Brand Building Online Erfolgsfaktoren der Mediaplanung

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1 Kommentierte Download-Version der OMD-Präsentation vom Brand Building Online Erfolgsfaktoren der Mediaplanung Christoph Schuh, TomorrowFocus AG Wolfgang Dittrich, Medienberatung Alexander von Reibnitz, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Düsseldorf, 17. September 2008

2 Der VDZ erstellt eine Studienreihe zur Markenbildung im Internet ; Teil 1 behandelt Erfolgsfaktoren der Mediaplanung Konzept Der Markt der Online-Werbung ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Parallel ist das Bedürfnis nach systematischer Untersuchung von Online-Kommunikation vor allem im Hinblick auf deren Wirksamkeit immer größer geworden. Vor diesem Hintergrund wurden in der Vergangenheit zahlreiche Online-Werbewirkungsstudien vorgelegt. Der VDZ will nun eine Studienreihe zur "Markenbildung im Internet" erstellen, die Mediaagenturen und Kunden bei der Erstellung von Mediastrategien unterstützt. Die ersten Kapitel zum Einsatz von Branding- und Performance-Kampagnen werden exklusiv auf der OMD 2008 vorgestellt weitere folgen in Kürze. Analyse des Buchungsverhaltens wichtiger Werbetreibender VDZ-Studienreihe Markenbildung im Internet Befragung der Mediaplaner zur Planungspraxis Lässt sich in den Marktdaten die Aufteilung in Branding-, Performance- und Mischkampagnen nachvollziehen? Wie ist die Verteilung der Segmente im Gesamtmarkt? Welche Kriterien sind für die Planung unterschiedlicher Kampagnentypen entscheidend? Wie werden Kampagnen geplant? Mit Unterstützung der Agentur Markenbildung im Internet 2

3 Brand Building Online Erfolgsfaktoren der Mediaplanung Gliederung 1. Analyse des Buchungsverhaltens 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 3. Summary Markenbildung im Internet 3

4 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief Analyse des Buchungsverhaltens Fragestellungen 2. Management Summary Lässt sich in den Marktdaten die Aufteilung in Branding-, Performance- und Mischkampagnen nachvollziehen? Wie ist die Verteilung der Segmente im Gesamtmarkt? 3. Zusammenfassung Vorgehen Ergebnis Markenbildung im Internet 4

5 Das Vorgehen zur Analyse des Buchungsverhaltens erfolgte über die Nielsen Online-Werbestatistik und AdRelevance Vorgehen Nielsen Online-Werbestatistik (NOW): Werbetreibende im 1. HJ 2008: N = 1958 Segment 1: <= 11,5 k Segment 2: 11,5 80 k Segment 3: > 80 k Stichprobe Einteilung der Werbetreibenden in 3 Segmente anhand Bruttovolumina. Aus jedem der Segmente wurden zufällig n = 33 Werbekunden gezogen Einordnung durch die Agentur, HH und Verlage nur anhand der Werbemittel. Abrechnungsarten nicht berücksichtigt! Stichprobe: n = 99 Werbekunden Einordnung in Branding Performance Mischkampagne anhand der Creatives Analyse des Buchungsverhalten nach NOW:» Buchungsvolumina» Werbeträger Nielsen AdRelevance Markenbildung im Internet 5

6 Es wurde eine eindeutige Definition für Branding-Kampagnen festgelegt Vorgehen: Branding Kategorisierung der Werbekunden Die Kreation bewirbt eine Marke oder ein Produkt. Nachhaltige Wirkungen wie Imageförderung oder Produktinformation stehen im Vordergrund. Es gibt keine direkte Aktionsaufforderung zum sofortigen Mitmachen, jedoch kann eine generelle Aufforderung (z.b. zum späteren Kauf im Geschäft) Bestandteil der Kreation sein. Klickt man auf die Kreation, gelangt man auf die Homepage der Marke. Zahlt nur auf Marke/Produkt ein Produktattribute werden vermittelt, Produkt wird erklärt kein kurzfristiger Bezug keine Aktionsaufforderung Markenbildung im Internet 6

7 Ebenso wurde eine eindeutige Definition für Performance- Kampagnen vereinbart Vorgehen: Performance Kategorisierung der Werbekunden Im Mittelpunkt der Kreation steht eine direkte Aktionsaufforderung mit der Möglichkeit zum sofortigem Kauf oder zur sofortigen Teilnahme (Probefahrt, Gewinnspiel, Prospektbestellung, Umfrage, etc.). Eine reine Nennung des Preises reicht hier nicht aus. Klickt man auf die Kreation, landet man direkt bei einem Aktionsformular. zeitlich befristete Aktion, Aktionsaufforderung Markenbildung im Internet 7

8 ... und für Misch-Kampagnen Vorgehen: Misch-Kampagne Kategorisierung der Werbekunden Die Kreation hat sowohl Branding- als auch Performance-Charakter. Die Abstufung erfolgt in Vierteln: 50/50 wenn beide Anteile etwa gleich groß sind, 25/75 wenn ein Anteil deutlich überwiegt. Dabei wird vor allem die Größe der Elemente (z.b. für Performance ein Button zur Aufforderung zum Mitmachen) und zusätzlich bei animierten Kreationen die Reihenfolge der Animation der Elemente (Mitmach-Aufforderung steht im Mittelpunkt bzw. kommt erst ganz zum Schluss) berücksichtigt. Branding- und Performance-Anteile müssen ausgeglichen ca. 50/50 sein. banners/08/05/05/519/ _ _flash_f 7a23a94ccc2bcb6629eee2f 4c5d93e43/banner.html om/banners/08/02/04/5 18/846802_ _flash_6e0e4e f b1 07f43/banner.html Markenbildung im Internet 8

9 Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung schalten zwei Drittel aller Werbetreibenden Kampagnen mit Schwerpunkt Branding Ergebnis: Verteilung Kampagnenarten Gesamtmarkt Branding- Kunden Misch- Kunden Performance- Kunden 64% 14% 22% Werbekunden Im Gesamtmarkt der Online- Display-Werbung schalten zwei Drittel aller Werbetreibenden Kampagnen ausschließlich mit Kommunikationsschwerpunkt Branding. Die Einteilung in die Segmente erfolgte in dieser Studie ausschließlich anhand der Kreation der Werbemittel und des Kommunikationskonzeptes, nicht auf Basis der Abrechnungsmodalitäten. Quelle: Nielsen Online Werbestatistik 1. HJ 2008; Nielsen AdRelevance Fallzahl: n=99 Werbekunden Markenbildung im Internet 9

10 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 2. Management Fragestellung Summary und Studiensteckbrief 3. Zusammenfassung Definition Branding- und Performance-Kampagnen Verteilung und Entwicklung der Kampagnentypen Werbeumfelder Planungspraxis Markenbildung im Internet 10

11 Studiensteckbrief Fallzahlen und Zielgruppe 70 Mediaplaner aus 17 Agenturen Agenturen Methode Qualitative Vorstufe, dann CATI-Befragung Zeitraum Vorstufe Juli 08, Feldphase Markenbildung im Internet 11

12 In der Studie wurden Fragen zu Branding- und Performance- Kampagnen gestellt Studiensteckbrief Was sind die Merkmale von Branding-Kommunikation im Internet? In welchen Branchen werden Branding-Kampagnen zukünftig zunehmen? In welchem Maße werden Performance-Kampagnen wachsen? Nach welchen Kriterien werden Werbeumfelder für Branding-Kampagnen im Internet ausgewählt? Welche Werbeumfelder und Werbemittel eignen sich besonders gut für Online- Branding-Kampagnen? Welche Planungstools und -routinen spielen für Branding-Kampagnen im Internet die größte Rolle? Wie bewerten die Planer bestimmte Trends der Online-Kommunikation? Markenbildung im Internet 12

13 In der Studie wurden 70 Online-Mediaplanern aus 17 Agenturen zum Thema Markenbildung im Internet befragt Studiensteckbrief Teilnehmende Media-Agenturen 70 Befragte Markenbildung im Internet 13

14 Die Befragten verfügen über eine große Erfahrung in der Online-Planungspraxis Studiensteckbrief Gesamt Befragt wurden schwerpunktmäßig Team- und Gruppenleiter, Online-Mediaplaner und Junior Online-Mediaplaner mit einer durchschnittlichen Berufserfahrung von 3,8 Jahren in allen Branchen der Online-Mediaplanung. Über die Hälfte der Online-Mediaplaner verfügt über 1-3 Jahre Berufserfahrung, knapp ein Fünftel sogar über 7 bis 9 Jahre. 61% O: 3,8 Jahre 17% 19% 3% 1-3 Jahre 4-6 Jahre 7-9 Jahre Jahre Frage 1: Seit wann sind Sie in der Online-Mediaplanung tätig? Basis: n=70 Markenbildung im Internet 14

15 Die Anzahl der Mediaplaner war gleichverteilt nach den Planungsschwerpunkten Branding und Performance Studiensteckbrief: Zusammensetzung der Gruppen Die befragten Mediaplaner wurden nach ihrem Planungsschwerpunkt in zwei Gruppen unterteilt: Branding-Planer und Performance-Planer. Befragte ohne eindeutigen Schwerpunkt werden bei den folgenden Gruppenvergleichen nicht betrachtet. Signifikante Gruppenunterschiede sind in der Präsentation markiert. Branding-Planer Performance-Planer 44% 42% 14% Mediaplaner, die persönlich überwiegend Branding- Kampagnen planen Mediaplaner, die persönlich überwiegend Performance- Kampagnen planen Sonstige Mediaplaner (ohne Schwerpunkt) Frage 10: Wie groß ist der Anteil an Branding-, Performance- und ggf. Mischkampagnen, die Sie persönlich insgesamt planen. Bitte vergeben Sie jeweils so viele Prozentpunkte, dass sich die Anteile zu 100% addieren. Basis: n=70 Markenbildung im Internet 15

16 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 2. Management Fragestellung Summary und Studiensteckbrief 3. Zusammenfassung Definition Branding und Performance-Kampagnen Verteilung und Entwicklung der Kampagnentypen Werbeumfelder Planungspraxis Markenbildung im Internet 16

17 Die vorgeschlagenen Definitionen stimmen mit Vorstellungen der Planer im Kern überein Getestete Definitionen Branding- und Performance-Kampagnen Definition Branding-Kampagnen: 97% stimmen der Definition zu Unter Branding-Kampagnen werden Kampagnen verstanden, deren Ziel im Kern die Verbesserung der Markenwahrnehmung ist, also z.b. die Steigerung von Bekanntheits-, Image- und Kaufbereitschaftswerten. Die Abrechnung dieser Kampagnen erfolgt in der Regel über klassische TKP-Modelle/Festpreise. Definition Performance-Kampagnen: 82% stimmen der Definition zu Unter Performance-Kampagnen werden Kampagnen verstanden, deren Ziel im Kern das Auslösen von Transaktionen über die Website des Werbungtreibenden oder z.b. über Telefon oder SMS ist. Erreicht werden soll z.b. die Steigerung von Abverkäufen, Generierung von Leads o.ä. Die Abrechnung dieser Kampagnen erfolgt in der Regel über CPC oder CPO- Modelle. Markenbildung im Internet 17

18 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 2. Management Fragestellung Summary und Studiensteckbrief Definition Branding und Performance-Kampagnen 3. Zusammenfassung Verteilung und Entwicklung der Kampagnentypen Anteil der Kampagnentypen in der Planungspraxis Existenz und Zusammensetzung von Mischkampagnen Wachstum Branding- und Performance-Kampagnen Bedeutungszuwachs der Kampagnentypen im Branchen- Vergleich Werbeumfelder Planungspraxis Markenbildung im Internet 18

19 Gesamt Hauptsächlich werden von den Planern Branding- und Performance-Kampagnen geplant; Mischkampagnen eher weniger Anteil der Kampagnentypen in der Planungspraxis Die geplanten Kampagnen der befragten Mediaplaner sind zu 41 Prozent Brandingund zu 39 Prozent Performance-Kampagnen. Der Anteil von Mischkampagnen ist mit 20 Prozent wesentlich geringer. 41% 39% 20% Anteil der insgesamt persönlich geplanten Branding-Kampagnen Anteil der insgesamt persönlich geplanten Performance-Kampagnen Anteil der insgesamt persönlich geplanten Mischkampagnen Frage 10: Wie groß ist der Anteil an Branding-, Performance- und ggf. Mischkampagnen, die Sie persönlich insgesamt planen? Bitte vergeben Sie jeweils so viele Prozentpunkte, dass sich die Anteile zu 100% addieren. Mittelwerte in Prozent; Basis: n=70 Markenbildung im Internet 19

20 Mischkampagnen kombinieren Branding mit zusätzlichen Performance-Zielen fast ebenso häufig wie umgekehrt Zusammensetzung von Mischkampagnen Gesamt Branding-Kampagnen mit zusätzlichen Performance-Zielen kommen fast ebenso häufig vor wie Performance-Kampagnen mit zusätzlichen Branding-Zielen. Kampagnen mit gleichen Anteilen an Branding- und Performance sind dagegen eher seltener. 41% 45% 15% Branding-Kampagnen, die noch zusätzliche Performance-Ziele haben Performance-Kampagnen, die noch zusätzliche Branding- Ziele haben Kampagnen, die zu gleichen Teilen Branding- und Performance-Ziele haben Frage 9: Wie sehen diese Mischformen in Ihrer eigenen Planungspraxis in der Regel aus? Bitte sagen Sie mir in Prozent, wie groß der Anteil der folgenden drei Mischformen von Performance- und Branding-Kampagnen ist. Bitte vergeben Sie jeweils so viele Prozentpunkte, dass sich die Anteile zu 100% addieren. Mittelwerte in Prozent; Basis: n=58 (Befragte, die Frage 8 mit ja beantwortet haben) Markenbildung im Internet 20

21 Die Befragten sehen für alle drei Kampagnentypen weiterhin Wachstum in den nächsten zwei Jahren Wachstum Branding- und Performance-Kampagnen Gesamt Performance-Kampagnen werden mit einem durchschnittlichen Wachstum von 21 Prozent in den nächsten zwei Jahren gesehen, Branding-Kampagnen werden um 8 Prozent steigen. Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der Branding-Kunden (64%), vor Performance- (22%) und Misch- Kunden (14%). Branding-Kampagnen werden sich um + Prozent verändern 8% Performance-Kampagnen werden sich um + Prozent verändern 21% Mischkampagnen werden sich um + Prozent verändern 11% Frage 11: Wie werden sich die drei Kampagnentypen Branding-, Performance- und Mischkampagnen aus Ihrer Sicht innerhalb der nächsten 2 Jahren verändern? Bitte nennen Sie mir die jeweilige Veränderung in Prozent. Mittelwerte in Prozent (auf Basis erwarteter prozentualer negativer und positiver Entwicklung); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 21

22 Bei Kosmetik, Nahrungsmitteln und Gesundheit werden die stärksten Zuwächse an Branding erwartet Bedeutungszuwachs der Kampagnentypen im Branchen-Vergleich Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Mischkampagnen Kosmetik/ Körperpflege Nahrungsmittel/ Getränke Gesundheit Medien 31% 38% 43% 46% 26% 47% 29% 47% 88% 86% 84% 77% In den Branchen Kosmetik, Nahrungsmittel und Gesundheit, werden in den nächsten zwei Jahren die stärksten Zuwächse an Branding-Kampagnen erwartet. Performance-Kampagnen werden in all diesen Bereichen dagegen geringer ansteigen. 70% Gebrauchsgüter 40% 40% Frage 12: Bitte sagen Sie mir nun bezogen auf jede der folgenden Branchen, ob aus Ihrer Sicht innerhalb der nächsten zwei Jahre die Bedeutung von Branding-, von Misch- und/oder von Performance-Kampagnen zunehmen wird. (Filter Frage 3: Abfrage nur für Branchen, in denen Planer Erfahrung haben); Angabe Antwort Ja ; Basis: Kosmetik/Körperpflege n=16; Nahrungsmittel/Getränke n=28; Gesundheit n=19; Medien n=17; Gebrauchsgüter n=10 (Pharma/Chemie n<10 nicht dargestellt) Markenbildung im Internet 22

23 E-Commerce, Handel/Versand und Tourismus werden stärker auf Performance setzen Bedeutungszuwachs der Kampagnentypen im Branchen-Vergleich Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Mischkampagnen E-Commerce Handel/Versand Tourismus/Reisen/ Freizeit Finanzen, Versicherungen Energie Telekommunikation 27% 31% 16% 13% 58% 67% 56% 72% 50% 92% 92% 91% 89% 73% 87% 58% 84% 58% E-Commerce, Handel/Versand und Tourismus sind Branchen, in denen nach Beurteilung der befragten Planer in nächster Zeit verstärkt Performance- und Misch- Kampagnen an Bedeutung gewinnen werden. Die Zunahme von Branding- Kampagnen wird in den Branchen E-Commerce und Handel/Versand dagegen gering eingeschätzt. Frage 12: Bitte sagen Sie mir nun bezogen auf jede der folgenden Branchen, ob aus Ihrer Sicht innerhalb der nächsten zwei Jahre die Bedeutung von Branding-, von Misch- und/oder von Performance-Kampagnen zunehmen wird. (Filter Frage 3: Abfrage nur für Branchen, in denen Planer Erfahrung haben); Angabe Antwort Ja ; Basis: E-Commerce n=26; Handel/Versand n=13; Tourismus/Reisen/Freizeit n=34; Finanzen/Versicherungen n=36; Energie n=15; Telekommunikation n= 19 (Pharma/Chemie n<10 nicht dargestellt) Markenbildung im Internet 23

24 Bei Automobil, Entertainment und Mode/Textil werden alle Kampagentypen gleichmäßig eingesetzt Bedeutungszuwachs der Kampagnentypen im Branchen-Vergleich Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Mischkampagnen Automobil Entertainment 77% 69% 76% 77% 63% 69% In den Branchen Automobil, Entertainment und Mode/Textil wird von einem gleichmäßigen Anstieg aller drei Kampagnentypen ausgegangen. In allen drei Branchen und Kampagnentypen wird von zwei Drittel der Befragten von einem Zuwachs ausgegangen. Mode und Textil 67% 67% 75% Frage 12: Bitte sagen Sie mir nun bezogen auf jede der folgenden Branchen, ob aus Ihrer Sicht innerhalb der nächsten zwei Jahre die Bedeutung von Branding-, von Misch- und/oder von Performance-Kampagnen zunehmen wird. (Filter Frage 3: Abfrage nur für Branchen, in denen Planer Erfahrung haben); Angabe Antwort Ja ; Basis: Automobil n=26; Entertainment n=30; Mode und Textil n=12 (Pharma/Chemie n<10 nicht dargestellt) Markenbildung im Internet 24

25 Einsatz von Branding- oder Performance-Kampagnen und ihr Wachstum ist stark branchenabhängig Bedeutungszuwachs der Kampagnentypen im Branchen-Vergleich Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 100% Performance-Kampagnen Handel/Versand Tourismus/Reisen/Freizeit E-Commerce Finanzen, Versicherungen Energie Telekommunikation Automobil Mode und Textil Entertainment Nahrungsmittel/Getränke Gebrauchsgüter Kosmetik/Körperpflege Medien Gesundheit Im direkten Mapping- Vergleich ist deutlich zu sehen, dass die Entscheidung für eine Branding- oder Performance-Kampagne und deren Wachstum stark branchenabhängig ist. 10% 0% Branding-Kampagnen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Frage 12: Bitte sagen Sie mir nun bezogen auf jede der folgenden Branchen, ob aus Ihrer Sicht innerhalb der nächsten zwei Jahre die Bedeutung von Branding-, von Misch- und/oder von Performance-Kampagnen zunehmen wird. (Filter Frage 3: Abfrage nur für Branchen, in denen Planer Erfahrung haben); Angabe Antwort Ja ; Basis: n=10-36 (Pharma/Chemie n<10 nicht dargestellt) 100% Markenbildung im Internet 25

26 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 2. Management Fragestellung Summary und Studiensteckbrief Definition Branding und Performance-Kampagnen 3. Zusammenfassung Verteilung und Entwicklung der Kampagnentypen Werbeumfelder Definition Qualitativ hochwertiges Werbeumfeld Werbeumfelder Segmente Auswahlkriterien Planungspraxis Markenbildung im Internet 26

27 Content ist immer noch King Definition Qualitativ hochwertiges Werbeumfeld Gesamt Redaktionelle Qualität und Aktualität 77% Design, Struktur und Platzierung der Werbeinhalte Reichweite, Unique User Zielgruppenaffinität Innovative/Wirksame Werbeformen Image der Seite Targeting-Möglichkeiten Themen-/Produktaffinität Preis-Leistungsverhältnis Frequency Capping Verweildauer/Nutzungsfrequenz 31% 17% 17% 11% 10% 7% 6% 4% 47% 54% Unter einem qualitativ hochwertigen Umfeld wird ungestützt von den meisten Befragten unabhängig vom Planungsschwerpunkt redaktionelle Qualität verstanden. Auch ein ansprechendes Design, eine gute Struktur und die passende Einbindung der Werbung in das Umfeld prägen die Qualitätswahrnehmung mit. Darüber hinaus gelten eine hohe Reichweite und hohe Zielgruppenaffinität als Qualitätsmerkmale. Werbenachbarschaft 4% Frage 18: Wir haben bereits über Kriterien für die Auswahl von Werbeumfeldern wie Reichweite, Preis-Leistungsverhältnis. Verweildauer etc. gesprochen. Nun interessieren wir uns dafür, was für Sie ein qualitativ hochwertiges Umfeld ausmacht. Bitte sagen Sie mir, wie Sie persönlich ein qualitativ hochwertiges Umfeld definieren. Offene Nennungen; Basis: n=70 Markenbildung im Internet 27

28 Portale mit redaktionellen Inhalten und hoher Zielgruppenaffinität werden als besonders Branding-tauglich eingestuft Werbeumfelder Segmente Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Portale mit redaktionellen Inhalten und hoher Zielgruppenaffinität werden als besonders branding-tauglich eingestuft. Online-Portale/Fre er und Entertainment-Portale sind sowohl für Branding- als auch Performance-Kampagnen gut geeignet. Newsportale 25% 99% Ø=1,4 Ø=3,4 Special-Interest- Zielgruppen-Portale 43% 85% Ø=1,7 Ø=2,7 Special-Interest- Themen-Portale Entertainment-Portale Online-Portale, Fre er 76% 43% 74% 65% 68% 81% Ø=2,1 Ø=2,8 Ø=2,1 Ø=3,3 Ø=2,0 Ø=1,7 Frage 17: Welche der folgenden Umfeld-Segmente sind aus Ihrer Sicht besonders gut für Branding-Kampagnen geeignet und welche für Performance-Kampagnen? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Sehr geeignet) bis 6 (Überhaupt nicht geeignet); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 28

29 Preis- und Produktvergleichsseiten bieten sich besonders für Performance-Kampagnen an Werbeumfelder Segmente Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Preis- und Produktvergleichsseiten bieten sich besonders für Performance- Kampagnen an, wogegen sie nicht für Branding geeignet scheinen. Video-Seiten werden als geeignet für die Branding-Wirkung beurteilt. Routenplaner sind weder für Branding- noch Performance-Kampagnen überzeugend. Video-Portale 7% 44% Ø=2,8 Ø=3,9 Regio- und Stadtportale 25% 42% Ø=2,8 Ø=3,2 Communities, Social Networks 18% 41% Ø=2,8 Ø=3,5 Routenplaner 26% 25% Ø=3,4 Ø=3,2 Preis- und Produktvergleichsseiten 7% 70% Ø=3,9 Ø=2,1 Frage 17: Welche der folgenden Umfeld-Segmente sind aus Ihrer Sicht besonders gut für Branding-Kampagnen geeignet und welche für Performance-Kampagnen? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Sehr geeignet) bis 6 (Überhaupt nicht geeignet); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 29

30 Passende Zielgruppen, innovative Werbeformen und gutes Image sind Pflicht für Branding Auswahlkriterien bei Branding- und Performance-Kampagnen Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Alle erfragten Auswahlkriterien spielen für die Auswahl eines Werbeumfeldes für eine Branding-Kampagne eine große Rolle. Innovative Werbeformen, Zielgruppenaffinität & Soziodemografie sowie das Image einer Seite spielen für die Auswahl eines Branding-Umfeldes die größte Rolle. Direkt darauf folgt die redaktionelle Qualität des Umfeldes. Zielgruppenaffinität 47% 99% Ø=1,3 Ø=2,8 Innovative Werbeformen 16% 98% Ø=1,2 Ø=3,8 Image eines Umfeldes 23% 95% Ø=1,5 Ø=3,4 Soziodemografie Redaktionelle Qualität 14% 37% 93% 92% Ø=1,4 Ø=3,0 Ø=1,6 Ø=3,6 Frequency Capping 53% 87% Ø=1,7 Ø=2,8 Produkt- und Themenaffinität 37% 87% Ø=1,7 Ø=2,7 Frage 13: Welche Rolle spielen die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfeldes für Branding- und für Performance-Kampagnen? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Sehr wichtig) bis 6 (Überhaupt nicht wichtig); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 30

31 Im Gegensatz zu Branding ist bei Performance das Preis-Leistungsverhältnis am wichtigsten Auswahlkriterien bei Branding- und Performance-Kampagnen Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Bei Performance-Kampagnen ist mit Abstand das Preis-Leistungsverhältnis das wichtigste Entscheidungskriterium. Das Preis-Leistungsverhältnis ist dagegen bei Branding-Kampagnen ebenso wie die Verweildauer und Page Impressions im Vergleich weniger wichtig, werden aber absolut betrachtet dennoch als wichtig bewertet. Breites Spektrum an Buchungsmöglichkeiten 34% 86% Ø=1,7 Ø=3,2 Reichweite eines Umfeldes, Unique User 51% 83% Ø=1,8 Ø=2,6 Targeting-Möglichkeiten 56% 81% Ø=1,8 Ø=2,5 Angebot an Werbewirkungsanalysen 14% 77% Ø=2,0 Ø=4,1 Preis-Leistungsverhältnis Verweildauer Page Impressions 19% 38% 65% 64% 70% Frage 13: Welche Rolle spielen die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfeldes für Branding- und für Performance-Kampagnen? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Sehr wichtig) bis 6 (Überhaupt nicht wichtig); Basis: n=70 97% Ø=2,1 Ø=1,1 Ø=2,3 Ø=3,6 Ø=2,3 Ø=3,0 Markenbildung im Internet 31

32 Die Branding-Kompetenz der Vermarkter zahlt sich aus Bedeutung weicher Faktoren Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Die wichtigsten weichen Faktoren bei der Branding-Planung sind die Beratungskompetenz des Vermarkters und die Flexibilität bei der Buchung. Auf eine kurzfristige und flexible Buchung wird bei der Performance-Planung besonders Wert gelegt. Beratungskompetenz des Vermarkters 74% 91% Ø=1,6 Ø=1,4 Flexibilität bei der Buchung 88% 87% Ø=1,7 Ø=1,6 Kurzfristige Buchungsmöglichkeiten 70% 93% Ø=1,9 Ø=1,4 Persönlich gutes Verhältnis zu Ansprechpartnern des Angebots 66% 63% Ø=2,2 Ø=2,2 Buchungsvorgaben durch den Umfeld-Betreiber 53% 49% Ø=2,4 Ø=2,5 Frage 14: Welche Rolle spielen die folgenden weichen Faktoren für die Auswahl eines Werbeumfeldes für Branding- und für Performance-Kampagnen? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Sehr wichtig) bis 6 (Überhaupt nicht wichtig); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 32

33 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 2. Branding-Kampagnen in der Mediaplanungspraxis 2. Management Fragestellung Summary und Studiensteckbrief Definition Branding und Performance-Kampagnen 3. Zusammenfassung Verteilung und Entwicklung der Kampagnentypen Werbeumfelder Planungspraxis Datenquellen für die Kampagnen-Planung Targeting Werbemittelformate für Branding-Kampagnen Trends in der Online-Mediaplanung Markenbildung im Internet 33

34 Eigene Erfahrungswerte und AGOF-Daten zählen Datenquellen für die Kampagnen-Planung Branding-Kampagnen Performance-Kampagnen Eigene Erfahrungswerte sind am wichtigsten sie werden von über 90 Prozent der Befragten bei der Planung von Branding-Kampagnen immer bzw. häufig verwendet. Neben diesen spielen die AGOF-Daten eine sehr große Rolle. In der Performance-Planung verlassen sich Planer noch stärker auf eigene Erkenntnisse und entwickeln eigene Test- und Optimierungsroutinen. Die AGOF-Daten werden in der Performance-Planung weit seltener verwendet als in der Branding-Planung. Angaben für die Top2- Kategorien zusammengefasst 91% 96% 90% 44% 56% 26% 50% 39% 17% 20% 26% 14% 7% 4% Eigene Erfahrungswerte AGOF Nielsen// NetRatings Markt-Media- Studien Nielsen Online- Werbestatistik IVW comscore Frage 16: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Datenquellen für Ihre Planung von Branding-Kampagnen? Angaben in Top2 auf Basis einer 5er-Skala mit 1 Immer, 2 Häufig, 3 Gelegentlich, 4 Selten und 5 Nie ; Basis n=70 Markenbildung im Internet 34

35 Socio- und Behavioral Targeting sind wichtige Tools, aber die Datenqualität ist teilweise noch kritisch Targeting Gesamt Targeting spielt bereits eine große Rolle bei der Planung von Online-Kampagnen. Besonders wichtig sind Socio- und Behavioral-Targeting, aber auch Re-Targeting hat schon einen hohen Stellenwert. Im Hinblick auf die als noch mangelhaft beurteilte Datenqualität von Targeting ist es kein Ausschlußkriterium, wenn ein Umfeld kein Targeting anbietet. spielt eine sehr große Rolle bei der Planung. Socio-Targeting Behavioral Targeting Re-Targeting Technical Targeting Predictive Behavioral Targeting 60% 57% 46% 41% 32% Ø=2,3 Ø=2,5 Ø=2,7 Ø=2,9 Ø=3,1 Die Datenqualität von Targeting betrachte ich derzeit als kritisch, problematisch. Umfelder, die kein Targeting anbieten, fallen oft aus dem Mediaplan. 24% 44% Ø=2,8 Ø=3,7 Frage 20: Zum Thema Targeting: Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zum Thema Targeting zu? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Stimme voll und ganz zu) bis 6 (Stimme überhaupt nicht zu); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 35

36 Sonderformate und Video werden für Branding immer wichtiger Werbemittelformate für Branding-Kampagnen Branding-Kampagnen Mehr Kreativität ist gefragt: Sonderformate, Videos und Expandables werden aus Sicht der Planer für Branding-Kampagnen immer wichtiger. Branding- und Performance-Planer unterscheiden sich in dieser Einschätzung nicht. Video Ads im Umfeld von Bewegtbild-Content Sonderformate, wie z.b. Banderole Ads etc. Klassische Werbemittel mit Video-Integration Expandables Specials, Microsites Wallpaper und Half Hockey Stick Tandem und Triple Ads 96% 94% 88% 88% 78% 77% 75% Over the Page, z.b. Flash Layer Content Sharing Rectangle und Medium Rectangle 30% 41% 51% Pop Under 6% Full Banner, Super Banner, etc. Frage 19: Welche der folgenden Werbemittel werden aus Ihrer Sicht im Kontext von Branding-Kampagnen an Bedeutung zunehmen? Ich lese Ihnen nun Werbeformate vor, bitte nennen Sie mir alle Werbemittel, die aus Ihrer Sicht für Branding- Kampagnen an Bedeutung zunehmen werden. Mehrfachnennungen; Basis: n=70 4% Markenbildung im Internet 36

37 Video wird in zwei Jahren eine Standard-Werbeform sein Trends in der Online Media-Planung Gesamt Bewegtbild wird mit Abstand von den Befragten unabhängig vom Planungsschwerpunkt als wichtigste Entwicklung in der Online-Werbung benannt. Zu diesem Ergebnis kam auch bereits die Vorbefragung. Mobile Marketing, Webapplikationen für das mobile Internet, aber auch IPTV werden ebenso an Bedeutung in Marketing und Werbung zunehmen. Video 89% Ø=1,6 Mobile Marketing 64% Ø=2,2 IPTV Werbeapplikationen für mobiles Internet 63% 58% Ø=2,4 Ø=2,3 User Generated Content 50% Ø=2,5 Online Video Spiele 38% Ø=2,7 Frage 21: Bitte sagen Sie uns aus Ihrer persönlichen Sicht, ob die folgenden Trends in den nächsten 2 Jahren zu einem Standardinstrument werden oder nicht? Angaben (in Top-2-Boxes) und Mittelwerte auf Basis einer 6er-Skala von 1 (Wird ganz sicher ein Standardinstrument in den nächsten zwei Jahren) bis 6 (Wird auf gar keinen Fall ein Standardinstrument in den nächsten zwei Jahren); Basis: n=70 Markenbildung im Internet 37

38 Gliederung 1. Hintergrund und Studiensteckbrief 3. Summary 2. Management Wachstumspotenzials Summary von Branding und Performance Werbeumfelder für Branding-Kampagnen 3. Zusammenfassung Definition von Qualität Planungspraxis Markenbildung im Internet 38

39 Summary Wachstumspotenziale von Branding und Performance» Im Gesamtmarkt der Online-Display-Werbung dominiert auf Basis des Kommunikationskonzeptes die Anzahl der Branding-Kunden (64%), vor Performance- (22%) und Misch-Kunden (14%).» Die größten Wachstumspotenziale werden mit 21 Prozent innerhalb der nächsten zwei Jahre Performance-Kampagnen vorausgesagt. Aber auch Branding-Kampagnen werden aus Sicht der Planer um 8 Prozent wachsen.» Im Hinblick auf einzelne Branchen sind Kosmetik und Food, Gesundheit, Medien und Gebrauchsgüter die größten Wachstumskandidaten im Bereich Branding. E-Commerce, Handel, Tourismus, Finanzen und Telekommunikation werden noch stärker auf Performance-Orientierung setzen. Markenbildung im Internet 39

40 Summary Werbeumfelder für Branding-Kampagnen» Die wichtigsten Auswahlkriterien für Werbeumfelder im Kontext von Branding- Kampagnen sind Kompatibilität zu innovativen Werbeformen, die Zielgruppenaffinität sowie das Image des Umfeldes.» Als sogenannte Soft Facts werden zudem die Beratungskompetenz des Vermarkters sowie die Buchungsflexibilität als sehr wichtig erachtet.» Als Garanten für erfolgreiche Branding-Kampagnen gelten vor diesem Hintergrund News- und Special-Interest-Portale. Definition von Qualität» Ein qualitativ hochwertiges Umfeld ist für drei von vier Prozent aller Befragten gleichbedeutend mit redaktioneller Qualität. Als weitere wichtige Qualitätskriterien werden zudem das Design der Website sowie ihre Reichweite genannt. Markenbildung im Internet 40

41 Summary Planungspraxis» Bei der Planung von Branding-Kampagnen verlassen sich über 90 Prozent aller Planer immer bzw. häufig auf eigene Erfahrungswerte und die AGOF internet facts. Weitere Planungstools wie Nielsen NetRatings oder Markt-Media-Studien werden deutlich seltener eingesetzt.» In punkto Targeting wird insbesondere Socio- und Behavioral Targeting eine wichtige Rolle zugeschrieben. Gleichzeitig sehen aber viele Planer die Datenqualität von Targeting-Tools noch als kritisch an.» Nach geeigneten Werbemitteln für Branding-Kampagnen gefragt, werden aus Sicht der Planer insbesondere Sonderwerbeformen und Video- bzw. Bewegtbildformate an Bedeutung zunehmen. Fast 90 Prozent der Planer sind der Meinung, dass Video-Werbeformen binnen zwei Jahren zum festen Standard der Onlinekommunikation geworden sein werden. Markenbildung im Internet 41

42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Alexander v. Reibnitz T: +49 (0) Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Haus der Presse Markgrafenstraße Berlin