Veranstaltungsübersicht

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1 Veranstaltungsübersicht 8. April und 9. April Veranstaltung: Der deutsche Handel: Trends und Entwicklungen 2. Veranstaltung: Trade Marketing (Fallstudie) 6. Mai und 7. Mai Veranstaltung: Category Management (Fallstudie) 4. Veranstaltung: Außendienst und Key Account Management (Fallstudie) 10. Juni und 11. Juni Veranstaltung: Preismanagement (Fallstudie) 6. Veranstaltung: Promotionmanagement (Fallstudie)

2 Promotions sind

3 PROMOTIONMANAGEMENT Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte

4 Warum gibt es Promotions?

6 Warum gibt es Promotions? Die Thesen 1. These: Verkaufsdaten in Echtzeit heben die kurzfristigen Wirkungen von Promotions hervor und verführen zu permanenten Promotion Aktionen. 2. These: Die Schwierigkeit der Bewertung langfristiger Investitionen führt dazu, den kurzfristigen einfachen Weg zu gehen. Hier stehen entsprechend viele Daten.. zur Verfügung (Nielsen, GfK etc.). 3. These: Die kurze Verweildauer von Brandmanagern und Direktoren als Erklärung für Promotions. Die langfristige Perspektive würde zur positiven Leistung des Nachfolgers beitragen These: Promotions werden gezielt als Instrument im Rahmen einer 360 Kommunikation gesehen, um die Effizienz der Marketingmaßnahmen zu steigern.

8 AGENDA: PROMOTIONMANGEMENT 1. Definition 2. Klassifizierung von Promotions 3. Promotiondurchführung 4. Zielkonflikte und Risiken 5. Vortrag Acardo: Couponing

10 Definition Definition Verkaufsförderung Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter und kurzfristig wirkender Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen oder bei den Kunden durch zusätzliche Anreize die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen. (Bruhn, Kommunikationspolitik) Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben. (Kotler/Bliemel 2004)

11 Definition Einordnung in den Marketing-Mix Die Verkaufsförderung erstreckt sich über den gesamten Marketing-Mix. Kommunikationspolitik Preispolitik Distributionspolitik Produktpolitik V e r k a u f s f ö r d e r u n g z.b. Gewinnspiele, z.b. Rabatte, z.b. Displays, z.b. Produktzugaben, Handzettel, Beilagen, Sonderangebote Zweitplaziterungen Aktionspackungen Inserate

12 Definition Ebenen der Verkaufsförderung Die Ebenen der Verkaufsförderung erstrecken sich auf die Verkaufsorganisation, den Händler und den Konsumenten. Schulungen, Trainings, Verkaufshilfen, Incentives Hersteller Verkaufsorganisation Handels-Promotions z.b. Rabatte, Incentives Händler Verbraucher-Promotions z.b. Gewinnspiele, Produktzugaben Händler-Promotions z.b. Sonderangebote, Beilageninserate Verbraucher

13 Definition Verkaufspersonal-Promotions Der Hersteller kann seine Promotions direkt an seine Mitarbeiter richten. Verkaufsorganisation Booster Wettbewerb

14 Definition Handels-Promotions Der Hersteller richtet seine Promotions über das Verkaufspersonal an die Regalkraft. Händler Activia Botschafter Programm Handelsevent FZW City

15 Definition Verbraucher-Promotions Der Hersteller richtet seine Promotions direkt an den Verbraucher. Verbraucher 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion

16 Definition Händler-Promotions Der Handel richtet seine Promotions direkt an den Verbraucher. Verbraucher

18 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 1. nach dem Hauptzweck Volumen-Promotions Kurzfristiges Zusatzvolumen und Zusatzumsatz. Brand-Building-Promotions Mittelfristige Steigerung der Penetration, der Markenbekanntheit und der Kommunikation der Marketingbotschaft.

19 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 2. nach der zeitlichen Länge Wochenaktion Monatsaktion Daueraktion Jubiläumsaktion (z.b. 90 Jahre Danone)

20 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 3. nach der Art des Hineinverkaufs In&Out Promotion (Postengeschäft) Promotion auf einem Artikel, der normalerweise nicht fest gelistet ist, also ein Postenartikel ist. Der Artikel wird zusätzlich zum restlichen, fest gelisteten Sortiment geführt. Austausch Das Promotionformat ersetzt für den Promotionzeitraum das Festlistungsformat.

21 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 4. nach der Art der Promotionumsetzung On pack Der Zugabeartikel wird direkt mit dem Promotionartikel herausgegeben. Off Pack Der Zugabeartikel wird separat von dem Promotionartikel herausgegeben (z.b. via Infotheke).

22 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 5. nach der Durchführungsart Eigenpromotion Der Hersteller wirbt nur für sich. Cross-Promotion Promotion mit Werbepartner Sonderform der Promotion, bei der mindestens zwei Werbetreibende gemeinsam Kommunikationsmaßnahmen durchführen und eine einheitliche Botschaft an eine für beide bzw. alle interessanten Zielgruppe transportieren (Werbekosten können geteilt werden).

23 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 5. nach der Durchführungsart Verbundpromotion Promotion mit Produktpartnern aus anderen Kategorien. Die Marke Melitta vertreibt bei Ihrer neuen Kampagne für das Premium-Filtertütensortiment Gutscheine für eine Kaffeetasse mit dem persönlichen Lieblingsmotiv. Kooperationspartner ist Pixum, der die gesamte produktionstechnische und logistische Realisierung der Fototassen-Aktion übernimmt.

24 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. nach der Mechanik 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion

26 Klassifizierung von Promotions Klassifizierungsarten von Promotions Die Verbraucherpromotions können nach 6 Arten klassifiziert werden. 6. nach der Mechanik 1. Preispromotion 2. Buy one Get one Free Promotion 3. Multibuy 4. Pluspromotion 5. Bonuspackung-Overfill 6. Zugabepromotion 7. Geld-Zurück-Garantie 8. Gewinnspiel 9. Treue-, Sammelpunkte 10. Themenpromotion 11. Rabattpromotion 12. Personalpromotion +

37 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 1. Preispromotion Vorteile: Standardpreisreduzierung im Handzettel Vereinbarung der Gesamtanzahl im JG* Vermarktung instore als Zweitplatzierung Unkompliziert, einfach umzusetzen Nachteile: Standardpromotion Anziehung von preisaffinen Käufern * JG Jahresgespräch

38 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 2. Themenpromotion: Activia Challenge Vorteile: 2 Mal im Jahr (Winter/Sommer) 360-Grad Themenpromotion Langfristige Penetrationssteigerung Extremer Volumenshebel durch 6+2 Promotion Nachteile: Sehr kostenintensive Promotion Lange Vorbereitungszeit

39 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 2. Themenpromotion: Activia Challenge

40 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 3. Zugabepromotion Vorteile: Spezieller Anreiz am POS* Belohnung und Bestätigung treuer Käufer Anziehung neuer Käufer On top Handzettel für spezielle Vermarktung Nachteile: Teils schwierige Umsetzung über Infotheke (nicht alle Kunden nehmen teil) Kostenintensiv bei eher geringen Volumen * POS Point of Sale

41 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 4. Tailormadepromotion Vorteile: Promotionentwicklung mit einem Handelspartner Exklusive Promotion für den Handelspartner Verstärkung der langfristigen Zusammenarbeit Gezielte Ausschöpfung der Handelspotentiale Nachteile: Kostenintensiv Hoher Arbeitsaufwand Kann zum Selbstläufer werden (Ausstrahleffekt auf andere Kunden)

42 Klassifizierung von Promotions Promotionmix bei Activia Die Promotions für die Marke Activia sind vielfältig und abwechslungsreich. 4. Tailormadepromotion

46 AGENDA: PROMOTIONMANGEMENT 1. Definition 2. Klassifizierung von Promotions 3. Promotiondurchführung 3.1. Analyse 3.2. Ziele 3.3. Qualifizierung von Promotionkonzepten - find a big idea 3.4. Budgetierung von Promotions 3.5. Internes Alignment und Zeitplanung 3.6. Durchführung 3.7. Kennzahlen 4. Zielkonflikte und Risiken 5. Vortrag Acardo: Couponing

47 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Die Datenquellen lassen sich in die Rubriken Unternehmen, Handel, Verbraucher und Medien untergliedern. Daten aus dem eigenen Unternehmen und vom Handel Verbraucher / Medien Sell-in Daten* Aggregierte Daten Sell-out Daten Disaggregierte Daten Anzeigen- Panels Verbraucher- Panels Unternehmensinterne Daten Scanner- Handelspanel Scanner- Daten (Drotax) (GfK ConsumerScan) (Shipments) (AC Nielsen (Metro-Gruppe Markettrack) Metro-Link) * Sell-in Daten ex factories shipments

48 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Die Sell-in Daten. 1. Unternehmensinterne Daten Vorteile 1. Kostengünstiger Zugang. 2. Tages- bzw. wochengenaue Liefermengenbestimmung aller Produkte an den Handel. Daten aus dem eigenen Unternehmen und vom Handel Sell-in Daten* Aggregierte Daten Sell-out Daten Disaggregierte Daten Nachteile 1. Eingeschränkte Verwendbarkeit zur Auswertung. 2. Nur Reinverkauf, kein Abverkauf. 3. Schwierige Zuordnung von Promotionabsätzen. Unternehmensinterne Daten (Shipments) Scanner- Handelspanel (AC Nielsen Markettrack) Scanner- Daten (Metro-Gruppe Metro-Link) * Sell-in Daten ex factories shipments

49 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Die Sell-out Daten. 2. Scanner Handelspanel Vorteile 1. Wochengenaue Datenerfassung aller Preispromotions über Scannerkassen. 2. Niedrige Fehlerquote bei der Datenerhebung. Nachteile 1. Daten sind nicht nach Geschäften angegeben. 2. Nur Teilerhebung, keine Betrachtung der Grundgesamtheit. Daten aus dem eigenen Unternehmen und vom Handel Sell-in Daten Unternehmensinterne Daten (Shipments) Aggregierte Daten Scanner- Handelspanel (AC Nielsen Markettrack) Sell-out Daten Disaggregierte Daten Scanner- Daten (Metro-Gruppe Metro-Link)

50 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Die Sell-out Daten. 3. Scanner-Daten Vorteile 1. Analysemöglichkeit von Konkurrenzartikeln. 2. Genaue Analyse von Absatzund Umsatzwirkungen und Preispromotions. Nachteile 1. Beschränkung auf bestimmte Key Accounts. 2. Notwendige Auswertung der Daten durch eigene Tools. Daten aus dem eigenen Unternehmen und vom Handel Sell-in Daten Unternehmensinterne Daten (Shipments) Aggregierte Daten Scanner- Handelspanel (AC Nielsen Markettrack) Sell-out Daten Disaggregierte Daten Scanner- Daten (Metro-Gruppe Metro-Link)

51 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Verbraucher- und Mediendaten. 4. Anzeigen-Panels (Drotax) Vorteile 1. Quasi Life-Zugriff. 2. Am Montag sind die Daten der Vorwoche verfügbar. 3. Hohe Abdeckung (95 % des filialisierten Handels). Verbraucher / Medien Anzeigen- Panels Verbraucher- Panels Nachteile 1. Keine Absatzzahlen. (Drotax) (GfK ConsumerScan)

52 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Verbraucher- und Mediendaten. 5. Verbraucher-Panels (GfK) Vorteile 1. Indirekte Berücksichtigung aller Geschäfte (z.b. auch Aldi). 2. Bewertungsmöglichkeiten von Consumer Facts (auch von Themenpromotions). Verbraucher / Medien Anzeigen- Panels Verbraucher- Panels Nachteile 1. Keine Abbildung von Absatzzahlen ganzer Kategorien und Accounts (nur Umsatzzahlen). 2. Kritische Masse. (Drotax) (GfK ConsumerScan) * GfK Gesellschaft für Konsumforschung

53 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Die Verbraucherdaten der GfK. 5. Verbraucher-Panels (GfK) HH erheben täglich WANN? 39 Mio. HH / 82,2 Mio. Einwohner WO? WAS?

54 Analyse von Promotions Übersicht der Datenquellen Der Weg von den ex factories zum HH-Panel. 5. Verbraucher-Panels (GfK) Handels- Panel HH* Panel Ex factories Ex factories im Inland zum Verkauf angeboten Ex factories im Inland verkauft Ex factories im Inland an Privat-HH* verkauft Ex factories im Inland an Privat-HH* verkauft und im Panel erfasst Interne Abgrenzung Time lag Weitergabe durch Handel im Ausland Retouren Schwund Verkauf an institutionelle Verbraucher Verkäufe an ausländische Einkaufstouristen Verwendung außer Haus (Impuls, Büro) * HH Haushalt

55 Analyse von Promotions Zu berücksichtigende Faktoren Des Weiteren müssen Faktoren einbezogen werden, die über die Analysetools hinaus gehen. Marktsituation z.b. Volumen, Strukturen, Verkaufskanäle, Segmente, Entwicklungen Zielgruppen Demographischen Kriterien: Sozioökonomische Kriterien: Shopper-Profile: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße Einkommen, Beruf, Ausbildung Smart Shopper, Schnäppchenjäger, Qualitätskäufer Handelsstrukturen / Absatzmittler z.b. Vertriebskanäle Wettbewerbssituation z.b. Aktionen, Wettbewerbsreaktionen

57 Ziele Handelsziele Zunächst werden die Handelsziele fixiert. Einkaufsfrequenz Die Promotion soll die Häufigkeit der Einkäufe erhöhen. Mitnahmeeffekt Beim Mitnahmeeffekt soll der Warenkorb erhöht werden. Promotions setzen einen starken Impuls am POS* und lösen ungeplante Einkäufe aus. Einkaufsstättenloyalität Die Promotion soll den Käufer an die spezielle Einkaufsstätte binden. Outletprofilierung Mit einer Promotion kann sich der Händler gegenüber dem Wettbewerb profilieren und das beabsichtigte Image wie zum Beispiel das Preisimage verstärken. * POS Point of Sale

58 Ziele Herstellerziele Die Industrieziele können an die Handelszentrale gerichtet sein. Industrieziele an die Handelszentrale gerichtet Anzahl der Aktionsabsprachen (teilnehmende Märkte) Handzettel-Kontakte (Auflage) Warendruck Die Industrieziele können an das jeweilige Outlet gerichtet sein. Industrieziele an das jeweilige Oulet (POS*) gerichtet Zweitplatzierung Platzierungseffekt (aufmerksamkeitsstarke Umsetzung) Warenverfügbarkeit Preisauszeichnung * POS Point of Sale

59 Ziele Herstellerziele Die Industrieziele können zugleich wettbewerbsgerichtet sein. Industrieziele auf Wettbewerbsverdrängung gerichtet Veranlassung der Wettbewerbskäufer zum langfristigen Markenwechsel Blockierung der Zweitplatzierungsflächen Preis-Promotions und Sonderpackungen Industrieziele auf Marktanteilsausweitung gerichtet Ausbau des eigenen Marktanteils im Vergleich zum Wettbewerb

60 Ziele Herstellerziele Die Industrieziele können an die Verbraucher gerichtet sein. Absatzerhöhung Pluspromotion, Multibuy, Buy one get one Free, Overfill Erhöhung der Kaufrate (Erstkauf: Penetration) Sampling (Personalpromotion) Geld-zurück-Garantie Gewinnspiel (instant win) Erhöhung der Kaufrate (Wiederkauf) Treue- und Sammelpunkte Menge je Einkaufsakt Pluspromotion Multibuy, Overfill

61 Ziele Herstellerziele Die Industrieziele können an die Verbraucher gerichtet sein. Bedarfsdeckung (Loyalität) Overfill Treue- und Sammelpunkte Zugabepromotion Plus Promotion Limited Edition Bekanntheitsgrade (Image) Sampling Gewinnspiel Themenpromotion Cross- und Verbundpromotion

63 Qualifizierung von Promotionkonzepten Überblick Testmethoden Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest: Promotionkonzept Markttest Haßloch: Promotionpreis

64 Qualifizierung von Promotionkonzepten Überblick Testmethoden: Konzepttest Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest Es werden 4 unterschiedliche Promotionkonzepte ausgearbeitet.

65 Qualifizierung von Promotionkonzepten Überblick Testmethoden: Konzepttest Es können unterschiedliche Testmethoden zur Promotionvalidierung herangezogen werden. Konzepttest Auswahl der Befragten 480 weibliche Fruchtjoghurt-Esser 4 Gruppen (jede mit 120 Teilnehmern) davon: 100% haushaltsführend (verantwortlich für Joghurt-Einkauf) 100% cholesterinbewusst 100% erhöhten Cholesterinlevel 50% Jahre alt und 50% Jahre alt Methode: Online-Befragung (15 min. je Befragung) (Zeitdauer: 1 Woche) Präsentation des bestehenden Danacol Konzeptes: Kaufintention (Benchmark) Vorstellung eines Danacol Promotion Konzeptes: Hauptaussage, Kaufabsicht, Neuigkeitsfaktor, Glaubwürdigkeit etc.

66 Qualifizierung von Promotionkonzepten Überblick Testmethoden: Markttest Die Haßloch Testmethode zur Validierung des optimalen Promotionpreises. Markttest (Haßloch) Preperiod (PP) Testperiod (TP) Hassloch (Testgroup) Activia national pricing Activia NEW pricing NATIONAL (Controlgroup) Activia national pricing Activia national pricing

68 Budgetierung von Promotions 1. Volumensschätzung durch Key Account Manager Bevor eine Promotion umgesetzt wird, schätzen die Key Account Manager das genaue Volumen je Woche und Kunde ein. Dies dient zur Bestellung von Verpackungsmaterial und zur Bereitstellung der Produktionskapazitäten.

69 Budgetierung von Promotions 2. Umfassende Kostenbetrachtung Danach werden die Gesamtkosten der Promotion kalkuliert. Agenturkosten + Produktionskosten der Promotion (Overfill, Gratisware, Verlosungsgegenstände, Give Aways, Logistikkosten) + Verpackungs- und Copackingkosten (Multipacks, Give-Aways) + Vernichtungskosten von Restmengen und Packmaterial + Mediakosten (Achtung: nur enthalten falls spezifisch für die Promotion geschalten) Gesamtkosten der Promotion

70 Budgetierung von Promotions 2. Umfassende Kostenbetrachtung Die Gesamtkosten lassen sich in variable und fixe Kosten unterteilen. Variable Kosten Fixkosten Verpackungsgestaltung (On-Pack, Displays) Werbekostenzuschüsse Logistik (Kommissionierung, Sondergebinde) Aufwand (Industrie) Incentivierung (Handelspartner) Verkaufsunterlagen Kommunikation (Endverbraucher/Handel) Incentivierung Verbraucher Agenturkosten Interne Prozesskosten Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

71 Budgetierung von Promotions 3. ROI*-Berechnung Nach Ermittlung des Volumens und der Kosten wird der ROI* der Promotion berechnet ,0 Volumen kg je RE* Anzahl RE* je Item Kg je Promo Stück Anzahl Items Items je RE* 0,3 kg 3 Stück 0,9 (total kg) Kosten Je Item 0, Transport je Item 0, Kalkulation TONS 45 KOSTEN ERTRAG (1,25 /kg) ROI (Ertrag/Kosten) 0,81 * ROI Return on Invest * RE Rechnungseinheit Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

73 Internes Alignment und Zeitplanung Und wohin führt das Ganze? Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

74 Internes Alignment und Zeitplanung Interner Abstimmungsprozess Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Abstimmung mit den Abteilungen: Marketing Validierung der Promotion im Gesamtmarkenkonzept. Qualitätsmanagement Freigabe der Zugabeartikel durch TÜV Tests. Rechtsabteilung Freigabe der Promotionkommunikation und Mechanik. Unternehmenskommunikation Freigabe der verwendeten Markenclaims und Markenbotschaft. Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

75 Internes Alignment und Zeitplanung Interner Abstimmungsprozess Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Abstimmung mit den Abteilungen: Einkauf Bestellung des Verpackungsmaterials und Freigabe des Promotionzeitraums. Produktionswerke Freigabe der Promotionmenge und Bestätigung der Produktionswochen. Supply Chain Management Validierung der Volumenseinschätzung der Key Accounter und Lieferwochen je Kunde. Finanzen Budgetierung der Promotion im Markenbudget. Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

76 Internes Alignment und Zeitplanung Der interne Abstimmungsprozess Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Sales-Abteilung Anpassung des Promotionzeitraums an die Sales Circles Dec. Jan. Feb. Mar. April May June Jul. Launch date Launch date Launch date Launch date Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

77 Internes Alignment und Zeitplanung Der interne Abstimmungsprozess Die interne Abstimmung ist essentiell ansonsten droht der nahe Promotion-Tod. Sales-Abteilung Anpassung des Promotionzeitraums an die Sales Circles month 3 month lead time Launch 2 month execution 3 month KAM Sell-In Prozess: FF-POS-Excecution: QM-Prozess: Special KAM/FF/Items to enforce listing/ placement 1 month TM-Launch Support: Argumentation, POP Material, Sales Folder, etc. Coverage: 100% Focus on additional listing, optional placement, promotional activity, pricing Lead time is requested by customer Coverage: 80% (4300 Outlets) Focus on distribution, shelf share, secondary placement KAM Kick Off new initiatives inclusive Quarterly Priority FF Kick Off/Bi-Monthly priority communication (2 weeks before) Quelle: Erfolgreiches Promotion Controlling, Albrecht Rösler

79 Durchführung Worauf kommt es bei der Umsetzung im Handel an? Bei der erfolgreichen Umsetzung im Handel müssen bestimmte Spielregeln eingehalten werden. 1. Vorlaufzeit. 2. Einplanung der Promotions für die Handzettel (Quantität und Qualität). 3. Abbildung von Produkt und Konzept in den Medien des Handels. 4. Maximale Sichtbarkeit am POS: Zweitplatzierungen. 5. Keine out of stocks.

80 Durchführung Worauf kommt es bei der Umsetzung im Handel an? Aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen als Ergänzung zur Stammplatzierung.

81 Durchführung Worauf kommt es bei der Umsetzung im Handel an? Aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen als Ergänzung zur Stammplatzierung.

82 Durchführung Worauf kommt es bei der Umsetzung im Handel an? Die 360-Grad Promotions als optimaler Vorverkauf für den Handel.

84 Kennzahlen Kurzfristige und langfristige Promotionwirkung Bei einer Promotiondurchführung müssen kurzfristige und langfristige Effekte berücksichtigt werden. Kurzfristige Wirkungen Steigerung des Abverkaufs, Erhöhung der Marktanteile Langfristige Wirkungen Penetration und Loyalität Imagegewinn und Entwicklung Basisabsatz Absatzsteigerung Zusatzumsatz Promotion Bevorratungseffekt Aus: Penetration, Loyalität etc.

85 Kennzahlen Käuferbetrachtung der Promotion Bei einer Promotion lassen sich die Käuferwanderungen im Detail analysieren. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

86 Kennzahlen Schneller Euro: Marktanteilsgewinn (Kurzfristige Mitnahme) Nur wenn der Artikel X in Promotion ist, wird kein Wettbewerbsprodukt gekauft. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

87 Kennzahlen Markanteilsverteidigung Der Artikel X wird immer nur zum Promotionpreis gekauft. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

88 Kennzahlen Verschenktes Geld: Kannibalisierung vom Normalgeschäft Der Artikel X wird immer gekauft zum Normalpreis wie zum Promotionpreis. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

89 Kennzahlen Markeninvest Durch die Promotion wird der Käufer für die Marke X gewonnen. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

90 Kennzahlen Netto-Zusatzabsatz durch Kategorieausweitung Keine Kaufakte werden zu Kaufakten zum Normal- oder Promotionpreis. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

91 Kennzahlen Markenerosion Durch die Promotion wird der Käufer verloren. Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Promotionkauf Artikel X Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

92 Kennzahlen Kurzfristige Promotioneffizienz Die kurzfristige Promotioneffizienz wird folgendermaßen berechnet: Artikel X zum Normalpreis MINUS Verschenktes Geld Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis PLUS Marktanteilsverteidigung Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Schneller Euro Wettbewerbsartikel

93 Kennzahlen Langfristige Promotioneffizienz Die langfristige Promotioneffizienz wird folgendermaßen berechnet: Artikel X zum Normalpreis MINUS Markenerosion Artikel X zum Normalpreis Artikel X zum Promotionpreis Wettbewerbsartikel Markeninvest Wettbewerbsartikel Keine Kaufakte Keine Kaufakte

94 Kennzahlen Langfristige Promotioneffizienz Der subventionierte Basisabsatz = verschenktes Geld = Kannibalisierung. Absatz insgesamt Promotion- Absatz Zusatzabsatz Zusatzabsatz Kategorieausweitung Markeninvest Marktanteilsverteidigung Sub.* Basis- Absatz 25 Basisabsatz Schneller Euro Non- Promotionabsatz Non- Promotionabsatz * Sub.* Basisabsatz subventionierter Basisabsatz

95 Kennzahlen Promotion-Effektivität und Promotion-Effizienz Promotioneffektivität: Beurteilung der Wirksamkeit der Promotion. Formel: Gesamtabsatz / Basisabsatz Promotion-Effizienz: Beurteilung der Effizienz (der Nettoeffekte) der Promotion. Formel: Zusatzabsatz / Promotionabsatz Zusatz- Absatz Promo- Absatz Zusatz- Absatz Gesamt- Absatz Basis- Absatz Gesamt- Absatz

96 Kennzahlen Kannibalisierung der Promotion Kannibalisierung: Bezeichnet den Anteil des Promotionabsatzes, der auch ohne Promotion erzielt worden wäre. Formel: Promotionabsatz Zusatzabsatz / Promotionabsatz Gesamt- Absatz Promo- Absatz Zusatz- Absatz Kannibalisierung

97 Kennzahlen Mehrumsatz und Mehrabsatz bei Promotions Damit bei Preissenkungen Verluste möglichst vermieden werden, muss bekannt sein wie groß der Umsatz und Absatz sein muss, damit der Reingewinn in Euro unverändert bleibt. Wie viel Mehrabsatz muss generiert werden, um mit dem Aktionspreis den gleichen Rohertrag zu erzielen? Normal Aktion VKP* 1,590 1,390 - MwSt 7% 0,104 0,091 = NVKP* 1,486 1,299 NVKP 1,486 1,299 - NEKP* 1,058 1,058 = Rohertrag je Stück 0,428 0,241 = Stücknutzen Handelsspanne: Normal: 0,428 geteilt durch NVKP 28,8% Aktion: 0,241 geteilt durch NVKP 18,2% Annahme: Bei einem Normalpreis von 1,590 Euro wird mit abgesetzten Stück der Rohertrag von 0,428 Euro je Stück erzielt.

98 Kennzahlen Mehrumsatz und Mehrabsatz bei Promotions Damit bei Preissenkungen Verluste möglichst vermieden werden, muss bekannt sein wie groß der Umsatz/Absatz sein muss, damit der Reingewinn in Euro unverändert bleibt. Wieviel Mehrabsatz muss generiert werden, um mit dem Aktionspreis den gleichen Rohertrag zu erzielen? Rohertrag = Stücknutzen * abgesetzte Menge 1. Rohertrag bei Normalpreis Rohertrag (x) = 0,428 * Stück = 0,428 * Stück 2. Notwendige Menge bei Aktionspreis = 0,241 * abgesetzte Menge (x) : 0,241 = Stück = + 78 % * VKP Verkaufspreis * NEKP - Nettoeinkaufspreis * NVKP Nettoverkaufspreis

100 Zielkonflikte und Risiken Was könnte schiefgehen? Ideen? Intern? Extern? Kurzfristig? Langfristige Effekte?

101 Zielkonflikte und Risiken Es könnte so einfach sein Beide Seiten verfolgen das Ziel Absatz, Umsatz und Gewinne zu steigern sowie ihre Marktbedeutung auszubauen.

102 Zielkonflikte und Risiken Es könnte so einfach sein Damit enden die Gemeinsamkeiten.

103 Zielkonflikte und Risiken Zielkonflikte in der Produktpolitik Zwischen Industrie und Handel können sich Zielkonflikte in der Produktpolitik ergeben. Hersteller Sauberes Produkt- und Markenimage basierend auf einer stringenten Positionierung. Breites Produktsortiment hinsichtlich Variationen, Packungsgrößen. Absicherung vor Konkurrenzmarken. Handel Gestaltung seines Sortiments nach eigenen Kriterien. Eigene Positionierung, Umsetzung des angestrebten Images. Bestrebung, den Kunden mehrere Marken zu präsentieren.

104 Zielkonflikte und Risiken Zielkonflikte in der Preispolitik Zwischen Industrie und Handel können sich Zielkonflikte in der Preispolitik ergeben. Hersteller Der Verkaufspreis ist ein wesentlicher Teil der Markenpositionierung. Anstreben niedriger Handelsspannen sowie teilweise aggressive Aktionspreise, um die Promotionziele zu erreichen. Handel Ziel ist die variable Preisgestaltung mit möglichst hoher Handelsspanne bei einem wettbewerbsfähigen Preisniveau. Der Handel hat die absolute Preishoheit bei Verkaufspreisen.

105 Zielkonflikte und Risiken Zielkonflikte in der Distributionspolitik Zielkonflikte in der Distributionspolitik zwischen Industrie und Handel. Hersteller Möglichst große Bestellmengen und eine hohe Distribution. Abnahme des gesamten Produktsortiments und schnelle Abverkäufe durch bevorzugte Platzierung. Handel Just-in-time-Lieferung kleinerer Mengen zur Vermeidung und/oder Verringerung von Transport- und Lagerkosten, sowie der Abschriften. Selektive oder gar exklusive Distribution.

106 Zielkonflikte und Risiken Zielkonflikte in der Kommunikation von Promotions Zielkonflikte in der Kommunikationspolitik zwischen Industrie und Handel. Hersteller Produkt- und Markenbekanntheit steigern. Platzierung von Promotions und Verkaufsförderungsmitteln in den Geschäften ist Teil der Kommunikationsstrategie. Handel Kommunikation als Instrument zur Durchsetzung der eigenen Positionierung, zur Steigerung der Kundenfrequenz in den Geschäften sowie der Bindung von Kunden. Die Platzierung von Hersteller-Verkaufsförderungsmaßnahmen in seinen Geschäften sieht der Handel hinsichtlich seines Corporate-Auftritts als kontraproduktiv.

107 Zielkonflikte und Risiken Risiko: Verwässerte Markenidentität Preispromotions haben das Risiko geringer Markendifferenzierung. Die Marke wird austauschbar zur Massenware. 1. Preispromotions lenken die Aufmerksamkeit der Kunden auf ein äußeres Merkmal. Der Preis baut keine Bindung zur Marke auf. 2. Die inneren Werte einer Marke werden verwässert. Image, Qualität, Positionierung, Leistungsversprechen treten in den Hintergrund.

108 Zielkonflikte und Risiken Risiko: Konkurrenzreaktion Wenn alle Hersteller Preisaktionen machen, kann keiner gewinnen. Eine in dieser Woche gewonnene Penetration, wird nächste Woche an den Wettbewerb verloren. 1. In einem engen Wettbewerbsumfeld ist Aktion = Reaktion. Kein Wettbewerber sieht tatenlos zu wie ein anderer Marktanteil gewinnt. 2. Preisnachlässe ziehen andere Preisnachlässe nach. Der Preiswettbewerb der Marken verstärkt den Commodity Aspekt. 3. Konkurrenzreaktionen verteuern die Preisaktionen für den Hersteller. Als Folge werden noch aggressivere Bonuspackungen eingesetzt und noch höhere Budgets, um die wenigen Aktionsfelder im Handel zu kaufen.

109 Zielkonflikte und Risiken Der Teufelskreis Veränderungen im Kaufverhalten: Durch regelmäßige Promotions werden die Käufer konditioniert. Sie werden ermutigt auf die nächste Rabattaktion zu warten, anstatt ein Produkt zum regulären Preis zu kaufen. Kunden warten auf die nächste Preispromotion Ertrag v. Danone sinkt: Sonderpacks, Give Aways Preispromotion Mehrabsatz bei Promotions steigt, aber Basisumsatz sinkt

110 Warum gibt es Promotions? Zurück zur Ursprungsfrage: Warum gibt es Promotions? Je nach Dosierung sind Promotion ein Heilwunder oder eine Droge. Promotions Heilwunder? Droge?

111 Warum gibt es Promotions? Zurück zur Ursprungsfrage: Warum gibt es Promotions? Der Beipackzettel zur richtigen Dosierung sollte gelesen werden.