Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus

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1 Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05 Input-Gliederung Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen Adressaten- und und Zielgruppenforschung Empirische Basis der der Weiterbildungsstudie Soziale Milieus und und Weiterbildungsteilnahme Teilnehmer und und Weiterbildungsveranstalter Weiterbildungsinteressen und und -barrieren Didaktische Handlungsfelder und und Marketing Internationale Perspektiven

2 Adressaten- und Zielgruppenforschung Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen) Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche) Soziale Milieuforschung Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells Soziale Milieus und Bildungsinteressen Freiburger Studie Weiterbildungsinteressen in einer Metropole Münchener Studie Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten BMBF-Studie Zielgruppenportfolio Weiterbildung? Praxistransfer (?) 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 4

3 Weiterbildungsinteressen und verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe Qualitative Interviews: 160 problemzentrierte, ca. dreistündige Interviews Differenzierung nach Regionen (Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu Repräsentativ-Erhebung: Befragte nach Zufallsstichprobe (1.000 Ost- ; Westdeutschland) Gruppendiskussionen: 16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere, Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte. Milieubausteine Soziale Soziale Lage Lage Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Einkommen Arbeit Arbeit und und Leistung Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung Einstellung zu zu beruflichem beruflichem und und gesellschaftlichem Fortschritt Fortschritt Familie/Partnerschaft Einstellungen zum zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom vom privaten privaten Glück Glück Freizeit Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Verhältnis Arbeit/Freizeit Lebensstil Lebensstil Konsumstil Konsumstil Geschmack Geschmack Einstellung Einstellung zu zu Moden Moden und und Trends Trends Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing

4 Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Weiterbildung Soziale Soziale Lage Lage Bildungsabschluss Weiterbildungs-Indices Berufsgruppe Bildungserfahrungen Einkommen Einkommen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Arbeit Arbeit und und Leistung Leistung Weiterbildungsbarrieren Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Persönlichkeitsentwicklung Einstellung Einstellung zu zu beruflichem beruflichem Gesundheitsbildung gesellschaftlichem Fortschritt Fortschritt Kompetenzentwicklung Lebensstil Informelles Lernen Lebensstil Konsumstil Konsumstil Ansprüche an an Methode und und Ambiente Geschmack Geschmack Einstellung Einstellung zu zu Moden Moden und und Weiterbildungsmarketing Trends Trends Nutzung und und Image von von Anbietern Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002 Oberschicht/ Obere Mittlere Konservative 5,4% (5%) Etablierte 12,3% (11%) Bürgerliche Mitte 17,3% (16%) Postmaterielle Moderne 11,1% (10%) Performer 8,5% (8%) Traditionsverwurzelte 12,1% (15%) DDR- Nostalgische 5,5% (6%) Experimentalisten 6,4% (7%) Untere / Unterschicht Konsum-Materialisten 10,8% (11%) Hedonisten 10,4% (11%) Soziale Lage Grundorientierung Pflichterfüllung, Traditionelle Werte Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

5 Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittlere Untere / Unterschicht Konservative 38% Traditionsverwurzelte 42% Etablierte 58% DDR- Nostalgische 42% Bürgerliche Mitte 57% Konsum-Materialisten 65% Postmaterielle 65% Hedonisten 60% Moderne Performer 68% Experimentalisten 68% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜ M)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%) Oberschicht/ Obere Mittlere Untere / Unterschicht Konservative 27,7%** Traditionsverwurzelte 29,9%*** Etablierte 44,8% DDR- Nostalgische 25,6%*** Bürgerliche Mitte 39,8% Konsum-Materialisten 36,3% Postmaterielle 48,0%** Hedonisten 42,9% Moderne Performer 47,4%* Experimentalisten 57,5%*** Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung

6 Abbildung 2: Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an allgemeiner Weiterbildung Ergebnisse einer Kontrastgruppenanalyse 40 Alter 60 Jahre und mehr Jahre Jahre Berufsbildung Haushaltseinkommen Geschlecht Keine Hochschule Hochschule bis bis oder mehr männlich weiblich Ländergruppe Schulabschluss Ländergruppe Betriebsgröße Berufsbildung Ost/ Süd Mitte/ Nord niedrig mittel hoch Ost/ Mitte Süd/ Nord Unter und Besch. mehr B. Kein mit Abschl. Abschl Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan, HK-Forschung München Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittlere Untere / Unterschicht Konservative 45%*** Traditionsverwurzelte 45%*** Etablierte 59% Grundorientierung DDR- Nostalgische 46%*** Bürgerliche Mitte 50% Konsum-Materialisten 61%*** Postmaterielle 53% Hedonisten 49% Moderne Performer 67%*** Experimentalisten 65%*** Soziale Lage Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung I Modernisierung II Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung

7 Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Teilnahmequoten an beruflicher Weiterbildung Ergebnisse einer Kontrastgruppenanalyse 54 Erwerbstätigkeit Nicht erwerbstätig Teilzeit Vollzeit Berufsbildung Haushaltseinkommen Betriebsgröße Kein Abschluss Lehre/ Hochschule Meister/ Fachschule1) bis über unter oder mehr Beschäftigte Beschäftigte Beschäftigte Ländergruppe Berufliche Position Öffentl. Dienst Berufs - bildung Haushalts- Einkommen Haushalts- Einkommen Un-/ Fach -und Süd/ Un- /Angel. Führungs - Nord2) Mitte Ost Mittlere kräfte 3) nein ja Kein Meister/ Abschl./ Fachschule mehr bis oder bis oder Lehre mehr ) Basis ungewichtet = 35 Fälle; 2) Basis ungewichtet = 37 Fälle; 3) Basis ungewichtet = 31 Fälle Weiterbildungsinteressen und -verhalten Helmut Kuwan, HK-Forschung München Die doppelte Weiterbildungsschere Barz 2002; Quelle: Münchener Studie November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 14

8 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25,3%) Oberschicht/ Obere Mittlere Konservative 27,9% Traditionsverwurzelte 35,5%* Etablierte 24,1% Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II Grundorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und PostmaterialismusPatchworking, Virtualisierung DDR- Nostalgische 28,6% Bürgerliche Mitte 33,2%** Postmaterielle 30,8% Moderne Performer 16,9%* Experimentalisten 12,3%** Untere / Unterschicht Konsum-Materialisten 16,5%* Hedonisten 26,9% Veranstalter der zuletzt besuchten allg. Weiterbildung: Kirchlicher Träger - überdurchschnittlich vertretene Gruppen (Ø 4,9%) Durchschnitt % Jahre 6, Jahre 11,1 Früher erwerbstätig gewesen 7,6 Landwirtschaft 15,8 Weiblich 6,1 Etablierte 8,0 Traditionsverwurzelte 12,3 Bürgerliche Mitte 7,9

9 Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%) Oberschicht/ Obere Mittlere Konservative 8,8%*** Traditionsverwurzelte 40,9% Etablierte* 50,0% Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung I Modernisierung II Grundorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und PostmaterialismusPatchworking, Virtualisierung DDR- Nostalgische* 57,1% Bürgerliche Mitte 50,3%* Postmaterielle 40,6% Moderne Performer 35,7% Experimentalisten 39,0% Untere / Unterschicht Konsum-Materialisten 46,9% Hedonisten 33,1%* Abbildung 5.2 Ausgewählte Weiterbildungsbarrieren bei Personen mit Hauptschulabschluss bzw. mit Abitur Basis: Nichtteilnehmer mit Hauptschulabschluss (n1=773) bzw. mit Abitur (n2=169) Ich erwarte keinen beruflichen Nutzen durch Weiterbildungsveranstaltungen. 29% 51% Ich bin zu alt für Weiterbildung. 11% 41% Lernen im Kurs liegt mir nicht. Ich lerne besser auf anderen Wegen. 28% 30% Weiterbildung ist für mich persönlich nicht wichtig. 9% 34% Prüfungen schrecken mich immer ab. 7% 25% Ich glaube nicht, dass ich es schaffen würde, die Anforderungen in einer Weiterbildung zu erfüllen. 4% 25% In den Kursen geht alles so schnell, dass ich da nicht so mitkomme. 3% 18% Mir fehlt die Unterstützung meines Partners. 7% 17% Der Dozent kümmert sich um die Leute, die schon alles können, und ich bleibe auf der Strecke. 3% 17% Hauptschule Abitur Prof. Tippelt / Helmut Kuwan Weiterbildungsinteressen und -verhalten Mai 2003 Prof. Barz HK-Forschung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 18

10 Weiterbildungsinteressen: Moderne Performer Motivierendes Selbstbild: Trends setzen, Entwicklungen vorantreiben Berufliche Leistungsorientierung: managementbezogene Fragestellungen, Umgang mit mit Technologien Selbstverständliche Integration informellen Lernens in in Arbeitsalltag und und Privatleben Lernen im im Erwachsenenalter als als Möglichkeit der der Distinktion Weiterbildung als als Basis für für Erfolg und und Leistung Weiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten Kurserfahrung im im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich Interesse am am Erlernen berufsrelevanter PC- PC- Kenntnisse Bei Bei Frauen Maßnahmen mit mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen) Teilweise ausgefallene Interessen im im Kontrast zur zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch) Starke Passivität, Bildungskonsum Hohe Bedeutung der der Fremdfinanzierung von von Maßnahmen Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks Rascher Motivationsverlust bei bei Hindernissen

11 Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte Weiterbildung als als Selbstverständlichkeit aber auch als als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als als Voraussetzung ( keine Zeitverschwendung ) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und und moderner Ausstattung Distanziertes Verhältnis zu zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur zur Weiterbildung außerhalb der der Arbeitszeit Der Der Preis als als zentrales Auswahlkriterium geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen Bevorzugung von von wöchentlichen Kursen Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für für berufliche Weiterbildung auch außerhalb der der Arbeitszeit Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und und kreative Interessen Starkes Interesse an an fremden Sprachen - auch jenseits der der Standard -Fremdsprachen Große Offenheit für für Angebote der der Persönlichkeitsentwicklung und und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche aber Distanz zu zu Luxusambiente und und medialem Overkill Professionelle Kursleitung mit mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von von Blockseminaren

12 Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Das machen wir doch schon längst Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika Wir wollen durch Qualität überzeugen (nicht durch Werbung) Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern (statt uns ihr anzubiedern) 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 23 Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 24

13 Was ist Marketing? Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Elemente des Marketingkonzeptes: Marktanalyse: Beschaffungsmarktforschung Absatzmarktforschung Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik Zielformulierung: Marketingplan 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf Schritt: Bedarfsanalyse Interne Informationen über: Kosten Kapazitäten Ziele Externe Informationen über: Adressaten Konkurrenz Wirkung Beschaffungsmarkt Gesellschaftliche Umwelt 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 26

14 Von KARSTADT lernen 96 % kennen Karstadt aber sie kaufen dort zu wenig McKinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 27 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung Radio und TV als angenehme Informationsquelle Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung

15 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Hedonisten Passive Informationssucher; sich berieseln lassen (TV, Radio) Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung Großes Vertrauen in Mundpropaganda Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden Geringe Investitionsbereitschaft in WB Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz Weiterbildungsberatung durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: so einmal die Woche Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern

16 Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: keine Schmerzgrenze Ausschlaggebend ist der persönliche Eindruck

17 Didaktische Handlungsfelder Beratung Programmplanung Kursgestaltung Zielgruppen Zeitliche Organisation Werbung/Marketing Finanzierung Lernorte und Lernräume Ankündigungstexte Gruppendynamik Teilnehmerorientierung Lehr-/ Lernvereinbarungen regionale Kooperationen Probleme des Milieuansatzes Umstritten: Verhältnis Ökonomie Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung) Transparenz der Methode ( Black-Box ) Phänomenologische Evidenz aber theoretische Defizite: Erklärung der Genese milieutypischer Handlungspräferenzen Identifikation institutioneller Kerne Erst in Ansätzen erforscht: Intergenerationelle und individuelle Milieumobilität Geschlechtsspezifische Brechung der Lebensstile 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 34

18 Stärken des Milieuansatzes Erweiterung der Ungleichheitsperspektive Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und - barrieren Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 35 Konsequenzen Grundsatzfragen z.b. Teilnehmerorientierung vs. normative Orientierung z.b. Integration vs. Differenzierung Konkrete Perspektiven z.b. Programmentwicklung z.b. Öffentlichkeitsarbeit 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 36