Entscheiderstudie Deutschland - Industrie. Abschlussbericht einer Primäruntersuchung der TechConsult GmbH

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1 Entscheiderstudie Deutschland - Industrie Abschlussbericht einer Primäruntersuchung der TechConsult GmbH

2 Copyright Dieser Untersuchungsbericht wurde von der TechConsult GmbH erhoben und erstellt. Die darin enthaltenen Daten und Informationen wurden gewissenhaft und mit größtmöglicher Sorgfalt nach wissenschaftlichen Grundsätzen ermittelt. Für deren Vollständigkeit und Richtigkeit kann jedoch keine Garantie übernommen werden. Alle Rechte am Inhalt dieses Untersuchungsberichts liegen bei der TechConsult GmbH. Vervielfältigungen, auch auszugsweise, sind nur mit schriftlicher Genehmigung der TechConsult GmbH gestattet. Copyright TechConsult GmbH TechConsult GmbH 1

3 Inhaltsverzeichnis Copyright 1 Inhaltsverzeichnis 2 Abbildungsverzeichnis 3 Abkürzungsverzeichnis 5 0 Management Summary 6 1 Rahmenfaktoren der Studie Ausgangssituation und Ziel der Studie Methodik Struktur der Stichprobe Verantwortung im Entscheidungsprozess 12 2 Entscheideranalyse Charakteristika der Entscheidertypen Verteilung der Entscheidertypen Dauer des Entscheidungsprozesses 24 3 Analyse der Phasen des Entscheidungsprozesses Die Initialphase des Entscheidungsprozesses Art und Einfluss von Informationen in der Initialphase Art und Einfluss von Informationskanälen in der Initialphase Kriterien für Investitionsvorhaben Die Informationsphase des Entscheidungsprozesses Relevanz von Informationen in der Informationsphase Informationskanäle in der Informationsphase Finale Kaufentscheidung Marketingmaßnahmen 69 4 Analyse der Medien im Entscheidungsprozess Nutzung von IT-Fachmedien Bewertung ausgewählter ITK-Fachzeitschriften hinsichtlich verschiedener Informationsbereiche 80 5 Kontakt 88 TechConsult GmbH 2

4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Phasen des Entscheidunsgprozesses 9 Abbildung 2: Unternehmensgrößen nach Subbranchen 10 Abbildung 3: Unternehmensverteilung nach Größenklassen 11 Abbildung 4: Position der Befragten 11 Abbildung 5: Position des Entscheiders 12 Abbildung 6: Verantwortung im Entscheidungsprozess 13 Abbildung 7: Verteilung der ITK-Entscheidertypen 18 Abbildung 8: Entscheidertypen nach Unternehmensgrößenklassen 20 Abbildung 9: ICT-Entscheidertypen nach Unterbranchen 22 Abbildung 10: Rolle der Entscheidertypen 23 Abbildung 11: Dauer des Entscheidungsprozesses nach ITK-Entscheidertypen 25 Abbildung 12: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (gesamt) 27 Abbildung 13: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (Risikovermeider) 29 Abbildung 14: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (Pragmatiker) 31 Abbildung 15: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (Bauchentscheider) 33 Abbildung 16: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (Service-Orientierte) 35 Abbildung 17: Informationsarten und deren Einfluss in der Initialphase (Technologe) 37 Abbildung 18: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (gesamt) 39 Abbildung 19: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (Risikovermeider) 41 Abbildung 20: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (Pragmatiker) 43 Abbildung 21: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (Bauchentscheider) 45 Abbildung 22: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (Service-Orientierte) 47 Abbildung 23: Informationskanäle und deren Einfluss in der Initialphase (Technologe) 49 Abbildung 24: Gesamtüberblick über die Nutzung von Informationskanälen nach Clustern 50 Abbildung 25: Anteil der Kriterien für Investitionsvorhaben nach Clustern 52 Abbildung 26: Relevanz der Kriterien für Investitionsvorhaben nach Clustern 54 Abbildung 27: Relevanz von Informationen in der Informationsphase nach Clustern 56 Abbildung 28: Anteile der genutzten Informationskanäle in der Informationsphase nach Clustern 59 Abbildung 29: Genutzte Informationskanäle in der Informationsphase im Cluster-Vergleich 61 Abbildung 30: Ausschlaggebende Kriterien für die finale Kaufentscheidung im Cluster-Vergleich 63 Abbildung 31: Zentrale oder dezentrale Entscheidung über ICT-Investitionen 65 Abbildung 32: Unterstützung durch externe Berater in der finalen Kaufentscheidung (Branchen) 66 Abbildung 33: Unterstützung durch externe Berater in der finalen Kaufentscheidung (Unternehmensgrößenklassen) 67 Abbildung 34: Unterstützung durch externe Berater in der finalen Kaufentscheidung (Entscheider- Typus) 68 TechConsult GmbH 3

5 Abbildung 35: Entscheider Marketing Matrix 69 Abbildung 36: Entscheider Segmentierungs-Matrix 70 Abbildung 37: Informationsbereiche in IT-Fachmedien im Cluster-Vergleich 72 Abbildung 38: Nutzung von ITK-Fachmedien 73 Abbildung 39: Nutzung und Intensität der Nutzung von ITK-Fachmedien (Risikovermeider) 74 Abbildung 41: Nutzung und Intensität der Nutzung von ITK-Fachmedien (Technologe) 78 Abbildung 42: Die am häufigsten genutzten Fachmedien im Clustervergleich 79 Abbildung 43: Nutzenbeitrag Wirtschaftliche Entwicklung des zukünftigen IT-Marktes im Cluster- Vergleich 81 Abbildung 44: Nutzenbeitrag Technologische Neuerungen im IT-Markt im Cluster-Vergleich 82 Abbildung 45: Nutzenbeitrag Berichterstattung über IT-Unternehmen im Cluster-Vergleich 83 Abbildung 46: Nutzenbeitrag Berichte über IT-/TK-Produkte (auch Vergleichstests) im Cluster- Vergleich 84 TechConsult GmbH 4

6 Abkürzungsverzeichnis CEO CIO HW ITK KMU MA SW TCO ROI Chief Executive Officer Chief Information Officer Hardware Informations- und Kommunikationstechnologie (engl.: ICT) Kleine und mittelständische Unternehmen Mitarbeiter Software Total Cost of Ownership Return on Investment TechConsult GmbH 5

7 1 Rahmenfaktoren der Studie 1.1. Ausgangssituation und Ziel der Studie Die ICT-Anbieter und -Dienstleister sehen sich ständig mit neuen Herausforderungen im Marketing konfrontiert. Der Weg zum Geschäftskunden wird steiniger und intransparenter. Somit müssen ICT-Anbieter neue Wege finden, sich trotz reduzierter Marketingbudgets dem Verdrängungswettbewerb stellen zu können. Die Investitionsentscheidungen der ICT-Verantwortlichen in den Unternehmen müssen durch eine Vielzahl von Nutzenargumenten - und oftmals auch kundeninterne Promotoren - gestützt werden. Wer seine Beziehungen zur Öffentlichkeit und zu Kunden erfolgreich gestalten will, muss die jeweiligen Zielgruppen genau kennen, ihr Informations- und Entscheidungsverhalten beobachten, analysieren und in die strategische Planung einbeziehen. Das Wissen über die ICT-Entscheider selbst sowie über die Informationsbedürfnisse und die Informationskanäle des Entscheiders versetzt ICT-Anbieter in die Lage, sich dem zunehmenden Verdrängungswettbewerb zu entziehen und das eigene Business auszubauen. TechConsult hat eine branchenorientierte Studie zum Investitions-, Informations- und Entscheidungsverhalten der ICT-Entscheider in deutschen Unternehmen initiiert. Der vorliegende Ergebnisbericht dokumentiert das Informations- und Entscheidungsverhalten von IT-Führungskräften von der Initialphase bis zur finalen Kaufentscheidung anhand charakteristischer ITK-Entscheidertypen. Die Studie ermöglicht somit den optimierten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente und träger und wirkt sich damit erheblich kostensenkend auf die Marketing-Budgets der ICT-Anbieter aus Methodik Die Primärerhebung der Daten erfolgte durch eine telefonische Befragung von repräsentativ ausgewählten Unternehmen im TechConsult-eigenen CATI-Call Center (CATI: Computer Assisted Telefone Interview) anhand eines standardisierten Fragebogens. Es wurden 314 ITK-Entscheider in Industrieunternehmen zunächst zu folgenden Entscheidungsprozessen befragt: TechConsult GmbH 8

8 Initialphase Informationsphase Entscheidungsphase Abbildung 1: Phasen des Entscheidungsprozesses Der Initialphase liegt in der Regel ein betrieblicher Mangel bzw. ein bestimmter Bedarf zu Grunde. Die Identifikation bzw. das Erkennen des Bedarfs stellt den Beginn eines Entscheidungsprozesses dar. Die Befragten geben Auskunft über welche Information und Informationskanäle sie in der Initialphase auf neue Lösungen aufmerksam gemacht werden. Während der zweiten, der Informationsphase werden die vielfältigsten Daten und Informationen zusammengetragen sowie Anforderungskataloge und Pflichtenhefte erstellt. In dieser Phase werden verschiedene Angebote gesammelt. Die ICT-Entscheider wurden nach den ihnen wichtigen Informationen gefragt, die sie gezielt suchen sowie dem dazugehörigen Informationskanal. In der finalen Kaufentscheidungsphase selbst werden keine Informationen mehr aufgenommen, hier ist es interessant zu wissen, welche der bereits gesammelten Informationen dann letztendlich zum Kauf führen. Der zweite Teil der Befragung beinhaltet den Medienteil, in dem die ITK-Entscheider zu ihrem Leseverhalten befragt wurden und der Aufschluss über präferierte IT-Zeitschriften liefert. TechConsult GmbH 9

9 Die Auswertung der Ergebnisse erfolgte mittels SPSS. Die Hochrechnung der Daten erfolgte nach dem disproportionalen Ansatz, da die marktrelevanten Zielgruppen stärker bei der Befragung berücksichtigt werden müssen. Durch den Einsatz von Gewichtungsfaktoren wird die eigentliche Proportionalität zur amtlichen Statistik wieder hergestellt Struktur der Stichprobe Bei der Struktur der Stichprobe war es TechConsult wichtig, alle relevanten Bereiche der Industrie abzudecken. Es wurde der disproportionale Stichprobenplan verwendet, um für die Analyse wichtige Teilstichproben, die zahlenmäßig unterbesetzt sind, mit einer hinreichenden Fallzahl zu realisieren. Somit können auch für diese Gruppe valide Aussagen getroffen werden. Es wurde folgende zur Grundgesamtheit disproportionale Stichprobenverteilung nach Unterbranchen und Mitarbeiterzahl realisiert. Abbildung 2: Unternehmensgrößen nach Subbranchen TechConsult GmbH 10

10 Abbildung 3: Unternehmensverteilung nach Größenklassen Abbildung 4: Position der Befragten TechConsult GmbH 11

11 Zielpersonen der Studie sind die obersten ICT-Entscheider in den Unternehmen, die maßgeblich am gesamten Entscheidungsprozess beteiligt sind. Sie nehmen im Sechs Rollen Buying Center die zentrale Position ein. Initiator User ENTSCHEIDER Influencer Gatekeeper Buyer Abbildung 5: Position des Entscheiders In kleinen bis mittelgroßen Unternehmen sind es überwiegend die Inhaber bzw. die Geschäftsführer, welche die zentrale Position einnehmen. In der Regel ist hier der Inhaber, Initiator und finaler Entscheider in Einem, wenn es um die Prozessanalyse bzw. -optimierung und die damit verbundenen ICT-Investitionen geht. In größeren bis großen Unternehmen ist der CIO bzw. auch der IT-Leiter der maßgebliche ICT-Entscheider. Er übernimmt dabei die Rolle des Initiators, Influencers (gegenüber der Geschäftsführung/dem Vorstand) und des maßgeblichen Mit- Entscheiders, wenn es um ICT-Investitionen geht Verantwortung im Entscheidungsprozess Im gesamten Entscheidungsprozess über ICT-Projekte sind in einem Unternehmen immer mehrere Personen bzw. Personengruppen involviert. Wer für welchen Teilprozess verantwortlich ist und welche Unterschiede unternehmensgrößenabhängig bestehen, wird im Folgenden dargestellt. Dabei wird von vier relevanten Teilprozessen - der Bedarfsanalyse, der Produktvorauswahl, der finalen Auswahl und der Budgetfreigabe - ausgegangen. TechConsult GmbH 12

12 Welche Entscheidungsträger sind in die jeweiligen Prozessschritte mit einbezogen? 1.Bedarfsanalyse 2. Vorauswahl Inhaber, Geschäftsführer 8% 24% 40% Inhaber, Geschäftsführer 10% 22% 37% IT-Leiter 9% 23% 54% IT-Leiter 8% 19% 59% Fachabteilungsleiter Mitarbeiter IT- Abteilung 5% 21% 21% 2% 12% 25% hauptverantwortlich mitbestimmend beratend Fachabteilungsleiter Mitarbeiter IT- Abteilung 6% 16% 22% 3% 11% 22% Mitarbeiter andere Abteilung 1% 6% 21% Mitarbeiter andere Abteilung 1% 6% 18% Externe Berater bzw. Systemhäuser 1% 6% 47% Externe Berater bzw. Systemhäuser 1% 6% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3. Finale Auswahl 4. Budget-Freigabe Inhaber, Geschäftsführer 6% 22% 54% Inhaber, Geschäftsführer 10% 2% 83% IT-Leiter 20% 11% 50% IT-Leiter 18% 17% 19% Fachabteilungsleiter 5% 10% 16% Fachabteilungsleiter 2% 3% 7% Mitarbeiter IT- Abteilung 2% 7% 18% Mitarbeiter IT- Abteilung 0% 3% 6% Mitarbeiter andere Abteilung 1% 3% 13% Mitarbeiter andere Abteilung 1% 1% 2% Externe Berater bzw. Systemhäuser 1% 3% 22% Externe Berater bzw. Systemhäuser 0% 1% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: TechConsult GmbH Mehrfachnennungen möglich Basis: 211 Unternehmen Abbildung 6: Verantwortung im Entscheidungsprozess TechConsult GmbH 13

13 Von der Bedarfsanalyse bis zur finalen Systemauswahl spielen die IT-Leiter, in kleinen Unternehmen auch die Inhaber, eine entscheidende Rolle und zeigen sich hauptverantwortlich für die einzelnen Teilprozesse. Die IT-Projekte werden in der Regel aus der IT-Abteilung heraus durch den IT-Leiter aber auch teilweise von der Geschäftsführung (die meist einen betriebswirtschaftlichen Antrieb hat) angestoßen. Die Fachabteilungen nehmen dabei eine mitbestimmende und beratende Funktion ein. Wenn es um die Auswahl der Produkte geht, übernimmt die IT-Leitung in erster Linie hauptverantwortlich den Part. Allerdings wird sie von den Fachabteilungen unterstützt. Sowohl bei der Bedarfsanalyse als auch bei der Produktauswahl stehen den Unternehmen oft (bei 47% der Unternehmen) externe Berater bzw. Systemhäuser beratend zur Seite. Die Budgetfreigabe liegt eindeutig in der Hand der Geschäftsführung bzw. der Inhaber der Unternehmen. TechConsult GmbH 14

14 2 Entscheideranalyse 2.1 Charakteristika der Entscheidertypen Durch das multivariate Verfahren der Cluster-Datenanalyse haben sich ganz bestimmte Typen von ICT-Entscheidern herauskristallisiert. Die Clusteranalyse ist ein bewährtes Verfahren der multivariaten Statistik zur Marktsegmentierung. Die Unternehmen werden hierbei so in Gruppen eingeteilt, dass sie sich untereinander möglichst ähnlich und vom Rest der Unternehmen verschieden sind. Die hierarchische Clusteranalyse wurde mittels SPSS realisiert. Dabei werden die Antworten der einzelnen Befragten untereinander verglichen. Die Fälle, die sich am ähnlichsten sind (als Maßzahl wurde die Euklidsche Distanz verwendet), werden stufenweise zusammengefasst. Ein wesentlicher Vorteil der hierarchischen Clusteranalyse ist, dass die Zahl der Cluster nicht schon vor der Berechnung angegeben werden muss. Um eine möglichst breit angelegte Typenbildung zu erhalten, erfolgte die Clusterung nach der Informationsbewertung aller drei analysierter Entscheidungsphasen. Folgende Clustervariablen wurden dabei zu Grunde gelegt: Initialphase: - Berichte über technologische Neuerungen - Leistungstest-Berichte - Berichte über Branchenlösungen - Herstellerbezogene Newsletter - Berichte über die Entwicklung des IT-Marktes - Werbung - Berichte über IT-Unternehmen - Studien Informationsphase: - Informationen über die Höhe der Investitionen - Produktinformationen TechConsult GmbH 15

15 - Informationen über eventuelle Folgeinvestitionen - Informationen über das Serviceangebot - Informationen über die Auswirkungen auf die Organisationsstruktur des Unternehmens - Informationen über TCO - Herstellerinformationen - Unterstützung in der ROI-Berechnung - Infos über Finanzierungsmöglichkeiten Finale Kaufentscheidung: - Preis-/Leistungsverhältnis - bereits gemachte Erfahrungen mit Produkt/System - bereits gemachte Erfahrungen mit dem Hersteller - der Möglichkeit der individuellen Anpassung - Services wie Schulung /Support und Wartung - die gewährte Garantieleistung - Lieferfähigkeit - flexible Vertragsgestaltung - Testkritiken in Printmedien bzw. im Internet - Produktimage - Gewachsener persönlicher Kontakt zum Verkaufsberater - Herstellerimage - Aftersales Services - Angebote von Finanzierungsmöglichkeiten seitens d. Händlers - Informationen über Nutzungsmodelle (bspw. Leasing) Die Clusteranalyse führte zu folgenden Entscheidertypen, die sich folgendermaßen charakterisieren lassen: Risiko-Vermeider Für den Risiko-Vermeider sind alle Daten und Informationen überdurchschnittlich wichtig. Er sucht und sichert sich alle Informationen, die er durch verschiedenste TechConsult GmbH 16

16 Informationskanäle bekommen kann. Somit wägt er wirklich alle Risiken ab, er möchte auf Nummer sicher gehen. Das Kosten-Nutzenverhältnis spielt dabei eine große Rolle. Aber auch das Image ist für seine Entscheidung von Bedeutung. In der Informationsphase lässt er sich ausführlich über betriebswirtschaftliche Themen wie TCO und in der ROI-Berechnung beraten. Dem Risiko-Vermeider ist eine breite Palette an Informationen zu unterbreiten. Er wird sich über alles genauestens informieren und danach seine Entscheidung treffen. Pragmatiker Der Pragmatiker orientiert sich sehr stark an der Praxis. Ihm reichen keine rein theoretischen Informationen, er möchte sie gern in der Praxis und Anwendung bewiesen sehen. Seine Entscheidungsfindung ist daher sehr stark durch bereits selbst gemachte Erfahrungen mit dem Produkt und dem Hersteller geprägt. Zudem sucht er Erfahrungsberichte im Kollegen- und Freundeskreis. Leistungstestberichte und Anwenderberichte spielen bei seiner Entscheidungsfindung ebenso eine überdurchschnittliche Rolle wie beispielsweise das installieren von Demo-Lösungen. Er wird versuchen, die rein theoretischen Informationen, die er bekommt, an praxisorientierten Anwendungen zu spiegeln. Bauchentscheider Der Bauchentscheider hat eine geringe Informationsneigung und ist wenig absicherungsorientiert. Er fühlt sich kompetent und entscheidet in der Regel spontan je nach vorhandenem Budget. Finanzierungsmöglichkeiten spielen für ihn dabei kaum eine Rolle. Seine Informationsmenge ist auf das Minimum beschränkt. Er informiert sich über für ihn Wesentliches wie bspw. das Produkt selbst, seinen Preis und die Lieferfähigkeit. Daraus trifft er relativ schnell Entscheidung, legt dabei allerdings auch großen Wert auf den gewachsenen Kontakt zum Verkaufsberater. Dieser ICT-Entscheidertyp sollte nicht mit Informationen überschüttet werden. Er sollte gezielt angesprochen werden. Es ist anzunehmen, dass er leichter beeinflussbar ist als ein Entscheider, der durch eine Vielzahl von Informationen seine Meinung schon manifestiert hat. Service-Orientierte Dem Service-Orientierten ist der angebotene Service, wie Schulung, Support, Garantie und After-Sales, überdurchschnittlich wichtig. Hierauf sollte bei der Ansprache TechConsult GmbH 17

17 besonderes Augenmerk gelegt werden. Neben dem Service spielt das Preis- /Leistungsverhältnis eine relevante Rolle. Zudem bezieht er auch Erfahrungswerte mit in seine Entscheidungsfindung ein. Technologe Bei ihm steht die Technologie eines Systems im Vordergrund. Der Technologe ist professionell und kompetent und sucht gezielte Informationen zu neuen Technologien und deren Services. Er informiert sich bereits vorab sehr genau, indem er bereits in der Initialphase Leistungstestberichte sowie Berichte über technologische Neuerungen nutzt. Bevor er seine finale Kaufentscheidung trifft, sind für ihn das Serviceangebot und Folgeinvestitionen von Interesse. Er hat sich vor der finalen Kaufentscheidung überdurchschnittlich gut über alle technischen Daten informiert und weiß, wovon er spricht. 2.2 Verteilung der Entscheidertypen Abbildung 7: Verteilung der ITK-Entscheidertypen TechConsult GmbH 18

18 Die größte Gruppe sind die Risikovermeider, 30% der Befragten gehören diesem Typus an. Auf Basis der Grundgesamtheit der Industrie hochgerechnet, zählen ca ICT- Entscheider in diese Gruppe, 85% derer sind davon in kleinen Unternehmen mit 1 bis 19 Mitarbeitern anzufinden. Die Risikovermeider verfügen über ein relativ hohes ICT-Budget von ca. 4,3 Mrd. Euro pro Jahr. 25% der Befragten gehören zum Typus Pragmatiker. Auf die Grundgesamtheit der Industrie hochgerechnet, sind es ca ICT Entscheider, die zu 76% den kleinen Betrieben bis 19 Mitarbeitern zuzuordnen sind. Das Gros kommt aus der Elektrotechnik und dem Maschinenbau. Die Gesamtgruppe der Pragmatiker verfügt über ein Budget in Höhe von 3,3 Mrd. Euro. 20% der Befragten sind Serviceorientierte. Nach der Hochrechnung bilden sie mit ICT-Entscheidern die zweitgrößte Gruppe. 86% sind kleinen Unternehmen mit 1 bis 19 Mitarbeitern zuzuordnen. Sie verwalten ein ICT-Budget von 2,7 Mrd. Euro. Zu den Technologen zählen 19% der Befragten. Mit ca ICT-Entscheidern bilden sie nach der Hochrechnung die kleinste Gruppe der Befragten. Sie sind im Vergleich zu den anderen Typen insbesondere im Mittelstand (40%), aber auch in Großunternehmen anzutreffen. Dementsprechend liegt die ICT-Budgethöhe für die relativ kleine Gruppe auch entsprechend hoch mit 2,9 Mrd. Euro. 6% der Befragten gehören zum Typus Bauchentscheider. Auf Basis der Grundgesamtheit hochgerechnet entsprechen ihm Entscheider, die zu 92% in kleinen Betrieben anzutreffen sind. Sie verfügen über ein durchschnittlich vergleichsweise sehr niedriges ICT-Budget in Höhe von 250 Mio. Euro. TechConsult GmbH 19

19 5 Kontakt TechConsult GmbH Am Platz der Deutschen Einheit Leipziger Straße D Kassel Germany Autor der Studie: Verena Bunk Research Analyst Phone: + 49 (0) TechConsult GmbH 88