Block 3 Promotionmanagement. Diplom-Kauffrau Julia Steiner

Transkript

1 1 Block 3 Promotionmanagement

2 2 Themenbereiche I. Definition II. Klassifizierung von Promotions III. Promotiondurchführung IV. Zielkonflikte und Risiken

3 3 I. Definition Vorsicht Promotions!

4 4 I. Definition Promotions: Eine göttliche Versuchung Promotions sind eine göttliche Versuchung. Unterschiedliche Thesen beschreiben, warum der Promotionmanager immer wieder in Versuchung gerät. 1. These: Verkaufsdaten in Echtzeit heben die kurzfristigen Wirkungen von Promotions hervor und verführen zu permanenten Promotion Aktionen. 2. These: Die Schwierigkeit der Bewertung langfristiger Investitionen führt dazu, den kurzfristigen einfachen Weg zu gehen. Hier stehen entsprechend viele Daten zur Verfügung (Nielsen, GfK etc.).

5 5 I. Definition Promotions: Eine göttliche Versuchung Promotions sind eine göttliche Versuchung. Unterschiedliche Thesen beschreiben, warum der Promotionmanager immer wieder in Versuchung gerät. 3. These: Die kurze Verweildauer von Brandmanagern und Direktoren als Erklärung für Promotions. Die langfristige Perspektive würde zur positiven Leistung des Nachfolgers beitragen. 4. These: Promotions werden gezielt als Instrument im Rahmen einer 360 Kommunikation gesehen, um die Effizienz der Marketingmaßnahmen zu steigern.

6 6 I. Definition Vorsicht Promotions!

7 7 I. Definition Definitionen Es gibt unterschiedliche Definition der Promotion bzw. Verkaufsförderung. Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter und kurzfristig wirkender Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen oder bei den Kunden durch zusätzliche Anreize die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. (Bruhn, Kommunikationspolitik) Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben. (Kotler/Bliemel 2004)

8 8 I. Definition Einordnung in den Marketing-Mix Die Verkaufsförderung erstreckt sich über den gesamten Marketing-Mix. Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Produktpolitik V e r k a u f s f ö r d e r u n g z.b. Gewinnspiele, z.b. Rabatte, z.b. Displays, z.b. Produktzugaben, Handzettel, Beilagen, Sonderangebote Zweitplatzierungen Aktionspackungen Inserate

9 9 I. Definition Einordnung in den Marketing-Mix Im Rahmen der Distributionspolitik werden Promotionsplatzierungen durch Zweit,- oder Drittplatzierungen umgesetzt. Distributionspolitik z.b. Displays, Zweitplatzierungen Quelle: Danone GmbH

10 10 I. Definition Ebenen der Verkaufsförderung Die Ebenen der Verkaufsförderung erstrecken sich auf die Verkaufsorganisation, den Händler und den Konsumenten. Hersteller-Promotions z.b. Schulungen, Trainings, Verkaufshilfen, Incentives Hersteller Verkaufsorganisation Handels-Promotions z.b. Rabatte, Incentives Händler Verbraucher-Promotions z.b. Gewinnspiele, Produktzugaben Händler-Promotions z.b. Sonderangebote, Beilageninserate Verbraucher

11 11 I. Definition Ebenen der Verkaufsförderung Hersteller-Promotions: Der Hersteller richtet seine Promotions an seine eigene Verkaufsorganisation. Hersteller-Promotions z.b. Schulungen, Trainings, Verkaufshilfen, Incentives Hersteller Verkaufsorganisation Booster Wettbewerb Quelle: Danone GmbH

12 12 I. Definition Ebenen der Verkaufsförderung Handels-Promotions: Der Hersteller richtet seine Promotions an die Handelsorganisation. Handels-Promotions z.b. Rabatte, Incentives Händler Quelle: Danone GmbH

13 13 I. Definition Ebenen der Verkaufsförderung Händler-Promotions: Der Händler richtet seine Promotions an den Endverbraucher. Händler-Promotions z.b. Sonderangebote, Beilageninserate Verbraucher Quelle: Danone GmbH

14 14 I. Definition Ebenen der Verkaufsförderung Verbraucher-Promotions: Der Hersteller richtet seine Promotions an den Endverbraucher. Verbraucher Verbraucher-Promotions z.b. Gewinnspiele, Produktzugaben 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion

16 16 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. Volumen-Promotions Kurzfristiges Zusatzvolumen und Zusatzumsatz. Brand-Building-Promotions 1. Nach dem Hauptzweck Mittelfristige Steigerung der Penetration, der Markenbekanntheit und der Kommunikation der Marketingbotschaft. Quelle: Danone GmbH

17 17 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. Wochenaktion 2. Nach der zeitlichen Länge Monatsaktion Daueraktion Jubiläumsaktion (z.b. 90 Jahre Danone) Quelle: Danone GmbH

18 18 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. In&Out Promotion (Postengeschäft) 3. Nach der Art des Hineinverkaufs Promotion auf einem Artikel, der normalerweise nicht fest gelistet ist, also ein Postenartikel ist. Der Artikel wird zusätzlich zum restlichen, fest gelisteten Sortiment geführt. Austausch Das Promotionformat ersetzt für den Promotionzeitraum das Festlistungsformat. Quelle: Danone GmbH

19 19 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. On pack 4. Nach Art der Promotionumsetzung Der Zugabeartikel wird direkt mit dem Promotionartikel herausgegeben. Off Pack Der Zugabeartikel wird separat von dem Promotionartikel herausgegeben (z.b. via Infotheke). Quelle: Danone GmbH

20 20 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. Eigenpromotion Der Hersteller wirbt nur für sich. Cross-Promotion 5. Nach der Durchführungsart Promotion mit Werbepartner: Sonderform der Promotion, bei der mindestens zwei Werbetreibende gemeinsam Kommunikationsmaßnahmen durchführen und eine einheitliche Botschaft an eine für beide bzw. alle interessanten Zielgruppe transportieren.

21 21 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 5. Nach der Durchführungsart Erhöhung der Loyalität? Erhöhung der Wiederkaufsrate? Steigerung der Penetration?

22 22 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. Verbundpromotion 5. Nach der Durchführungsart Promotion mit Produktpartnern aus anderen Kategorien. Die Marke Melitta vertreibt bei Ihrer neuen Kampagne für das Premium- Filtertütensortiment Gutscheine für eine Kaffeetasse mit dem persönlichen Lieblingsmotiv. Kooperationspartner ist Pixum, der die gesamte produktionstechnische und logistische Realisierung der Fototassen-Aktion übernimmt.

23 23 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. Nach der Mechanik 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion Quelle: Danone GmbH

24 24 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. Nach der Mechanik 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion Quelle: Danone GmbH +

25 25 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. Nach der Mechanik 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion

34 34 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. Nach der Mechanik Erhöhung der Loyalität? Erhöhung der Wiederkaufsrate? Steigerung der Penetration?

36 36 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Am Effizientesten ist eine Kombination verschiedener Promotionmechaniken zur ausgewogenen Ansprache neuer Konsumenten sowie zur Bindung bestehender Konsumenten. Ausgewogener Promotion-Mix am Beispiel der Marke Activia Preispromotion Vorteile: Standardpreisreduzierung im Handzettel Vereinbarung der Gesamtanzahl im Jahresgespräch Vermarktung instore als Zweitplatzierung Nachteile: Standardpromotion Anziehung von preisaffinen Käufern Quelle: Danone GmbH

37 37 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Am Effizientesten ist eine Kombination verschiedener Promotionmechaniken zur ausgewogenen Ansprache neuer Konsumenten sowie zur Bindung bestehender Konsumenten. Ausgewogener Promotion-Mix am Beispiel der Marke Activia Themenpromotion: Activia Challenge Vorteile: 2 Mal im Jahr (Winter/Sommer) 360-Grad Themenpromotion Langfristige Penetrationssteigerung Extremer Volumenshebel durch 6+2 Promotion Nachteile: Sehr kostenintensive Promotion Lange Vorbereitungszeit Quelle: Danone GmbH

38 38 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Am Effizientesten ist eine Kombination verschiedener Promotionmechaniken zur ausgewogenen Ansprache neuer Konsumenten sowie zur Bindung bestehender Konsumenten. Ausgewogener Promotion-Mix am Beispiel der Marke Activia Zugabepromotions Vorteile: Spezieller Anreiz am POS Belohnung und Bestätigung treuer Käufer On top Handzettel für spezielle Vermarktung Nachteile: Teils schwierige Umsetzung über Infotheke (nicht alle Kunden nehmen teil) Kostenintensiv Quelle: Danone GmbH

39 39 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Am Effizientesten ist eine Kombination verschiedener Promotionmechaniken zur ausgewogenen Ansprache neuer Konsumenten sowie zur Bindung bestehender Konsumenten. Ausgewogener Promotion-Mix am Beispiel der Marke Activia Tailormade Promotions Vorteile: Exklusive Promotion Verstärkung der langfristigen Zusammenarbeit Gezielte Ausschöpfung der Handelspotentiale Nachteile: Kostenintensiv Hoher Arbeitsaufwand; Kann zum Selbstläufer werden Quelle: Danone GmbH

40 40 II. Klassifizierung von Promotions Verbraucher-Promotions Am Effizientesten ist eine Kombination verschiedener Promotionmechaniken zur ausgewogenen Ansprache neuer Konsumenten sowie zur Bindung bestehender Konsumenten. Ausgewogener Promotion-Mix am Beispiel der Marke Activia Couponing Vorteile: Keine Verwässerung der Marke Einfach umsetzbar Direkte Anknüpfung an Wettbewerbsprodukte möglich Nachteile: Nicht bei allen Kunden umsetzbar Quelle: Danone GmbH

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53 Welcher Handelspartner fehlt?

55 55 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Daten aus dem eigenen Unternehmen und vom Handel Verbraucher / Medien Sell-in Daten Aggregierte Daten Sell-out Daten Disaggregierte Daten Anzeigen- Panels Verbraucher- Panels Unternehmensinterne Daten Scanner- Handelspanel Scanner- Daten (Drotax) (GfK ConsumerScan) (Shipments) (AC Nielsen Markettrack) (Metro-Gruppe Metro-Link)

56 56 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Unternehmensinterne Daten Sell-in Daten Unternehmensinterne Daten (Shipments) Vorteile Kostengünstiger Zugang. Tages- bzw. wochengenaue Liefermengenbestimmung aller Produkte an den Handel. Nachteile Eingeschränkte Verwendbarkeit zur Auswertung. Nur Reinverkauf, kein Abverkauf. Schwierige Zuordnung von Promotionabsätzen.

57 57 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Scanner Handelspanel Aggregierte Daten Scanner- Handelspanel (AC Nielsen Markettrack) Vorteile Wochengenaue Datenerfassung aller Preispromotions über Scannerrkassen. Niedrige Fehlerquote bei der Datenerhebung. Nachteile Daten sind nicht nach Geschäften angegeben. Nur Teilerhebung, keine Betrachtung der Grundgesamtheit.

58 58 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Scanner Daten vom Handelspartner Disaggregierte Daten Scanner- Daten (Metro-Gruppe Metro-Link) Vorteile Analysemöglichkeit von Konkurrenzartikeln. Genaue Analyse von Absatz- und Umsatzwirkungen und Preispromotions. Nachteile Beschränkung auf bestimmte Key Accounts. Notwendige Auswertung der Daten durch eigene Tools.

59 59 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Anzeigen-Panels (Drotax) Anzeigen- Panels (Drotax) Vorteile Quasi Life-Zugriff. Am Montag sind die Daten der Vorwoche verfügbar. Hohe Abdeckung (95 % des filialisierten Handels). Nachteile Keine Absatzzahlen.

60 60 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Verbraucher-Panels (GfK) Verbraucher- Panels (GfK ConsumerScan) Vorteile Indirekte Berücksichtigung aller Geschäfte (z.b. auch Aldi). Bewertungsmöglichkeiten von Consumer Facts (auch von Themenpromotions). Nachteile Keine Abbildung von Absatzzahlen ganzer Kategorien und Accounts (nur Umsatzzahlen). Kritische Masse.

61 61 III. Promotiondurchführung I. Analyse Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Verbraucher-Panels (GfK) Verbraucher- Panels (GfK ConsumerScan) 39 Mio. HH / 82,2 Mio. Einwohner HH erheben täglich

62 62 III. Promotiondurchführung II. Festlegung der Ziele - Handelsziele Nach der Analyse werden die Ziele für die Promotion festgelegt. Zu berücksichtigen sind Ziele für den Industriepartner, den Handelspartner und den Endverbraucher. Einkaufsfrequenz Die Promotion soll die Häufigkeit der Einkäufe erhöhen. Mitnahmeeffekt Beim Mitnahmeeffekt soll der Warenkorb erhöht werden. Promotions setzen einen starken Impuls am POS* und lösen ungeplante Einkäufe aus. Einkaufsstättenloyalität Die Promotion soll den Käufer an die spezielle Einkaufsstätte binden. Outletprofilierung Mit einer Promotion kann sich der Händler gegenüber dem Wettbewerb profilieren und das beabsichtigte Image verstärken.

63 63 III. Promotiondurchführung II. Festlegung der Ziele - Industrieziele Nach der Analyse werden die Ziele für die Promotion festgelegt. Zu berücksichtigen sind Ziele für den Industriepartner, den Handelspartner und den Endverbraucher. Industrieziele an die Handelszentrale gerichtet: Anzahl der Aktionsabsprachen (teilnehmende Märkte) Handzettel-Kontakte (Auflage) Warendruck Industrieziele an das jeweilige Oulet gerichtet: Zweitplatzierung Platzierungseffekt (aufmerksamkeitsstarke Umsetzung) Warenverfügbarkeit Preisauszeichnung

64 64 III. Promotiondurchführung II. Festlegung der Ziele - Industrieziele Nach der Analyse werden die Ziele für die Promotion festgelegt. Zu berücksichtigen sind Ziele für den Industriepartner, den Handelspartner und den Endverbraucher. Industrieziele an den Wettbewerb gerichtet: Industrieziele auf Wettbewerbsverdrängung gerichtet: Veranlassung der Wettbewerbskäufer zum langfristigen Markenwechsel Blockierung der Zweitplatzierungsflächen Preis-Promotions und Sonderpackungen Industrieziele auf Marktanteilsausweitung gerichtet: Ausbau des eigenen Marktanteils im Vergleich zum Wettbewerb

65 65 III. Promotiondurchführung II. Festlegung der Ziele - Industrieziele Nach der Analyse werden die Ziele für die Promotion festgelegt. Zu berücksichtigen sind Ziele für den Industriepartner, den Handelspartner und den Endverbraucher. Industrieziele an den Endverbraucher gerichtet: Absatzerhöhung Pluspromotion, Multibuy, Buy one get one Free, Overfill Erhöhung der Kaufrate (Erstkauf: Penetration) Sampling (Personalpromotion) Geld-zurück-Garantie Gewinnspiel (instant win) Erhöhung der Kaufrate (Wiederkauf) Treue- und Sammelpunkte

66 66 III. Promotiondurchführung II. Festlegung der Ziele - Industrieziele Nach der Analyse werden die Ziele für die Promotion festgelegt. Zu berücksichtigen sind Ziele für den Industriepartner, den Handelspartner und den Endverbraucher. Industrieziele an den Endverbraucher gerichtet: Bedarfsdeckung (Loyalität) Overfill Treue- und Sammelpunkte Zugabepromotion Plus Promotion Limited Edition Bekanntheitsgrade (Image) Sampling Gewinnspiel/Themenpromotion/Cross Promotion

67 67 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest: Promotionkonzept Markttest Haßloch: Promotionpreis

68 68 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest Es werden 4 unterschiedliche Promotionkonzepte ausgearbeitet. Quelle: Danone GmbH

69 69 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest Auswahl der Befragten 480 weibliche Fruchtjoghurt-Esser; 4 Gruppen (jede mit 120 Teilnehmern) davon: 100% haushaltsführend (verantwortlich für Joghurt-Einkauf) 100% cholesterinbewusst; 100% erhöhten Cholesterinlevel; 50% Jahre alt und 50% Jahre alt Methode: Online-Befragung (15 min. je Befragung) (Zeitdauer: 1 Woche) Präsentation des bestehenden Danacol Konzeptes: Kaufintention (Benchmark) Vorstellung eines Danacol Promotion Konzeptes: Hauptaussage, Kaufabsicht, Neuigkeitsfaktor, Glaubwürdigkeit etc.

70 70 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest: Promotionkonzept Markttest Haßloch: Promotionpreis

71 71 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Die kontrollierte Realität in Haßloch

72 72 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Die kontrollierte Realität in Haßloch Stichprobe Testhaushalte, deren soziodemographische Struktur der Bundesrepublik mit regelmäßigen Einkauf in den Testgeschäften entspricht. Datenerhebung Geringe Belastung (Zuteilung einer bzw. mehrerer ID-Karten). Objektiv (maschinelle Erfassung, tatsächlich realisierte Einkäufe der Testpersonen). Motivation Teilerstattung der monatlichen Kabelgebühren. Verlosung von Geld- und Sachpreisen, kostenlose Lieferung der HÖRZU.

73 73 III. Promotiondurchführung III. Find a big idea Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Die kontrollierte Realität in Haßloch Testprodukt Distribution, Preis und Platzierung durch GfK Geschäftsinformationen Verkaufsdaten Testgeschäfte Kassen/Scanner Single-Source-Daten Verkaufsförderung am POS Testrealisierung und Kontrolle durch GfK Haushaltsinformation Reales Einkaufsverhalten Klassische Printwerbung (HÖRZU) TV-Werbung (Überblendungsmöglichkeit) auf reichweitenstarken Sendern Identifikationskarte repräsentative Testhaushalte Haushalte ohne TV-Überblendung Haushalte mit TV-Überblendung Verkaufsförderung Mailing/Inhome- Sampling/Couponing

74 74 III. Promotiondurchführung IV. Budgetierung von Promotions Volumenschätzung durch die Key Account Manager Bevor eine Promotion umgesetzt wird, schätzen die Key Account Manager das genaue Volumen je Woche und Kunde ein. Dies dient zur Bestellung von Verpackungsmaterial und zur Bereitstellung der Produktionskapazitäten.

75 75 III. Promotiondurchführung Kalkulation der Gesamtkosten IV. Budgetierung von Promotions Agenturkosten + Produktionskosten der Promotion (Overfill, Gratisware, Verlosungsgegenstände, Give Aways, Logistikkosten) + Verpackungs- und Copackingkosten (Multipacks, Give-Aways) + Vernichtungskosten von Restmengen und Packmaterial + Mediakosten (Achtung: nur enthalten falls spezifisch für die Promotion geschalten) Gesamtkosten der Promotion

76 76 III. Promotiondurchführung IV. Budgetierung von Promotions ROI-Berechnung Nach Ermittlung des Volumens und der Kosten wird der ROI* der Promotion berechnet ,0 Anzahl Items Items je RE* Volumen RE* Anzahl RE* je Item Kg je Promo Stück kg je 0,3 kg 3 Stück 0,9 (total kg) Kosten Je Item 0, Transport je Item 0, Kalkulation TONS 45 KOSTEN ERTRAG (1,25 /kg) ROI (Ertrag/Kosten) 0,81

77 77 III. Promotiondurchführung V. Internes Alignment Und wohin führt das Ganze? Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod.

78 78 III. Promotiondurchführung V. Internes Alignment Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Abstimmung mit den Abteilungen: Marketing Validierung der Promotion im Gesamtmarkenkonzept. Qualitätsmanagement Freigabe der Zugabeartikel durch TÜV Tests. Rechtsabteilung Freigabe der Promotionkommunikation und Mechanik. Unternehmenskommunikation Freigabe der verwendeten Markenclaims und Markenbotschaft.

79 79 III. Promotiondurchführung V. Internes Alignment Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Abstimmung mit den Abteilungen: Einkauf Bestellung des Verpackungsmaterials und Freigabe des Promotionzeitraums. Produktionswerke Freigabe der Promotionmenge und Bestätigung der Produktionswochen. Supply Chain Management Validierung der Volumenseinschätzung der Key Accounter und Lieferwochen je Kunde. Finanzen Budgetierung der Promotion im Markenbudget.

80 80 III. Promotiondurchführung V. Internes Alignment Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Abstimmung mit den Abteilungen: Sales-Abteilung Anpassung des Promotionzeitraums an die Sales Circles Dec. Jan. Feb. Mar. April May June Jul. Launch date Launch date Launch date Launch date

81 81 III. Promotiondurchführung VI. Umsetzung Bei der erfolgreichen Umsetzung im Handel müssen bestimmte Spielregeln eingehalten werden. 1. Vorlaufzeit. 2. Einplanung der Promotions für die Handzettel (Quantität und Qualität). 3. Abbildung von Produkt und Konzept in den Medien des Handels. 4. Maximale Sichtbarkeit am POS: Zweitplatzierungen. 5. Keine out of stocks. 6. Mehrwert für die gesamte Kategorie.

82 82 III. Promotiondurchführung VI. Umsetzung Bei der erfolgreichen Umsetzung im Handel müssen bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen als Ergänzung zur Stammplatzierung. Quelle: Danone GmbH

83 83 III. Promotiondurchführung VII. Promotionbewertung Die Auswertung der Promotion ist essenziell für die Bewertung zukünftiger Promotionmaßnahmen. Langfristige Promotioneffizienz = Zusatzabsatz. Absatz insgesamt Promotion- Absatz 55 Zusatzabsatz 30 Sub.Basis- Absatz 25 Zusatzabsatz 30 Basisabsatz Non- Promotionabsatz Non- Promotionabsatz

84 84 III. Promotiondurchführung VII. Promotionbewertung Die Auswertung der Promotion ist essenziell für die Bewertung zukünftiger Promotionmaßnahmen. Promotioneffektivität: Beurteilung der Wirksamkeit der Promotion. Formel: Gesamtabsatz / Basisabsatz Promotion-Effizienz: Beurteilung der Effizienz (der Nettoeffekte) der Promotion. Formel: Zusatzabsatz / Promotionabsatz Gesamt- Absatz Zusatz- Absatz Basis- Absatz Gesamt- Absatz Promo- Absatz Zusatz- Absatz

85 85 Kurzarbeit Übungsaufgabe: Kalkulationen Promotionamangement Kurzarbeit: Damit bei Preissenkungen Verluste möglichst vermieden werden, muss bekannt sein wie groß der Umsatz und Absatz sein muss, damit der Reingewinn in Euro unverändert bleibt. Wie viel Mehrabsatz muss generiert werden, um mit dem Aktionspreis den gleichen Rohertrag zu erzielen?

86 86 Kurzarbeit Übungsaufgabe: Kalkulationen Promotionmanagement Bei einem Normalpreis von 1,590 Euro wird mit abgesetzten Stück der Rohertrag von 0,428 Euro je Stück erzielt. Normal Aktion VKP* 1,590 1,390./. MwSt 7% 0,104 0,091 = NVKP 1,486 1,299 NVKP 1,486 1,299./. NEKP 1,058 1,058 = Rohertrag je Stück/Stücknutzen 0,428 0,241 Handelsspanne: Normal: 0,428 geteilt durch NVKP 28,8% Aktion: 0,241 geteilt durch NVKP 18,2%

87 87 Kurzarbeit Lösung: Kalkulationen Promotionmanagement Damit bei Preissenkungen Verluste möglichst vermieden werden, muss bekannt sein wie groß der Umsatz/Absatz sein muss, damit der Reingewinn in Euro unverändert bleibt. Rohertrag = Stücknutzen * abgesetzte Menge Rohertrag bei Normalpreis Rohertrag (x) = 0,428 * Stück = 0,428 * Stück Notwendige Menge bei Aktionspreis = 0,241 * abgesetzte Menge (x) : 0,241 = Stück = + 78 Prozent Mehrabsatz

89 89 IV. Zielkonflikte und RIsiken Was könnte schief gehen? Ideen? Intern? Extern? Kurzfristig? Langfristige Effekte?

90 90 IV. Zielkonflikte und Risiken Beide Seiten ziehen an einem Strang? Beide Seiten verfolgen das Ziel Absatz, Umsatz und Gewinne zu steigern sowie ihre Marktbedeutung auszubauen.

91 91 IV. Zielkonflikte und Risiken Damit enden die Gemeinsamkeiten. Beide Seiten ziehen an einem Strang?

92 92 IV. Zielkonflikte und Risiken Die Zielkonflikte zwischen Hersteller und Händler Bei der Promotiondurchführung können die typischen Zieldivergenzen im Wege stehen. HERSTELLER Listung aller neuen Produkte Dominanz Herstellermarken-Image Kontinuierlicher Abverkauf Fertigungsoptimale Bestellmenge Mindestbestellmengen für Handel Abverkaufsrisiken beim Handel Bevorzugte Regalplatzierung eigener Produkte Hersteller gestaltet POS Auftritt mit HANDEL Listung nur für Renner-Produkte Dominanz Handelsmarken-Image Bestellmengen entsprechend Nachfrage Nur regalfüllende Bestellmengen Flexible Nachbestellmöglichkeit Abverkaufsrisiken beim Hersteller Sortimentsgerechte Warenplatzierung Eigenständige Gestaltung POS Auftritt

93 93 IV. Zielkonflikte und Risiken Veränderungen im Kaufverhalten Zudem müssen Veränderungen im Kaufverhalten berücksichtigt werden: Durch regelmäßige Promotions werden die Käufer konditioniert. Sie werden ermutigt auf die nächste Rabattaktion zu warten, anstatt ein Produkt zum regulären Preis zu kaufen. Kunden warten auf die nächste Preispromotion Ertrag v. Hersteller sinkt: Sonderpacks, Give Aways Preispromotion Mehrabsatz bei Promotions steigt

94 94 IV. Zielkonflikte und Risiken Veränderungen im Kaufverhalten Zudem müssen Veränderungen im Kaufverhalten berücksichtigt werden: Durch regelmäßige Promotions werden die Käufer konditioniert. Sie werden ermutigt auf die nächste Rabattaktion zu warten, anstatt ein Produkt zum regulären Preis zu kaufen. Preispromotions haben das Risiko geringer Markendifferenzierung. Die Marke wird austauschbar zur Massenware. Preispromotions lenken die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein äußeres Merkmal. Der Preis baut keine Bindung zur Marke auf. Die inneren Werte einer Marke werden verwässert. Image, Qualität, Positionierung, Leistungsversprechen treten in den Hintergrund.

95 95 IV. Zielkonflikte und Risiken Promotions Droge oder Heilwunder? Je nach Dosierung sind Promotion ein Heilwunder oder eine Droge.

96 96 IV. Zielkonflikte und Risiken Promotions Droge oder Heilwunder? Fest steht: Auf jeden Fall muss der Beipackzettel gelesen werden!