Leitfragen. Wie sprechen Sie systematisch neue Zielgruppen an? Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte. Direktvermarktung

Transkript

1 Kunden begeistern neue Kunden gewinnen: Neue Wege im Marketing von Direktvermarktern Prof. Dr. Achim Spiller Lehrstuhl 14. Direktvermarkter-Tag

2 Leitfragen Was macht Ihren Hofladen (Wochenmarktstand/Lieferdienst) unverwechselbar? Wann habe Sie Ihre Kunden zum letzten Mal gefragt, was ihnen NICHT gefällt? Womit begeistern Sie Ihre Kunden wirklich? Wie sprechen Sie systematisch neue Zielgruppen an? Direktvermarktung 2

3 Inhalt Neue Herausforderungen für Direktvermarkter Wer sind die Kunden? Kundenzufriedenheit als Basis des Marketing Kundenbegeisterung für Mehrumsätze und Cross Selling Neukundenwerbung zur Sicherung der Zukunft Direktvermarktung 3

4 Direktvermarktung: Kundennähe statt anonymer Produktionsstrukturen Direkter Kontakt zwischen Erzeuger und Endverbraucher: Nähe zur Produktion schafft Vertrauen beim Konsumenten Direktabsatz unterstützt eine qualitäts-orientierte Produktprofilierung (Frische, naturnahe Erzeugung/Verarbeitung, regionale Herkunft) Erlebniswert beim Einkaufen

5 Absatzwege bei Bio-Lebensmitteln Jahr Gesamtumsatz (in Mrd. ) Natur- Reform- Handkostfach- LEH 1 Erzeuger 2 häuser werk geschäfte 3 Sonstige ,48 31 % 28 % 19 % 10 % 5 % 7 % ,05 28 % 33 % 17 % 10 % 7 % 5 % ,70 27 % 35 % 17 % 9 % 7 % 4 % ,01 26 % 35 % 17 % 9 % 7 % 6 % ,10 26 % 35 % 17 % 8 % 7 % 7 % ,50 26 % 37 % 16 % 8 % 7 % 6 % ,90 25 % 41 % 14 % 6 % 6 % 8 % ,60 23 % 49 % 11 % 5 % 5 % 7 % ,30 22 % 53 % 10 % 4 % 5 % 6 % 1 Lebensmitteleinzelhandel einschließlich Discounter, Feinkostgeschäfte und Lieferdienste 2 Landwirte einschließlich Wochenmärkte und Lieferdienste 3 Bäckereien, Fleischereien 4 Drogeriemärkte, Postversand und Verarbeitungsunternehmen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HAMM 2006, ZMP 2007 und RIPPIN

6 Zukunftsperspektiven der Direktvermarktung Chance Trend zum Premiummarkt (Polarisierung der Gesellschaft) Vertrauensverlust der Großunternehmen Heimat wird wichtiger in Zeiten der globalen Krise Demographischer Wandel Gefahr Supermärkte versuchen sich vom Discount abzuheben Bio-Supermärkte als neue Wettbewerber LEH versucht ebenfalls auf den Regionalitätstrend zu setzen Demographischer Wandel Die professionellen Direktvermarkter gewinnen Direktvermarktung 6

7 Wer sind die Kunden? Direktvermarktung 7

8 Auf welche Merkmale achten Konsumenten? (Beurteilungen g Wichtig und Sehr Wichtig ) 1. Geschmack: 97,2% (97,5% Frauen, 96,9% Männer) 2. Frische: 96,9% (98,5% Frauen, 95,3% Männer) 3. Mindesthaltbarkeitsdatum: 86,7% (89,6% Frauen, 83,7% Männer) 4. Gesundheit: 83,0% (89,2% Frauen, 76,7% Männer) 5. Saisonalität: 75,8% 6. Artgerechte Tierhaltung: 69,8% 7. Keine gentechnisch veränderten Lebensmittel: 67,7% 8. Wenig Zusatzstoffe: 62,7% 9. Geringer Preis: 55,8% (58,8% 8% Frauen bzw. 52,8% Männer) Quelle: Nationale Verzehrsstudie

9 Zielgruppen im Lebensmittelmarkt Welche Zielgruppe wohnt in welcher Wohnung? Quelle: Sinus

10 Sinus-Milieus : Das Positionierungsmodell Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 e Beruf Sozia ale Lage n, Bildung, B Einkommen - die passi ive Dimens sion - Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele A Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, füll Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus Hd und dpostmaterialismus t ili Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung i B C 10

11 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 4,7% Etablierte 11,4% Postmaterielle 9,8% Moderne Performer 10,9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 4,6% Bürgerliche Mitte 16,3% Experimentalisten 9,1% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 12,1% Konsum-Materialisten Hedonisten 11,4% 9,7% A Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, füll Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus Hd und dpostmaterialismus t ili Neuorientierung Multioptionalität, lität Experimente B C 11

12 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Das statusbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Theater, Golf, Ski, Online, Reisen, Aktien, Wirtschaftsmagazine, Der Spiegel, FAZ, Talkshows Etablierte Postmaterielle Modern Performer Quelle: Sinus

13 Gesellschaftliche Leitmilieus Etablierte Postmaterielle Modern Performer Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia- Begeisterung Internet, Extremsportarten, Kneipen, Fit for Fun, Young Miss, Der Spiegel, Actionserien Quelle: Sinus

14 Ernährungsstile in den verschiedenen Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Konservative 4,7% Etablierte 11,4% Postmaterielle 98% 9,8% Moderne Performer 10,9% Mittlere Mittelschicht 2 DDR- Nostalgische 4,6% Bürgerliche Mitte 16,3% Experimentalisten 9,1% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Traditionsverwurzelte 12,1% Konsum-Materialisten Hedonisten 11% 9,7% A Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, f Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Neuorientierung Multioptionalität, Experimente Quelle: Sinus 2005/2008 B C 14

15 Beschreiben Sie Ihre Kunden und deren Wünsche Bürgerliche Mitte Kritische Käufer Etablierte? Design traditionell modern-alternativ hochwertig Produkt Geschmack Vertrauen Genuss Preis Preis wichtig bedingt wichtig Hochpreis Direktvermarktung 15

16 Kundenzufriedenheit als Basis des Marketing 16

17 Maßnahmen zum wirtschaftlichen Erfolg in der Direktvermarktung Kundenzufriedenheit Kundenbegeisterung Neukundengewinnung Negative Mund-zu-Mund Werbung verhindern Enttäuschte Kunden wiedergewinnen Loyalität sichern Einkaufsfrequenz erhöhen Bon-Werte erhöhen Cross-Selling Weiterempfehlung Weiterempfehlung nutzen Bekanntheitsgrad erhöhen Image auffrischen Neue Zielgruppen ansprechen 17

18 Was heißt eigentlich Kundenzufriedenheit? Zufriedenheit und Unzufriedenheit entsteht durch den Vergleich von Leistungswahrnehmung und Leistungserwartung Soll Ist Vergleich Hofläden konkurrieren mit dem Einzelhandel um die Gunst der Verbraucher Hohe Erwartungshaltung im Hinblick auf Qualität und Authentizität der Produktion 18

19 Weshalb ist die Kundenzufriedenheit so wichtig? (Erfolgsfaktor Faustformeln) Es kostet 5x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen vorhandenen zufrieden zu stellen. Im Schnitt werden 65% des Geschäftes mit Stammkunden getätigt. Unzufriedene Kunden reden 3x mehr über ihre Negativerlebnisse als zufriedene Kunden. Direktvermarktung 19

20 Bedeutung der Kundenzufriedenheit bei Lieferdiensten Kundenzufriedenheit bei Dienstleistungen besonders wichtig Kundenzufriedenheit bei Premiumprodukten besonders wichtig Kundenzufriedenheit bei anspruchsvollen Zielgruppen besonders wichtig 20

21 Positive Einflüsse der Kundenzufriedenheit Zufriedene Kunden... kaufen häufiger und in größeren Mengen gegenüber Preiserhöhungen weniger empfindlich loyal l zur Einkaufstätte empfehlen einen Laden weiter niedrige Marketingkosten für neue Kunden Wirkungskette Unternehmenserfolg Kundenbegeisterung Kundenzufriedenheit Kundentreue Homburg 1999, Fornell et al. 1996, Anderson et al

22 Globalzufriedenheit i und Ausgaben pro Käufer Globalzufriedenheit (Mittelwert) 2,10 R=0,525 2,20 Aldi 2,30 Kaufland (West) Lidl Globus Quelle: GfK 2,40 2,50 2,60 2,70 2,80 50 HIT Marktkauf Rewe Spar Norma Famila Netto EDEKA Plus Wal-Mart TOOM Kaiser s Minimal Penny Real Kaufland Kaufland (Ost) HL Extra Tengelmann Ausgaben pro Käufer in Euro Direktvermarktung 22

23 Studie der Universität Göttingen Kundenzufriedenheit in der Direktvermarktung Insgesamt Kunden Hofladenkunden befragt Befragung in 33 Hofläden und 7 Lieferdiensten (zudem in Bio- Läden) Schriftliche Befragung im Geschäft Dauer der Befragung: ca. 10 Minuten Direktvermarktung 23

24 Kundenzufriedenheit im LEH: konventioneller Handel, Hof- und Biolädenläden im Vergleich Extra Kaufland Plus Tengelmann Aldi Schlechtester Edeka Hofladen befriedigend gut Ø Bioladen Ø Hofladen Bester Hofladen sehr gut 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 Kundenzufriedenheit 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,0 Quelle: GfK, eigene Daten Direktvermarktung 24

25 Strukturkennzahlen der Hofläden Ø Umsatz = VK-Fläche qm Personaleinsatz (Vollzeit-AK) Werbeausgaben (Ø 3.000) min max min. 10 max min. 05 0,5 max. 11 min. 0 max Direktvermarktung 25

26 Hofladenkunden sind... weiblich besser gebildet und haben ein höheres Einkommen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Bio-Hofläden haben noch eine etwas attraktivere Zielgruppe. Die Kunden konventioneller Hofläden sind etwas älter. Direktvermarktung 26

27 Bio-Hofläden n=11 konv. Hofläden n=22 Durchschnittsalter Anteil Kunden mit einen HH- Einkommen über Jahre 25 % 51 Jahre 20 % Kunden mit hohem Bildungsgrad 65 % 41 % Stammkunden (mind. 1xpro Woche) 68 % 57 % Kunden aus der Nachbarschaft h (<5km) 42 % 46 % Anteil männliche Käufer 23 % 31 % Kunden mit Kindern im HH 49 % 40 % Single-HH 13 % 9 % Direktvermarktung 27

28 +++ stärkerer Einfluss Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit Hofladen- Atmosphäre Personal (Kompetenz, Service) Produktqualität (Frische, Geschmack) Ich Ich vertraue dem Landwirt und seinen Produkten. Sortiment (Auswahl) Preiszufriedenheit (Sonderangebote) + schwächerer h Einfluss Einkaufserlebnis für Kinder Direktvermarktung 28

29 Atmosphäre als wichtigster Zufriedenheitsfaktor Innerer und äußerer Eindruck des Geschäftes Wohlfühlen Erlebnis Direktvermarktung 29

30 Personal als zweit-wichtigster Zufriedenheitsfaktor Beratung und Bedienung Kompetenz Freundlichkeit Hilfsbereitschaft Direktvermarktung 30

31 Warenqualität an dritter Stelle Frische ist unabdingbar! Geschmack Beratung besonders fachkundig Direktvermarktung 31

32 Handlungsempfehlungen für Hofläden Professionelles kundenorientiertes Design mit persönlicher Handschrift! Kompetentes Personal das Verkaufspersonal muss Geschichten zu den Produkten erzählen können! Frische nicht nur liefern, sondern auch kommunizieren! Wann geerntet? Wie aufbewahren? Unbedingte Frischegarantie Lieber Verderb erhöhen als alte Ware bieten Direktvermarktung 32

33 Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit bei Lieferdiensten 33

34 Auswertung für Lieferdienste 7 Lieferdienste Davon 6 Bio-Anbieter Insgesamt 636 Kunden befragt (2005 bis 2007) Durchschnittlich 91 Kunden pro Lieferdienst Dauer der Befragung: ca. 10 Minuten Direktvermarktung 34

35 Zur Zielgruppe der Lieferdienste Durchschnittsalter Geschlecht Haushaltsform: Mit Partner und Kindern Mit Partner (ohne K.) Leeres Nest Single Allein erziehend WG 45 Jahre 89 % Frauen 60 % 19 % 9 % 8 % 3 % 2 % 63 % mit Kindern 35

36 Wie lange sind Sie bereits Kunde unseres Lieferdienstes? Prozent % 30 21% 20 15% 10% 10 2% 0 unter 1 Monat 1 bis unter 6 Monate 6 bis unter 12 Monate 1 bis 2 Jahre über 2 Jahre 36

37 Kunden im Vergleich Bioladen Hofladen Lieferdienst Altersdurchschnitt 46 Jahre 50 Jahre 45 Jahre Geschlecht 76 % Frauen 72 % Frauen 89 % Frauen Haushaltsform 42 % Familien mit Kindern 43 % Familien mit Kindern 63 % Familien mit Kindern Bildungsabschluss 72 % mit Abitur 47 % mit Abitur 73 % mit Abitur Haushaltseinkommen 35 % über % über % über

38 Zielgruppe der Lieferdienste Bisher vorwiegend gut situierte Kunden in Familiensituation hoch lukrative, aber auch anspruchsvolle Zielgruppe Kindergerechte (Zusatz-)Angebote (z. B. Malwettbewerb) Produktangebot an Bedürfnisse anpassen hinsichtlich Vorbereitungsaufwand/ Zeitknappheit Babynahrung, Belieferung von Kindergärten Ältere Paare können stärker an den LD gebunden werden: Abwanderungsgefahr! Senioren könnten auch als Neukunden verstärkt angesprochen werden: gestiegenes Gesundheitsbewusstsein, hohe Kaufkraft und serviceorientiert i i 38

39 Für die Belieferung mit Lebensmitteln direkt vom Landwirt bevorzuge ich 19% 58% 23%... den Bezug eines regelmäßigen Abosortimentes.... die individuelle Bestellung meiner Lebensmittel je Lieferung.... ein regelmäßiges Abo mit individuellen Ergänzungen. 39

40 Gesamtzufriedenheit schlechtester Lieferdienst Ø Bioladen (1,54) bester Lieferdienst Extra Tengelmann befriedigend Plus Edeka Kaufland Aldi gut Ø Hofladen (1,67) Ø Lieferdienst (1,56) sehr gut 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 Kundenzufriedenheit 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,0 Quelle: GfK, eigene Daten 40

41 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 41

42 Leistungsmerkmal Warenqualität: Qualität und Frische bei Bioläden, Hofläden und Lieferdiensten im Vergleich ,61 1,48 1, ,7 1,5 1,5 1,09 1 0,5 0 Frische der Waren Qualität unserer Waren Bioladen Hofladen Lieferdienst Skalierung von 2 = sehr gut bis -2 = mangelhaft 42

43 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 43

44 Leistungsmerkmal Bestellabwicklung 2 1,77 1,68 1,36 1, ,5 0 Bestellannahme und Bestellmöglichkeiten Bestellmöglichkeiten -abwicklung per Telefon, Fax per Internet Skalierung von 2 = sehr gut bis -2 = mangelhaft 44

45 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 45

46 Leistungsmerkmal Preiswürdigkeit und Sonderangebote: Bioläden, Hofläden und Lieferdienste im Vergleich 20 2,0 1,5 1,0 0,5 0,76 0,57 0, ,28 0,48 0, ,0 Preisgünstigkeit Sonderangebote Bioladen Hofladen Lieferdienst Skalierung von 2 = sehr gut bis -2 = mangelhaft 46

47 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 47

48 Leistungsmerkmal Personal: Bioläden, Hofläden und Lieferdienste im Vergleich 2 1,5 1 0,5 0 Personal/ FreundlichkeitKompetenz Beratung und Bedienung Hilfsbereitschaft Äußerer Eindruck/ Sauberkeit/ Gepflegtes Auftreten Bioladen Hofladen Lieferdienst Skalierung von 2 = sehr gut bis -2 = mangelhaft 48

49 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 49

50 Leistungsmerkmal Vollständigkeit und Richtigkeit der Lieferung 2 1,5 1 0,5 1,62 1,46 1,49 0 Vollständigkeit der Lieferung Äußerer Eindruck Auslieferungsfahrzeug Verpackung der Waren Skalierung von 2 = sehr gut bis -2 = mangelhaft 50

51 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 51

52 Vertrauen: Bioläden, Hofläden und Lieferdienste im Vergleich 2 1,53 1,67 1,5 1,24 1 0,5 0 Bioläden: "Ich habe Hofläden: "Ich vertraue dem Lieferdienste: "Ich vertraue Vertrauen in das Personal." Landwirt und seinen dem Landwirt/ Lieferdienst Produkten." und seinen Produkten." Skalierung von 2 = stimme voll und ganz zu bis -2 = lehne voll und ganz ab 52

53 Schlüsselfaktoren für die Kundenzufriedenheit großer Warenqualität Einfluss 0,44 Bestellabwicklung 0,25 Preiswürdigkeit und Sonderangebote 022 0,22 Personal und Vertrauen Vollständige und richtige Lieferung 0,21 0,19 Kundenzufriedenheit geringer Einfluss Einfache und pünktliche Lieferung Produktauswahl 0,16 0,16 53

54 Handlungsempfehlungen Für Lieferdienste besonders wichtig sind:» Erstklassige Warenqualität - Frische» Telefonkontakt» Erscheinungsbild Auslieferungsfahrzeug» Lieferpersonal» Umgang mit Beschwerden 54

55 Kundenbegeisterung Leitfrage: Womit begeistern Sie Ihre Kunden wirklich? ikli Direktvermarktung 55

56 Anteil überzeugter Kunden (über alle Betriebe) Verglichen mit anderen Hofläden ist dieser hier... schlechter genauso besser viel besser gut 2,8 % enttäuschte Kunden 37,5 % Verlegenheits- Kunden 39,7 % überzeugte Kunden 20 % begeisterte Kunden Direktvermarktung 56

57 Kundenbegeisterung Für Direktvermarkter gibt es Pflicht- und Kürleistungen Pflichtleistungen verhindern Unzufriedenheit (Frische, sauber, freundlich ) Kür löst Begeisterung aus Ihr Spitzenprodukt ganz frisch Tolle Verkostung mit Geschichten zum Produkt Ihr persönliches Rezept zum Produkt Direktvermarktung 57

58 Neukundengewinnung Leitfrage: Wie sprechen Sie systematisch ti neue Zielgruppen an? Direktvermarktung 58

59 Die erfolgreichsten Instrumente für Hofläden Werbeinstrument Prozentzahl der Kunden, die dadurch gewonnen wurden (Mehrfachnennungen) Empfehlungen der Kunden 47 % Hinweisschilder an der Straße 44 % Persönliche Bekanntheit zum Ldw. 30 % Aktionen auf dem Hof 25 % Werbung 22 % Berichte in den Medien 19 % Eintrag in DV-Verzeichnisse 5 % Direktvermarktung 59

60 Wie sind Sie auf diesen Lieferdienst aufmerksam geworden? Empfehlung von Empfehlung Dritten v. Dritten Auslieferung bei Auslieferung anderen gesehen bei anderen gesehen Werbung des Lieferdienstes Bereits Kunde Auslieferungsfahrzeug Auslieferungsfahrzeug ist bei anderen ist aufgefallen Vertriebswegen aufgefallen des Landwirts Angaben in %, Mehrfachnennungen sind möglich 60

61 Wie sind Sie auf diesen Lieferdienst aufmerksam geworden? (2) Persönliche Bekanntschaft Persönl. mit Inhaber(in) Aktionen auf dem Hof Berichte in den Medien (Zeitung, Berichte Radio, etc.) in Internet/Homepage des LD Eintrag in Direktvermarkterund LD-Verzeichnissen Eintrag in Bekanntschaft Aktionen auf dem Hof den Medien Internet/ Homepage Direktvermarktermit Inhaber(in) des LD verzeichnissen Angaben in %, Mehrfachnennungen sind möglich 61

62 Neukundengewinnung Weiterempfehlungen der Kunden honorieren ( Freundschaftswerbung ) Machen Sie Ihre Kunden deutlich auf sich aufmerksam: Beschilderung optimieren Nutzen Sie das gesamte Marketingspektrum (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketing mit Kunden-Datenbank) Vor Ort Präsenz zeigen (Bekanntheitsgrad steigern durch Aktionen auf dem Hof und bei regionalen Aktivitäten Medien nutzen) Internet kreativ nutzen (z. B. Videocast) Nicht allein auf Mund-zu-Mund-Kommunikation verlassen! 62

63 Fallbeispiele aus der Beratungspraxis Direktvermarktung 63

64 Hofladen A: Innovativer Betrieb, Veränderungen aufgeschlossen, hat sich aus dem Willen zur Veränderung und Weiterentwicklung am Projekt beteiligt ein Direktvermarkter darf niemals auf der Stelle stehen, sondern muss sich immer den Kundenwünschen anpassen Kernsortiment: Obst, Gemüse, Wurstwaren Deko-Artikel (mit jährlicher Ausstellung ) Direktvermarktung 64

65 Hofladen B: Verarbeitung von Kuh und Ziegenmilch Herstellung von 34 Käsesorten Hauptsächlich Verkauf von Käse Gelegen in einer Ferienregion Gläserne Produktion Direktvermarktung 65

66 Kundenstruktur Hofladen A: Jahre (30 %) - Klass. Familien (38 %) - Realschule (55 %) Km (40 %) Hofladen B: Jahre (27 %) - Fam. ohne Kinder (34 %) - Abi o. Studium (46 %) - über 30 km (75 %) Direktvermarktung 66

67 Neukundengewinnung Hofladen A: - Hofladen B: - Empfehlung Dritter (25 %) - Schild (38 %) - Persönliche Bekanntschaft (20 %) - Empfehlung Dritter (27 %) - Schild (14 %) - Medienberichte (13 %) Direktvermarktung 67

68 Qualität der Ware 2,00 Hofladen A Hofladen B 1,50 1,91 1,91 Durchschnitt 1,75 Benchmark 1,00 1,70 0,50 0,00 Qualität der Ware Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Direktvermarktung 68

69 Frische der Ware 2,00 Hofladen A Hofladen B 1,50 1,84 1,88 Durchschnitt 1,00 1,60 Benchmark 1,60 0,50 0,00 Frische der Ware Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Direktvermarktung 69

70 Attraktivität des Hofes 2,00 Hofladen A 1,50 1,00 0,50 1,80 1,22 1,36 1,80 Hofladen B Durchschnitt Benchmark 0,00 Attraktivität des Hofes Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Direktvermarktung 70

71 Beschilderung 2,00 Hofladen A 1,50 1,00 1,19 1,00 1,55 Hofladen B Durchschnitt Benchmark 0,50 0,70 0,00 Beschilderung Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Direktvermarktung 71

72 Sonderangebote 2,00 Hofladen A 1,50 1,00 1,33 Hofladen B Durchschnitt Benchmark 0,50 0,00 0,19 0,70 0,45 Sonderangebote Skala von 2: sehr zufrieden bis -2: sehr unzufrieden Direktvermarktung 72

73 Handlungsempfehlungen Hofladen A Preissensibilität beachten Frische steigern Lage unvorteilhaft, an der Beschilderung arbeiten Altersdurchschnitt 51 Jahre Neukunden gewinnen Positiv: Atmosphäre und Attraktivität des Hofes sowie die große Produktauswahl Direktvermarktung 73

74 Bilder Hofladen A: Direktvermarktung 74

75 Bilder Hofladen A: Direktvermarktung 75

76 Handlungsempfehlungen Hofladen B Attraktivität des Hofes schneidet schlechter ab Ansprache von jungen Familien und Singlehaushalten fehlt Beratung und Bedienung ist für den Betrieb sehr wichtig Sehr gute Qualität der Ware (Benchmark) Stärke: Frische und guter Geschmack Direktvermarktung 76

77 Bilder zu Hofladen B: Direktvermarktung 77

78 Bilder zu Hofladen B: Direktvermarktung 78

79 Ihre vier Hausaufgaben 1. Diskutieren Sie Ihren zentralen USP und schreiben Sie ihn auf! (warum kaufen die Kunden bei Ihnen und nicht beim Wettbewerb? b? Nennen Sie nur ein Argument! Was können Sie besser als Ihr Nachbar?) 2. Fragen Sie ab Morgen 20 Stammkunden, was Sie noch besser machen können! 3. Bringen Sie einmal pro Monat in diesem Jahr ein Überraschungsangebot b für Ihre Kunden! 4. Definieren Sie am nächsten Wochenende folgende Werbeziele: x-berichte in der lokalen Zeitung über ihren Hof? Wie? Ein Instrument, damit ihre Kunden Sie weiterempfehlen? Wie kann Ihre Beschilderung noch professioneller werden? Direktvermarktung 79

80 Die Zukunft der Nahrungsmittel? 80

81 81

82 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 82

83 Prof. Dr. Achim Spiller Georg-August-Universität Göttingen Platz der Göttinger Sieben Göttingen a.spiller@agr.uni-goettingen.de Tel: 0551/