Wintersemester Customer Relationship Management. Prof. Dr. Klaus D. Wilde. Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik

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1 Wintersemester Customer Relationship Management Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt

2 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM 2.1 Kundendaten im CRM 2.2 Operatives CRM 2.3 Analytisches CRM 2.4 Integration von ocrm und acrm

3 Einführung Literatur 2 Hippner, H., Hubrich, B.; Wilde, K. D. (Hrsg.) (2011): Grundlagen des CRM, 3. Aufl. Wiesbaden.

4 Einführung Curriculum 3 Customer Relationship Management (Wintersemester) Analytisches CRM (Sommersemester) Business Intelligence (Sommersemester) CRM IT-Systems (Sommersemester) CRM in der Praxis (Wintersemester)

5 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

6 Definition und Einordnung Definition 5 Customer Relationship Management (CRM) versucht mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebsund Serviceprozesse aufzubauen und zu festigen. Zentrale Gestaltungsbereiche des CRM sind die Entwicklung Strategie für das Management von Kundenbeziehungen (CRM-Strategie), die Ausrichtung aller kundenbezogener Geschäftsprozesse auf die Erfordernisse dieser CRM-Strategie, die Unterstützung dieser kundenbezogener Geschäftsprozesse durch geeignete IT-Systeme, in Form einer Zusammenführung aller kundenbezogenen Daten (Datenintegration, One Face of the Customer ). kundenindividuellen Ausrichtung und Synchronisation der Kundenansprache (Prozessintegration, One Face to the Customer ).

7 Definition und Einordnung Gestaltungsbereiche 6 CRM-Controlling CRM-Strategie Optimierung der Geschäftsprozesse Implementierung der IT-Systeme Change Management

8 Definition und Einordnung CRM-Wirkungskette 7 CRM-Controlling Veränderung in der Kundenwahrnehmung CRM- Strategie Optimierung der Geschäftsprozesse Implementierung der IT-Systeme Veränderung in der Qualität der Geschäftsprozesse Veränderung im Kundenverhalten Veränderung des Kundenwertes Change Management

9 Definition und Einordnung Fallstudie Audi 8

10 Definition und Einordnung Abgrenzung zu verwandten Begriffen 9 Beziehungsmanagement sonstige externe Beziehungen sonstige interne Beziehungen Beziehungsmarketing sonstige vertikale Beziehungen Kundenbindungsmanagement potenzielle Kunden aktuelle Kunden verlorene Kunden Customer Relationship Management

11 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

12 Kundenbeziehungen Charakteristika von Kundenbeziehungen 11 Mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen Zeitliche Struktur (Phasen) Sachliche und emotionale Ebene Vertrauensbildung aufgrund der Erfahrungen im Zeitablauf Spezifische Investitionen im Zeitablauf Unterschiedliche Beziehungsintensität Diller, H. (2001): Geschäftsbeziehung, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, S

13 Kundenbeziehungen Vorteile und Nachteile einer Beziehung aus Kundensicht 12 Vorteile Soziale Vorteile: Entwicklung persönlicher Beziehungen zu Firmen-Mitarbeitern. Psychologische Vorteile: Durch Erfahrungen im Laufe einer Beziehung kann Unsicherheit reduziert und Vertrauen aufgebaut werden. Ökonomische Vorteile: Geringe Transaktionskosten (Anbietersuche entfällt), kompetente Beratung (Kenntnis der Kundenbedürfnisse), Preisvorteile (Vergünstigungen für Stammkunden). Nachteile Einschränkung von Unabhängigkeit und Wahlfreiheit: Einschränkungen der Angebotsvielfalt durch Bindung an einen Lieferanten. Variety Seeking: Kunden zeigen in ihrem Produktwahlverhalten eine Wechselneigung, die allein auf einem Bedürfnis nach Abwechslung basiert. Bedürfnis nach Privatsphäre: Kunden sehen durch die Preisgabe persönlicher Daten ihre Privatsphäre gefährdet. Gwinner, K. P.; Gremler, D. D.; Bitner, M. J. (1998): Relational Benefits in Services Industries: The Customer`s Perspective, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Jg. 26, Nr. 2, S. 104 ff.

14 Kundenbeziehungen Kundentypen nach ihrem Beziehungsverständnis 13 Kundentyp Erwartungen und Reaktionen des Kunden transaktional Möchte seine Wünsche zu einem akzeptablen Preis erfüllen. Zwischen den einzelnen Käufen wünscht er keine Zusammenarbeit mit dem Unternehmen. passiv relational Braucht die Gewissheit, mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu können, wenn er das will. Er reagiert aber selten auf Angebote des Unternehmens. aktiv relational Sucht aktiv nach Möglichkeiten, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet dadurch einen persönlichen Nutzen. Grönroos, C. (2000): Service Management and Marketing; 2. Aufl., Chicester u. a., S. 36.

15 Kundenbeziehungen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus 14 Beziehungsintensität Anbahnungsphase Sozialisationsphase Gefährdungsphase Wachstumsphase Gefährdungsphase Reifephase Gefährdungsphase Degenerationsphase Kündigungsphase Abstinenzphase Revitalisierungsphase Potenzielle Kunden Interessentenmanagement Aktuelle Kunden Kundenbindungsmanagement Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 2, S Verlorene Kunden Rückgewinnungsmanagement Zeit

16 Kundenbeziehungen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und Aufgabenfelder im CRM 15 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

17 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

18 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 17 Kundenwert Transaktionspotenzial Relationspotenzial Basisvolumen Wachstumspotenzial Kostensenkungspotenzial Referenzpotenzial Informationspotenzial Kooperationspotenzial Intensivierungspotenzial Cross Selling- Potenzial Up Selling- Potenzial Potenzial aus sinkender Preiselastizität

19 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 18 Transaktionspotenzial Erfolgsbeitrag des Kunde als Abnehmer von Unternehmensleistungen Komponenten Basisvolumen: aktueller Umfang der Leistungsabnahme Wachstumspotenzial: Zuwachs (Rückgang) der Leistungsabnahme bei Intensivierungspotenzial: den gleichen Leistungen wie bisher Cross Selling-Potenzial: anderen Leistungen der Unternehmens Up Selling-Potenzial: höherwertigen Leistungen des Unternehmens Potenzial aus sinkender Preiselastizität: reduzierte Preissensitivität bei starker Kundenbindung Kostensenkungspotenzial: geringere Transaktionskosten (Kundenkenntnis) und Kundengewinnungskosten

20 Kundenwert Determinanten des Kundenwerts 19 Relationspotenzial Erfolgsbeitrag aus der Kundenbeziehung über das Transaktionspotenzial hinaus Komponenten Referenzpotenzial: Einfluss des Kunden auf Kaufentscheidungen Dritter Informationspotenzial: Anregungen zur Verbesserung von Unternehmensleistungen und Geschäftsprozessen Kooperationspotenzial: Generelle Vorteile des Unternehmens aus der Zusammenarbeit mit dem Kunden

21 Kundenwert Profitabilität von Kundenbeziehungen 20 Viele Unternehmen erzielen mit nur relativ wenigen Kunden einen großen Teil ihres Gewinns. Auf der anderen Seite stehen Kunden, die einen negativen Gewinnbeitrag liefern und somit die von den restlichen Kunden erwirtschafteten Gewinne zum Teil wieder vernichten. Unprofitable Kunden sind keine schlechten Kunden, sondern sie sind deswegen nicht profitabel, weil die die Arten der Kundenbehandlung ein nicht rentables Kundenverhalten möglich machen. Kundenprofitabilität ist immer eine Funktion des Gestaltens der Kundenbeziehung, und dieses Verhalten kann auf verschiedenste Arten und Weisen beeinflusst werden. Eberling, G. (2002): Kundenwertmanagement, Wiesbaden, S. 43. Rapp, R. (2000): Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt a. M., S. 90.

22 Kundenwert Profitabilität von Kundenbeziehungen 21 Gewinnbeitrag in % vom Istwert Option Kunden mit negativen Gewinnbeitrag in Gewinnzone überführen durch Option 1 Umsatzerhöhung 100 Kostenreduktion Option 2 Kunden mit positivem Gewinnbeitrag Kunden mit negativem Gewinnbeitrag 100 Option 2 Kunden in % Bereinigung des Kundenstamms von verlustträchtigen Kunden durch natürliche Erosion unattraktive Konditionen aktive Kündigung

23 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM 2 IT-Systeme im CRM

24 Aufgabenfelder im CRM Kundenbeziehungs-Lebenszyklus und Aufgabenfelder im CRM 23 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

25 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

26 Interessentenmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 25 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

27 Interessentenmanagement Ziele und Aufgaben des Interessentenmanagements 26 Ziel des Interessentenmanagements: Interessenten gewinnen und in Neukunden transformieren, um Kundenabwanderungen auszugleichen den Kundenstamm auszubauen. Aufgaben (AIDA) Bekanntheit und Aufmerksamkeit schaffen (Attention) Interesse wecken (Interest) Kaufwunsch wecken (Desire) Erstkauf auslösen (Action) Maßnahmen Ansprache und Aktivierung über Medien und soziale Netze (Leadgenerierung) Aufbau kundenspezifischer Dialoge Fiala, B. (1998): Prozeßorientierte Kundengewinnung bei Dienstleistungs-Anbietern, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 2, S. 128 f.

28 Interessentenmanagement Generierung von Interessenten-Kontakten 27 Medienwerbung (TV, Anzeigen, Plakate ) Direktmarketing mit Fremdadressen (Adressverlage, Listbroker) Internet-Präsenz Suchmaschinenmarketing Messe-Präsentationen und Events Kunden werben Kunden -Aktionen Präsenz in Social Media Haas, A. (2004): Interessentenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

29 Interessentenmanagement Interessentenmanagement als Qualifikationsprozess 28 Potenzielle Interessenten & Nicht-Interessenten Identifizieren Qualifizieren Potenzielle Interessenten Priorisieren Interessenten Kaufprozess initiieren Neukunden In Anlehnung an Haas, A. (2004): Interessentenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 371 f. Kaufwiderstände beseitigen Kaufanreize schaffen

30 Interessentenmanagement Beispiel: Interessentenmanagement bei der HypoVereinsbank 29 Riedl, M. (2011): Vom Produktkäufer zum Kunden, Vortrag auf dem 18. CRM-Symposium des FWI e. V., Schloss Hirschberg.

31 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

32 Neukundenmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 31 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

33 Neukundenmanagement Abgrenzung von Neukunden 32 Beginn des Neukunden-Status Erstkauf (initial) Erstkauf nach Abstinenz-Phase bei Revitalisierung Ende des Neukunden-Status Weiterer Kauf innerhalb eines bestimmten Zeitraums (Kaufzyklus) Vertragsverlängerung (implizit/explizit) Fristablauf (Monat/Quartal/Jahr je nach Kaufzyklus) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

34 Neukundenmanagement Ziele und Aufgaben des Neukundenmanagements 33 Festigung neuer Kundenbeziehungen durch Aufbau von Zufriedenheit Aufbau von Vertrauen Abbau kognitiver Dissonanzen Förderung des Wiederkaufs Förderung der Weiterempfehlung Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

35 Neukundenmanagement Aufbau von Zufriedenheit im Neukundenmanagements 34 Leistungsgestaltung durch Produktpolitik und Qualitätsmanagement Erwartungsmanagement für Neukunden Analyse der Erwartungen Steuerung der Erwartungen (z. B. durch Werbeversprechungen und Referenzen) Gesonderte Zufriedenheitsmessung bei Neukunden Transaktions- und Beziehungszufriedenheit Querschnittanalyse (Neu- vs. Stammkunden) Längsschnittanalyse (Neukunden über die Zeit) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

36 Neukundenmanagement Aufbau von Vertrauen im Neukundenmanagements 35 Kundenkommunikation Zufriedenheitsgarantien Referenzen Beschwerdemanagement Begrüßungsgeschenke Kundenintegration (z. B. Kundenbeiräte, Kundenforen) Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

37 Neukundenmanagement Abbau kognitiver Dissonanzen im Neukundenmanagements 36 Kognitive Dissonanz Zweifel nach Entscheidungen zwischen annähernd gleichwertigen Alternativen Käufer nimmt vorzugsweise Informationen auf, die seine Entscheidung bestätigen. Unterstützung des Dissonanz-Abbaus durch Nachkauf-Kommunikation (Begrüßungspakete, Gebrauchsanleitungen, Willkommensveranstaltungen, Kundenzeitschriften, Hotline ) Schulungsmaßnahmen Kundenseminare Guided Tours Gouthier, M. (2004): Neukundenmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

38 Neukundenmanagement Beispiel: Neukundenmanagement bei der HypoVereinsbank 37 Riedl, M. (2011): Vom Produktkäufer zum Kunden, Vortrag auf dem 18. CRM-Symposium des FWI e. V., Schloss Hirschberg.

39 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

40 Kundenbindungsmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 39 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

41 Kundenbindungsmanagement Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements 40 Begriff der Kundenbindung Wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern (Diller (1996), S. 84) Ziele des Kundenbindungsmanagements Cycle Stretching: beziehungserhaltende Maßnahmen Cycle Leveraging: beziehungsintensivierende Maßnahmen Aufgaben des Kundenbindungsmanagements Aufbau von Verbundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung weil er will Aufbau von Gebundenheit: Kunde bleibt in der Beziehung weil er muss Diller, H. (1996): Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, Jg. 18, Nr. 2, S ; Plinke, W. (1997): Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, in: Kleinaltenkamp, M.; Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin, S. 50; Stauss, B. (2004): Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

42 Kundenbindungsmanagement Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements 41 Stauss, B. (2004): Grundlagen und Phasen der Kundenbeziehung: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S Zimmermann, J. (2012): Status und Kundenbindung, Dissertation, Ingolstadt, S. 34.

43 Kundenbindungsmanagement Instrumente des Kundenbindungsmanagements (Beispiele) 42 Alle Bereiche des Marketing Mix Klassisches 4P-Modell: Product Price Promotion Place 7P-Modell des Dienstleistungsmarketing: zusätzlich Zimmermann, J. (2012): Status und Kundenbindung, Dissertation, Ingolstadt, S. 34. Personel Process Physical Surrounding

44 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM

45 Abwanderungsmanagement Kundenbeziehungs-Status und Aufgabenfelder im CRM 44 Customer Kundentyp Potenzielle Kunden Aktuelle Kunden Verlorene Kunden Relationship Beziehungsstatus Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerdevorfall Gefährdet aus sonstigen Gründen Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Ziel Initiieren Festigen/stärken Stabilisieren/sichern Wieder gewinnen Management Aufgabenschwerpunkt Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.s. In Anlehnung an Stauss, B.; Seidel, W. (2007): Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München/Wien, S. 32. Feedbackmanagement Kundenbindungsmanagement Kreditrisikomanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

46 Abwanderungsmanagement Aufgabenbereiche des Abwanderungsmanagements 45 Abwanderungspräventionsmanagement Verhinderung unerwünschter Kundenabwanderungen Kündigungsmanagement Anstoß erwünschter Kundenabwanderungen Störungsfreie Abwicklung von kundeninitiierten Abwanderungen

47 Abwanderungspräventionsmanagement Ziele und Aufgaben des Abwanderungspräventionsmanagements 46 Analyse der Abwanderungsgründe und -prozesse Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungspräventionsmaßnahmen Proaktives Monitoring des Abwanderungsrisikos In Anlehnung an Michalski, S. (2004): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 500.

48 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungsgründe 47 Spiecker, D. (2012): Preisorientierte Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen, Dissertation,, S. 55.

49 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungsprozesse 48 (situativ, vertraglich, technisch, ökonomisch, psychologisch) Spiecker, D. (2012): Preisorientierte Kundenabwanderung bei Commodity Dienstleistungen, Dissertation,, S. 94.

50 Abwanderungspräventionsmanagement Beispiel: Analyse der Abwanderungsgründe 49 Telefonbefragung zu Kündigungsgründen bei Geldinstituten Haben Sie eigentlich schon einmal Ihre Bank gewechselt? (Ja/Nein) (Ich meine damit nicht den Wechsel von einer Zweigstelle zu einer anderen desselben Geldinstituts, sondern den Wechsel zu einem anderen Geldinstitut). Welche der Gründe waren für Sie ausschlaggebend für diesen Wechsel? Michalski, S. (2004): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 502.

51 Abwanderungspräventionsmanagement Beispiel: Abwanderungsprozess-Analyse (Switching-Pass-Analyse) 50 Beispiel: Ein 42 Jahre alter Kunde aus Köln ging 1994 eine Kundenbeziehung zu Bank X mit dem Ziel ein, eine langfristige Anlageberatung insbesondere hinsichtlich des Erwerbs von Aktien und Fonds zu erhalten. Der Abwanderungsprozess wurde unternehmensseitig ausgelöst, da der Kunde 1997 einen neuen Anlageberater erhielt. Es folgten einige Kontakte zu dem neuen Berater, die vom Kunden als weniger zufriedenstellend bewertet wurden. Der erste Gedanke, die Kundenbeziehung zu beenden, trat auf, nachdem der neue Berater nur noch Teilzeitarbeit verrichtete und aufgrund dessen auch noch die Erreichbarkeit eingeschränkt war. Der Kunde bittet in dieser Situation den Filialleiter, einen Wechsel des Beraters vorzunehmen. Diese Bitte wird abgelehnt. Es folgten Fehler hinsichtlich der Berücksichtigung eines Freistellungsauftrages, die zu einer offiziellen Beschwerde führten. Es folgten zwei weitere kritische Ereignisse, die dazu beitrugen, dass sich der Kunde aktiv über aktuelle Angebote von Online-Brokern informierte. Nach Abschluss der Informationssuche wurde die Entscheidung für einen Wechsel zu einem Online-Anbieter getroffen bzw. ein Konto bei der neuen Bank eröffnet. Die Kündigung des Kunden im Juni 2000 kennzeichnete das Ende des insgesamt ca. dreijährigen Abwanderungsprozesses! Ansatzpunkte zur Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden erkennen Ansatzpunkte für Abwanderungspräventions-Maßnahmen erkennen Ansatzpunkte zur Leistungs- und Prozess-Optimierung erkennen Michalski, S. (2004): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K. D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S. 503.

52 Abwanderungspräventionsmanagement Abwanderungspräventionsmaßnahmen 51 Anreiz-Strategie: Kleinere Anreize zur Weiterführung der Kundenbeziehung (z. B. eine Einladung zu einem Event). Kompensations-Strategie: Verlustausgleich durch finanzielle oder Sachleistungen bei Nutzen-Einschränkungen Schäden auf Kundenseite durch Fehler des Unternehmens. Dialog-Strategie: Interaktion mit dem Kunden (z. B. ein persönliches Gespräch mit dem Kundenberater) um ihn von den Vorteilen einer Fortsetzung der Kundenbeziehung zu überzeugen und sein Vertrauen wieder herzustellen. Vertragliche Bindung: Vertragliche Kündigungstermine, Kündigungsfristen oder Kündigungsformalitäten, die eine Abwanderung für den Kunden sehr aufwendig gestalten. Abhängig von Branchengepflogenheiten unter heutigen Wettbewerbsbedingungen kaum noch durchsetzbar und langfristig wenig erfolgsversprechend. Michalski, S. (2003): Kündigungspräventionsmanagement, in: Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hrsg.): Grundlagen des CRM, Wiesbaden, S

53 Abwanderungspräventionsmanagement Beispiel: Abwanderungspräventionsmanagement der Deutschen Bank 52 Proaktives Monitoring des Abwanderungsrisikos. Risikoindikatoren sind Abzug von Anlagen Deutliche Kursverluste im Depot Reduzierung von Freistellungsaufträgen Rückläufige Nutzung von Zahlungsverkehrskonten Hinweis an Kundenberater bei gefährdeter Kundenbeziehungen Stabilisierung der Kundenbeziehung Erfassung der Abwanderungsgründe Ergebnis Kundenbindungsquote um ca. 25 % verbessert Steigerung des Geschäftsvolumens pro Kunde um über 5 % Anstieg des Kundendeckungsbeitrages um ca. 10 % Blache, R.; Damiani, E.; Frühling, J.; Kraus, H. (2005): Aktives Kundenbeziehungsmanagement der Deutschen Bank, in: Bruhn, M.; Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden, S

54 Kündigungsmanagement Grundlagen 53 Demarketing Unternehmensgesteuerte Kundenausgrenzung im engeren Sinne: Entbindung bestehender Kunden im weiteren Sinne: Abweisung potenzieller (Neu-)Kunden Ziele des Demarketing Kosteneinsparungen, Optimierung der Ressourcenallokation und Imagesteigerungen durch Ausgrenzung unrentabler oder unerwünschter Kunden Komplexer Prozess, der zu schwerwiegenden negativen Konsequenzen führen kann. CRM-Prozesse müssen für die Ausgrenzung individuell angepasst werden. Kotler, P.; Levy, S. J. (1971): Demarketing, yes, demarketing, in: Harvard Business Review, Jg. 79, Nr. 6, S ; Homburg, C. (1995): Kundennähe in Industriegüterunternehmen, Wiesbaden; Günter, B.; Helm, S. (2003): Die Beendigung von Geschäftsbeziehungen aus Anbietersicht, in: Rese, M.; Söller, A.; Utzig, B. (Hrsg.): Relationship Marketing Standortbestimmung und Perspektiven, Berlin, S ; Roth, S. (2005): Was tun mit schlechten Kunden? in: acquisa, Jg. 53, Nr. 7, S ; Karle, R. (2008): Stürmen oder Türmen?, in: Absatzwirtschaft Sonderheft, S ; Blömeke, E.; Clement, M. (2009): Selektives Demarketing Management von unprofitablen Kunden, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 61, Nr. 11, S ; Finsterwalder, J. (2002): Transformation von Kundenbeziehungen Ansätze für das Mengenkundengeschäft von DL- Unternehmen, Dissertation, Bamberg.

55 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 54 Basisstrategien zum Umgang mit unprofitablen Kunden Aufrechterhalten: Bearbeitung des Kunden in gewohnter Art und Weise Teilausgrenzung: Einschränkung der Unternehmensleistungen Totalausgrenzung: Auflösung oder Beendigung der Geschäftsbeziehung Durchführung über die Elemente des Marketing-Mix Product: Veränderung der Eigenschaften: Services, Leistung, Qualität Eliminierung: Einschränken oder vollständiger Ausschluss Price: Preisdifferenzierungen: Preiserhöhungen, Einschränkung von Vergünstigungen Finanzielle Anreize: Veränderung der Preisstruktur, Reduzierung der Wechselkosten Place: Limitationen, Eliminierung Promotion: Differenzierung, Inhalt Kotler, P.; Levy,S. J. (1971): Demarketing, yes, demarketing, in: Harvard Business Review, Jg. 79, Nr. 6, S ; Blömeke, E.; Clement, M. (2009): Selektives Demarketing Management von unprofitablen Kunden, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 61, Nr. 11, S

56 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 55 Klassifikation von Exitstrategien nach Fremd- und Selbstorientierung (Berücksichtigung von Negativeffekten für Kunden) Offenheit (explizite Kommunikation gegenüber dem Kunden) Initiator (nur Unternehmen oder auch Kunde) Strategien zur Beendigung von Kundenbeziehungen Alajoutsijärvi, K.; Möller, K.; Tähtinen, J. (2000): Beautiful Exit - How to leave your business partner, in: European Journal of Marketing, 34. Jg., Nr.11/12, S

57 Kündigungsmanagement Ausgestaltung 56 Versteckten Rückzug: Ausgrenzung ohne die Absicht direkt offenzulegen. Pseudo-De-Eskalation: Rücknahme von Investitionen oder Leistungen signalisieren, die Absicht, die Beziehung zu beendet (z. B. keine Kataloge mehr). Kosteneskalation: Erhöhung der Kosten (Transaktionskosten, Gebühren, Preise usw.) bis der Kunde sein unprofitables Verhalten ändert oder die Beziehung beendet. Stillschweigender Rückzug: Verschwinden: Unternehmen zieht sich stillschweigend aus der Beziehung zurück ( auslaufen lassen ). Verhaltensänderung: Hinwirken auf kundenseitigen Beendigung der Beziehung (Vertrauensabbau, abweisendes Verhalten). Kommunizierter Exit: Partnerorientierte Kommunikation des Abbruchs. Verhandelter Abschied: Abschließendes Gespräch erläutert dem Kunden die Gründe in für ihn nachvollziehbarer Form. Fait accompli: Anbieter teilt dem Kunden direkt mit, dass die Geschäftsbeziehung beendet ist, ohne dass sich der Kunde dazu äußern kann. Widerrufbarer Exit: Klärendes Gespräch: Verhandlung von Bedingungen für eine Fortsetzung der Beziehung. Abschließendes Gespräch: Mitteilung der Bedingungen zur Fortsetzung ohne Verhandlung.

58 Kündigungsmanagement Beispiele 57 Versteckter Rückzug: Anhebung der Paketgebühren bei FedEx für Kunden, die das zur Kostendeckung erforderliche Volumen nicht erreichten. Stillschweigender Rückzug: Royal Bank of Canada erhöhte die Wartezeiten für unprofitable Kunden in ihrem Call Center, um die Zufriedenheit der Kunden zu schmälern. Kommunizierter Exit: ARAG kündigte im Jahre Rechtsschutz- Versicherungsverträge wegen ungünstigem Schadenverlauf. Widerrufbarer Exit: Otto-Versand: Mahnschreiben bei hoher Retouren-Quote und Einstellung des Katalogversands, falls keine Besserung erfolgt. Böcker, B. M. (2010): Demarketing Unternehmensgesteuerte Kundenausgrenzung im Kundenbeziehungsmanagement, Bachelor-Arbeit an der Katholischen Universität Eichstätt- Ingolstadt, S. 36 ff.

59 Übersicht 1 Grundlagen des CRM 1.1 Definition und Einordnung 1.2 Kundenbeziehungen 1.3 Kundenwert 1.4 Aufgabenfelder im CRM Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement Abwanderungsmanagement Revitalisierungsmanagement Feedbackmanagement Kreditrisikomanagement 2 IT-Systeme im CRM