Chancen und Relevanz von fairen Preisen auf dem boomenden Biomarkt

Transkript

1 Chancen und Relevanz von fairen Preisen auf dem boomenden Biomarkt Prof. Dr. Achim Spiller Universität Göttingen Prof. Dr. Achim Spiller 1

2 Gliederung Drei Generationen der Bio-Vermarktung Veränderung der Zielgruppen Bio-Pioniere als Treiber und Getriebene Faire Preise aus ökonomischer Sicht Prof. Dr. Achim Spiller 2

3 Entwicklungsstufen der Bio- Vermarktung 1. Generation Bio als alternative Wirtschaftsform: Regional, demokratisch, kleinstrukturiert, friedlich 2. Generation Bio als Wachstumsmarkt: Bio als Marke, kompetitiv, intrinsische Kaufmotive rücken in den Vordergrund 3. Generation BIOplus: Ökologische Basisqualität + differenzierte Positionierung Prof. Dr. Achim Spiller 3

4 Veränderung der Zielgruppe Wer kauft Bio? Prof. Dr. Achim Spiller 4

5 Das Positionierungsmodell von Sinus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf - die passive Dimension - Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele Soziale Lage A B C Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Prof. Dr. Achim Spiller 5

6 Oberschicht 7 Obere Mittelschicht 1 9 Soziale Milieus Mittlere Mittelschicht Bio Mitte der 90er Jahre Untere Mittelschicht Unterschicht Soziale Lage Wertorientierungen 3 Traditionelle Grundorientierung >Bewahren< Materielle Grundorientierung >Haben< 4 Hedonismus >Genießen< Postmaterialismus >Sein< Postmodernismus >Haben, Sein und Genießen< 1 Konservatives gehobenes Milieu 2 Kleinbürgerliches Milieu 3 Traditionelles Arbeitermilieu 4 Traditionsloses Arbeitermilieu 5 Neues Arbeitnehmermilieu 6 Aufstiegsorientiertes Milieu 7 Technokratisch-liberales Milieu 8 Hedonistisches Milieu 9 Alternatives Milieu Prof. Dr. Achim Spiller 6

7 Die Sinus-Milieus in Deutschland Bio- Zielgruppe Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 14% Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage A B C Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Neuorientierung Multioptionalität, Experimente Prof. Dr. Achim Spiller 7

8 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Modern Performer Postmaterielle Das aufgeklärte Post-68er-Milieu: Postmaterielle Werte ( Entschleunigung ), Globalisierungsethik und intellektuelle Interessen Zeichnen, Joggen, Lesen, Theater, Die Zeit, Süddeutsche, Ökotest, Geo, Ernährung Prof. Dr. Achim Spiller 8

9 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Modern Performer Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia- Begeisterung Internet, Extremsportarten, Kneipen, Fit for Fun, Young Miss, Der Spiegel, Actionserien Prof. Dr. Achim Spiller 9

10 Knapp 40 % der Verbraucher gehören zur erweiterten Bio-Zielgruppe Kernzielgruppe -Hohe Kauferfahrung -Viel Know-how -Kritische Grundhaltung -Bio als USP -Deutliche Fachhandelsbindung Ca % Gesundes Kochen mit Genuss -Geringe Kauferfahrung -Weniger Kenntnisse -Gourmetpräferenz/ Regionalität -Bio als begleitendes Positionierungsargument Ca % Marken- und Technical- Food-Käufer -Seltenkäufer -Kaum Know-how -Wenig Fachgeschäfte -Bio als Zusatznutzen Ca % Prof. Dr. Achim Spiller 10

11 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Aus den USA kommender Begriff Kulturell-kreative Verbraucher Ästhetisch-moralischer Anspruch Verschiedene Facetten demonstrativen Konsums All in one Prof. Dr. Achim Spiller 11

12 Zwischenfazit Bio-Pioniere als Treiber Bio-Pioniere als Getriebene Marktdifferenzierung im Bio-Segment Prof. Dr. Achim Spiller 12

13 Instrumente der Marktdifferenzierung Stop-climate- Change z. B.: Ökologie (Klima-Zertifizierung) Regionalprofil Fairtrade Tierschutz und Tierliebe (Demeter Kampagne) Domestic Fairtrade (faire Preise) Prof. Dr. Achim Spiller 13

14 Faire Preise aus ökonomischer Sicht Fairness kommt in der Neoklassik nicht vor Niedrige Preise deuten auf ein Überangebot hin und sollen zum Ausscheiden von Grenzanbietern führen Gerechtigkeit nur als Verteilungsgerechtigkeit (Orientierung an der Grenzproduktivität) Fairness und Gerechtigkeit kommen erst ins Spiel wenn: Marktunvollkommenheiten vorhanden sind Menschen nicht als homo oeconomicus handeln Prof. Dr. Achim Spiller 14

15 Fairness aus ökonomischer Sicht Unfaire Preise werden verursacht durch Marktunvollkommenheiten Nachfragemacht von Abnehmern Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kreditmärkte, Arbeitsmärkte) Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Prof. Dr. Achim Spiller 15

16 Bewertung von Fairtrade in Entwicklungsländern Nachfragemacht von Abnehmern internationale Nachfragemonopole Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kredit, Arbeit) Kojoten Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Hohe Umweltverschmutzung, geringe Sozialstandards Prof. Dr. Achim Spiller 16

17 Bewertung von Domestic-Fairtrade Nachfragemacht von Abnehmern differenzierter Absatzmarkt/viele Ausweichmöglichkeiten Unvollkommene Faktormärkte (z. B. Kredit, Arbeit) wohl nicht Externe Effekte (Umwelt, Sozialdumping) Freiwillige Internalisierung externer Effekte (Bioanbau, Klimaschutz) Prof. Dr. Achim Spiller 17

18 Georg-August-Universität Göttingen Der Mensch als homo oeconomicus? Das Ultimatum-Spiel Spielanordnung: Spieler 1 hat die Aufgabe, einen bestimmten Geldbetrag zwischen sich und Spieler 2 aufzuteilen. Er kann die Aufteilung frei vornehmen. Spieler 2 muss danach über die Annahme dieses Vorschlags entscheiden: Zustimmung: Ablehnung: Geld wird in diesem Verhältnis ausgezahlt Beide gehen leer aus Wie würden Sie als Spieler 1 entscheiden, wie als 2? Prof. Dr. Achim Spiller 18

19 Resultat des Ultimatumspiels Erwartetes Ergebnis bei ökonomischem Rationalverhalten: Spieler 1 behält 99 % für sich und überlässt Spieler 2 einen Minimalbetrag Spieler 2 maximiert seinen Nutzen durch Annahme ( immer noch besser als gar nichts ) Prof. Dr. Achim Spiller 19

20 Resultat des Ultimatumspiels Tatsächliches Ergebnis des Spiels in Experimenten: Spieler 1 bietet einen Betrag für Spieler 2, der deutlich über 1 % liegt häufig zwischen 30 % und 50 % Spieler 2 lehnt Angebote mit einem geringen Betrag (< 30 % - insb. < 10 %) kategorisch ab und verzichtet damit auf Geld Prof. Dr. Achim Spiller 20

21 Gebote und Ablehnungswahrscheinlichkeit Quelle: Fehr 2006 Angebote Prof. Dr. Achim Spiller 21

22 Wettbewerb reduziert Fairness Quelle: Fehr 2006 Prof. Dr. Achim Spiller 22

23 Was beeinflusst Fairness Die Gestaltung der Experimentalbedingungen hat einen begrenzten Einfluss auf das Resultat Betrag, Kulturkreis, Probandengruppe, Kommunikation, Wiederholungen Es gibt Fairnesspräferenzen Fairnesspräferenzen sind veränderbar Prof. Dr. Achim Spiller 23

24 Gestaltbarkeit von Fairness-präferenzen bei Verbrauchern Betrag (Milch oder Auto) Kulturkreis (Solidarität oder Ellenbogenmentalität) Zielgruppe (LOHAS oder Smart Shopper) Kommunikation (Persönliche Ansprache oder Massenmedien) Wiederholungen (Stammkunden oder Gelegenheitskäufer) Beispiel Lands End Textilien Prof. Dr. Achim Spiller 24

25 Zwischenfazit 5 Cent - direkt an die heimische Landwirtschaft Die traditionelle Ökonomie kennt keine Fairness, sondern nur Marktunvollkommenheiten Experimente weisen aber Fairnesspräferenzen eindeutig nach Upländer spricht erfolgreich Fairnesspräferenzen der Verbraucher an: Marketingtechnisch/emotional gut umgesetzt! Offene Frage:Wie weit trägt das Modell? Welche Fairness- Dimensionen werden hier angesprochen? Opferrolle der Bauern? Solidarisches Wirtschaften? Heimatliebe? Tierschutz? Small is beautiful? Prof. Dr. Achim Spiller 25

26 Preisfairness in der Marketingtheorie Distributive Fairness Prozedurale Fairness Prof. Dr. Achim Spiller 26

27 Preisfairness: Distributive Fairness Leistungsprinzip (Verteilung proportional zu den individuellen Beiträgen; wenn Leistungen mess- u. zurechenbar und bei entfernten sozialen Beziehungen) Gleichheitsprinzip (alle erhalten einen gleich hohen Anteil; wenn Einzelleistungen schwer mess- u. zurechenbar und in engen Sozialbeziehungen) Bedarfsprinzip (Berücksichtigung spezifischer Bedürfnisse; nur in sehr engen sozialen Beziehungen)

28 Distributive Preisfairness kommunizieren: Leistungsprinzip Funktioniert auch ohne soziale Beziehungen Besondere Leistungen der Upländer Landwirte Landschaftsschutz Kühe auf der Weide Dorferhaltung Unternehmerische Initiative (David gegen Goliath) Prof. Dr. Achim Spiller 28

29 Distributive Preisfairness kommunizieren: Gleichheitsprinzip Setzt (virtuelle) soziale Beziehungen voraus Gleichheitsprinzip verletzt weil: Stadt-Land-Differenzen Unterschiedliche Gewinne entlang der Wertschöpfungskette Nutzen größer als Beitrag Prof. Dr. Achim Spiller 29

30 Distributive Preisfairness kommunizieren: Bedarfsdeckungsprinzip Setzt (virtuelle) soziale Beziehungen voraus Begründungslinien: Kosten nicht gedeckt Langjährige Verluste der Milchlandwirte Ausscheiden aus dem Markt droht Verlust an kultureller Identität Prof. Dr. Achim Spiller 30

31 Preisfairness: Prozedurale Fairness Transparenz/Ehrlichkeit (offene Kalkulation) Konsistenz/Verlässlichkeit (Anwendung desselben Verfahrens für alle u. in allen vergleichbaren Situationen) Unparteilichkeit (unvoreingenommene Entscheider) Korrigierbarkeit/Wahlmöglichkeiten (Möglichkeit des Erhebens von Einspruch oder Abwanderung) Genauigkeit (auf Grundlage aller relevanten Informationen) Partizipation (Mitsprachemöglichkeit)

32 Diskussionspunkte zur prozeduralen Fairness Was tun in Hochpreisphasen Erzeugeraufschlag aussetzen? Unparteilichkeit und Partizipation sicherstellen Verbraucherbeirat? Transparenz ermöglichen Preisinformationen entlang der Kette? Prof. Dr. Achim Spiller 32

33 Zentraler Kommunikationsanker: Virtuelle Sozialbeziehungen aufbauen Vertrauen Nähe Emotionale Verbundenheit/Commitment Sympathie Prof. Dr. Achim Spiller 33

34 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Prof. Dr. Achim Spiller Universität Göttingen Kontakt: Prof. Dr. Achim Spiller 34