"Personalentwicklung schafft. der IHK mittlerer Niederrhein. Zeughaus Neuss. Weiterbildungsmarketing g und soziale Milieus

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1 "Personalentwicklung schafft Unternehmenswerte 7. Forum Aus- und Weiterbildung der IHK mittlerer Niederrhein 15. Juni 2005 Zeughaus Neuss Weiterbildungsmarketing g und soziale Milieus Ein Zielgruppenmodell für die Bildungspraxis Prof. Dr. Heiner Barz

2 Gliederung 1. Kontext: Projekt ImZiel 2. Milieu und Weiterbildung: Ausgewählte Trägerprofile Bildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Typologie von Bildungsinteresseni 3. Milieumarketing mit Implementierungspartnern 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 2

3 Adressaten- und dtil Teilnehmerforschung h Sozialstatistische Teilnehmerforschung (BSW ) Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region ) Zielgruppenforschung (Frauen beim Wiedereinstieg, Langzeitarbeitslose, junge Erwachsene beim Übergang, g, Ältere, Bildungsferne ) Biographie- und Interaktionsforschung Lebensstilforschung (Soziale Milieus) 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 3

4 Zielgruppen-Portfolio Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und interessen ( ) Projektleitung: Prof. Barz, HHU / Prof. Tippelt, LMU Forschungsmethoden Expertengespräche Qualitative, problemzentrierte Interviews Telefonische Repräsentativbefragung Gruppendiskussionen 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 4

5 Projekt ImZiel 07/ /2006 Systematische Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der Erwachsenenbildung Prof. Dr. Heiner Barz HHU Düsseldorf P f D R d lf Ti lt Prof. Dr. Rudolf Tippelt LMU München

6 Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells I Soziale Milieus und Politische Bildung Friedrich-Ebert-Stiftung 1993 Arbeitnehmermilieus und Bildungsurlaub AG für interdisziplinäre Sozialstrukturforschung, Hannover 1999 Online-Nutzung im Milieumodell Mediagruppe München 1999 Lehrer/innen zwischen Anspruch und Wirklichkeit Schumacher 1999 Studierende im Spiegel des Milieumodells Hochschulinformationssystem Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 6

7 Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells II Soziale Milieus und Bildungsinteressen Freiburger Studie (Barz/Tippelt) Weiterbildungsinteressen in einer Metropole Münchener Studie (Barz/Tippelt) Zielgruppenportfolio Weiterbildung BMBF-Studie (Barz/Tippelt) Implementierungsprojekt ImZiel Praxistransfer (Barz/Tippelt) Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 7

8 Milieubausteine Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Familie/Partnerschaft Einstellungen zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom privaten Glück Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Arbeit/Freizeit Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 8

9 Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Soziale Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit und Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu Moden und Trends Weiterbildung Weiterbildungs-Indices Bildungserfahrungen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Persönlichkeitsentwicklung Gesundheitsbildung Kompetenzentwicklung Informelles Lernen Ansprüche an Methode und Ambiente Weiterbildungsmarketing Nutzung und Image von Anbietern 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 9

10 Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland t d 2003 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 5% DDR- Nostal- gische 6% Traditionsverwurzelte 15% Etablierte 11% Bürgerliche Mitte 16% Postmaterielle 10% Moderne Performer 8% Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 11% Hedonisten 11% Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus s us und Postmaterialismus a s Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung u 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 10

11 Die Sinus-Milieus beschreiben Menschen anhand ihrer Lebensstile und Werte ermöglichen die Beschreibung von Zielgruppen über reine soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung hinaus geben Auskunft über Wertorientierungen, Freizeitverhalten, Bildungsinteressen, Konsumverhalten von Menschen sind ein Instrument für die Produktentwicklung, das Marketing und die Kommunikationsplanung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 11

12 (Fach-)Hochschulabschlüsse nach Milieus (Ø 13%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 18% DDR- Nostalgische 13% Traditionsverwurzelte 3% Etablierte 12% Bürgerliche Mitte 7% Konsum-Materialisten 9% Postmaterielle 37% Moderne Performer 16% Experimentalisten 14% Hedonisten 17% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 12

13 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 38% DDR- Nostalgische 42% Traditionsverwurzelte 42% Etablierte 58% Bürgerliche Mitte 57% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Moderne Performer 68% Experimentalisten 68% Hedonisten 60% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 13

14 Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 45%*** DDR- Nostalgische 46%*** Traditionsverwurzelte 45%*** Etablierte 59% Bürgerliche Mitte 50% Konsum-Materialisten 61%*** Postmaterielle 53% Moderne Performer 67%*** Experimentalisten 65%*** Hedonisten 49% Soziale Lage Grund- orientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 14

15 Besuchte allgemeine Weiterbildungsveranstaltungen in den letzten 12 Monaten zu Sprachkenntnissen (Ø 25 %) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 21% DDR- Nostalgische 14% Traditionsverwurzelte 33% Etablierte 23% Bürgerliche Mitte 17% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 29% Moderne Performer 27% Experimentalisten 38% Hedonisten 27% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 15

16 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 16 BSW VIII (2003)

17 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule h h l (Ø 25%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 28% DDR- Nostalgische 29% Traditionsverwurzelte 36% Etablierte 24% Bürgerliche Mitte 33% Konsum-Materialisten 17% Postmaterielle 30% Moderne Performer 16% Experimentalisten 13% Hedonisten 26% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus ***nur Teilnehmende allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 17

18 Träger für Berufliche Weiterbildung Aus- oder Wbstätte des Arbeitgebers 13% Andere Träger 9% VHS 4% Private 9% Arbeitgeber/Betrieb 44% Berufsverband 4% Industrie- und Handelskammer 3% Betrieb, der nicht Arbeitgeber ist 14% 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 18

19 Teilnehmerprofil: Kirchen I unterdurchschnittlich überdurchschnittlich 40 4,0 0,0 0,0 nicht erwerbstätig Erwerbstätig Hausfrauen Rentner Schüler Arbeitslos kein berufl. Abschluss Land/Forstwirtschaft Dienstleistungen 30 3,0 Ø 5% 7,0 8,3 n=1204, alle Teilnehmer an Allgemeiner Weiterbildung 11,9 15,2 15,8 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 19

20 Teilnehmerprofile: Kirchen II unterdurchschnittlich überdurchschnittlich Verwitwete 16,7 2,2 Singles Frauen 61 6,1 1,9 29 2,9 Männer 3, Jahre Jahre Jahre 8, Jahre Ø 5% 14,0 n=1204, alle Teilnehmer an Allgemeiner Weiterbildung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 20

21 Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber b oder eigener Betrieb (Ø 43%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Konservative 8,8%*** Traditions- verwurzelte 40,9% Etablierte* 50,0% DDR- Nostal- gische* 57,1% Bürgerliche Mitte 50,3%* Postmaterielle 40,6% Moderne Performer 35,7% Experimentalisten 39,0% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 46,9% Hedonisten 33,1%* Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 21

22 Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte Weiterbildung als Selbstverständlichkeit aber auch als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als Voraussetzung ( keine Zeitverschwendung ) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und moderner Ausstattung Distanziertes i t Verhältnis zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung außerhalb der Arbeitszeit Der Preis als zentrales Auswahlkriterium geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen Bevorzugung von wöchentlichen Kursen 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 22

23 Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der Standard -Fremdsprachen Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche aber Distanz zu Luxusambiente und medialem Overkill Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von Blockseminaren 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 23

24 Gründe für Nichtteilnahme an Weiterbildungen I / Ja, trifft zu Basis: Alle Nichtteilnehmer n = 1280 Prozent Ich erwarte keinen beruflichen Nutzen Ich benötige keine Weiterbildung Ich bin zu alt für eine Weiterbildung 33 Chancen auf dem Arbeitsmarkt verbessern sich dadurch nicht 28 Lernen im Kurs 27 liegt mir nicht, ich lerne lieber auf anderen Wegen Ich erwarte keinen persönlichen Nutzen 27 Für mich persönlich nicht wichtig Ich hatte keine Lust Prüfungen schrecken mich ab Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 24

25 Gründe für Nichtteilnahme an Weiterbildungen II / Ja, trifft zu Basis: Alle Nichtteilnehmer n = 1280 Prozent WB erinnert mich viel zu sehr an die Schule Ich lerne nicht gerne Ich glaube nicht die Anforderungen erfüllen zu können Ich bräuchte eine Beratung, welche WB ich sinnvoll besuchen sollte In den Kursen geht alles zu schnell um folgen zu können Mir fehlt die Unterstützung meines/r Partners/in Der Dozent/in kümmert sich um die Leute die alles können, und ich bleibe auf der Strecke Frühere WB haben mir auch nichts gebracht Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 25

26 Weiterbildungsbarrieren: Konservative Lebensalter Familiäre Verpflichtungen Zeitaufwändiges berufliches und außerberufliches (ehrenamtliches) Engagement Selbsterziehungsethos: th eigene Bemühungen Suche nach Privatheit Lange Anfahrtswege Unbekannte und überteuerte Anbieter 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 26

27 Weiterbildungsbarrieren: Moderne Performer Distinktionsansprüche Ablehnung formal-organisierter Veranstaltungen Nutzenerwartungen t Schwerfälligkeit it formal-organisierter i Weiterbildung Zweifel an Kompetenz der Dozenten Kostenfaktor 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 27

28 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der persönliche Eindruck 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 28

29 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze Starke berufliche Orientierung: i Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz Weiterbildungsberatung Weiterbildungsberatung durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: so einmal die Woche Überzeugung g durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 29

30 Die doppelte Weiterbildungsschere 11. Oktober 2006 Barz/Braune Prof. Münchener ImZiel - HHU Studie Düsseldorf

31 Neue Projektphase Implementierungspartnerschaften p mit ausgewählten Weiterbildungsträgern Juli 2004 Oktober 2006 Forschungsgestützte g Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen p Weiterbildungsangeboten 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 31

32 Implementierungs-Partnerschaft: Zielgruppenportfolio Weiterbildung Praxistransfer Entwicklung Ergebnis- Input Wirksamkeitsanalyse Überprüfung Meilenstein Optimierung Erprobung Evaluation Verstetigung Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 32

33 Didaktische Handlungsfelder ld Beratung Programmplanung Kursgestaltung Zielgruppen Zeitliche Organisation Werbung/Marketing Finanzierung Lernorte und Lernräume Ankündigungstexte Gruppendynamik Teilnehmer- orientierung Lehr-/ Lernvereinbarungen regionale Kooperationen Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 33

34 Weitere Informationen: Die Website des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (dort im Bereich Weiterbildung ): Die Website des Forschungsprojektes: Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision: Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 34

35 ImZiel: Die Kooperationspartner Volkshochschule Hamburg Volkshochschule h h l München Bundeszentrale für politische Bildung Bonn Bildungswerk der Erzdiözese Köln Ökumenisches Bildungszentrum SanctClara Mannheim Lernende Region Tölzer Land Bildungszentrum Nürnberg etc. 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 35

36 Volkshochschule München gegründet 1897 größte öffentlich verantwortete und geförderte Volkshochschule Europas rund Veranstaltungen und Teilnehmenden pro Jahr Implementierungsfokus: ngsfok s Verstärkte Gewinnung der Zielgruppen Bürgerliche Mitte, Männer (30-50 Jahre), Handwerker, junge Erwachsene (18-30 Jahre) 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 36

37 gegründet 1952 Standorte in Bonn, Brühl und Berlin ca. 180 Vollzeitstellen (2001) Herstellung von 15 Mio. Print-Produkten und CD-Roms (2001) Implementierungsfokus: Experimentalisten und Moderne Performer als besonders relevante Zielgruppen 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 37

38 Bildungswerk der Erzdiözese Köln e.v. gegründet 1977 jährlich ca Teilnehmer ca. 90 hauptberufliche Vollzeitstellen nebenberufl. und ehrenamtl. Mitarbeiter 15 Standorte Implementierungsfokus: Familienbildung: Eltern-Kind-Kurse und Elternbildung Fortbildung für Ehrenamtliche h 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 38

39 seit 2000 Zusammenschluss der Arbeitsstelle für Evangelische Erwachsenenbildung und des Katholischen Bildungswerks Mannheim Implementierungsfokus: Zielgruppen-Marketing e g für Ausstellungsprojekte ( Bildungsliturgie ) Fortbildungsmodul für Ehrenamtliche zum Thema Zielgruppen erreichen 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 39

40 Lernende Region Tölzer Land ggmbh gegründet 2002 von 11 Gesellschaftern als eine von 74 Lernenden Regionen in Deutschland gefördert vom bmb+f und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) Implementierungsfokus: Zielgruppe Ältere: 50 plus und Fit in Future (FIF) Ländlicher Regionalmarkt: Traditionelles Segment 11. Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 40

41 Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und - interessen. Bielefeld: W. Bertelsmann (2004) Barz, Heiner / Panyr, Sylva: Lernkulturen und Kompetenzentwicklung aus milieutheoretischer Sicht. In: Wolter, Andrä / Wiesner, Gisela (Hrsg.): Lernkulturen und Kompetenzentwicklung in der Wissensgesellschaft Perspektiven lebensbegleitenden Lernens. Weinheim: Juventa (2004) Barz, Heiner / Baum, Dajana: Weiterbildungsmotive und -Interessen unterschiedlicher sozialer Zielgruppen. In: Graf, Jürgen (Hrsg.) : Seminare Das Jahrbuch der Management-Weiterbildung. Dezember Oktober 2006 Prof. Barz ImZiel - HHU Düsseldorf 41