zwei grundlegende Typen: Die Informations- Push - oder TV- Gesellschaft, die Informationen gerne von anderen zusammengestellt und mundgerecht verfügbar gemacht bekommen. Die Information-Pull - Gesellschaft, die Informationen nach eigenen Präferenzen selbst sucht, kurz gesagt, die Internet Community. * 100 = Bev ölkerungsdurchschnitt Datenquelle: Typologie der Wünsche 2004 Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 13

15 Grade des Always on Prinzips Entwicklungen von Pull zu Push-Gesellschaft Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht = Geldwerte Vorteile = plug & play/ Lean Back Inhalte Nutzwert Entertainment PUSH PULL = Spaßinhalte mit hohem Involvement FUN Die nebenstehende Grafik zeigt, in welche inhaltliche Richtung sich das Internet - die Information-Pull - Gesellschaft - entwickeln muss, um die Information- Push -Gesellschaft für das Internet zu erschließen. Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalit ät, Experimentier - freude, Leben in Paradoxien * 100 = Bev ölkerungsdurchschnitt Datenquelle: Typologie der Wünsche 2004 Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 14

16 Grade des Always on Prinzips 3K-Typologie auf Basis Sinus Milieus Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Kommunikationsnachzügler Festnetz trifft Handy Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Kommunikationselite Alle Optionen immer und überall Kommunikationskonsumenten (Entertainment, video, gamingmundgerecht) Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus Sociovision 2004 Neuorientierung Multi-Optionalit ät, Experimentier - freude, Leben in Paradoxien Bev. 14+: 23,0 Mio. HH: 14,8 Mio. Internet: 59,2% (DSL 20,0%) Mobilfunk: 74,4% Bev. 14+: 24,9 Mio. HH: 16 Mio. Internet: 30,7% (DSL 8,8%) Mobilfunk: 60,7% Bev. 14+: 16,4 Mio. HH: 8,0 Mio. Internet: 8,9% (DSL 2,6%) Mobilfunk: 26,2% * 100 = Bev ölkerungsdurchschnitt Datenquelle: Typologie der Wünsche 2004 Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 15

17 Agenda. Ausgangssituation Gesellschaftliche Trends Grade des always on nach Zielgruppen Bsp. Always-on affines Segment vs. ablehnendes Segment Trendausblick Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 16

18 Protagonist des Always-on-Prinzips Kommunikationselite: Der Moderne Perfomer Soziale Lage Obere Mittelschicht / Oberschicht HH Netto > % Konservative Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Moderne Performer Performer 9% 9% Mittlere Mittelschicht HH Netto bis Untere Mittelschicht / Unterschicht HH Netto < Grundorientierung Traditionsverwurzelte 15% DDR -Nostalgische 6% Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Bürgerliche Mitte 16% Konsum - Materialisten 11% Modernisierung 1 Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Experimentalisten 7% Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2004 Modernisierung 2 Patchworking, Virtualisierung Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 17

19 Protagonist des Always-on-Prinzips Moderner Performer - Impressionen Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30 Hohes Bildungsniveau; viele Schüler und Studenten Berufstätige: viele Selbständige und Freiberufler (Start Ups), qualifizierte und leitende Angestellte Hohes Nettoeinkommen aus Job oder Elternhaus Schlüsselwörter ITK-Nutzung Vernetzung ITK als Gliedmaße Hoher Service Level Design und Funktion Nutzwertorientierung Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 18

20 Protagonist des Always-on-Prinzips Moderner Perfomer - Typischer Tagesablauf Arbeit ist Erfolg, ist Leben... Out of Home Mahlzeiten werden medial zelebriert Nahrungs- und Informationsaufnahme Fahrt zur Arbeit als Vorbereitung auf das Leistungszentrum. Informationsorientierte Mediennutzung Mediennutzung (online & mobil) als Beschleunigungsfaktor für Informationsbeschaffung und Prozessgestaltung im Arbeitsalltag Aristoteles Onassis: Wenn jemand jede Nacht zwei Stunden weniger schläft, hat man im Jahr einen Monat mehr Zeit zum Erfolg. Radio, TV TV, TZ, Internet Radio Special Interest, Internet, PZ TV Internet Radio, PZ TV 24/ Situative 18 Faktoren Special Interest, Internet, PZ Keine Mediennutzung Radio Radio, TV, TZ Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 19

21 Ablehner des Always-on-Prinzips Kommunikationsnachzügler: Die Traditionsverwurzelten Soziale Lage Obere Mittelschicht / Oberschicht HH Netto > % Konservative Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Moderne Performer Performer 9% 9% Mittlere Mittelschicht HH Netto bis Untere Mittelschicht / Unterschicht HH Netto < Grundorientierung Traditionsverwurzelte 15% DDR -Nostalgische 6% Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Bürgerliche Mitte 16% Konsum - Materialisten 11% Modernisierung 1 Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Experimentalisten 7% Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2004 Modernisierung 2 Patchworking, Virtualisierung Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 20

22 Ablehner des Always-on-Prinzips Die Traditionsverwurzelten - Impressionen Schlüsselwörter ITK-Nutzung Enkel / Kinder als Einstiegshelfer Sicherheitsbedürfnis Verweigerung Basisfunktionen Preissensibilität Altersschwerpunkt ab 65 Jahre und älter Hoher Frauenanteil Überwiegend Hauptschule mit Berufsausbildung Hoher Anteil Rentner & Pensionäre (ehem. kleine Angestellte, Arbeiter, Facharbeiter, Bauern) Meist kleine bis mittlere Einkommen & Renten Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 21

23 Ablehner des Always-on-Prinzips Die Traditionsverwurzelten Typischer Tagesablauf In den verschiedenen situativen Phasen des Tagesablaufs lässt sich kein Medium als Best Choice definieren. Mediennutzung bei Tisch eher klassisch über Zeitung Die heile Welt Inszenierung des althergebrachten Zuhauses muss gepflegt werden. Der Garten und die Enkelkinder als selbst gesteckter Aufgabenhorizont lassen sich nur gering medial erschließen. TV dominiert den Abend, aber auch klassische Medien wie Buch oder Publikumszeitschriften Nachts: Natürliche Pause der Mediennutzung PZ, TZ, Buch Keine Medien Keine Medien TV 24/ Situative 18 Faktoren Keine Medien Radio, TV Keine Medien TZ Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 22

24 Agenda. Ausgangssituation Gesellschaftliche Trends Grade des always on nach Zielgruppen Bsp. Always-on affines Segment vs. ablehnendes Segment Trendausblick Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 23

25 Trendausblick Akzeptanz und Durchdringung des Always on Prinzips ist unterschiedlich in der Gesellschaft angesehen. Treiber diese Prinzips ist die Kommunikationselite Always-on-Lösungen müssen in unterschiedlichen Ausprägungen mit unterschiedlichen Schwerpunkten angeboten werden, um die Vorstellungen und Wünsche der Nutzer zu treffen. Folgende Entwicklungen spielen dabei eine wichtige Rolle Easy-to-Use Konvergente Netze Always best connected It s always entertainment! Personalisierung und Kontext-sensitive Intelligenz Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 24

26 Zur Person Katja Henke Katja Henke ist bei der Deutschen Telekom Laboratories als Senior Expertin im Bereich Innovation Development in Berlin tätig. Ihre Schwerpunkte sind die Ermittlung und Analyse von zukünftigen Kundenbedürfnissen und Kundenverhalten im Umfeld Intuitive Usability. Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin mit Schwerpunkten Marketing Management, Organisation und Makroökonomie stieg sie in die Telekommunikationsbranche als Produktmanagerin bei Arcor (vormals CNI) ein. Ende 1997 wechselte sie zur Deutschen Telekom, wo sie als Marketing Managerin innovative Projekte bis zur Markteinführung leitete. Danach arbeitete sie in der Strategieabteilung als Senior Strategin, bis sie 2004 zu den Deutsche Telekom Laboratories wechselte. Katja Henke Geboren 1967, Diplom Kauffrau Konzernentwicklung EKD always on Prinzip_final_KH.ppt 25