Ernährung, Genuss, Bio

Transkript

1 Ernährung, Genuss, Bio Generalversammlung der Bäko in Würzburg

2 Nur was gut für den Kopf ist, ist auch gut für den Bauch (chinesisches Sprichwort) Warum essen Westeuropäer kein Hundefleisch? und Hindus kein Rindfleisch? Genuss ist letztlich Gefühlssache (Rützler 2005)

3 Gliederung Trends im Verbraucherverhalten Wachstumsfeld Premium Was wir über Bio-Konsumenten wissen Ernährungsstile Soziodemographie Lebensstile und Milieus Konsummotive Beispiel Selbständige Händler Herausforderungen für Bäckereien

4 Premium-Käufer (GFK-Studie 2005) Premium- Käufer 20 % Marken- Käufer 28 % Hohe Qualitätsansprüche Geringe Preisorientierung Hohes Einkommen Offen für neue Produkte Fokus auf Frische Gourmet Trendsetter Sonderangebotskäufer 13 % Handelsmarkenkäufer 39 %

5 Selbsteinschätzung der finanziellen Situation in Deutschland 2004 (GFK) Ich habe immer zu wenig Geld Ich komme gerade so klar Ich kann mir i. A. leisten, was ich brauche Ich kann mir einigen Luxus leisten Ich kann mir alles leisten was ich will 50,6 % Premiumkäufer 19,3 % 23,6 % 4,3 % 2,2 %

6 Wachstumsstärkste Food-Segmente der letzten Jahre ( ) Bio 45 % Convenience Wellness Genuss 31 % 18 % 13 % Quelle: GFK 2005 und eigene Berechnungen

7 Ernährungsverhalten Widersprüchliche Trends Health-Food Übergewicht Entfremdung von der Lebensmittelproduktion neue Produktkennerschaften Fast Food Slow Food Einkaufsstress Kochen als Wochenendvergnügen Discountgeiz Bio-Trend Ethno-Food Regional ist erster Wahl Ethik-Food, Mood-Food, Hand-Held-Food, Fast Casual und Clean-Food

8 Entfremdung von der Landwirtschaft bei Kindern Befragt wurden Kinder im 5. Schuljahr in einer ländlichen Kleinstadt und in Berlin: In Berlin wissen nur 10 % der Kinder, aus welcher Pflanze Zucker hergestellt werden kann (9 % Zuckerrübe, 1 % Zuckerrohr), in der Kleinstadt können immerhin noch 42 % die Zuckerrübe nennen. 77 % wissen, woraus Wolle hergestellt wird. Fast die Hälfte aller Kinder denkt, dass Kühe nur einmal pro Woche gemolken werden. 82 % gehen davon aus, dass Schweine Gras fressen. Landwirtschaft gilt als interessant (bei 75 %), Landwirte gelten als fleißig, relativ gut ausgebildet, unmodern, freundlich, arm und alt Quelle: Eigene Studie

9 Kochverhalten junger Erwachsener in Deutschland ,0% 50,0% 40,0% Einstellung zum Kochen 51,4% 40,3% 30,0% 20,0% 10,0% 15,5% 23,1% 16,9%15,2% 7,9% 5,9% 1,0% 22,8% Eigene Studie 0,0% in der Woche Hobby Pflicht Lästig Stress Mache ich nicht (selten) am Wochenende

10 Warum Verbraucher Premium kaufen? Demonstration von Wohlstand (traditionelle Form des demonstrativen Konsums) Demonstration der Produktbesonderheit (hochpreisige Exklusivprodukte) Demonstration der Persönlichkeit (Konsum wird als ergänzendes Mittel der Persönlichkeitsdarstellung benutzt; persönlicher Stil, eigene Fähigkeit zur Unterscheidung) Demonstrierte Vernunft (Rationalität der Einkaufsentscheidung, aber auch selektive Konsumzurückhaltung)

11 Warum Bio mehr als eine Nische sein wird (Beispiele) Bei bei Lidl und Aldi in Deutschland (Lidl: 20 %?) Erfolg der Bio-Supermärkte (Trendshop) Whole Foods ein neuer Typ von Health- Food Märkten erzielt in den USA mehr Bio- Umsatz als Deutschland insgesamt Wal-Mart steigt in den USA in den Bio- Markt ein

12 Whole Foods Chicago

13 Ausgaben für Bio-Lebensmittel in Europa 2003 Land Jährliche Ausgaben pro Kopf in Schweiz 107 Dänemark 51 Schweden 47 Deutschland 42 Österreich 41 Italien 35 Frankreich 32 Großbritannien 31 Belgien 29 Niederlande 26 Spanien 6 Norwegen 4 Tschechien 0,9 Ungarn 0,3 Polen 0,04 Quelle: Richter (2006)

14 Benchmarks Dänemark: 5,6 % des Lebensmittelumsatzes Haferflocken: 28,2 % Milch: 25,9 % Möhren: 18 % Eier: 17,2 % Weizenmehl: 10 % Butter: 5,5 % Tegut: Ca. 10 % des Umsatzes, Bio-Artikel Quellen: ZMP-Nachrichten und Richter 2002

15 Bio-Boom was sind die Treiber? Angebotsseite Discounter Drogeriemärkte Bio-Supermärkte Neue Marken Innovative Produkte Importware in der Landwirtschaft Nachfrage Gesundheit Vertrauen Wellness Gourmet Ernährungsdiskussion Imageveränderung Premiumtrend

16 Was ist das wichtigste Argument für den Erwerb von Biokost als Alternative zu anderen Lebensmitteln? Gesünder für mich Gesünder für meine Kinder Besser für die Umwelt Besser für die Tiere Andere Gründe 100% 10% 12% 10% 10% 8% 10% 90% 2% 0% 2% 12% 11% 12% 11% 7% 80% 70% 60% 29% 15% 15% 19% 19% 27% 17% 12% 50% 16% 40% 12% 30% 57% 63% 51% 51% 20% 37% 41% 10% 0% Deutschland Europa Nord Amerika Latein Amerika Asien-Pazifik Globaler Schnitt Quelle: ACNielsen Online-Studie zum Verbraucherverhalten, Basis: Befragte, die Bioprodukte kaufen

17 Ernährungstypen in Deutschland N= 134; 13% Ke in Ko c h-/ Ernährungsinter. Keine regionalen LM o. Fam.rezep. Eher discountor. Keine Marken Fast Food Schnäppchenjäger N= N= 209; 299; 20% 28% Sehr discountor., Keine Marken Wenig Ko c h- interesse Schlankheitsorient. Gesundheitsbew. Fleisc hfan N= 241; 22% Kein Gesundheitso. Fitnessinteresse Kein Konsum von Bio oder Tra ns-fa ir Geringes Risikobew. Fa st-foo d Kein Functional F. Gleichgültige Quelle: Eigene Erhebung 2003 Ko c hfa n N= 209; 20% Traditionsorientiert Gesundheit Ko c hb üc he r, Re s- taurantbesuche Wenig Discount Regionale LM Krisenreagierer Bewusst und kritisc h N= 87; 8% Gesundheit, Fitness regionale LM, Tra ns Fa ir, Bio Gerne Restaurant Ablehnung Fast Foo d Marken- und Industrial Food N= 101; 9% Fertiggeric hte, kein Koc hinteresse Markenbewusst Angereic herte LM Fit & Sc hlankheits- Interesse Re g. LM, Fa m re z.

18 Zielgruppen für Premium auf dem deutschen Lebensmittelmarkt Ökos Gleichgültige 17% 16% 11% Feinschmecker Traditionelle 22% 18% 15% Fit-Food- Gourmets Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = Fälle Fast-Food-Fans

19 Zielgruppen auf dem deutschen Lebensmittelmarkt Gleichgültige Hard-Core-Ökos Traditionelle 22% 17% 3% 14% Öko-Anhänger Fast-Food-Fans 18% Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = Fälle 15% 11% Fit-Food- Gourmets Feinschmecker

20 Knapp 40 % der Verbraucher gehören zur erweiterten Bio-Zielgruppe Kernzielgruppe -Hohe Kauferfahrung -Viel Know-how -Kritische Grundhaltung -Bio als USP -Deutliche Fachhandelsbindung Ca % Gesundes Kochen mit Genuss -Geringe Kauferfahrung -Weniger Kenntnisse -Gourmetpräferenz/ Regionalität -Bio als begleitendes Positionierungsargument Ca % Marken- und Technical- Food-Käufer -Seltenkäufer -Kaum Know-how -Wenig Fachgeschäfte -Bio als Zusatznutzen Ca %

21 Berechnung der Zielgruppe der Bio-Käufer Alle Verbraucher Grundgesamtheit 100% Bekanntheit von Bio-Produkten (Bio) Bekanntheit 80% Bio mit positiven Assoziationen besetzt Image 60% Bio wird tatsächlich gekauft (i. d. R. selektiv) Kauf 40% Anteil Stammkäufer Loyalität 8% Quelle: Schneider CMA, verändert

22 Soziodemographie der Bio-Käufer Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln in erstaunlich hohem Maße eine Frage der sozialen Schicht Einkommen Bildung und Beruf Die enge Kerngruppe setzt sich sehr stark aus Frauen zusammen Marken- und Premiumkäufer Familienlebenszyklus: Studenten, Familien mit Babys, DINKs, Empty Nester Regional Süd-Nord-Gefälle Keine Zusammenhänge: Die Aussagen zu Familien mit älteren Kindern sind widersprüchlich (GFK versus Nielsen Paneldaten); ebenso zum Alter Stadt-Land, Haushaltsgröße

23 Das Positionierungsmodell Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf - die passive Dimension - - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

24 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2005 Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 14% Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Neuorientierung Multioptionalität, Experimente

25 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Etablierte Das statusbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Theater, Golf, Ski, Modern Online, Reisen, Aktien, Wirtschaftsmagazine, Der Performer Spiegel, FAZ, Talkshows Postmaterielle Das aufgeklärte Post-68er-Milieu: Postmaterielle Werte ( Entschleunigung ), Globalisierungsethik und intellektuelle Interessen Zeichnen, Joggen, Lesen, Theater, Die Zeit, Süddeutsche, Ökotest, Geo, Ernährung Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia- Begeisterung Internet, Extremsportarten, Kneipen, Fit for Fun, Young Miss, Der Spiegel, Actionserien

26 Ernährungsstile in den verschiedenen Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 14% T r a d i t i o n a l F o o d Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Neuorientierung Multioptionalität, Experimente

27 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2005 Bio-Zielgruppe Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 5% Etablierte 10% Postmaterielle 10% Moderne Performer 9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 6% Bürgerliche Mitte 16% Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 14% Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Neuorientierung Multioptionalität, Experimente

28 Consumer Insight Ergebnisse qualitativer Studien Gesundheit/Wohlbefinden als zentrales Kaufmotiv individueller Nutzen (daneben: Genuss, Geschmack, gutes Gefühl...) Politische Motive und Vertrauen bei der Kerngruppe Artgerechtheit/Tierliebe als primäres altruistisches Kaufmotiv Nur bei pflanzlichen Produkten: ungespritzt /ohne Chemie, ist aber auch hier eher auf die eigene Person bezogen Nur bei tierischen Produkten: Sicherheit

29 Warum stellen Verbraucher auf Bio um? Der ganzheitliche Weg: Bio in Lebensumbruchsituationen Babyphase, schwere Krankheit, Allergien, neuer Lebenspartner Der schleichende Weg: Bio als Zusatzargument Verunsicherung, Marketingerfolge wie Bionade, Journalisten, Sterne-Gastronomie

30 Zwischenfazit Das Image von Bio-Produkten ist insgesamt sehr positiv Birkenstock-Image kaum noch relevant 40 % sind für Bio grundsätzlich ansprechbar aber große Unterschiede Standort? Detailliertes Wissen hat nur eine Kerngruppe. Für die meisten Verbraucher ist Bio ein Bestandteil gesunder und guter Lebensmittel Bio als begleitendes Positionierungsargument Bio-Backwaren vielfach hergestellt von spezialisierten Bio-Bäckereien sind besonders herausragender Teil des Sortiments

31 560 Bio-Käufer: Geschmack der Produkte im Fachhandel Backwaren 1,59 Mopro 1,48 Aufschnitt 0,93 Käse 1,54 Gemüse 1,42 Obst 1,39 0 0,5 1 1,5 2 befriedigend gut sehr gut

32 Absatzwege für Bio Biofachhandel Lebensmitteleinzelhandel Landwirte/ LM-Handwerk - Bio-Läden - Bio-Supermärkte - Reformhäuser - Großflächenanbieter - Kooperationsgruppen/SEH - Regionale Filialisten - Ab-Hof-Verkauf - Wochenmärkte - Lieferdienste - Discounter - Lebensmittelhandwerk - Drogeriemärkte Ca. 35 % Ca. 40 % ca. 25 % Quelle: Hamm

33 Bio im SEH: Ergebnisse einer aktuellen Studie der Universität Göttingen inhabergeführte Supermärkte, i. d. R. 1-5 Geschäfte Schwerpunkt: Flächen von m² Renaissance der Selbständigen Kaufleute

34 Leitfrage Welches Potenzial haben Biolebensmittel im qualitätsorientierten Selbständigen Einzelhandel in der Breite? Ziel der Studie Was ist die aktuelle Situation von Bio im SEH? Wodurch unterscheiden sich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Bio- Kaufleuten? Wo muss angesetzt werden, um einen Ausbau der Biovermarktung im SEH zu erreichen?

35 Selbständige Kaufleute: Überblick inhabergeführte Supermärkte Einkauf erfolgt zum großen Teil über die Zentrale (Rewe, Edeka, Markant, ), aber Spielraum für freien Einkauf und eigene Sortimentsgestaltung Überblick SEH Starke Einbindung ins Tagesgeschäft Überdurchschnittliche Umsatzentwicklung Zunehmende Verselbständigung des SEH Kernkompetenzen: Frische und Bedientheken Kundennähe/ Service Provinzfürsten Qualitätsführerschaft = Bio- Vorreiterrolle?

36 Design Marktforschung 130 Selbständige Händler telefonisch befragt Befragungsumfang: Selbständige Kaufleute Markant Rewe Edeka Spar freie

37 Status quo Bio im SEH Ø 194 Bio-Produkte Ø 2 % Umsatzanteil Unterscheidung des SEH in: 55 % Pessimisten 37 % Unentschiedene nur 8 % Profilierte Nur 14 % aller Kaufleute sehen Bio als eigenständiges Profil Probleme machen dem SEH v. a. die Bio-Frischesortimente: Niedrige Abverkaufszahlen hohe Abschriften Häufig schlechte Rentabilität Quelle: Correll 2006

38 Bio im SEH: Was wird geführt? 40 Mittelwert: 194 StdAbw.: Mittelwert: 17 StdAbw.: Ergebnisse Häufigkeit Gesamtartikelzahl Biosortiment N=125, Quelle: Eigene Darstellung Bio- Obst & Gemüse Mittelwert: 14 StdAbw.: Bio- Molkereiprodukte

39 Wer verkauft wie viel Bio? - Typologie 40 Häufigkeit % 10 Ergebnisse Gesamtartikelzahl Biosortiment Sortimentsbreite Bio + Korrekturfaktor: Fläche & Gesamtartikelzahl Food 37 % 55 % Bio- Typologie SEH Pessimisten Unentschiedene Profilierte N=125, Quelle: Eigene Darstellung

40 -1,5-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Ergebnisse Grösse Ort Rentabilitätseinschätzung Barriere Problemsicht Barriere Einkaufsengpass Einschränkungen der Zentrale Barriere Warenaufmachung Vielfältiges Einkaufsmanagement Unternehmerisches Engagement Signifikante Unterschiede: Einwohnerzahl Ort Allgemeine Problemsicht als Barriere Vielfältiges Einkaufsmanagement Unternehmerisches Engagement Pessimisten Unentschiedene Profilierte Quelle: Correll 2006

41 Typologie Selbständige Kaufleute Bio- Pessimisten Verteidigung Bio- Profilierte Angriff Ergebnisse Bio- Unentschiedene Mittelfeld

42 Typologie Selbständige Kaufleute Bio- Pessimisten Verteidigung Bio- Unentschiedene Mittelfeld Bio- Profilierte Angriff Ergebnisse Geringe Sortimentsbreite (< 150 Artikel), kaum Frische Bio = Problemfeld ( teuer, schwierig, keine Nachfrage ) Geringe Biokenntnis & diffuses Misstrauen Häufig versteckte Blockplatzierung Keine eigenen Bemühungen um einen Ausbau von Bio hinten dicht machen, vorne hilft der liebe Gott

43 Typologie Selbständige Kaufleute Bio- Pessimisten Verteidigung Bio- Unentschiedene Mittelfeld Bio- Profilierte Angriff Ergebnisse Erweiterte Bio- Frische Relativ einheitliches Sortiment wenig sichtbare Vielfalt Blockplatzierung + werbliche Auslobung im Geschäft Interesse an Ausbau, aber ohne Konzept aus einem Guss Unentschiedene = Potenzielle Mittelfeldgeplänkel bisher ohne Zug zum Tor

44 Typologie Selbständige Kaufleute Bio- Pessimisten Verteidigung Bio- Unentschiedene Mittelfeld Bio- Profilierte Angriff Ergebnisse Breites Sortiment (500 +), Bio in allen Warengruppen Produktvielfalt, auch Lieferantenvielfalt (30+) Eigene Beschaffungsbemühungen neben Handelsmarke Gezieltes Marketing für Bio (Präsentation, VKF, Werbung) Mitarbeiter werden informiert oder sogar geschult Bio = bewusstes Profilsortiment klare Strategie pro Bio Wollen ins Finale

45 Erfolgsfaktoren der Biovermarktung Mehr Fläche birgt mehr Möglichkeiten Standort: Städtischer Einzugsbereich ist vorteilhaft Wichtigste Faktoren sind allerdings nicht die strukturellen, sondern weiche Einstellungsfaktoren: Ergebnisse Unternehmerisches Engagement: Gezieltes Marketing für Bio, Kompetenz der Mitarbeiter (Schulung), Perspektivische Planung Vielfältige Produkt- und Einkaufspolitik: Eigene Einkaufsbemühungen, spezialisierte Bio- Lieferanten regionales Frischeangebot, Markenvielfalt im TS

46 Fazit: Herausforderungen für Bäckereien (I) Brot und Backwaren sind für viele traditionelle Bio-Käufer ein wichtiges Einstiegsprodukt mit nach wie vor gutem Image Die Erfahrungen aus dem Lebensmitteleinzelhandel zeigen, dass halbherzige Initiativen keine Erfolge bringen Der Bio-Markt ist schwierig, weil: Anspruchsvolle Kunden Know-how komplex Glaubwürdigkeitslücke Häufige Beschaffungsengpässe Die Hereinnahme einiger weniger Bio-Artikel ohne sonstige Änderungen wird sich in aller Regel nicht lohnen

47 Fazit: Herausforderungen für Bäckereien (II) Vorschlag: Mehrdimensionale Premium-Positionierung Gourmet, Innovationen, Gesundheit, Regionalität und Bio kombinieren Wenn, dann richtig: Langfristig angelegt Vielfalt anbieten Frische entscheidet Geschmack anpassen Differenzierte Preispolitik Motiviertes Personal ist notwendig für Bio begeistern

48 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!