Controlling. Das Übungsbuch. Bernd Britzelmaier

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2 Controlling Das Übungsbuch Bernd Britzelmaier

3 3.2 Instrumente der strategischen Planung Wir möchten im nächsten Jahr den Umsatz unseres Unternehmens um 12% steigern. Die Einkaufskosten sollen 2014 um 4% sinken. Die Grenzen unserer Geschäftspolitik ergeben sich aus der Beachtung der Interessen der Mitarbeiter und Kunden. Die beste Leistung für Kunden, Kaufleute, Mitarbeiter (REWE) Wir handeln nachhaltig. Vertrauen stellt für uns einen zentralen Wert dar. Wir streben eine Eigenkapitalquote von 40% an. Die Zahl der angemeldeten Patente soll bis 2015 mindestens 50 pro Jahr betragen. In unserer Automobilsparte soll der Umsatz 2015 um 12% steigen. Im Geschäftsfeld Financial Services möchten wir 2015 profitabel werden. Aussage Vision Leitbild Unternehmensziel Geschäftsbereichsziel Funktionsbereichsziel 5. 7-S-Konzept Beschreiben Sie das 7-S-Konzept. 3.2 Instrumente der strategischen Planung 6. Umweltanalyse Wozu dient die Umweltanalyse? Wie kann die Unternehmensumwelt unterteilt werden? 7. Branchenstrukturanalyse Führen Sie eine Branchenstrukturanalyse (Porters 5 forces) für einen Hersteller von MP3-Playern durch. 87

4 3 Instrumente des strategischen Controllings 8. Umweltanalyse für Fast-Food-Unternehmen Skizzieren Sie eine Umweltanalyse für ein Fast-Food-Unternehmen wie McDonald s. Gehen Sie dabei von den verschiedenen Umweltbereichen aus, denen sich ein Unternehmen gegenübersieht. Welche Maßnahmen schlagen Sie aufgrund der Umweltanalyse für McDonald s vor? 9. Frühwarnindikatoren Bestimmen Sie Frühwarnindikatoren für Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit und Umsatzerlöse. 10. Aufgaben des Risikomanagements Welche Aufgaben umfasst das Risikomanagement? Welche Arten von Risiken kennen Sie? Wie können Risiken quantifiziert und aggregiert werden? 11. Risikomanagement und Unternehmensanalyse Wie kann das Risikomanagement zur Umweltanalyse beitragen? 12. Unternehmensanalyse Wozu dient die Unternehmensanalyse? 13. Value Chain Skizzieren Sie Porter s Value Chain. Wozu lässt sich das Modell verwenden? 14. Strategische Erfolgsfaktoren Erarbeiten Sie für ein Ihnen bekanntes Unternehmen strategische Erfolgsfaktoren. Gehen Sie dabei von Leistungs- und Führungspotenzialen aus. 15. Fallbeispiel: Stärken- Schwächenprofil (Potenzialanalyse) Sie arbeiten im strategischen Controlling der Becker AG. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden Sie beauftragt, eine Potenzialanalyse durchzuführen. Die zu beurteilenden Potenzialgrößen sind Produktivität, Personalkosten, FuE- Aktivitäten sowie Finanzstärke. Folgende wichtige Kennzahlen der Becker AG haben Sie hierfür als wesentlich identifiziert: Beträge in Mio Umsatzerlöse FuE-Aufwand Personalaufwand Mitarbeiter (Durchschnitt) Bilanzsumme Eigenkapital

5 3.2 Instrumente der strategischen Planung Für die Stich AG, schärfster Konkurrent der Becker AG, konnten von einem abgeworbenen Manager die folgenden Informationen in Erfahrung gebracht werden: Beträge in Mio Umsatzerlöse FuE-Aufwand Personalaufwand Mitarbeiter (Durchschnitt) Bilanzsumme Eigenkapital Bitte erstellen Sie das Stärken-Schwächen-Profil und kommentieren Sie die Ergebnisse. 16. Benchmarking Nennen und erläutern Sie die drei Benchmarking-Arten. 17. PIMS-Projekt Beschreiben Sie das PIMS-Projekt. 18. Produktlebenszyklus Was versteht man unter einem Produktlebenszyklus? 19. Fallbeispiel: Produktlebenszyklus am Beispiel des ipod Recherchieren und beurteilen Sie den Produktlebenszyklus von Apples ipod. 20. Fallbeispiel: Erfahrungskurvenkonzept Der Lebensmitteldiscounter IDEAL möchte von der Brauerei Blauhaus Paletten (à 100 PET-Flaschen) eines neu zu entwickelnden Biermischgetränks mit dem Namen Black Forest Beer and Cherry Drink abnehmen. Aufgrund der langjährigen Erfahrung von Blauhaus wird von L=0,85 ausgegangen. Die Kosten der ersten produzierten Palette werden auf 70 Euro geschätzt. Wie viele Verdoppelungen der Produktionsmenge werden erreicht? Wie hoch sind die Stückkosten der letzten produzierten Einheit? Wie hoch sind die Gesamtkosten des Auftrags? In welchen Bereichen lässt sich das Erfahrungskurvenkonzept anwenden? 21. Portfolioanalysen Was sind und wozu dienen Portfolioanalysen? 22. Dimensionen eines strategischen Geschäftsfelds Erläutern Sie die fünf Dimensionen eines strategischen Geschäftsfelds anhand von Beispielen. 89

6 3 Instrumente des strategischen Controllings 23. Prozess zur Erstellung eines 9-Felder-Portfolios Beschreiben Sie den Prozess zur Erstellung eines 9-Felder-Portfolios. 24. Fallbeispiel: Portfolioanalyse Aloha AG Die Aloha AG ist ein international tätiges Unternehmen und in den vier Geschäftsfeldern GF 1 bis GF 4 tätig. Für diese Geschäftsfelder liegen die folgenden Informationen vor: Geschäftsfeld Umsatz 24 Mio. 3 Mio. 40 Mio. 64 Mio. Umsatz stärkster Konkurrent 16 Mio. 4 Mio. 80 Mio. 40 Mio. Wachstum des Geschäftsfelds 18% 23% 2% 4% Bitte charakterisieren Sie die vier Geschäftsfelder unter Verwendung der Begriffe aus dem Marktanteils-/Marktwachstumsportfolio. Beschreiben Sie weiterhin die Strategie, die Sie dem Management für die einzelnen Geschäftsfelder empfehlen. 25. Fallbeispiel: Portfolioanalyse Dong GmbH Die Dong GmbH segmentiert ihre Geschäftstätigkeit in insgesamt fünf Geschäftsfelder (GF 1 bis GF 5). Für das Planjahr 2013 liegen folgende Informationen für die einzelnen Geschäftsfelder vor (Angaben in Tsd. EUR bzw. in %): Geschäftsfeld Marktvolumen Umsatz Dong GmbH Umsatz stärkster Konkurrent Marktwachstum 15% 20% 4% 6% 8% Erstellen Sie ein Marktanteils-/Marktwachstumsportfolio für die Dong GmbH. Wie beurteilen Sie die gegenwärtige und die voraussichtlich künftige Position der Dong GmbH? 90

7 3.2 Instrumente der strategischen Planung 26. Fallstudie: SWOT-Analyse, Portfolioanalysen, Produktlebenszyklus, Normstrategien Die La fête GmbH ist seit Jahren im Gastronomiesektor tätig und gilt in Nordbaden als einer der Marktführer. Ihr Portfolio umfasst vier strategische Geschäftsfelder (SGF): SGF A B C D Bezeichnung Firmenevents Hochzeiten Veranstaltungen für Privatpersonen (z.b. Geburtstagsfeiern) Equipmentverleih (Geschirr, Besteck etc.) Der Wettbewerb hat zugenommen, insbesondere ein Konkurrent mache der La fête GmbH zu schaffen. Auf der wöchentlichen Geschäftsleitungssitzung wurde diese Situation diskutiert und der Absatzverantwortliche erhielt den Auftrag, die Marktstellung respektive die Position im Lebenszyklus dieser vier SGF festzustellen. Wenn nötig, sind bis zur nächsten Sitzung Strategien für 2015 zu formulieren. Eine Marktanalyse ergab folgende Daten als Basis für Ihre Entscheidungen: Kennzahlen SGF Umsatz (Mio.) DB (%) Wachstum (%) Anteile La fête AG % Branche La fête GmbH MA RMA A B C 1, D 0, Konkurrenz Mitbewerber Marktanteile % SGF A SGF B SGF C SGF D La fiesta GmbH Party GmbH Catering GmbH

8 3 Instrumente des strategischen Controllings Wettbewerbsvorteile wesentliche Vorteile Konkurrenz = 1 wesentliche Vorteile La fête GmbH = 9 SGF A SGF B SGF C SGF D Relativer Marktanteil Investitionsintensität Kostenstruktur Produktqualität Know-how Summe Mittelwert Marktattraktivität Situation sehr positiv (hohe Chancen) = 9 Situation sehr negativ (hohe Risiken) = 1 SGF A SGF B SGF C SGF D Marktgröße Marktwachstum Wettbewerbsintensität Substitutionsgefahr Kundentreue Summe Mittelwert Erarbeiten Sie folgende Präsentationen: Produktportfolio (4-Felder-Portfolio) Marktportfolio (9-Felder-Portfolio) Positionen der vier SGF im Lebenszyklus darauf aufbauend Strategieansätze für alle vier SGF 27. Geschäftsbereichsstrategien Erläutern Sie die verschiedenen Geschäftsbereichsstrategien anhand eines Beispiels. 92

9 3.3 Investitionscontrolling 28. Ansoffs Produkt-Markt-Matrix Erläutern Sie Ansoffs Produkt-Markt-Matrix. 29. Fallbeispiel: GAP-Analyse und Ansoffs Produkt-Markt-Matrix Die Pizzeria Al forno hat im Rahmen ihrer strategischen Planung Sollumsätze für die nächsten Jahre geplant. Durch den Bau einer Umgehungsstraße wird die Pizzeria weniger von Laufkundschaft frequentiert. Es ergibt sich folgende Situation: Jahr Geplanter Umsatz Umsatzprognose Bestimmen Sie die strategische Lücke. Welche Handlungsalternativen ergeben sich aus der Anwendung von Ansoffs Produkt-Markt-Matrix für die Pizzeria? 30. Komponenten der strategischen Kontrolle Welche drei Komponenten soll die strategische Kontrolle umfassen? 3.3 Investitionscontrolling 31. Fallbeispiel: Investitionsrechnung Kostenvergleich Fahrzeuge Für die Anschaffung eines neuen PKW befinden sich zwei Fahrzeuge in der engeren Wahl. Diese weisen folgende Daten auf: PKW A PKW B Anschaffungskosten Nutzungsdauer 10 Jahre 10 Jahre Zinssatz 5% 5% Fahrleistung pro Jahr km km Motorisierung Benzin Diesel Verbrauch in Liter/100km 7 5 Kosten je Liter Treibstoff 1,60 1,40 Wartung pro Jahr Versicherung pro Jahr Steuern pro Jahr Führen Sie den Kostenvergleich durch. 93

10 3 Instrumente des strategischen Controllings 32. Investitionsrechnung Kostenvergleich Maschinen Die Baufix GmbH muss eine Ersatzmaschine beschaffen. Folgende Alternativen stehen zur Wahl: Maschine A Maschine B Anschaffungskosten Nutzungsdauer in Jahren 8 8 Restwert am Ende der Nutzungsdauer Produktionskapazität (Stück/Jahr) Sonstige fixe Kosten p.a Fertigungsmaterial pro Stück Fertigungslöhne pro Stück Sonstige variable Kosten pro Stück 1 3 Erlöse pro Stück 100,00 100,00 Die Kosten verlaufen linear. Die Auftragslage des Unternehmens verspricht einen jährlichen Absatz von Stück. Das Unternehmen arbeitet mit einem Kalkulationszinssatz von 10%. Welche der beiden Maschinen schneidet im Kostenvergleich besser ab? Bei welcher Menge führen beide Maschinen zu gleich hohen Kosten? Wo liegt die mengenmäßige Gewinnschwelle bei beiden Maschinen? 33. Fallbeispiel: Rentabilität, Amortisationsdauer In einer Investitionsrechnung wurden folgende Daten ermittelt: Umsatzerlöse p.a Personalaufwand p.a Materialaufwand p.a Zinsaufwand p.a Abschreibungen p.a Gewinn p.a Investitionssumme Nutzungsdauer 8 Jahre Zinssatz (auf das durchschnittlich gebundene Kapital) 5% Berechnen Sie die Rentabilität und die Amortisationsdauer der Investition. Mit welchen Größen vergleichen Sie die voraussichtliche Rentabilität und die voraussichtliche Amortisationsdauer? 94

11 3.3 Investitionscontrolling 34. Fallbeispiel: Kapitalwert I Berechnen Sie den Kapitalwert der Investition. Der Zinssatz beträgt 10%. Zeitpunkt Nettorückfluss Abzinsungsfaktor Barwert t t t t t t Kapitalwert 35. Fallbeispiel: Kapitalwert II Für eine Investition liegen folgende Daten vor: t t t t t t t Jahr Einzahlungen Auszahlungen Nettorückflüsse Abzinsungsfaktor Barwert Lohnt sich die Investition bei einem Zinssatz von 9%? 95

12 3 Instrumente des strategischen Controllings 36. Fallbeispiel: Interner Zinsfuß Berechnen Sie den internen Zinsfuß der Investition. Zeitpunkt Nettorückfluss Abzinsungsfaktor x% Barwert t t t t t t Kapitalwert bei x% Zeitpunkt Nettorückfluss Abzinsungsfaktor y% Barwert t t t t t t Kapitalwert bei y% 37. Fallbeispiel: Annuitätenmethode Josef Angler ist Eigentümer eines Eigenheims, er erwägt eine Dämmung seiner Außenwände. Die Dämmung kann voraussichtlich 20 Jahre genutzt werden, sie hat Anschaffungskosten von Herr Angler geht davon aus, dass nach Ende der Nutzungsdauer keine Entsorgungskosten anfallen. Wie hoch muss der in Geld bewertete Minderverbrauch an Heizöl jährlich sein, damit die Anlage sich lohnt (dynamische Betrachtung, Zinssatz i = 5%)? 96

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