Erfolgsfaktoren im E-Commerce

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1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Eine Zusammenfassung der Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital

2 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Management Summary In der Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital untersucht das ECC Köln im vierten Jahr die aus Kundensicht besten Online-Shops in Deutschland und nimmt zentrale Erfolgsfaktoren im E-Commerce unter die Lupe. Studiensteckbrief Über befragte Online-Shopper Einkaufsverhalten deutscher Online-Konsumenten Wichtigkeit von sieben Erfolgsfaktoren und über 60 dahinter liegenden Einzelkriterien aus Sicht deutscher Online-Shopper Analyse der Kundenbindung zu Online-Shops Zusammenfassung der shopspezifischen Detailergebnisse im Online-Shop-Index, der die Grundlage für das Online-Shop-Ranking bildet Zufriedenheitsbewertung der Kunden von 105 Online-Shops aus zwölf Kategorien hinsichtlich der Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien Was Sie in dieser Studie erfahren Kernfragestellungen Welche Kriterien sind beim Online-Shopping aus Kundensicht entscheidend und wo liegen demnach Pflicht und Kür für die Anbieter? Welche branchenspezifischen Besonderheiten gibt es dabei? Wie zufrieden sind die Online-Shopper hierzulande und welche Händler zählen zu den Top- Online-Shops in Deutschland? Welche Online-Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop zu binden? Die Bewertung der Online-Shops aus Kundensicht im Benchmarkvergleich ist neben Beantwortung dieser Kernfragestellungen wesentliche Zielsetzung der Studie. Somit sollen die beliebtesten Online-Shops unter den Konsumenten ermittelt, Praxistipps durch Best Practices sowie Ansatzpunkte zur Optimierung abgeleitet werden. Zu dem Studienband erhalten Sie einen Kategorie-Report Ihrer Wahl kostenfrei (im ppt-/pdf-format) mit Detailauswertungen und branchenspezifische Informationen. Die Studie und Reports zu den im Rahmen der Studie untersuchten Kategorien können Sie bestellen INFO unter shop.ifhkoeln.de oder bei Frau Vesta Grell: +49 (0) v.grell@ifhkoeln.de 2

3 Management Summary Abb. 1: In der Studie untersuchte Online-Shops. Kategorie Unternehmen HUGO BOSS Esprit ZARA bonprix C&A s.oliver Fashion & Accessoires Walbusch GERRY WEBER Görtz Sheego Heine Deichmann Mister Spexx Zalando H&M ASOS schuhtempel24 Mirapodo aboutyou.de Fashion-ID Computer & Consumer Electronics Saturn Media Markt MEDION redcoon ALTERNATE notebooksbilliger.de Mindfactory computeruniverse Cyberport PEARL Apple Conrad Dell Bücher & digitale Medien Thalia buch.de Weltbild bücher.de Libri/eBooks Sport & Hobby Globetrotter SportScheck Nike RUNNERS POINT adidas Intersport Puma Planet Sports Musikhaus Thomann Apotheken apodiscounter.de DocMorris EAV Europa-Apotheke Venlo Sanicare medpex Shop-Apotheke Strauss Innovation BUTLERS Dänisches Bettenlager Wohnen IKEA IMPRESSIONEN ROLLER Erwin Müller Home24 Westwing Fashion for Home Reuter Bau-, Bastelund Gartenmärkte/DIY Hornbach Garten XXL OBI Hellweg Dehner hagebaumarkt Spielwaren KIDOH JAKO-O Ravensburger Toys R Us babywalz mytoys Tierbedarf Fressnapf zooplus ZooRoyal petobel Generalisten Tchibo QVC GALERIA Kaufhof KLiNGEL Karstadt Otto Amazon HSE24 Real, Baur Plus Lidl Schwab Kosmetik & Drogerie Douglas Müller Yves Rocher Parfümerie Pieper Flaconi Rossmann Lebensmittel gourmondo.de EDEKA24 Lebensmittel.de allyouneed.de mytime.de Rewe-Online ECC Köln

4 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Der Online-Shop-Index Im ermittelten Online-Shop-Index, der Zufriedenheits- und Kundenbindungsbewertung zusammenfasst, werden eine übersichtliche und ganzheitliche Erfolgsbewertung gegeben und die genannten Fragestellungen beantwortet. So berücksichtigt der Online-Shop-Index im Detail: Abb. 2: Komponenten des Online-Shop-Index. Zufriedenheit mit den Einzelkriterien je Erfolgsfaktor Websitedesign Usability Preis-Leistung Service Zufriedenheitsindex Sortiment Bezahlung & Check-out 70 % ONLINE-SHOP-INDEX Versand & Lieferung Wiederkaufabsicht Gesamtzufriedenheit Kundenbindungsindex 30 % Weiterempfehlungsbereitschaft ECC Köln 2015 Ausgewählte Insights Die Konsumenten stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops. Aufsteiger des Jahres in die Top 10 der wichtigsten Kriterien sind übersichtlicher Warenkorb und ausreichend großes Sortiment. Ebenso ist Vertrauen ein über alle Erfolgsfaktoren hinweg extrem relevantes Thema, beispielsweise bei Bezahlung und Kosten, Lieferprozess (u. a. Sendungsstatus, Bestätigungsmail), Übersichtlichkeit der Start- und Produktdetailseiten sowie Produkteigenschaften und der Auffindbarkeit von Informationen (bspw. über Versandoptionen, Bezahlmöglichkeiten oder Bestellprozess). Die hohe Bedeutung von Vertrauen, das der Kunde einem Online-Shop entgegenbringt, lässt sich ebenfalls als wichtiger, übergreifend relevanter Faktor herausstellen (bspw. Image, Gütesiegel, Datensicherheit). 4

5 Management Summary Der erste Eindruck ob dieser sich nun auf der Startseite, einer Produktdetailseite oder bei Inanspruchnahme eines Services manifestiert ist maßgeblich für die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Eine professionell gestaltete Website und eine übersichtliche Startseite mit allen nötigen Informationen sind für nahezu alle Online-Shopper entscheidend wichtig. Der Shop sollte dabei über alle Kontaktpunkte die Positionierung klar zum Kunden hin transportieren. Zu absoluten Must-Have-Kriterien zählen unter anderem gute Produktpräsentation, einfacher Zugang zum Sortiment, ein funktionierender Lieferprozess oder ein der Zielgruppe entsprechender Zahlungsmix eines der wichtigsten Kriterien überhaupt und Hauptproblem im Check-out aus Kundensicht. Darüber hinaus können Shops sich mit Differenzierungsfaktoren abheben, unter anderem Flexibilität und Mitbestimmung: Es wird immer mehr darum gehen, dem Kunden die Wahl zu lassen wie er sich informieren möchte, wo er kauft online oder offline, welche Kontaktwege er am liebsten wählt oder welche Lieferoptionen gerade zur aktuellen Situation des Kunden passen. So sind Einzelkriterien wie zusätzliche Lieferoptionen (z. B. Abgabe beim Nachbarn, erneutes Zustellen oder konkreter Liefertermin) in Bezug auf absolut wichtig um neun Prozent gestiegen und auch die Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts (Steigerungsrate +17,2 % bei absolut wichtig) und die Auswahlmöglichkeit des Lieferanten (+ 16,4 %) haben zugelegt. Produktinszenierung und Inspiration: Den Kunden an die Hand nehmen und Mehrwerte bieten, die über das reine Kaufen hinausgehen. Beispielsweise über Themenwelten, Zusammenstellung von Kollektionen in Outfits oder Produktbewertungen und -empfehlungen, die vor allem von jüngeren Shoppern, Frauen und Heavy Shoppern als nützlich empfunden werden. Service im Online-Handel wird immer wichtiger. Alle Servicekriterien haben aus Kundensicht deutlich an Bedeutung gewonnen. Servicekriterien, die über den reinen Kontakt zum Online-Shop hinausgehen (z. B. ausführlicher Servicebereich im Shop mit Content, Ratgebern, Videos; neue, interaktive Kontaktwege) sowie übergreifend die mobile Websiteoptimierung gehören beispielsweise derzeit noch nicht zum Standard und sind Differenzierungskriterien bei vielen Online-Shops gibt es an dieser Stelle noch Luft nach oben. Die Ergebnisse der Online-Shops im Online-Shop-Index liegen auf hohem Niveau zum Teil nah beieinander häufig entscheiden minimale Unterschiede in Zufriedenheit oder Kundenbindung. Klar ist: Besser werden ist nicht genug die Shops müssen sich mehr steigern als der Wettbewerb. Der Markt ist extrem dynamisch und der Wettbewerb entwickelt sich (auch) stetig weiter. Vorjahreszweiter Musikhaus Thomann kann sich den ersten Platz im Online-Shop-Index-Ranking zurück erobern. Auf Platz zwei liegt Neueinsteiger Parfümerie Pieper, auf Rang drei folgt knapp dahinter Vorjahressieger zooplus, der sich den Platz mit Shop-Apotheke teilt. 5

6 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4 Abb. 3: Die Top-Online-Shops kategorieübergreifend Ränge 1 bis 10 Websitedesign Versandw- Lieferung Benutzerfreundlichkeit Usability Sortiment Service Preis-Leistung Website Bezahlung & Check-out Bezahlung Kundenbindung Online-Shop-Index Musikhaus Thomann (104) 83,5 Parfümerie Pieper (102) 81,3 zooplus (104) 80,5 Shop-Apotheke (103) 80,5 Garten XXL (82) 80,1 Ravensburger (101) 80,0 Flaconi (101) 79,5 mytime.de (98) 79,4 Fressnapf (104) 79,4 Deichmann (104) 79,0 s.oliver (103) 78,8 Doc Morris (106) 78,8 Fashion for Home (71) 78,7 ECC Köln 2015 Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Online-Shop sind? INFO Wir bieten Ihnen auf Basis der Ergebnisse unserer Erfolgsfaktorenstudie individuelle Analysen an, in denen Sie erfahren, wie Sie aus Kundensicht im Vergleich zum relevanten Wettbewerb stehen! Spezialauswertung der Studienergebnisse für Ihr Unternehmen Erfahren Sie in der Detailbetrachtung mehr über - die Reichweite Ihres Shops & der Wettbewerber (Käuferzahlen) - Kaufvorbereitung - die Kundenzufriedenheit insgesamt und je Erfolgsfaktor mit allen untersuchten Einzelkriterien - die drei Kundenbindungsdimensionen Auf Wunsch: Diskussion der Ergebnisse inkl. Handlungsempfehlungen im Workshop Jeweils für Ihren Shop und im Benchmark-Vergleich mit drei Wettbewerbern Ihrer Wahl Mit Best Practices aus Kundensicht Auch für Sie verfügbar: Kombination mit Expert Review (Analyse Ihres Online- Shops durch die Experten des ECC Köln) Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen! Svenja Lambertz Projektmanagerin ECC Köln T +49 (0) s.lambertz@ecckoeln.de 6

7 E c D Management Summary RESEARCH Marktdaten & individuelle Marktforschung mit hoher Methodenkompetenz INFORMATION Studien & Analysen zu Zukunftsthemen des digitalen Handels W CONSULTING Strategieberatung rund um E-Commerce und Cross-Channel NETWORKING Starkes Netzwerk mit hoher Präsenz: Vorträge, Workshops, Events, ECC-Club T E w w ECC Köln Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter Das ECC Köln ist erster Ansprechpartner für Analysen und Strategieberatung rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Eingebunden in das renommierte IFH Köln und sein großes Netzwerk begleiten die Experten des ECC Köln den E-Commerce bereits seit Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, den umfangreichen Marktdaten und dem strategischen Know-how des engagierten Teams. Das ECC Köln erstellt Forschungsarbeiten und Studien zu wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Die ECC-Experten stellen regelmäßig neue Erkenntnisse in zahlreichen Vorträgen, Workshops und eigenen Events vor. In unternehmensspezifischen Projekten werden Kunden bei konkreten strategischen Fragen rund um E-Commerce- und Cross-Channel-Strategien, die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen oder Fragen der Kanalexzellenz unterstützt. Unser Mehrwert resultiert aus einem ganzheitlichen Ansatz: Basierend auf langjährigem Expertenwissen und individuell erhobenen Daten leiten wir konkrete Empfehlungen ab. Unabhängig, fundiert, für Ihren Erfolg. Was können wir für Sie tun? 7

8 Herausgegeben von E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401 b Köln T F In Zusammenarbeit mit