Erste Erfahrungen mit Sinus-Milieus bei Credit Suisse

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1 Erste Erfahrungen mit Sinus-Milieus bei Credit Suisse Alexander Gier

2 AGENDA! AUSGANGSLAGE UND VORGEHENSWEISE BEI CREDIT SUISSE! BEISPIELE FÜR SINUS-MILIEU ERGEBNISSE! AUSWAHL UND KONKRETISIERUNG VON KERNZIELGRUPPEN! WEITERES VORGEHEN

3 WARUM SINUS-MILIEUS? Ausgangslage! Verstärkte Internationalisierung der Märkte von Credit Suisse und Winterthur! Nötig: Internationaler Segmentierungsansatz für europäische Kernmärkte (Schweiz, Deutschland, Spanien und Italien)! Möglichkeit der Erweiterung auf weitere Zielmärkte (z.b. CEE-Länder)! Inhaltlich: Lebensnahe und praxisrelevante Beschreibung von Zielgruppen gemäss Lebensauffassung und -weisen Entscheidung! Auswahl und Anwendung der Sinus-Milieu Methodik

4 VORTEILE FÜR CREDIT SUISSE! Internationale Vergleichbarkeit der Ergebnisse! Bessere Transparenz der bisherigen Zielgruppen-Definition nach Anlagevermögen! Zweistufige Beschreibung der Zielgruppen (1) Quantitativ nach Höhe des Anlagevermögens: Einteilung als Grundlage für das Banking. Retail Banking (nur CH) Private Banking (2) Neu: Qualitativ nach Sinus-Milieu Zugehörigkeit: Einteilung zur besseren Verständnis der Menschen hinter AV Berücksichtigung von Lebensstilen und Werthaltungen decken Vielfalt und Individualität der Konsumenten besser ab (Vermeidung von soziodemographischen Zwillingen)

5 ZIELE FÜR CREDIT SUISSE Strategisch (Marketing)! Fokussierung auf wenige, sinnvolle Zielmilieus! Konsistentere Umsetzung des Brand Credit Suisse! Gezieltere Ansprache und bessere Erreichbarkeit von ausgewählten Zielgruppen durch Marketing Operativ (Beratung/Vertrieb)! Bessere und bedarfsgerechtere Identifikation und Beratung von Kunden/Prospects durch Relationship Managers " Steckbriefe pro Milieus

6 BISHERIGES VORGEHEN Analyse Planung und Konzeption Implementierung #! Erhebung des Sinus- Milieu Modells Schweiz #! Bildung einer Projektgruppe aus Marketing & Banking! Interne Kommunikation der Richtlinien #! Eigene Erhebung der Finanzmarktdaten (Fragen zu Banken und Versicherungen)! Erarbeitung von Konzept und Vorschlägen für weitere Verwendung in Marketing & Vertrieb! Gewährleistung der Einhaltung der Richtlinien #! Interne Kommunikation/ Präsentation der wichtigsten Ergebnisse! Vernehmlassung der Richtlinien von Top- Management September 2002 bis Juni 2003 Juni 2003 bis Oktober 2003 Ab November 2003

8 Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 11% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 11% «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKVERBINDUNG: CREDIT SUISSE (Ø 13%) Sinus AB1 Arrivierte 16% Sinus AB12 Status-orientierte 17% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 12% Sinus C2 Experimentalisten 20% 16% Bei welcher Bank bzw. bei welchen Banken haben Sie eine Bankverbindung? Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 9% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 7% Sinus BC23 Eskapisten 10% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

9 Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKVERBINDUNG: KANTONALBANKEN (Ø 48%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 38% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 51% Sinus AB1 Arrivierte 42% Sinus AB12 Status-orientierte 43% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 45% Sinus C2 Experimentalisten 56% 52% Bei welcher Bank bzw. bei welchen Banken haben Sie eine Bankverbindung? Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 54% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 54% Sinus BC23 Eskapisten 51% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

10 Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKPRODUKTE IM HAUSHALT: HYPOTHEK (Ø 25%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 26% Sinus AB1 Arrivierte 35% Sinus AB12 Status-orientierte 35% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 32% Sinus C2 Experimentalisten 32% 15% Eine Bank bietet ja verschiedene Arten von Produkten an. Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Bankprodukte Sie persönlich besitzen bzw. worüber Sie verfügen können. Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 24% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 16% Sinus BC23 Eskapisten 14% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

11 Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» BANKPRODUKTE IM HAUSHALT: VERMÖGENSVERWALTUNG (Ø 6%) Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 13% Postmaterielle Sinus A2 Traditionellbürgerliche 3% Sinus AB1 Arrivierte 11% Sinus AB12 Status-orientierte 7% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 5% Sinus C2 Experimentalisten 5% 6% Eine Bank bietet ja verschiedene Arten von Produkten an. Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Bankprodukte Sie persönlich besitzen bzw. worüber Sie verfügen können. Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 5% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 5% Sinus BC23 Eskapisten 3% = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

13 AUSWAHL VON KERNZIELGRUPPEN FÜR CREDIT SUISSE Definition Kernzielgruppe: Wichtigste strategische Zielgruppe, die mit unserem Markenkern die meisten Ähnlichkeiten hat und die Marke Credit Suisse am besten repräsentiert Wichtig: Fokussierung des Markenkerns auf 1 oder 2 Milieus (=Kernzielgruppen) z.b. Deutsche Bank fokussiert auf Etablierte z.b. Bank Austria auf Moderne Performer und Post-Materielle Devise: Kernzielgruppen stehen im strategischen Fokus (z.b. Image- Kampagnen). Alle anderen Milieus werden natürlich weiterhin im operativen Banking-Alltag bearbeitet.

14 RELEVANTE AUSWAHLKRITERIEN «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» VORAUSSETZUNGEN FÜR STRATEGISCHE KERNZIELGRUPPEN Gehobenes Milieu: Keine Mittelmässigkeit; höhere Einkommen Dynamisches Milieu: Keine Konservativen, sondern passend zum dynamischen und modernen Credit Suisse-Image Hohe Produktnutzung: Zur Gewährleistung einer rentablen Kundenbeziehung; keine Wenig-Nutzer von Bankprodukten Profilierungspotenzial: Positive Abhebung von Wettbewerbern - vor allem gegenüber UBS und Kantonalbanken Bewertungsschema pro Milieu Unpassend " Ausschlusskriterium! Zum Teil passend Passend

15 Oberschicht / Obere Mittlere 1 2 «Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz» AUSWAHL VON KERN- ZIELGRUPPEN FÜR CREDIT SUISSE Sinus A2 Traditionellbürgerliche 9% Sinus AB1 Arrivierte 9% Sinus AB12 Status-orientierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle 11% Sinus C2 Experimentalisten 6% Strategische Kern- Zielgruppe Neben- Zielgruppe Untere / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 10% Sinus B3 Konsum-orientierte Arbeiter 8% Sinus BC23 Eskapisten 11% Sinus Sociovision 2003 Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

16 BESCHREIBUNG DER KERNZIELGRUPPEN Kriterium Arbeit Ausbildung, Beruf/Position, Branchen, Arbeitsort, Einstellung zur Arbeit, Karrirevorstellungen Wohnen Wohnort, Wohngegend, Objektart, Einstellung zum Wohnen, Wohnwelt: Stil, Hersteller, Farben, Materialien Familie Familienstand, Familienherkunft, Einstellung zu Familie / Wunschfamilie Freizeit Hobbies, Sport aktiv/passiv, Kulturinteressen, Musikstil, Urlaubsinteressen Lifestyle Auto, Kleidung/Outfit, Bevorzugte Marken, Einkaufsverhalten, Medien-Nutzung, Politische Ausrichtung Finanzdienstleistungen Einstellung/(Vor)Urteile zu Banken, Informationsverhalten, Bevorzugte Banken, Produktnutzung, Kaufmotive, Anlageverhalten/Risikoprofil, Bevorzugte Beratung TYPISCH AUF KEINEN FALL

17 FESTLEGUNG DES MARKETING-MIX PRO KERNZIELGRUPPE MARKETING MIX - DIE 4 P S PRODUCT (Produkte/Leistungen) Einstiegsprodukte (1. Priorität) Zusatzprodukte (2. Priorität) Angebot von Zusatzleistungen (z.b. PointUp, Bonviva) Entscheidungskriterien (z.b. Innovationen, Risikoprofil) Service/Qualität PRICE (Preis/Kontrahierung) Preisbereitschaft/Preissensitivität Preisdifferenzierung, z.b. regional, zeitlich, abnehmerorientiert (z.b. PB vs. RB) Preisbündelung PLACE (Distribution/Vertrieb) Vertriebskanäle (z.b. Persönlicher Beratung, Internet) Geschäftsstellen (z.b. Erreichbarkeit, Öffnungszeiten, GS-Grösse) Beratungspräferenzen (z.b. Ort, Art, Inhalt, Argumente) PROMOTION (Kommunikation) Werbung (z.b. Gestaltung, Tonalität, Medien) Sponsoring (z.b. Kultur, Sport) Kundenevents Direct Mails Broschüren Verkaufsförderung (POS) Öffentlichkeitsarbeit

19 AUSBLICK: VERKNÜPFUNG MIT INTERNEN KUNDENDATEN Inhalt Durchführung einer Kundenbefragung zur Verknüpfung von Sinus-Milieu-Indikatoren mit internen und externen Kundendaten Ziele/ Mehrwert Zuordnung der befragten Kunden zu Sinus-Milieus und externen microgeographischen Daten Gezielte Nutzung der Sinus-Milieus Zugehörigkeit, z.b.: Direct Mail Kampagnen Beratung