FAMAB-Branchenbrief 2008/2009. FAMAB-Branchenbrief für die Direkte Wirtschaftskommunikation und die Veranstaltungswirtschaft im weiteren Sinne

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1 FAMAB-Branchenbrief 2008/2009 FAMAB-Branchenbrief für die Direkte Wirtschaftskommunikation und die Veranstaltungswirtschaft im weiteren Sinne

2 FAMAB-Branchenbrief für die Direkte Wirtschaftskommunikation und die Veranstaltungswirtschaft im weiteren Sinne. Vorwort Dies ist der aktuelle Branchenbrief des FAMAB, Verband Direkte Wirtschaftskommunikation, der Interessenvertretung aller Unternehmen und Agenturen, die ihre Leistungen im Bereich der direkten, unmittelbaren Zielgruppenansprache anbieten. Die Direkte Wirtschaftskommunikation umfasst alle Maßnahmen des Informationsaustausches unterschiedlicher Interessengruppen unter dem Aspekt wirtschaftlichen Nutzens und zielgerichteter Marktaktivitäten, bezogen auf die direkte unmittelbare Ansprache definierter Zielgruppen. Schwerpunkte der Direkten Wirtschaftskommunikation von Unternehmen sind Messeauftritte und Marketing-Events, wobei die Übergänge der einzelnen Maßnahmen fließend sind: Beim Einsatz des Mediums im gleichen Maße wie beim Angebot durch die Dienstleister. Unternehmen verbinden Messeauftritte mit Marketing-Events und setzen bei Marketing-Events zunehmend auf bauliche Maßnahmen im Rahmen von Road-shows, Hausmessen etc. Die Dienstleister der Branche bieten ihren Kunden Messekommunikation und Event-Marketing. Es sind Messebau-Unternehmen, Marketing-Eventagenturen, Messe-Architekten / -Designer, Event-Caterer, die Aufgaben im gesamten Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation wahrnehmen, sodass sich die Angebotsspektren dieser Anbieter gewandelt haben bzw. wandeln: Sie verbreitern oder fokussieren sich, bieten allein oder mit Partnern an. In jedem Fall dienen die angeboteten Leistungen der persönlichen, zielgerichteten und direkten Kommunikation der Unternehmensbotschaften an eine Zielgruppe und sind nicht allein die Organisation einer Veranstaltung oder der Bau eines Messestandes. Um eine Vergleichbarkeit der Daten zu den Vorjahren zu gewährleisten, haben wir uns jedoch entschlossen, eine Abgrenzung der Bereiche Messen und Events fortzuführen, auch wenn diese teilweise künstlich ist. Insgesamt repräsentiert der FAMAB ein Umsatzvolumen von rund 2,5 Mrd. Euro, dies entspricht ca. der Hälfte der Ausgaben von Auftraggebern an Messebau-Unternehmen, Marketing-Eventagenturen und Messe-Architekten / -Designer. Als neutraler und einziger Fachverband hat der FAMAB den branchenspezifischen Überblick. Aus diesem Grund legt der Verband, unterstützt durch kompetente Organisationen und Berater diesen Branchenbrief vor. Genannt seien hier u.a. AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft FKM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen UFI (Union de Foire International IFES (International Federation of Exhibition and Event Services TNS-Infratest, ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Ziel des Branchenbriefs ist es, Entscheidungsträgern in der Kredit- und Versicherungswirtschaft einen unabhängigen und neutralen Überblick über die Branchensituation zu geben und eine aktuelle Arbeitshilfe zur sachlichen Beurteilung von Fragestellungen rund um Finanzdienstleistungen zu bieten. Als Grundlage für diesen Branchenbrief dienten die repräsentativen Befragungen des AUMA, der dt. Post AG, das FME-Event-Klima sowie die Befragungen der Mitglieder des FAMAB. Wir sind uns sicher, mit dem Branchenbrief einen wertvollen Beitrag für Ihre Arbeit zu leisten. Bei individuellen Beurteilungsproblemen unterstützt der FAMAB soweit möglich natürlich gerne und möchte schon an dieser Stelle darauf hinweisen, dass in Verbänden und Kooperationen organisierte Unternehmen ein um 75% geringeres Insolvenzrisiko haben. Rheda-Wiedenbrück, Quellen des FAMAB-Branchenbrief: AUMA_Bilanz:Messeplatz Deutschland AUMA_MesseTrend 2009 Dialog Marketing Monitor 2008, Studie der Deutschen Post AG EventKlima 2009 FAMAB_Branchendaten FMA_Betriebsvergleich Messebau FME_Betriebsvergleich Marketing-Events ZAW-Jahrbuch 2

3 Gesamtwirtschaftlicher Kontext Die wirtschaftliche Lage ist turbulent, verlässliche Prognosen sind rar und eine Extrapolation aus der Vergangenheit schwierig. Das ifo Geschäftsklima für die gewerbliche Wirtschaft Deutschlands hat sich im November deutlich verbessert. Die Unternehmen sind wiederum nicht mehr ganz so unzufrieden mit ihrer derzeitigen Geschäftssituation. Auch ihr Ausblick auf die Geschäftsentwicklung im kommenden halben Jahr fällt günstiger aus als im Vormonat. Die positiven und die negativen Erwartungen halten sich nun die Waage. Die deutsche Wirtschaft arbeitet sich weiter aus der Krise stieg das deutsche Bruttoinlandsprodukt um 2,5 %. Im Jahr 2008 hat sich das Wachstum auf 1,3 % verlangsamt, für 2009 gehen die führenden Wirtschaftsforschungsinstitute (ifo, IfW, HWWI) von einem realen Rückgang von knapp 5 % aus, für 2010 werden Zuwächse von rund 1,5% prognostiziert. (Stand Dezember 2009) In diesem wirtschaftlichen Umfeld zeigen sich auch die Ausgaben für Direkte Wirtschaftskommunikation unter Druck. Waren 2008 noch alle Parameter für Messen und Marketing-Events im Plus, verzeichnet der AUMA für die Messen des ersten Halbjahrs 2009 einen Ausstellerrückgang von rund 3 % und einen Besucherrückgang von fast 10 %. Ähnlich stellt sich die Situation im Bereich der Marketing-Events dar: Das von TNS-Infratest im Auftrag des FME durchgeführte Event-Klima zeigt, dass 2009 die Eventbranche von der Wirtschaftskrise erfasst wird und damit das kontinuierliche Wachstum beendet wird, das seit 2002 herrscht. Von 2008 auf 2009 sinken die Ausgaben für Marketing-Events um 11,9 % von 2,26 Mrd. in 2008 auf geschätzte 1,99 Mrd. in Ausgaben für Direkte Wirtschaftskommunikation Laut des Dialog Marketing Monitors der Deutschen Post AG stiegen die Ausgaben für Messebeteiligungen in 2008 auf Euro 12,8 Mrd. In 2007 wurden hierfür 12,4 Mrd. ausgegeben. Schätzungen des AUMA und eigenen Erhebungen zufolge fließen rund 70 bis 75 % der Ausgaben für Direkte Wirtschaftskommunikation in Messen und ca. 25 bis 30 % in Marketing-Events, Unternehmenskongresse und Incentives. So kommen in 2008 noch Euro 3,2 Mrd.* für Marketing-Events hinzu, sodass der Markt der Direkten Wirtschaftskommunikation insgesamt rund Euro 16 Mrd. umfasst. Zum Vergleich: Für klassische Werbung (Print, TV, Radio, etc.) gaben die Unternehmen in 2008 laut ZAW insgesamt Euro 30,67 Mrd. aus. *(Abweichungen zu anderen Erhebungen resultieren daraus, dass bei dieser Studie interne Kosten den Ausgaben zugerechnet werden, das EventKlima beispielsweise betrachtet nur die Ausgabenseite) FAMAB Im FAMAB haben sich Unternehmen aus den unterschiedlichen Bereichen der Direkten Wirtschaftskommunikation zusammengeschlossen. Hierzu zählen konzeptionell arbeitende Agenturen und Büros ohne eigene Fertigung, individuell produzierende Dienstleister und Fachlieferanten für die Direkte Wirtschaftskommunikation, genauso wie Unternehmen mit einem mehrere Angebotsbereiche übergreifenden Leistungsportfolio. Intern organisiert sind die Mitglieder des FAMAB in Foren. Diese sind: Das Forum Messe und Ausstellung, FMA, in dem Unternehmen für ganzheitliche Messeauftritte, Messe-Kommunikation, -Konzeption und -Realisierung zusammengeschlossen sind. Das Forum Marketing Eventagenturen, FME, dessen Mitglieder Produkte und Unternehmen inszenieren sowie Konzepte für Event-Kommunikation entwickeln, planen und realisieren. Das Forum Design und Architektur, FDA, in dem Büros und Ateliers Kommunikationsdesign, Produktwelten und Markeninszenierungen für Messen, Events, Ausstellungen oder Brandparks entwickeln. Die Leading Event Caterer Association, LECA, deren Mitglieder auf die Konzeption, Planung und Durchführung von Event-Catering spezialisiert sind. Das Forum Leistungspartner, FLP, in dem sich Unternehmen treffen, die bei der Realisierung von komplexen Auftritten spezielle Dienstleistungen im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation anbieten. 3

4 Die Messewirtschaft Hohe Kommunikations- und Präsentationsqualität in Deutschland Messen und Marketing-Events sind in Deutschland durch eine außergewöhnlich hohe Kommunikationsund Präsentationsqualität geprägt. Dies hat Auswirkungen auf die Dienstleister, die in dieser Branche aktiv sind. Es ist nicht allein die Realisierungskompetenz dieser Unternehmen, die zählt. Messebau-Unternehmen, Messe-Architekten und Marketing-Eventagenturen sind Berater für Messeauftritte und Events. Sie entwickeln räumlich inszenatorische Marketing-Konzepte und sind nicht allein für deren Realisierung zuständig. Die Leistungen, die rund um eine Messebeteiligung oder ein Marketing-Event erbracht werden, sind weit vielfältiger als es die Begriff Messebau, Eventbau oder Bühnenbau im ersten Moment vermuten lassen. Die Dienstleister entwickeln im Zusammenspiel von Architektur und Marketing dreidimensionale, erlebbare Kommunikationskonzepte für ihre Kunden und realisieren diese zum Teil mit Partnern. Auch begleitende Maßnahmen zu Messeauftritten und Marketing-Events zählen zu ihren Aufgaben, beispielsweise die Organisation einer Pressekonferenz oder die Erstellung einer Broschüre. Messen bieten zahlreiche Möglichkeiten in der Direkten Wirtschaftskommunikation. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen ihre Multifunktionalität mit dem Faktor Mensch im Mittelpunkt. Durch die Messeauftritte lassen sich Geschäfts- oder Privatkunden konkret vor Ort erreichen, Produkte werden direkt erfassbar. Messen dienen weiter als Katalysator für Netzwerke sowie der Wettbewerbsbeobachtung, da eine Vielzahl von Personen etwa aus einer bestimmten Branche lokal aufeinander treffen.. Standort Deutschland in 2008 Die überregionalen Messen in Deutschland verzeichneten im Jahr 2008 ein Spitzenergebnis: Die vermieteten Flächen und die Besucherzahlen wuchsen im Durchschnitt in einer Größenordnung von 4 % gegenüber ihren Vorveranstaltungen. Damit ist Deutschland weiterhin das Messeland Nummer eins in der Welt mehr als zwei Drittel der führenden Leitmessen finden in der Bundesrepublik statt. Diese Messen sind seit 2006 im Bereich der Aussteller und Besucher sowie der vermieteten Fläche gewachsen und haben ihre hohe Kommunikations- und Präsentationsqualität ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal deutscher Veranstaltungen beibehalten. Der konjunkturelle Abschwung, aber auch das turnusmäßig schwache Messejahr setzen dem Wachstumstrend ein Ende. Für die ersten drei Quartale 2009 zeichnet sich ab, dass die Ausstellerzahlen mit einem Minus von rund 3 % knapp gehalten werden konnten. Angesichts des Ausmaßes der Wirtschaftskrise wird die Messewirtschaft mit einem blauen Auge davonkommen. Dies betonte Hans-Joachim Boekstegers, Vorsitzender des AUMA auf der Jahres-Pressekonferenz des Verbandes bereits im Mai 2009 in Berlin. Das Gesamtergebnis des Jahres 2008 mit Ausstellern, 7,0 Mio. m vermieteter Fläche und 10,3 Mio. Besuchern hat weitgehend die Spitzenwerte früherer Jahre wieder erreicht. Die Messewirtschaft hat damit die Stagnationsphase der Jahre 2002 bis etwa 2006 eindrucksvoll überwunden, trotz starker Konkurrenz anderer Medien. Im Vergleich zu den Vorveranstaltungen lag das Plus der Besucherzahlen mit 3,5 % so hoch wie seit den 90er Jahren nicht mehr. Dafür waren gute Branchenkonjunkturen verantwortlich, gerade im Maschinenbau. Dieses Ergebnis spricht aber auch für die grundsätzlich hohe Akzeptanz des Mediums Messe. Bei einem Gesamtwachstum der Ausstellerzahlen von 1,9 % ist die Zahl der Inlandsbeteiligungen um 2,1 %, die der Auslandsbeteiligungen um 1,8 % gestiegen. Das Vertrauen der deutschen Aussteller in die Effizienz der deutschen Messen hat offensichtlich noch zugenommen. 4

5 Der Dialog Marketing Monitor 2008 hat für das Jahr 2007 ermittelt, dass Unternehmen in Messen investiert haben, dies entspricht rund 28% aller deutschen Unternehmen. Diese haben Euro 12,8 Mrd. für ihre Maßnahmen ausgegeben. Messen bleiben damit unter Marketinginstrumenten eines der investitionsstärksten Medien. Von 2006 auf 2007 stiegen die Aufwendungen der Unternehmen um 0,4 Mrd. Euro an. Die Entwicklung 2009 Die Entwicklung 2009 Zur Entwicklung der Messen 2009 betonte der AUMA-Vorsitzende, dass angesichts des Ausmaßes der aktuellen Finanz- und Wirtschaftskrise die überregionalen Messen bisher relativ gut dastehen, auch im Vergleich zu anderen Kommunikations-Maßnahmen. Die Ausstellerzahlen der bisher durchgeführten Messen liegen nur knapp unter den Ergebnissen der Vorveranstaltungen, etwa um 2 bis 3 %. Deutlich zeichnet sich ab, dass die Aussteller zu Einsparungen gezwungen sind; so reduzierte sich die vermietete Standfläche um rund 5 %. In vielen ausstellenden Unternehmen gehen die Umsätze deutlich zurück, deshalb ist auch mit einem Rückgang der Messeinvestitionen zu rechnen zumindest kurzfristig. Die Besucherzahlen sind im Durchschnitt um nahezu 10 % zurückgegangen. Auch hier gilt: Wenn in großem Umfang Investitionen zurükkgestellt werden, verzichtet man auf die Informationsbeschaffung im Vorfeld. Trotzdem hätten solche Rückgänge keine Bedeutung für die generelle Attraktivität und Funktionsfähigkeit der einzelnen Messen. Der AUMA-Vorsitzende Boekstegers hierzu: Es gibt eine Finanz- und Wirtschaftskrise, aber keine Messekrise. Für 2009 rechnet der AUMA mit einem Rückgang der vermieteten Quadratmeter von rund 7 Mio. in 2008 auf 5,7 Mio. Dies ist vor allem durch das turnusmäßig schwache Messejahr bedingt. Zum Vergleich: 2008 gab es 153 überregionale Messen in Deuschland, 2009 sind es nur 136, in 2010 wieder 166. Internationalisierung Eine Veränderung ist die Internationalisierung der Messewirtschaft. Gerade in Asien entstanden und entstehen neue, ernstzunehmende Messegelände. Deutsche Veranstalter exportieren ihre Messen auf diese Zukunftsmärkte. Beispiele hierfür sind u.a. eine CeBIT-Asia, Automechanika-China oder eine GlasTec India. So wächst die Anzahl der Messen, die von Deutschen Messegesellschaften organisiert werden, stetig. Diesem Trend folgen deutsche Aussteller und verlagern oder ergänzen ihr Messeprogramm. Dies verändert die Anforderung an deutsche Messe-Architekten, -Baufirmen und Live-Kommunikationsagenturen, die ihre Kunden natürlich in diese Märkte begleiten, selbst oder mit Kooperationspartnern. Dieser Trend verlangsamt sich durch die wirtschaftliche Situation, umgekehrt wird er nicht. Messetrend 2009/2010 Der im Oktober 2008 erhobene AUMA_Messetrend geht noch von positiveren Zeichen bei Messebeteiligungen aus: Zwar sinkt die durchschnittliche Anzahl an Messebeteiligungen in den Jahren 2009/2010 von 8,9 auf 8,6 Veranstaltungen. Für den gleichen Zeitraum gehen die Befragten Aussteller aber auch von einer Steigerung der Messebudgets von durchschnittlich Euro , um 0,7 % auf Euro , p.a. für 2009 und 2010 aus. Der AUMA-MesseTrend, ist die jährlich durchgeführte, repräsentative Befragung von 500 deutschen Ausstellern durch TNS Emnid. Von allen befragten Ausstellern wollten 34 % mehr Geld für Messen ausgeben und nur 19 % weniger. 5

6 Stellenwert im Kommunikations-Mix Die Bedeutung von Messen im Kommunikations-Mix der deutschen Aussteller ist konstant geblieben. 81 % betrachten Messen als wichtig oder sehr wichtig in ihrer Business-to-Business-Kommunikation. Der Vorsprung der Messen gegenüber dem Außendienst ist nochmals gewachsen. Er verlor drei Prozentpunkte und liegt jetzt recht deutlich an zweiter Stelle mit 74 %. Es folgen Direct-Mailing und Werbung in Fachzeitschriften, die jedoch an Wichtigkeit verloren haben. Direct Mailing um zwei und Werbung in Fachzeitschriften um fünf Prozentpunkte. Für Aussteller haben Events außerhalb von Messebeteiligungen an Attraktivität gewonnen und überholen erstmals die PR-Arbeit. 43 % der Befragten halten Marketing-Events in ihrer B-toB-Kommunikation für wichtig (bisher 39 %). All diese Ergebnisse zusammengefasst belegen: Es handelt sich bei den Ausstellern nicht um eine langfristige Abkehr vom Medium der Direkten Wirtschaftskommunikation, vielmehr sind es kurzfristige Kosteneinsparungen, die Aussteller durch die Verkleinerung von oder den Verzicht auf Messebeteiligungen realisieren. Messebau Zuordnung des Messebau zu anderen Branchen An der Internationalität einerseits und der Verschiedenartigkeit der Messen bezogen auf ihre Qualität und ihre Branchen andererseits lässt sich leicht erkennen, dass alle Dienstleister, die sich mit Messeauftritten beschäftigen, einer eigenen Branchen, der Messebau-Branche, zuzurechnen sind. Weder die Baubranche noch die Werbebranche können Messen repräsentieren. Vielmehr sind es die Branchen und der Turnus der Branchenmessen, die Effekte auf die wirtschaftliche Situation des Unternehmens oder der Büros haben. Deshalb wurde für diese Branche auch ein eigener Nace-Code eingerichtet: Wirtschaftliche Situation der Messebaubranche 2008 zeigte sich auch für den Messebau positiv. Wie schon in den Vorjahren konnten die Mitglieder des FMA, Forum Messe und Ausstellung, im FAMAB ihren Umsatz steigern. Allerdings machten sich im Herbst bereits erste Anzeichen des wirtschaftlichen Abschwungs bemerkbar, sodass der Umsatz von Euro 1,97 Mrd. in 2007 auf 2,02 Mrd. in 2008 wuchs. Dies entspricht einer Steigerung von rund 2,5 % und liegt damit fast doppelt so hoch wie das BIP-Wachstum im selben Zeitraum. Die Verbandsmitglieder realisierten in diesem Zeitraum Projekte auf Messen und überbauten hierbei 6,16 Mio. m2. Im Vergleich zu 2007 entspricht dies einer Steigerung von 2,9 %, in diesem Jahr wurden 5,96 Mio. m2 überbaut. In diesen Zahlen spiegelt sich das positive Ergebnis der Messebranche im nationalen wie im internationalen Bereich wider, denn die FMA-Mitglieder konnten den Anteil der im Ausland realisierten Projekte von 14,5 % in 2007 um 6,5 Prozentpunkte auf 21 % in 2008 steigern. Der im Ausland erzielte Umsatz wuchs auf 19 % an, hinzu kommen noch einmal 8 %, die mit ausländischen Auftraggebern in Deutschland realisiert wurden. Auch außerhalb der Messegelände stieg die Aktivität der Unternehmen: Rund 1 Mio. m wurden bei Veranstaltungen außerhalb von Messegeländen wie Roadshows, Kongressen oder Hausmessen überbaut. Erwartungen für 2009 Für 2009 stellt sich die Situation erwartungsgemäß wenig optimistisch dar. Dies liegt klar an der Wirtschaftskrise, denn die meisten Messebau-Unternehmen trifft sonst ein turnusmäßig schlechtes Messejahr nur bedingt. Durch andere Geschäftsfelder bieten sich für die Unternehmen eine Reihe den Umsatz egalisierender Maßnahmen. Aufgrund der Rezession gehen die Unternehmen von einem Umsatzrückgang im knapp zweistelligen Bereich aus, sodass voraussichtlich in 2009 ein Umsatz von rund Euro 1,8 Mrd. erreicht wird. Dabei divergiert der Umsatzrückgang der Unternehmen je nachdem, in welchen Branchen sie aktiv sind und wie sich das Marketing-Verhalten ihrer Auftraggeber verändert. 6

7 Anzahl der Messestände / bebaute m 2 / Umsätze der FMA-Mitglieder Umsätze der FMA-Mitglieder in Mio. Anzahl der Messestände bei Messen Bebaute m² auf Messen in Tsd Plan Insgesamt werden die Unternehmen voraussichtlich Projekte auf Messen realisieren, dies entspricht einem Rückgang um 5,2 %. Hierin wird deutlich, dass die ausstellenden Unternehmen bei ihren Messebeteiligungen zum einen beim Standbau sparen, beispielsweise indem sie Messekonzepte ein weiteres Mal einsetzen. Weiter verringern sie ihre Standfläche, um auch so ihre Kosten zu reduzieren. Dies hat zur Folge, dass 2009 nur noch 5,7 Mio. m auf Messen überbaut werden ein Rückgang von knapp 7 %. Auch wird an Auslandsmessebeteiligungen stärker gespart als an Beteiligungen im Inland, mit der Konsequenz, dass die Mitglieder des FMA einen größeren Anteil ihrer Projekte wieder in Deutschland realisieren werden (84 % statt 79 % in 2008). Der im Ausland erzielte Umsatz geht von 19 % in 2008 auf erwartete 16,3 % in 2009 zurück. Erwartungen 2010 Die Erwartungen für 2010 lassen sich mit uneinheitlich beschreiben. Zwar bietet die höhere Anzahl von Messen, die turnusmäßig in 2010 in Deutschland stattfinden, größeres Potential für den Standbau. Hiervon können aber nur die Unternehmen profitieren, die in den dazugehörigen Branchen aktiv sind. Eine K hat nur Effekte für die Dienstleister, deren Kunden im kunstoffverarbeitenden Bereich zu finden sind. Insgesamt ist es den Messebau-Unternehmen im FMA gelungen, ihre Kompetenzfelder zielgerichtet und systematisch auszubauen und so ein Stück unabhängiger vom Messewesen in Deutschland zu werden. Gleichzeitig hat sich die Eigenkapitalquote der Unternehmen stark verbessert. Sie liegt inzwischen im Schnitt bei 30%. In wieweit die weltweite Wirtschaftskrise Auswirkungen auf die Entwicklung der Unternehmen hat, bleibt abzuwarten. Die Effekte werden für die Unternehmen aber unterschiedlich sein. Die Situation der Messebau-Unternehmen Seit dem Jahr 2005 befand sich die Branche in einer Phase der wirtschaftlichen Entspannung. Damit erholte sich die wirtschaftliche Situation sowohl in größeren Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über Euro 5 Mio. als auch in kleineren Betrieben. Insgesamt ist die Gesamtleistung der Unternehmen von 2005 bis 2007 um durchschnittlich 29 % gestiegen. Aufgrund von Einsparungen im Fixkostenbereich (vor allem Personalkosten sind unterproportional gewachsen) hat sich das Betriebsergebnis in dieser Periode insgesamt verbessert. Die durchschnittliche Gesamtleistung ist im Jahr 2008 insgesamt um 8,4% gestiegen. 62% der Unternehmen haben ihre Leistungen erhöhen können, bei 31% der Unternehmen ist die Leistung zurückgegangen. Diese Entwicklung ist wie in allen Jahren bei den großen Unternehmen moderater, bei den Unternehmen bis Euro 10 Mio. Gesamtleistung sind die Veränderungen regelmäßig stärker. Für 2009 wird erstmalig seit Jahren ein Rückgang der Gesamtleistung von 10% erwartet, wobei auch hier die kleineren Unternehmen wieder stärker abweichen und sogar mit einem Einbruch von 20% rechnen, die großen Unternehmen nur mit 7%. 7

8 Außenstände/Finanzierung Wenig verändert hat sich die Situation bei Außenständen, die durchschnittlich bei 30 bis 40 Tagen liegen und damit dem Schnitt von KMU entsprechen. Da sich von der Angebotsphase mit immer mehr unentgeltlichen Wettbewerbspräsentationen (Pitches) und einer ständig steigenden Anzahl an Anbietern bis zur finalen Abrechnung einer Leistung häufig ein Zeitraum von mehreren Monaten liegt und Messebau- Unternehmen große Teile ihrer erbrachten Leistung vorfinanzieren müssen (Material, Transport, externe Montage), kommt es in den messestarken Zeiten, Frühjahr und Herbst, zu einem überproportionalen Kapitalbedarf. Dieser wird durch die häufig gegebene Übermacht von großen Auftraggebern und kleinen Messebau-Dienstleistern noch verstärkt: Kunden nutzen ihre Dienstleister als Bank. Die vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie in Auftrag gegebene Studie zur Kultur und Kreativwirtschaft kommt noch zu einem weiteren Manko für Unternehmen die im kreativen Projektgeschäft zuhause sind: Hier heißt es explizit: So exstieren bislang auf Bundesebene keine Fördermodelle, die an die Kreativwirtschaft angepasste projektorientierte Finanzierung oder Zwischenfinanzierung ermöglichen. Im Rahmen der finanziellen Förderung stellen sich außerdem bislang ungelöste Bewertungsschwierigkeiten von Investitionen dar, einerseits durch Banken, andererseits auch durch Wirtschaftsförderung. Die Bewertung der Geschäftsideen und die Vermittlung effektiver Unterstützung bereiten noch Probleme. Hier muss durch eine branchenadäquate Bewertung dringend Abhilfe geschaffen werden. Die Marketing-Eventbranche Die Wirtschaftsliche Situation der Marketing-Eventbranche Die dritte Auflage des EventKlimas, die Markterhebung die TNS-Infratest im Auftrag des Forums Marketing-Eventagenturen im Frühjahr 2009 bei Auftraggebern und Agenturen durchgeführt hat, zeichnet grundsätzlich ein positives Bild der Marketing-Eventbranche. Eventmarketing ist mit Blick auf die Markenkommunikation das Instrument der Zukunft. Unternehmen sehen in Marketing-Events das Kommunikationsinstrument der Zukunft. 84% der befragten Unternehmen schließen sich dieser Aussage an. Im Vergleich: 2007 waren es nur 64 % der Befragten, die sich dieser Aussage angeschlossen haben. Auch sind sich drei Viertel der Unternehmen sicher, dass Marketing-Events sich langfristig zum Instrument der integrierten Markenführung entwickeln und damit eine zentrale Position im Marketing einnehmen werden. Langfristig bedeutet das: weg vom einmaligen Projektgeschäft, hin zur langfristigen Beratungsleistung Anteilswerte in %, Zielgruppe: Top-Spender/ Mittelständische Unternehmen/ Agenturen, Basis: Alle Die Bedeutung des Eventmarketings für die Markenkommunikation wird überschätzt. Bereits heute investieren die Unternehmen mit den größten Werbeetats 18% ihrer Kommunikationsbudgets in Markteting- Events, im Mittelstand sind es sogar 22%. Im Vergleich hierzu fließen 42 bzw. 25% in die klassische Werbung (Anzeigen, Fernsehspots etc.). Jedes große Unternehmen gibt im Schnitt Euro 4,7 Mio. für Marketing- Events aus, im Mittelstand sind es immerhin noch Euro 0,5 Mio, die in Marketing-Events fließen. Top-Spender Gesamt-Werbe-Etat 2009 Ø (in Mio.) 30,3 7% 13% 18% 21% 42% Klassische Werbung Nicht-klassische Werbung Sponsoring Messen Event-Marketing Anteilswerte in %, Zielgruppe: Top-Spender/ Mittelständische Unternehmen, Basis: Alle Mittelstand Gesamt-Werbe-Etat 2009 Ø (in Mio.) 2,9 22% 22% 25% 12% 19% Die großen Unternehmen setzen dabei 44% ihrer Eventbudgets für Public- und Consumer-Events ein, im Mittelstand es immerhin noch 29%. D.h., waren Marketing-Events vor einigen Jahren schon eine etablierte Maßnahme in der B-to-B-Kommunikation, sind sie heute auch im B-to-C-Bereich angekommen. 8

9 2,7 2, Gesamtvol. 2,0 2,2 1,9 2,2 2,45 2,1 1,8 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 Consumer-Ev. 0,43 0,48 0,45 0,53 0,60 Corporate-Ev. 0,44 0,49 0,49 0,47 0,53 Public-Events 0,44 0,44 0,33 0,39 0,41 Exhibition-Ev. 0,37 0,38 0,32 0,37 0,37 Char./Soc./Cult. 0,22 0,26 0,18 0,21 0,27 Mitarbeiter-Ev. 0,19 0,20 0,22 0,27 0,26 Gerundete Durchschnittswerte in Mrd. EURO, Zielgruppe: Top-Spender/ Mittelständische Unternehmen/ Agenturen, Basis: Alle 2008 und war ein sehr gutes Jahr für die Marketing-Eventbranche: Euro 2,26 Mrd. wurden in Live-Kommunikation investiert, was einem Zuwachs von 8,7 % im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Als klare Gewinner zeigten sich Corporate- und Consumer-Events, also Maßnahmen zur Kundenbindung im B-to-B- und B-to-C-Bereich. Für sie wurden jeweils Euro 50 Mio. mehr ausgegeben. In allen anderen Event-Arten gab es nur geringeres Wachstum. In 2009 erreicht die Eventbranche die volle Wucht der wirtschaftlichen Krise: Die Etats sinken auf den Wert von 2006 ein gutes Eventjahr, bedingt durch die Sonderkonjunktur der Fußballweltmeisterschaft. Doch die Branche hat sich an das kontinuierliche Wachstum gewöhnt, welches sich durch das zunehmende Gewicht der Live-Kommunikation im Marketing abzeichnete. Insgesamt sinken die Ausgaben für Marketing-Events in diesem Jahr um fast 12 %. Die Entwicklung ab 2010 Für 2010 wird bereits wieder mit Entspannung gerechnet, ob die Event-Etats bereits im nächsten Jahr fast die Größe von 2008 erreichen, ist fraglich. Anfang des Jahres haben Auftraggeber dies noch so prognostiziert. Sicher ist allerdings, dass sich der Etatanteil, der in Consumer-Events fließen wird, erhöht. Mit Verkaufsförderungsmaßnahmen versuchen die Auftraggeber dem Abschwung zu trotzen. Verlierer in diesen Zeiten sind Public-Events, da sie insbesondere zur Imagebildung eingesetzt werden. Auftragsvergabe So wichtig die Live-Kommunikation auch für die Unternehmen ist, bei der Auswahl der sie betreuenden Agentur wird wenig strategisch gearbeitet: Nur wenige Auftraggeber gehen langfristige Bindungen mit Marketing-Event-Agenturen ein, Aufträge werden zu über 90 % projektweise vergeben. Damit werden Synergien verschenkt und die Chance auf eine konsequente Vernetzung der Live-Kommunikationsmaßnahmen vergeben. Hinzu kommt ein enormer Pitchaufwand: auf Seiten von Kunden und Agenturen. Doch die Agenturen haben aus dieser Misere gelernt: Die Kosten, die bei einer durchschnittlich großen Event-Agentur für die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen entstehen, haben sich von mehr als Euro , in 2006 auf Euro , in 2008 mehr als halbiert. Im Schnitt beteiligt sich eine Eventagentur heute an 18 Pitches, in die sie im Schnitt Euro , investiert. Außenstände/Finanzierung Ähnlich wie im Messebau sind auch bei Marketing-Events die Zeiträume bis Außenstände beglichen werden, lang. Sie liegt durchschnittlich bei über 40 Tagen. Da zwischen der Angebotsphase bis zur finalen Abrechnung einer Leistung häufig ein Zeitraum von mehreren Monaten liegt und Eventagenturen große Teile ihrer erbrachten Leistung vorfinanzieren müssen (Material, Transport, Miete), kommt es rund um große Veranstaltungen zu einem überproportionalen Kapitalbedarf. Dieser wird durch die häufig gegebene Übermacht von Auftraggebern noch verstärkt: Die Agentur wird zur Bank. Und auch für Marketing-Eventagenturen gilt das in der BMWi-Studie zur Kreativwirtschaft aufgezeichnete Manko einer adäquaten Bewertung, passenden Förderung und entsprechenden Finanzierungsform dieser Projekte durch die öffentliche Hand und Banken. 9

10 Die Marketing-Eventagenturen Die Mitglieder des FME können die positive Branchenentwicklung für 2008 bestätigen. So stieg ihr Umsatz (Billings) von Euro 321,2 Mio. in 2007 auf Euro 351,1 Mio. in 2008, dies entspricht einem Wachstum von 9,3 %. Für 2009 zeigt sich dann die Kehrtwende: Erwartet wird ein Rückgang der Billings um 11,5 % auf Euro 310,8 Mio. Ähnlich stellt sich die Entwicklung des Hono- Umsatzentwicklung (Basis 46 Unternehmen) der FME-Mitglieder rarumsatzes (Gross Income) dar: Umsatz (Billings) Honorarumsatz (Gross Income) 400 Er stieg von Euro 95,5 Mio. in 351, auf Euro 106 Mio. in ,20 308,55 310,78 Dies entspricht einem Wachstum 300 von 11 %. 250 Mio. Euro 200 Für 2009 wird ein Rückgang des 150 Gross Income um 11,5 % auf 106,02 92,02 95,52 89, Euro 89,5 Mio. erwartet. Bei einigen Agenturen liegt der erwarte- 50 te Rückgang aber auch deutlich Plan höher. Entscheidend ist hierfür die Kundenstruktur. Entsprechend der Umsatzentwicklung sehen die Mitglieder des FME die wirtschaftliche Situation ihrer Betriebe für 2009 kritisch. Sie bewerten die Situation mit schwach befriedigend (3,4), die schlechteste Einschätzung seit der Gründung des FME Für 2010 erwarten die Agenturen einen leichten Aufschwung, sodass der Umsatzrückgang in 2009 keine langfristig bedrohliche Folge haben dürfte. Personalentwicklung Bereits im Herbst 2008 zeichneten sich die ersten Auswirkungen der Krise ab und spiegelten sich in der Personalentwicklung wider: Die Anzahl der Mitarbeiter sank um 10,2 % auf lag die Anzahl noch bei Aufgefangen wurde der Rückgang von eigenen Mitarbeitern durch den verstärkten Einsatz von Freien. Hier stieg die Zahl von 625 in 2007 um 22,9 % auf 768 in Die Anzahl der Auszubildenden blieb relativ konstant mit 101 im Vergleich zu 106 in Anzahl der Veranstaltungen Die Anzahl der in 2008 durchgeführten Projekte betrug 2517 in Deutschland und 795 im Ausland, insgesamt also In 2007 wurde die gleiche Zahl von Events durchgeführt, allerdings fanden hier mehr Veranstaltungen 3% 1% 3% 1% Corporate-Events in Deutschland statt: Insge- 23% 21% Mitarbeiter-Events samt Für 2009 wird ein Rückgang der Veranstaltungsanzahl 40% 41% Public-Events um 6,6 % auf 3093 erwar- 14% 14% Exhibition-Events Consumer-Events tet. Die Anzahl der Veranstaltungen in Deutschland steigt dabei 9% 10% 8% 12% Sonstiges Anteilswerte in %, Zielgruppe: Agenturen, Basis: Alle proportional, insgesamt finden Events in Deutschland statt. Charity- /Social- /Cultural-Events Eventarten Betrachtet man die Aufteilung des Umsatzes nach Eventarten in 2008, so machen Corporate-Events mit einem Anteil von 41 % weiterhin das Gros des Umsatzes bei Eventagenturen aus. An zweiter Stelle stehen Mitarbeiter-Events mit knapp 21 %, gefolgt von Consumer-Events mit 14 % und Public Events mit 12%. Etwas abgeschlagen rangieren Exhibition-Events (8 %) und C-/S-/C-Events (3 %). Wirtschaftliche Entwicklung Kritisch sehen die Mitglieder des FME die wirtschaftliche Situation ihrer Betriebe für Fanden sie die Situation in 2008 noch gut (2,0) erwarten sie für 2009 ein schwach befriedigend (3,4). Für 2010 sehen sie die Situation etwas positiver, sie geben ein befriedigend (2,9). 10

11 Rating: Markt und Branche der Direkten Wirtschaftskommunikation Umsatz 2006/2007 = solides Umsatzwachstum ohne durchgreifende Erholung der Preise Umsatz 2008 = moderates Wachstum Umsatz 2009 (Prognose) = Umsatzrückgang im knapp zweistelligen Bereich Ertragslage 2006/2007 Ertragslage 2008 Ertragslage 2009 (Prognose) Wettbewerbssituation: Konjunkturabhängigkeit: = positiv mit entsprechender Entspannung = moderates Wachstum = uneinheiltlich, tendenziell rückläufig = Durch die Krise bestehen Überkapazitäten, hinzu tritt internationaler Wettbewerb der Veranstaltungen, Locations und Dienstleister = Abhängig vom Kommunikationsverhalten der globalisierenden Industrie, insbesondere im B2B-Bereich, B2C-Bereich: Abhängig von der konjunkturellen Entwicklung Bedeutung von Messen: Eine globalisierte Welt braucht Kommunikations-Plattformen für die Vermarktung der Produkte. Messen bieten diese Plattform durch ihre besondere Stellung (Zusammentreffen des Wettbewerbs auf engem Raum, persönlicher Kontakt zu Entscheidern auf Anbieter- und Nachfragerseite, Präsentation von Problemlösungen direkt auf dem Messegelände). Messen sind wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation. Bedeutung von Marketing-Events: Mehr als 3000 Werbebotschaften werden täglich an einen Konsumenten in Deutschland gesendet. Um einen Menschen aber wirklich zu erreichen, bedarf es einer direkten unmittelbaren Zielgruppenansprache. Marketing-Events bieten die Plattform, eine Zielgruppe nachhaltig für sich zu gewinnen, denn sie machen Botschaft, Marke und Unternehmen erlebbar, deshalb nimmt ihre Bedeutung stetig zu. Da sie kostenintensiv sind, fallen sie bei strukturellen Krisen relativ schnell dem Rotstift zum Opfer. Strukturen und Marktvolumen in Deutschland: Anzahl der Messen 2008 in Deutschland (siehe AUMA-Kriterien) Mit internationaler Bedeutung: 153 Mit nationaler/regionaler Bedeutung: 174 Aussteller insgesamt: Besucher insgesamt: Bebaute m 2 auf Messen in Deutschland von Messebau-Unternehmen und Ausstellern selbst: m 2 Anzahl der Messebau-Unternehmen lt. FAMAB-Qualitätskriterien: Im FMA organisiert: 158 Gesamt: 400 Anzahl der Messe-Architekten lt. FAMAB-Qualitätskriterien: Im FDA organisiert: 12 Gesamt: 50 Anzahl der Marketing-Eventagenturen lt. FAMAB-Qualitätskriterien: Im FME organisiert: 50 Insgesamt 130 Verteilung der Betriebsgröße von Messebau-Betrieben in Deutschland: nach Mitarbeitern % nach Umsatz % bis 10 MA 10 bis 2,0 Mio. Euro bis 20 MA 32 2,0 bis 5,0 Mio. Euro bis 50 MA 35 5,0 bis 10 Mio. Euro 21 über 50 MA 23 über 10 Mio. Euro 7 Verteilung der Betriebsgröße von Marketing-Eventagenturen in Deutschland: nach Mitarbeitern % nach Umsatz % bis 10 MA 15 bis 5 Mio. Euro bis 20 MA 40 5 bis 20 Mio. Euro bis 50 MA 30 über 20 Mio. Euro 10 über 50 MA 15 11

12 Zukunfts-Check Die folgende Tabelle gibt Ihnen die Möglichkeit, die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens zu überprüfen. Je ausgewogener ihr Unternehmen positioniert ist und je klarer seine Kernkompetenzen sind, desto besser sind die Chancen, sich langfristig erfolgreich im Markt zu behaupten. Nutzen Sie diese Tabelle als internen Check oder auch gemeinsam mit Ihrem Finanzberater. Bereich Ja Nein Bemerkungen Angebotsspektrum des Unternehmens/Büros, der Agentur Diversifizierungspotential vertikal Konzeption Planung Beratung Produktion / Durchführung Auf- und Abbau Sonstiges Regionale Ausrichtung Vorwiegend regional Vorwiegend national Vorwiegend international Angebotsbereiche des Unternehmens/Büros, der Agentur Diversifizierungspotential horizontal Messen Hausmessen Road-shows Marketing-Events B-to-B Marketing-Events B-to-C Sonstiges Sonstiges Kunden- / Debitorenstruktur Breiter Branchenmix Auf wenige Branchen begrenzt Viele ähnlich große Kunden Einen Hauptkunden Wenige wichtige Kunden Mitgliedschaften FAMAB-Mitglied Mitglied der Einkaufskooperation ESG Personalstruktur Ausgewogene Altersstruktur der Mitarbeiter Netzwerk an Dienstleistern / Subunternehmern vorhanden Netzwerk an freien Mitarbeitern vorhanden Atmende Firma mit atmenden Kosten Kundenstruktur Fachreferenzen vorhanden Positive Auftragsstruktur von solventen Auftraggebern Bonitätscheck der Kunden vor Auftragsannahme 75 % geringeres Insolvenzrisiko 12